文|英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
在多次收購(gòu)傳聞之后，歷峰集團(tuán)終于就YNAP的去留做出官宣。8月24日，歷峰集團(tuán)發(fā)布公告稱，與奢侈品電商Farfetch達(dá)成協(xié)議，F(xiàn)arfetch將收購(gòu)歷峰旗下奢侈品電商YNAP（Yoox Net-A-Porter）47.5%的股份，交易初始階段預(yù)計(jì)2023年底前完成。
電商平臺(tái)Yoox Net-a-Porter主要由Net-a-Porter、Yoox、The Ounet和Mr.Porter等平臺(tái)組成，其中最主要的是Net-a-Porter，該平臺(tái)于2000年由英國(guó)時(shí)尚編輯Natalie Massenet創(chuàng)立，靈感源于其時(shí)尚雜志編輯的工作經(jīng)歷。
與其他電商平臺(tái)單純地售賣產(chǎn)品不同，Net-a-Porter每周都會(huì)推出一期由時(shí)尚大片組成的電子雜志，吸引了眾多年輕消費(fèi)者，刺激其迅速成長(zhǎng)為全球最成功的奢侈品電商平臺(tái)之一。2010年，Net-a-Porter被歷峰集團(tuán)整體收購(gòu)，估值約3.5億英鎊。
Yoox與Net-a-Porter一樣創(chuàng)立于2000年，曾被視為「時(shí)尚界的亞馬遜」，創(chuàng)始人為Federico Marchetti。2015年，歷峰集團(tuán)將Net-a-Porter出售給了Yoox，雖然具體交易金額雖未透露，但有分析師預(yù)計(jì)歷峰集團(tuán)從Yoox的合并中約獲利3.17億歐元。
由于經(jīng)營(yíng)理念存在分歧，Natalie Massenet在兩家公司合并前一個(gè)月便決定離職，按照協(xié)議她成功套現(xiàn)1.4億歐元。同年10月5日，合并后的Yoox Net-a-Porter在米蘭證券交易所上市，當(dāng)日股價(jià)應(yīng)聲上漲6.7%，市值達(dá)到37億歐元。
隨著全球零售行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，歷峰集團(tuán)在2018年初又以每股38歐元的價(jià)格將Yoox Net-a-Porter重新收入囊中，將持股份額從49%提升至90%，總交易額約為28億歐元。同年，Net-a-Porter入駐天貓，引發(fā)廣泛關(guān)注。
與此同時(shí)，F(xiàn)arfetch也在2018年迎來最重要的一個(gè)里程碑，于9月20日正式登陸紐約證券交易所，并確定了四個(gè)上市后的關(guān)鍵任務(wù)，第一是擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)，其次是增加產(chǎn)品供應(yīng)，第三為投資新技術(shù)和創(chuàng)新，第四是建立Farfetch自己的品牌。
進(jìn)入資本市場(chǎng)后，F(xiàn)arfetch開始加速擴(kuò)張，全力投入奢侈品全渠道零售業(yè)務(wù)的發(fā)展中，無論是技術(shù)還是平臺(tái)都提升到了新的臺(tái)階，先后收購(gòu)多品牌運(yùn)動(dòng)服飾零售商Stadium Goodshe Off-White經(jīng)銷商N(yùn)ew Guards Group，逐漸引起全球奢侈時(shí)尚行業(yè)的重視。
2019年，F(xiàn)arfetch不僅成為Chanel的數(shù)字化合作伙伴，還獲得中國(guó)電商巨頭阿里巴巴與歷峰集團(tuán)共同發(fā)起的近3億美元融資，此前該平臺(tái)的最大股東為京東，騰訊也是投資人之一。
今年3月1日，F(xiàn)arfetch發(fā)發(fā)奇官方海外旗艦店在天貓奢品頻道開業(yè)，意味著Farfetch在去年底退出京東后，正式投向阿里巴巴陣營(yíng)。在奢侈品時(shí)尚電商行業(yè)異軍突起后，F(xiàn)arfetch又以輕資產(chǎn)、高效率的標(biāo)簽征服了業(yè)界和消費(fèi)者，并且由于公司深厚的科技基因，成為了時(shí)尚與科技結(jié)合的標(biāo)志性企業(yè)，這也是Farfetch上市能夠跟很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣吸引投資者眼光的原因。
