文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
這個(gè)暑期檔，動(dòng)漫正在成為內(nèi)容行業(yè)的新貴。
年輕觀眾活躍的暑期檔，成為各平臺(tái)釋放內(nèi)容的關(guān)鍵時(shí)段。今年7-8月份，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)優(yōu)、愛(ài)、騰、B四家平臺(tái)各類動(dòng)畫(huà)、番劇上新數(shù)量均在30-40部左右，加上年播作品，在線內(nèi)容數(shù)量相較去年幾乎增長(zhǎng)了一半。
這種大范圍的增產(chǎn)有行業(yè)整體發(fā)展的原因，也得益于平臺(tái)去年以來(lái)的集中發(fā)力。
就在今年8月，騰訊視頻發(fā)布了多達(dá)100部的動(dòng)畫(huà)片單，與去年的104部基本持平；B站最近一次發(fā)布動(dòng)畫(huà)片單是去年11月的國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)，共計(jì)51部動(dòng)畫(huà)作品；而優(yōu)酷去年宣布發(fā)力國(guó)漫以來(lái)，6月發(fā)布待播片單有65部作品；愛(ài)奇藝5月也剛剛發(fā)布了19部動(dòng)畫(huà)片單。
目前來(lái)看，各平臺(tái)的內(nèi)容供給能力逐漸完善，正在進(jìn)入一個(gè)打開(kāi)差異化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新階段，一些發(fā)力動(dòng)作值得關(guān)注。
劇場(chǎng)化、IP化、類型化，動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)新階段
隨著行業(yè)整體的收縮和降本增效，近兩年視頻平臺(tái)正在表現(xiàn)出在決策上的許多共性。動(dòng)漫領(lǐng)域也是如此，日漫、日番引進(jìn)數(shù)量的下降，還是加碼自制和運(yùn)營(yíng)，也成為大家的共同選擇。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年的日漫7月番只有B站和騰訊視頻分別采購(gòu)了5部。取而代之的是國(guó)漫產(chǎn)出和市場(chǎng)規(guī)模都在不斷擴(kuò)大，在這種情況下，去年開(kāi)始各平臺(tái)表現(xiàn)出了進(jìn)一步加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的共性思維。需要指出的是，這些路徑也是平臺(tái)劇集開(kāi)發(fā)思路的延續(xù)。
比如劇場(chǎng)化。2021愛(ài)奇藝世界大會(huì)就提出打造“奇燃”、“崛戰(zhàn)”、“桃漫”三大動(dòng)漫劇場(chǎng) ，是以內(nèi)容劃分不同賽道。
B站和優(yōu)酷則是在今年開(kāi)始了嘗試，B站推出的“國(guó)創(chuàng)，再來(lái)點(diǎn)！”企劃衍生出“再來(lái)點(diǎn)動(dòng)心”和“再來(lái)點(diǎn)冒險(xiǎn)”兩個(gè)系列，分別主打現(xiàn)代都市和幻想冒險(xiǎn)內(nèi)容；優(yōu)酷則建立“開(kāi)掛劇場(chǎng)”和“國(guó)風(fēng)劇場(chǎng)”，側(cè)重點(diǎn)是爽文改編的玄幻IP和國(guó)風(fēng)武俠類作品。
可以看到這種以劇場(chǎng)推動(dòng)品牌化的策略，是基于平臺(tái)策略的整體性動(dòng)作。和劇集一樣，這種思路非常依賴前期作品能否打開(kāi)聲量，比如B站上線“再來(lái)點(diǎn)動(dòng)心”的《謊顏》就有不錯(cuò)的口碑，讓觀眾對(duì)B站做現(xiàn)實(shí)題材內(nèi)容有了認(rèn)知。
其次是IP化。這其實(shí)是國(guó)漫的老話題，如《狐妖小紅娘》《一人之下》等作品延續(xù)多季，已經(jīng)是從國(guó)漫賽道跑出來(lái)的大IP，目前真人劇集也都在開(kāi)發(fā)中。目前的不同點(diǎn)或許是，各平臺(tái)越來(lái)越有意識(shí)地從前期開(kāi)始系列化開(kāi)發(fā)，并著力打造高價(jià)值IP。
以騰訊視頻的《斗羅大陸》為例，就曾以這一IP開(kāi)發(fā)平臺(tái)的虛擬偶像，今年6月還與VIVO S15系列聯(lián)動(dòng)開(kāi)啟跨次元直播，打開(kāi)品牌銷售的新模式；愛(ài)奇藝則把IP開(kāi)發(fā)的“一魚(yú)多吃”模式與動(dòng)漫做深度結(jié)合，比劇版《蒼蘭訣》提前上線的動(dòng)漫版，也吃到了劇集出圈的紅利。
