文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
8月22日，瑞幸咖啡在各渠道發(fā)布聲明，開(kāi)始“打假”。稱現(xiàn)階段已暫停合作伙伴招募，未開(kāi)發(fā)任何子品牌。從人人喊打的騙子變成了模仿、山寨的對(duì)象，市場(chǎng)似乎無(wú)法忽略瑞幸。
在星巴克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降40%，同店銷售下降44%的情況下，瑞幸二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.987億元，同比增長(zhǎng)72.4%。其中，自營(yíng)門店收入23.311億元，同比增長(zhǎng)52.4%；聯(lián)營(yíng)門店收入7.775億元，同比增長(zhǎng)178.4%。在疫情和不友好的市場(chǎng)環(huán)境下，瑞幸似乎又殺回來(lái)了。
從創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)企業(yè)從創(chuàng)立到上市的最快記錄到因財(cái)務(wù)造假，成為中概股的奇恥大辱，如今又絕地重生。這崛起-墜落-再度崛起也只發(fā)生在這短短5年時(shí)間而已。
01 瑞幸起死回生
2017年10月,瑞幸咖啡在北京銀河SOHO開(kāi)設(shè)了第一家門店。
2019年5月17日，瑞幸咖啡正式在美國(guó)納斯達(dá)克上市。
2020年4月2日，瑞幸承認(rèn)虛假交易22億人民幣，股價(jià)暴跌80%。
2020年6月29日，瑞幸退市。
2022年，瑞幸居然“殺”回來(lái)了，甚至從極度虧損到開(kāi)始盈利了。
在2022年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)表上，瑞幸凈收入達(dá)到32億元，較上年同期的19.137億元增長(zhǎng)了72.4%。雖然賬面上仍然虧損一億多，是因?yàn)橹柏?cái)務(wù)造假事件，上個(gè)季度交了2.7億的罰款，不然，瑞幸其實(shí)已經(jīng)處于盈利狀態(tài)了。
而在店面數(shù)量上，瑞幸已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的星巴克，達(dá)到了7195家，比星巴克多了1000多家。且在疫情和市場(chǎng)環(huán)境地沖擊下，瑞幸仍保持增長(zhǎng)。在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)暴雷后，瑞幸是怎么留住消費(fèi)者呢？
其實(shí)靠之前激進(jìn)擴(kuò)張，燒錢補(bǔ)貼占領(lǐng)市場(chǎng)份額的打法，瑞幸已經(jīng)具備廣泛的知名度。而瑞幸自成立以來(lái)的用戶口味數(shù)據(jù)、門店選址數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈管理數(shù)據(jù)也成為寶藏。財(cái)務(wù)造假事件后，瑞幸燒錢式補(bǔ)貼難以為繼，而當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)對(duì)瑞幸產(chǎn)品本身的忠誠(chéng)度也并不高。
瑞幸補(bǔ)貼優(yōu)惠的力度在2020年收攏后，開(kāi)始對(duì)準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思維做產(chǎn)品研發(fā)，并大力研發(fā)更為年輕人接受的“奶咖”產(chǎn)品，如厚乳拿鐵、生椰拿鐵等。同時(shí)，邀請(qǐng)“擺爛不想上班”的利路修做生椰拿鐵的代言人，奧運(yùn)期間簽約天才運(yùn)動(dòng)少女谷愛(ài)凌，與椰樹椰汁聯(lián)名推出椰云拿鐵。
據(jù)4月推出到二季度末已賣出超過(guò)2400萬(wàn)杯，門店總收入高達(dá)4億元。而截止今年4月，生椰拿鐵上市一周年，銷量已經(jīng)突破1億杯；回顧瑞幸這兩年，被整個(gè)市場(chǎng)唱“衰”的時(shí)候，瑞幸從來(lái)沒(méi)有脫離過(guò)消費(fèi)者視野。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、利用新品的產(chǎn)品力和年輕化策略持續(xù)培養(yǎng)了年輕消費(fèi)者的品牌好感。
可以說(shuō)，瑞幸能夠起死回生，靠的也不僅僅是價(jià)格的吸引力。不斷推陳出新、制造爆品，擁抱年輕人是瑞幸絕地逢生的關(guān)鍵一招。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年，瑞幸推出了113款新品，有1/3都是”奶咖”。而奶咖產(chǎn)品比普通的美式、拿鐵有著更高的提價(jià)空間。到2021年底，瑞幸產(chǎn)品的平均單價(jià)已經(jīng)從2019年四季度的9.97提至15.24元。制造爆品、單價(jià)提升成為瑞幸盈利的一大助力。