將偶然的爆火，變成有計(jì)劃的持續(xù)增長(zhǎng)
根據(jù)公告顯示，此次合作Farfetch和Alabbar（阿聯(lián)酋企業(yè)家）將分別收購(gòu)Yoox Net-a-Porter47.5%和3.2%的股份，Yoox Net-a-Porter將成為一個(gè)中立的平臺(tái)，沒有控股股東。此后，YNAP將采用Farfetch平臺(tái)的解決方案來推動(dòng)增長(zhǎng)并轉(zhuǎn)向混合業(yè)務(wù)模式。
同時(shí)，F(xiàn)arfetch收購(gòu)YNAP將分為初始階段和第二階段。交易初始階段，F(xiàn)arfetch對(duì)YNAP不要求進(jìn)行合并。在交易的第二階段，F(xiàn)ARFETCH將通過看跌和看漲期權(quán)機(jī)制對(duì)YNAP的持股比例增持到100%。這就意味著，F(xiàn)arfetch可能收購(gòu)YNAP剩余股份，最終將其全資持有。
Farfetch收購(gòu)YNAP47.5%的股份后，歷峰將獲得來自Farfetch的5300萬-5850萬股A類普通股。歷峰還將在交易初始階段完成五周年之際獲得2.5億美元。本次交易完成后，YNAP將免除金融債務(wù)，歷峰還將在10年內(nèi)提供額外4.5億美元的承諾性信貸額度。
此項(xiàng)交易達(dá)成后，歷峰集團(tuán)旗下的珠寶和腕表部門品牌也將并入Farfetch。奢侈品行業(yè)近年加碼線上市場(chǎng)，珠寶和腕表品牌動(dòng)作卻較為遲緩，其中部分是由品牌形象定位及其偏定制的生產(chǎn)流程所致。
歷峰集團(tuán)此前未在YNAP上布局珠寶和腕表業(yè)務(wù)，此次和Farfetch合作似乎也多是為達(dá)成交易所作出的讓渡舉措。Johann Rupert表示，未來在Farfetch平臺(tái)推出的e-concession（線上專柜），是硬奢戰(zhàn)略的一個(gè)重大變化。
“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”還是“報(bào)團(tuán)取暖”？
不過，這次交易看似強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，其實(shí)更像是奢侈品電商「抱團(tuán)」止損的體現(xiàn)。
YNAP和Farfetch曾是備受矚目的兩個(gè)奢侈品電商平臺(tái)。YNAP于2018年被歷峰集團(tuán)重新收購(gòu)，表現(xiàn)出了對(duì)電商規(guī)模擴(kuò)張的野心；Farfetch在中國(guó)市場(chǎng)亦表現(xiàn)不俗，相繼獲得京東、阿里、騰訊等企業(yè)的投資，二者都試圖在奢侈品電商業(yè)務(wù)上確立市場(chǎng)地位。
不過，在歷峰收購(gòu)后的這幾年，Yoox Net-a-Porte的表現(xiàn)卻不盡如人意。在截至2019年3月31日的15個(gè)月內(nèi)，Yoox Net-a-Porter銷售額雖增長(zhǎng)11%至7.109億英鎊，但虧損達(dá)1050萬英鎊，上一年同期為盈利4760萬英鎊，期內(nèi)其銷售成本增長(zhǎng)17%至4.26億英鎊，行政費(fèi)用大漲近40％至2.61億英鎊。
疫情發(fā)生后，Yoox Net-a-Porter所在的歷峰集團(tuán)電商部門收入同比下滑9.4%至21.97億歐元，營(yíng)業(yè)虧損為2.23億歐元。
因?yàn)檫B年虧損，Yoox Net-a-Porter的項(xiàng)目也一直備受歷峰集團(tuán)旗下投資者的質(zhì)疑。所以，在去年年底歷峰發(fā)布半年財(cái)報(bào)時(shí)，集團(tuán)就透露了將出售YNAP安撫投資者，并暗示Farfetch有意求購(gòu)、希望入局的意愿。將YNAP賣給Farfetch后，歷峰集團(tuán)能著重發(fā)展線下零售、批發(fā)等業(yè)務(wù)，就算是將奢侈品電商這塊「燙手山芋」交了出去。