第三是類型化，這也是動(dòng)漫發(fā)展的必然趨勢(shì)，各平臺(tái)目前除了固有的玄幻、武俠類IP改編內(nèi)容，不約而同地在切入新賽道，比如少兒內(nèi)容成為關(guān)鍵發(fā)力方向，現(xiàn)代都市、科幻、懸疑等都有代表作品。
以科幻為例，B站去年的自制片單里除了《三體》《第一序列》；暑期檔上線的《黑門(mén)》這部邀請(qǐng)多位專家擔(dān)任顧問(wèn)的硬核作品，也獲得了不錯(cuò)的口碑，。
需要注意的是，幾家平臺(tái)也都提出了對(duì)風(fēng)格化內(nèi)容的側(cè)重，騰訊視頻去年還推出了2021年度中國(guó)青年動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演扶持計(jì)劃，鼓勵(lì)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)精品內(nèi)容創(chuàng)作。這也是基于各平臺(tái)對(duì)口碑出圈內(nèi)容的需求。
比如騰訊視頻暑期口碑不錯(cuò)的《西行記之窮奇地洞》，就是改編自西游故事、風(fēng)格強(qiáng)烈的成人漫。
當(dāng)然這些運(yùn)營(yíng)理念的升級(jí)仍然建立在內(nèi)容上。隨著各平臺(tái)需求放大，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)一步白熱化。
內(nèi)容優(yōu)先，愛(ài)、優(yōu)、騰、B的動(dòng)漫賽馬
不難發(fā)現(xiàn)，頭部公司價(jià)值放大的現(xiàn)狀，在動(dòng)漫領(lǐng)域是同樣適用的。
如《畫(huà)江湖》的出品方若森數(shù)字、《秦時(shí)明月》的玄機(jī)科技、《斗破蒼穹》的幻維數(shù)碼和《完美世界》的福煦影視等，幾乎出現(xiàn)在各家的片單里，且占比不低，騰訊視頻新片單里，福煦影視一家就負(fù)責(zé)制作七個(gè)項(xiàng)目，在B站去年底的片單里也有三個(gè)項(xiàng)目。
平臺(tái)搶奪頭部?jī)?nèi)容的策略，除了大規(guī)模入股制作公司，還有進(jìn)一步放大分賬權(quán)益。去年10月宣布發(fā)力國(guó)漫之后，優(yōu)酷也更新了“會(huì)員+廣告分賬”新規(guī)；去年12月，愛(ài)奇藝也推出了會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)分賬，并增設(shè)了激勵(lì)基金和補(bǔ)貼。
具體到各平臺(tái)，也分別有內(nèi)容發(fā)力的重點(diǎn)。
騰訊視頻的最大優(yōu)勢(shì)在于掌握了閱文這一重要的IP源頭。8月開(kāi)始，閱文集團(tuán)總裁、騰訊在線視頻副總裁侯曉楠宣布兼任騰訊動(dòng)漫業(yè)務(wù)部總經(jīng)理，有分析認(rèn)為是進(jìn)一步加大對(duì)網(wǎng)文的動(dòng)漫改編力度。
目前騰訊視頻幾部年番《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《吞噬星空》等，無(wú)一例外是閱文IP改編，今年暑期開(kāi)播的《誅仙》《龍族》，版權(quán)也都在閱文旗下，可以說(shuō)將IP優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，而且動(dòng)漫作品儲(chǔ)備量也是主要優(yōu)勢(shì)。
B站的優(yōu)勢(shì)則在于強(qiáng)大的二次元基因，以及深耕多年與行業(yè)制作方的密切聯(lián)系。不少口碑出圈的國(guó)漫都在B站更新或由其出品，比如《靈籠》《鎮(zhèn)魂街》《刺客伍六七》《羅小黑戰(zhàn)記》等，去年51部片單里原創(chuàng)作品有18部，這個(gè)比例要高于其他平臺(tái)。
一些相對(duì)小眾向的IP也會(huì)選擇B站，比如今年暑期的《食草老龍被冠以惡龍之名》改編自日本輕小說(shuō)，《暴走夏日》改編自韓漫，相對(duì)友好的社區(qū)環(huán)境更適合其打開(kāi)認(rèn)知。
去年開(kāi)始發(fā)力“新國(guó)風(fēng)”的優(yōu)酷，手里有《冰火魔廚》《神墓》等玄幻IP類作品，也有《少年歌行》《秦時(shí)明月》等經(jīng)典武俠動(dòng)漫IP的續(xù)作；加上此前拿下的《火影忍者》《死神》依然持續(xù)增長(zhǎng)熱度，逐漸構(gòu)建起完善的內(nèi)容框架。
而且從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)角度看，優(yōu)酷的制作能力和IP基礎(chǔ)并不弱，目前還在開(kāi)發(fā)的《師兄啊師兄》（改編自《我?guī)熜謱?shí)在太穩(wěn)健了》）《百煉成神》《陽(yáng)神》都是網(wǎng)文頂流。
