文|劉曠
本地生活圈又有大事發(fā)生了。日前，餓了么和抖音共同宣布達成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務的新場景升級，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。此消息一出，各方目光再度聚焦至本地生活領域。
事實上，瞄準本地生活這塊蛋糕的玩家并不在少數，且不提早已在本地生活領域打下一片江山的老玩家美團，即便是近兩年入局本地生活領域的新玩家們，也都各有憑仗。值得一提的是，無論是抖音還是餓了么，都是各自領域的佼佼者，而此次雙方聯(lián)手、并肩作戰(zhàn)，或將在本地生活這片海域掀起新波瀾。
巨頭“圍獵”本地生活
近兩年，各領域的頭部玩家就像商量好了似的，扎堆布局本地生活領域。除了以抖音、快手為代表的短視頻平臺動作頻頻之外，百度、京東等互聯(lián)網巨頭也不甘示弱，紛紛進軍本地生活領域。那么，本地生活服務領域究竟有何魅力，能引得互聯(lián)網大廠競相追逐？
首先，互聯(lián)網巨頭深陷流量焦慮，亟需尋到新增長點。對互聯(lián)網企業(yè)來說，流量的重要性不言而喻，不過隨著互聯(lián)網流量紅利逐漸見頂，越來越多的互聯(lián)網巨頭開始遭遇流量困境。為了緩解流量焦慮，互聯(lián)網巨頭往往通過探索邊界等方式拓寬流量來源，進而實現(xiàn)用戶和業(yè)務的雙增長。因此，潛力巨大的本地生活服務領域，也就成為了諸多巨頭瞄準的重要領域之一。
其次，本地生活與人們的日常需求息息相關，剛需性強、粘性高，有助于巨頭們吸客、留客。所謂本地生活服務指的是將當地、線下、具有實體店鋪的餐飲、生活服務、休閑娛樂等商家服務信息，以“網店”的方式呈現(xiàn)給消費者。從需求度、頻次等多個角度來說，本地生活服務具備高頻次、剛需性等特點，這也是巨頭們競相布局本地生活服務領域的原因所在。
此外，本地生活服務賽道仍然具有較大的增長空間。受疫情因素影響，不僅消費者愈發(fā)青睞線上服務模式，越來越多的本地商家也逐漸朝著線上遷移，本地生活服務行業(yè)也趁勢而起、加速發(fā)展，本地生活服務市場規(guī)模也呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長趨勢，不過目前國內的本地生活滲透率并不高。
據艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，預計到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元，年復合增長率達12.6%。另據艾媒咨詢數據顯示，截至2021年上半年，國內本地生活服務市場滲透率僅為12.7%。高增長低滲透率的本地生活領域，自然成為了巨頭進入的理想市場。
值得一提的是，隨著各路玩家競相入局，本地生活服務競爭愈發(fā)激烈，巨頭們的戰(zhàn)斗模式也由之前的單打獨斗模式發(fā)展至攜手作戰(zhàn)模式。
抖音加強弱項
事實上，早在抖音和餓了么合作之前，抖音就已經對本地生活服務市場“虎視眈眈”了。單以時間線論，抖音早在2018年就成立POI團隊布局本地生活了，后續(xù)更是在本地生活服務領域頻頻落子，只是都沒有達到預期的效果。而如今的抖音一改之前的單兵作戰(zhàn)模式，選擇“牽手”餓了么，也是出于多方面的考量。
一來，抖音面臨流量變現(xiàn)難題，發(fā)力本地生活是抖音流量變現(xiàn)的重要嘗試路徑之一。數據顯示，截至2020年8月,包含抖音火山版在內,抖音的日活躍用戶數量已經超過了6億。龐大的用戶規(guī)模，使得抖音成為了廣告主們競相投放的陣地，廣告收入也成為了抖音的主要收入來源。然而，由于互聯(lián)網廣告市場整體增長承壓，抖音的廣告收入也受到影響，出現(xiàn)了廣告收入增速放緩甚至停滯的情況。
坐擁海量流量卻無法變現(xiàn)的感受無疑是糟糕的，這使得抖音不得不加快商業(yè)化步伐，其中本地生活服務就是抖音“流量變現(xiàn)”的重要嘗試之一。畢竟，抖音的短視頻模式與餐飲、旅游等內容有著很高的契合度，能給消費者帶來更直觀的感覺，讓其加速種草。
二來，借助餓了么成熟的配送團隊，抖音能夠更快推動本地生活業(yè)務的發(fā)展。盡管抖音坐擁龐大流量，但抖音在本地生活服務方面卻稍顯被動。以外賣業(yè)務為例，早在去年抖音就已經內測了“心動外賣”業(yè)務，但直至最后該業(yè)務卻還是不了了之。究其原因，與抖音缺乏完善的配送團隊不無關系。