不過，對(duì)于Farfetch而言，本次合作未嘗不是一次拓寬資源的好機(jī)會(huì)。成立于2008年的Farfetch，目前已有巴黎世家、GUCCI、MaisonMargiela等200個(gè)品牌入駐。
近幾年，奢侈品市場(chǎng)被LVMH、歷峰集團(tuán)、開云集團(tuán)所壟斷，相較于國(guó)內(nèi)有眾多中小企業(yè)支持的天貓、京東等企業(yè)而言，F(xiàn)arfetch等電商平臺(tái)對(duì)奢侈品集團(tuán)的依賴更大。恰巧，歷峰旗下有卡地亞、梵克雅寶、IWC等珠寶、腕表知名品牌?？ǖ貋喓丸罂搜艑?、江詩(shī)丹頓等頭部珠寶和腕表品牌的入駐，能夠?qū)arfetch的定位進(jìn)一步拉高。
電商平臺(tái)積累的頭部品牌資源是在市場(chǎng)中決勝的關(guān)鍵，但近年包括開云集團(tuán)在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌均宣布削減批發(fā)渠道，減少打折活動(dòng)，開設(shè)自有電商。這些舉措均沖擊了Farfetch的業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，Mytheresa和LUISAVIAROMA等同類綜合奢侈品電商也在加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此收購(gòu)YNAP對(duì)Farfetch的另一重意義便是帶來更多消費(fèi)者。在潛在的經(jīng)濟(jì)衰退趨勢(shì)下，擴(kuò)大用戶數(shù)量是保證平穩(wěn)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)邏輯。
對(duì)于Yoox Net-a-Porter而言，未來YNAP將對(duì)管理層人員進(jìn)行調(diào)整，其中包括任命新的首席執(zhí)行官。歷峰集團(tuán)和Farfetch將各在董事會(huì)中安排3人，另有1人來自阿里巴巴集團(tuán)。
不過，當(dāng)前交易仍處在第一階段，預(yù)計(jì)在2023財(cái)年結(jié)束前完成。而在第二階段，F(xiàn)arfetch可以通過看跌和看漲期權(quán)機(jī)制來增持YNAP的股權(quán)，最高可達(dá)到100%。在其中空白期內(nèi)，歷峰集團(tuán)和Farfetch對(duì)YNAP的運(yùn)營(yíng)尤為重要。
一方面，歷峰集團(tuán)已經(jīng)基本確定脫手，當(dāng)前YNAP被標(biāo)記為「代售資產(chǎn)」。另一方面，協(xié)議未要求Farfetch在第一階段內(nèi)對(duì)YNAP業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。而這極易讓YNAP陷入到「兩不管」的狀態(tài)。奢侈品電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，錯(cuò)失時(shí)機(jī)即有可能會(huì)讓未來發(fā)展陷入到被動(dòng)狀態(tài)。
市場(chǎng)總是驗(yàn)證成敗最好的工具，在這個(gè)優(yōu)勝劣汰、適者生存的場(chǎng)所里，任何存在的覆亡都可以找到理由。近幾年來，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，奢侈品電商平臺(tái)確實(shí)如雨后春筍般涌現(xiàn)，好一片生機(jī)勃勃。但時(shí)至今日，盡管市場(chǎng)還是一片繁榮，面對(duì)各個(gè)奢侈品牌都在收窄批發(fā)渠道，大力發(fā)展自營(yíng)零售等問題，平臺(tái)的日子也愈發(fā)艱難。
奢侈品電商之所以走向困局，總結(jié)起來無非是難以適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)，難以走出一條適合自己的道路，總是安于現(xiàn)狀，遲早要被淘汰。而此次Farfetch與Yoox Net-a-Porter兩大巨頭的合并能否為奢侈品電商帶來一個(gè)新的春天，還是個(gè)未知數(shù)。