愛(ài)奇藝的動(dòng)漫業(yè)務(wù)長(zhǎng)期依托《航海王》《灌籃高手》《龍珠》等“東映大禮包”，也算是有了不敗之地。在7月推出的“2022桃次元夏日沖浪派對(duì)”暑期檔活動(dòng)中，這些懷舊經(jīng)典也占了不小的比例。
相比其他平臺(tái)，愛(ài)奇藝上新內(nèi)容不算多且低齡化占比較高，但開(kāi)發(fā)思路值得一提。
首先是“一魚(yú)多吃”的IP開(kāi)發(fā)模式，除了《風(fēng)起洛陽(yáng)》《蒼蘭訣》等劇集聯(lián)動(dòng)，愛(ài)奇藝小說(shuō)、愛(ài)奇藝叭嗒平臺(tái)的網(wǎng)文、漫畫(huà)改編內(nèi)容，如《石少俠感覺(jué)好孤單》和《神瀾奇域無(wú)雙珠》，也是自有IP開(kāi)發(fā)的成果，以降低對(duì)上游IP方的依賴。
其次，愛(ài)奇藝圍繞IP進(jìn)行的二次元商業(yè)開(kāi)發(fā)，也頗有看點(diǎn)，如《有藥》與三九感冒靈的快次元合作，《只好背叛地球了》與DAKA推出的聯(lián)名卡牌套裝等，在變現(xiàn)方面打開(kāi)了更多路徑。
動(dòng)漫，降本增效期的內(nèi)容新選擇
對(duì)動(dòng)漫領(lǐng)域的加碼是近年來(lái)主要視頻平臺(tái)的共性動(dòng)作。正如近兩年在紀(jì)錄片和少兒內(nèi)容方面的發(fā)力，進(jìn)入降本增效期，平臺(tái)更加注重放大垂類內(nèi)容的吸引力。尤其是在二次元市場(chǎng)，根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023年國(guó)內(nèi)泛二次元用戶預(yù)計(jì)將達(dá)到5億。
從制作角度看，這些內(nèi)容制作成本較劇綜內(nèi)容相對(duì)低，生產(chǎn)周期雖然長(zhǎng)，但目前的周更模式其實(shí)滿足邊做邊播的模式，形成觀眾消費(fèi)習(xí)慣后，也會(huì)帶來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)效的用戶粘性。
過(guò)去兩年，各平臺(tái)上線動(dòng)漫內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量都在不斷上升。但也需要看到，目前各平臺(tái)比較接近的內(nèi)容開(kāi)發(fā)策略，和高度集中的開(kāi)發(fā)方向（比如以3D、IP改編為主），缺乏內(nèi)容辨識(shí)度和平臺(tái)特色仍是主要問(wèn)題。
而這或許是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的好機(jī)會(huì)。
雖然伴隨著行業(yè)整體收縮，大規(guī)模的投資、收購(gòu)潮應(yīng)該已經(jīng)告一段落，但真正有內(nèi)容夢(mèng)的制作方，會(huì)在當(dāng)下獲得更多內(nèi)容機(jī)會(huì)。而內(nèi)容能力的補(bǔ)強(qiáng)，也將加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的影響力。
從國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，先審后播規(guī)則的出現(xiàn)讓引進(jìn)海外動(dòng)漫的風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)提升，加上國(guó)產(chǎn)內(nèi)容認(rèn)知度不斷提升，平臺(tái)會(huì)對(duì)國(guó)漫有更積極的策略。
從全球外部環(huán)境看，近幾年日本動(dòng)漫質(zhì)量也持續(xù)下滑，今年能實(shí)現(xiàn)出圈的僅有《國(guó)王排名》和《間諜過(guò)家家》，前者后期還經(jīng)歷了一波口碑崩盤(pán)。伴隨著字節(jié)跳動(dòng)、快看漫畫(huà)等先后出海搭建在線漫畫(huà)平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)內(nèi)容的出海也在成為可能性。
隨著二次元市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)圈，動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展正在進(jìn)入新的周期，并給平臺(tái)側(cè)帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇。更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)思路、差異化的內(nèi)容開(kāi)發(fā)，將成為各平臺(tái)較量的深水區(qū)。