文|英赫時(shí)尚商業(yè)評論
近日，有消息稱開云集團(tuán)將從Coty集團(tuán)收回Gucci等品牌美妝業(yè)務(wù)。
開云此前是幾大頭部奢侈品集團(tuán)中唯一一個(gè)未把美妝業(yè)務(wù)回收的集團(tuán)，面對愈發(fā)激烈的市場競爭，開云是否動(dòng)了自營美妝的念頭？
提到Coty集團(tuán)，也許并不如歐萊雅一樣被國內(nèi)消費(fèi)者熟知，但倘若提到蜜絲佛陀、Burberry香水、蒂芙尼香水、Gucci彩妝，這些耳熟能詳?shù)淖o(hù)膚品、彩妝、香水品牌其實(shí)都由Coty集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營。
1904年誕生于巴黎的Coty集團(tuán)，是全球前五的化妝品企業(yè)，目前集團(tuán)涵蓋了三大業(yè)務(wù)部門：奢侈品業(yè)務(wù)、專業(yè)美妝業(yè)務(wù)和大眾美妝業(yè)務(wù)部門。
對于Gucci產(chǎn)品的運(yùn)營，Coty可謂不遺余力。在2019年下旬，當(dāng)Gucci希望重回奢侈品大牌的彩妝爭霸賽場時(shí)，Coty集團(tuán)為其找到了發(fā)力重點(diǎn)——中國市場。通過對中國消費(fèi)者的深入研究，Coty集團(tuán)將Gucci彩妝的定位、門店設(shè)計(jì)等與大膽、個(gè)性的風(fēng)格聯(lián)系在一起，并通過口紅——這個(gè)大眾使用率最高且容易成為爆款的產(chǎn)品作為突破口，隨后又上線了眼影盤等彩妝全線產(chǎn)品。
中國消費(fèi)者對于Coty運(yùn)營美妝品牌的認(rèn)可，直接體現(xiàn)在了其財(cái)報(bào)業(yè)績上。Coty集團(tuán)2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)已成為中國第九大美妝公司。并表示，上市短短數(shù)年，Gucci和Burberry已經(jīng)躋身中國25大化妝品品牌之列?！疤貏e是Gucci，在2021財(cái)年第二季度僅其彩妝在中國的零售額增幅就超過400%?！盨ue Y.Nabi曾透露。
而從集團(tuán)整體營收來看，高端美妝業(yè)務(wù)占比巨大。尤其在2021財(cái)年第四季度，Coty集團(tuán)高端美妝凈收入5.70億美元，占集團(tuán)總營收的53.7%，同比增長160%。對此，Coty集團(tuán)稱，通過擴(kuò)大在高端護(hù)膚品、高端化妝品和中國市場的影響力，獲得了良好收效。
Coty集團(tuán)2021財(cái)年財(cái)報(bào)還指出，Gucci化妝品在美國和歐洲市場排名前十。這意味著，Coty集團(tuán)為Gucci美妝產(chǎn)品量身打造的銷售策略，不管是在中國市場還是歐美市場都得到了充分認(rèn)可。
今年五月，Coty集團(tuán)發(fā)布2022財(cái)年第三季度業(yè)績報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)凈收入同比增長15%至11.86億美元；其中，以Gucci為代表的高端美妝凈收入較上年同期增長21%至7.62億美元。Coty集團(tuán)認(rèn)為這個(gè)成績是「超出預(yù)期的強(qiáng)勁增長」，由此可見，Gucci美妝業(yè)務(wù)對其的業(yè)績貢獻(xiàn)可謂十分重要，品牌與集團(tuán)相輔相成，互利雙贏。
既然Gucci的銷量如此可觀，那又是怎么突然傳出開云集團(tuán)要收回Coty集團(tuán)對Gucci等品牌美妝業(yè)務(wù)的運(yùn)營權(quán)呢？
據(jù)悉，開云集團(tuán)董事總經(jīng)理Jean-Fran?ois Palus近日在與金融分析師的電話會(huì)議上曾表示：“美妝是我們品牌領(lǐng)域的自然延伸，目前我們以授權(quán)模式運(yùn)營美妝業(yè)務(wù)，但開云眼鏡的成功表明，我們可以采取一些顛覆性和創(chuàng)新的方法，一方面為品牌創(chuàng)造大量價(jià)值，另一方面也為集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值。因此，美妝絕對是一個(gè)我們可以考慮在未來采取一些舉措的領(lǐng)域，所有選擇都是開放的?！?/p>