另外，在開(kāi)店效率方面，瑞幸開(kāi)始優(yōu)化布局，關(guān)閉虧損門店，砍掉不必要的營(yíng)銷開(kāi)支，走上更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)之路。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年瑞幸新開(kāi)門店存活率滿12個(gè)月僅占63%，而2021年新開(kāi)門店這一指標(biāo)提升至93%，關(guān)店率大幅下降。
從瑞幸最新的財(cái)報(bào)可以看出，這一季度，瑞幸開(kāi)了556家店。很明顯，相比于星巴克、Costa等場(chǎng)景式咖啡經(jīng)營(yíng)模式，瑞幸以“快取店”為主的門店模式受疫情的影響相對(duì)較小。趁此機(jī)會(huì)，瑞幸搶占市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，如今已經(jīng)有近7200家線下店，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。
瑞幸一方面通過(guò)直營(yíng)店擴(kuò)大在一、二、三線等城市的布局；另一方面，據(jù)美團(tuán)美食發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》外賣數(shù)據(jù)顯示，三四五線城市的咖啡訂單量同比增長(zhǎng)200%以上。瑞幸開(kāi)始通過(guò)加盟店的方式來(lái)打入下沉市場(chǎng)，加速占領(lǐng)用戶心智。但日益激烈的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸接下來(lái)的路并不好走。
02 咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化
2021 年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817 億元，同比增長(zhǎng)27.2% ；預(yù)計(jì)2025 年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10000 億元。另?yè)?jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡消費(fèi)每年以15%～20%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球2%的均速，已成為世界第一大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。 中國(guó)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)的巨大潛力也吸引了資本的注意。
2022 年上半年里，Tims中國(guó)宣布獲得共計(jì)1.945億美元的額外融資承諾；Seesaw Coffee完成數(shù)億人民幣的A++輪融資；此外在過(guò)去的2021年，新連鎖咖啡品牌中的M Stand、代數(shù)學(xué)家、挪瓦咖啡，均在去年獲得了融資。
資本加持下，即便面臨新一輪原材料漲價(jià)，疊加疫情反復(fù)導(dǎo)致門店客流不穩(wěn)定的情形下，國(guó)內(nèi)主要咖啡品牌在今年上半年還在加快連鎖化的步伐。上半年，瑞幸凈新開(kāi)超 900 家門店。而以 Manner、Seesaw、NOWWA 為代表的受資本熱捧的 " 新咖啡 " 品牌也在加速擴(kuò)張。Manner 咖啡新開(kāi)200+新店齊開(kāi)；NOWWA 挪瓦咖啡也新開(kāi) 100 家門店。
不僅如此，近兩三年，新式茶飲品牌奈雪的茶、喜茶早已悄悄地在自己的產(chǎn)品目錄中增加了咖啡飲品。茶顏悅色8月宣布成立“鴛央咖啡”品牌，一開(kāi)業(yè)則有5家門店；2017年，蜜雪冰城設(shè)立旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖，截止到2022年上半年，幸運(yùn)咖已經(jīng)開(kāi)業(yè)1300多家門店。
興起于線上的電商咖啡品牌，也開(kāi)始在線下“圈地”，如三頓半,永璞咖啡等。連鎖便利店便利蜂也借助門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)入咖啡賽道，旗下的咖啡品牌“不眠?！闭陲w速發(fā)展。就連中石油、中石化、中國(guó)郵政也早已開(kāi)始賣咖啡，運(yùn)動(dòng)品牌李寧也來(lái)湊熱鬧。