對本地生活服務賽道參與者來說，末端配送能力至關重要，倘若配送時效性無法保證，勢必會影響用戶對平臺的觀感。然而，由于外賣是實打實的重資產項目，要想在短時間內搭建起完善的配送網絡和配送團隊難度之大可想而知，而餓了么則擁有著強大的末端配送能力，足以彌補抖音末端配送能力不足的短板。
三來，通過和餓了么合作，抖音也能夠獲得大量的商家資源。除了配送能力之外，商家資源也是尤為關鍵的一環(huán)，而餓了么在本地生活領域深耕多年，無論是履約配送能力還是商家資源都有著十分深厚的積累。據阿里零售通信息推測，目前餓了么的商家數量已經超過了600萬。抖音牽手餓了么既能提升履約能力，也能獲得海量商家資源，為消費者提供更多選擇，從而推動自身本地生活服務業(yè)務的發(fā)展，可謂一舉多得。
餓了么尋增量
餓了么在本地生活領域有著深厚的根基，在此基礎上，餓了么依舊選擇和抖音并肩作戰(zhàn)，也并非毫無緣由。
一方面，餓了么面臨著流量焦慮難題，而抖音手握巨大流量，兩者剛好互補。流量對本地生活服務平臺的重要性自是不必贅述，即便是身為本地生活服務巨頭的美團，也有相當一部分流量來自于微信小程序。另外，美團更是和快手達成了互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團在快手開放平臺上線美團小程序，而快手用戶則能夠通過美團小程序直達。
同樣的，餓了么作為阿里旗下平臺，阿里的淘系流量自然會向其傾斜，但由于支付寶和微信的定位不同，用戶使用頻次也不相同，消費者在面臨點餐、訂票等本地生活服務需求時，腦海中首先浮現(xiàn)的通常不是支付寶，而是其他平臺。因此，餓了么即便有阿里作為靠山，卻依然面臨著頗為嚴峻的流量焦慮問題。而抖音作為炙手可熱的短視頻平臺，坐擁海量用戶資源，餓了么和抖音達成合作，恰好可以緩解餓了么的流量焦慮難題。
另一方面，餓了么和抖音合作能夠拓寬內容場景，同時迎來新增量。相較于之前的圖文模式，短視頻模式的優(yōu)勢顯而易見。以餐飲產品為例，用戶通過短視頻模式能夠看到菜品的烹飪過程、成品，相較于圖文展示更顯直觀，更能激發(fā)消費者點餐的欲望。
另外，抖音等短視頻平臺的用戶具備相當高的黏性。據CNNIC數據顯示，2021年3月，短視頻應用的人均單日使用時長為125分鐘。餓了么和抖音達成合作，不僅能夠擴大流量來源、獲得更多的用戶增量，還能夠借助抖音的內容優(yōu)勢，實現(xiàn)內容種草，從而喚醒更多用戶的消費意愿，并將這些消費意愿轉化為交易行為，實現(xiàn)業(yè)務量的增長。
單兵作戰(zhàn)VS協(xié)同作戰(zhàn)，孰美？
現(xiàn)如今，越來越多的玩家開始延展自己的邊界，而本地生活服務領域自然也吸引了不少玩家布局，其中百度、京東、拼多多等巨頭更是頻頻加碼。不過，盡管各路玩家優(yōu)勢不同、舉措各異，但當前模式卻大致可以分為兩類，一類玩家仍然選擇單兵作戰(zhàn)模式，還有一類玩家則是一改往昔，開啟了協(xié)同作戰(zhàn)模式。
一方面，單兵作戰(zhàn)模式便于玩家更快推進本地生活業(yè)務。就目前情況而言，當前發(fā)力本地生活的玩家都各具優(yōu)勢，實力不容小覷。以京東為例，京東不僅具備流量優(yōu)勢，還有強大的配送能力，因而具備充足的實力與底氣，獨自征戰(zhàn)本地生活領域。相較于需要時間磨合的協(xié)同作戰(zhàn)，選擇單兵作戰(zhàn)模式反而能夠以更快速度推進本地生活業(yè)務的落地。
另一方面，協(xié)同作戰(zhàn)模式能夠促使玩家形成優(yōu)勢互補，最大化發(fā)揮雙方優(yōu)勢。事實上，餓了么和抖音攜手合作的案例并非首例，在此之前，美團就已經和快手達成了合作。而抖音和快手選擇通過聯(lián)合盟友的方式再度布局本地生活業(yè)務，并不是自身實力不足，而是選擇了更為合適的方式。比如，抖音和餓了么“牽手”，抖音可以較快彌補末端配送能力不足的問題，餓了么則是能夠獲取更多的新流量，同時雙方的合作或許也會為本地生活行業(yè)帶來新的變化。
事實上，單兵作戰(zhàn)和協(xié)同作戰(zhàn)兩種各有優(yōu)劣、并無好壞之別。不論是單兵作戰(zhàn)模式還是協(xié)同作戰(zhàn)模式，都是玩家依照自身的發(fā)展狀況所作出的最適合的選擇。
目前來看，隨著抖音和餓了么的聯(lián)手，雙方在本地生活賽道的發(fā)展或將更進一步。不過，即便是兩大頗有實力的玩家攜手，本地生活服務這塊蛋糕也沒有那么好分。畢竟，除了來勢洶洶的新玩家之外，老玩家也在積極求變、夯實自身實力。而至于本地生活服務領域的未來走向如何，且讓我們拭目以待。