這意味著，未來有很大可能，開云集團(tuán)會(huì)收回目前由歐萊雅、Coty等美妝巨頭經(jīng)營的美妝業(yè)務(wù)，也有可能會(huì)拓展新的美妝收購，向自營美妝領(lǐng)域發(fā)力成為遲早會(huì)到來的事。
目前開云集團(tuán)旗下品牌的美妝和香水業(yè)務(wù)主要被歐萊雅和Coty兩大美妝集團(tuán)瓜分，其中Saint Laurent的YSL美妝和香水歸歐萊雅集團(tuán)所有，Gucci美妝和香水則由Coty集團(tuán)負(fù)責(zé)，分析預(yù)計(jì)這兩個(gè)品牌的美妝業(yè)務(wù)規(guī)模分別為5億歐和10億歐元。Coty集團(tuán)還擁有Alexander McQueen和Bottega Veneta兩個(gè)品牌的美妝和香水業(yè)務(wù)許可經(jīng)營權(quán)。
除了上述品牌，同樣屬于開云集團(tuán)的珠寶品牌Boucheron香水業(yè)務(wù)由Interparfums負(fù)責(zé) ，Brioni香水業(yè)務(wù)許可經(jīng)營權(quán)被交給了Lalique Group，Pomellato和Dodo以及中國高端珠寶品牌Qeelin暫未拓展香水和美妝類目。
除了Coty集團(tuán)運(yùn)營的Gucci美妝之外，在歐萊雅集團(tuán)的有效戰(zhàn)略推動(dòng)下，YSL美妝歸屬的奢侈品部門已成為歐萊雅集團(tuán)的增長引擎，今年第一季度該部門收入大漲25.1%至34.63億歐元，但受第二季度中國部分地區(qū)暫時(shí)停擺影響，上半年歐萊雅集團(tuán)奢侈品部門銷售額增幅放緩至15%。
相較之下，開云集團(tuán)上半年收入同比大漲23%至99.3億歐元，可比銷售額增長16%。業(yè)績占比近60%的Gucci第二季度銷售額卻僅增長了4%，原因是品牌上海和北京等中國關(guān)鍵市場的短暫停滯。所以在去年進(jìn)入百億歐元俱樂部后，Gucci和開云集團(tuán)要想實(shí)現(xiàn)更大的突破，美妝無疑是極佳的窗口。
依托專業(yè)化妝品大集團(tuán)，只要經(jīng)營合理，實(shí)現(xiàn)增長并非難事，在化妝品巨頭的營銷加持之下，產(chǎn)生爆款產(chǎn)品被人們熟知也是水到渠成的事。而開云如果想要重回自營美妝賽道，除了加強(qiáng) Gucci這樣的核心品牌，集團(tuán)進(jìn)軍美妝的計(jì)劃可能還包括一項(xiàng)重大收購，而開云可能已經(jīng)開始搜尋收購對象。
就在近期，有消息稱開云在Tom Ford的競購者名單中，擁有強(qiáng)勢美妝和香水業(yè)務(wù)的Tom Ford 無疑是開云的最佳獵物，收購與自身時(shí)尚品牌矩陣無關(guān)的美妝業(yè)務(wù)可以幫助開云快速建立起在制造、分銷上的某些能力，也可以通過合資伙伴關(guān)系來獲得在美妝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。
美妝對于奢侈品來說，意義不同于時(shí)裝和皮具。相比之下，美妝的成本更低，但利潤率很高，作為消耗品，它們的購買頻次均高于時(shí)裝和包包，更有利于拓展銷量和利潤。事實(shí)上，很多人接觸奢侈品不是從包包開始，而是從一支口紅或一瓶香水開始的，和時(shí)裝皮具相比，美妝或香水更容易吸引中低層消費(fèi)者對品牌入門，是獲得新客戶的有效渠道。
所以重新回收美妝業(yè)務(wù)，對于集團(tuán)來說更有利于整體銷量的增長，吸引更多的消費(fèi)者也有利于品牌形象的維護(hù)。還可以把品牌的精神更加深刻的灌入到美妝產(chǎn)品之中，形成更加一致的品牌形象。而對于品牌而言，回歸本集團(tuán)，可以更加穩(wěn)固品牌整體概念，和時(shí)裝形成更加一致的發(fā)展前景，更加突顯自身品牌魅力，也是一次具有挑戰(zhàn)但充滿期待的改變。
開云的競爭對手LVMH集團(tuán)的Dior、Louis Vuitton、Loewe以及另一奢侈品集團(tuán)Chanel都擁有自營美容部門。尤其Dior、Chanel的香水化妝品經(jīng)營一直保持了良好的業(yè)績，新品不斷，明星爆款產(chǎn)品也一直占有著市場地位，兩個(gè)品牌的香水銷量也占據(jù)著全球香水銷售的頂端。面對對手這樣的成績，多年脫離自營美妝業(yè)務(wù)的開云集團(tuán)是否能抓住重返美妝賽道的最佳時(shí)機(jī)仍要看下一步布局。