此外，中國(guó)約70%的連鎖咖啡店位于一線及新一線城市，2022年，我國(guó)一線及新一線城市中連鎖咖啡店的數(shù)量分別占全國(guó)總數(shù)的34.8%和33.8%。而在一二線城市的帶動(dòng)下，咖啡消費(fèi)浪潮也在逐步輻射至三、四線城市?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，目前咖啡門店多集中于一、二線城市，市場(chǎng)逐漸趨向飽和。
隨著各大咖啡品牌的“競(jìng)跑”，必有淘汰者， 接下來(lái)三、四線城市或許將成為咖啡企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要市場(chǎng)。直至目前，瑞幸、星巴克等咖啡連鎖品牌已經(jīng)開(kāi)始下沉三四線城市，推出平價(jià)咖啡，吸引潛在消費(fèi)者。
03 瑞幸從沒(méi)有高枕無(wú)憂一說(shuō)
隨著玩家的涌入，瑞幸能否保持目前的優(yōu)勢(shì)還很難說(shuō)。
爆款是瑞幸的流量密碼，就算掌握了用戶的大數(shù)據(jù)，有極為挑剔的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程，但要“爆”，并不容易。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸今年光一季度就推出了34款新品，但真正能引起市場(chǎng)討論的并不多。最出圈的椰云拿鐵，想要復(fù)制生椰拿鐵的神話，仍有一段差距。
爆品研發(fā)的不確定性很大，另外其實(shí)爆品的門檻也不高，存在被同行復(fù)刻的風(fēng)險(xiǎn)。比如蜜雪冰城選擇與“復(fù)刻瑞幸”走紅的椰乳供應(yīng)鏈企業(yè)菲諾合作，推出了10元/杯的“椰椰拿鐵”，奈雪的茶推出“生椰斑斕拿鐵”等。
其次，瑞幸的一大特點(diǎn)是“咖啡奶茶化”，瑞幸新品強(qiáng)調(diào)與奶或茶的搭配能力，這意味著，瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)從咖啡轉(zhuǎn)移至整個(gè)新消費(fèi)飲品玩家，包括奈雪、喜茶等一眾新茶飲競(jìng)爭(zhēng)者。而新茶飲市場(chǎng)的布局，在進(jìn)入咖啡市場(chǎng)時(shí)也能夠幫助企業(yè)更順利、更容易地進(jìn)入并被消費(fèi)者接受，同時(shí)新茶飲品牌也擁有“奶茶咖啡化”的優(yōu)勢(shì)。瑞幸和新茶飲的對(duì)決，還很難說(shuō)。
另外，瑞幸的下沉之路并不輕松。三四線城市，消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受度還需要花時(shí)間培養(yǎng)，燒錢補(bǔ)的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)。一方面地方特色性咖啡店也層出不窮，來(lái)自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2021年，關(guān)于“縣城咖啡”的筆記已超1萬(wàn)篇。還有這幾年崛起區(qū)域性咖啡，比如寧波的歪咖啡，東莞的FELICITY ORIGIN咖啡，甚至都得到了融資。
另一方面，在下沉市場(chǎng)，還要和蜜雪冰城競(jìng)爭(zhēng)。如果蜜雪冰城全國(guó)10000家門店統(tǒng)一開(kāi)始銷售咖啡的話，其觸達(dá)消費(fèi)者的能力將遠(yuǎn)大于瑞幸咖啡。除此之外，蜜雪冰城還更便宜。
所以，消費(fèi)者很快接受瑞幸，但資本卻不一定。瑞幸如今雖然在粉單市場(chǎng)，但仍披露了自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，想要重新上市的野心昭然若揭。目前瑞幸開(kāi)始盈利，但之后的燒錢補(bǔ)貼搶占三四線城市市場(chǎng)，還能繼續(xù)盈利嗎？瑞幸會(huì)不會(huì)重復(fù)之前的故事？加快速度擴(kuò)張的同時(shí)，咖啡企業(yè)還在激烈角逐，前路荊棘重生，沒(méi)人能確定瑞幸能否殺出重圍還是折翼其中。
與星巴克、Mstand傳統(tǒng)的的咖啡+空間場(chǎng)景的門店經(jīng)營(yíng)模式相比，瑞幸咖啡屬于快咖啡模式，而擴(kuò)張是很重要的一環(huán)。至于如何快速擴(kuò)張市場(chǎng)，除了燒錢補(bǔ)貼，瑞幸在渠道端如何發(fā)力，是它要思考的問(wèn)題。
參考來(lái)源：
1、首席商業(yè)評(píng)論：瑞幸退市后能單挑星巴克？
2、金融界：2021年咖啡品牌眾生相：星巴克腹背受敵，新勢(shì)力拿錢拿到手軟
3、AI財(cái)經(jīng)社：瑞幸賺錢，能走多遠(yuǎn)？
4、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院：2022年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析 下沉三四線城市將帶來(lái)新發(fā)展機(jī)會(huì)
5、燃財(cái)經(jīng)：百花齊放，咖啡賽道迎來(lái)“地方新勢(shì)力”