文|壹番財(cái)經(jīng) 木宇
熬夜水的爆火，是新消費(fèi)的風(fēng)吹向了保健品市場(chǎng)。
如何針對(duì)熬夜所導(dǎo)致的身體虛弱，這屆年輕人的答案不是調(diào)整作息，而是狂喝熬夜水。在小紅書(shū)上，關(guān)于熬夜水的筆記有85W+，泡著人參、菊花、紅棗等中藥食材的熬瓶瓶罐罐成了熬夜大軍的救命水。
90后朋克養(yǎng)生，讓以熬夜水為代表的功能性食品成為了新的風(fēng)口賽道。CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，九成以上90后已具備養(yǎng)生意識(shí)，且超半數(shù)90后正走在養(yǎng)生路上。
焦慮在哪里，生意自然就在哪里。
熬夜水打著養(yǎng)生的旗號(hào)，但其崛起之路依然是典型的新消費(fèi)風(fēng)格，接著這股浪潮，曾經(jīng)制造了數(shù)位首富的保健品行業(yè)再次借尸還魂。
01 一個(gè)完美的新消費(fèi)故事樣板
故事，是一切新消費(fèi)生意的靈魂。
熬夜水是一個(gè)站在風(fēng)口上的完美故事。
年輕人有很多需求，絕大部分新消費(fèi)都是在這些需求上做加法，以欲望的延伸來(lái)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，而熬夜水是回到了馬斯洛需求層次的起點(diǎn)，即健康的焦慮，這才是最大的剛需，根據(jù)《中國(guó)健康養(yǎng)生大數(shù)據(jù)報(bào)告》，當(dāng)前我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)萬(wàn)億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過(guò)1000元用于健康養(yǎng)生，其中，18至35歲的年輕人群占比高達(dá)83.8%。
巨大的社會(huì)壓力，無(wú)法逃離的996，讓這屆年輕人格外怕死。
《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，在95后和00后中，經(jīng)常甚至每天擔(dān)心猝死的人，占比分別是7%和9%。
《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》
而在眾多引發(fā)健康焦慮的問(wèn)題中，最明顯的便是失眠，上個(gè)月底的全球睡眠日，超3億中國(guó)人存在睡眠障礙，又一次登上了熱搜。
在當(dāng)代，失眠早已不僅僅是一個(gè)醫(yī)學(xué)性問(wèn)題，而是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)性問(wèn)題，如果不能避免熬夜，那就減少身體的損耗，熬夜水應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)年輕人而言，這是一個(gè)短平快的選擇。
而值得玩味的是，最早抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的，并非傳統(tǒng)的保健品公司，而是中醫(yī)老字號(hào)品牌——同仁堂。
2020年年末，小紅書(shū)上出現(xiàn)了一篇名為“同仁堂又搞事情??！朋克養(yǎng)生，熬夜也不怕”的帖子，就開(kāi)始帶起了熬夜水的風(fēng)潮，這是由同仁堂旗下的國(guó)潮養(yǎng)生館“知嘛健康”推出的，在此之前，這家2019年1月才成立的新業(yè)務(wù)品牌就已經(jīng)通過(guò)羅漢果黑咖啡、枸杞拿鐵等養(yǎng)生咖啡成功出圈。
也就是說(shuō)，熬夜水的由來(lái)，最初是老字號(hào)謀求品牌年輕化的一個(gè)子產(chǎn)品，在市場(chǎng)痛點(diǎn)+品牌背書(shū)+網(wǎng)紅打卡的三輪驅(qū)動(dòng)下，試水出了一個(gè)新的商機(jī)，市場(chǎng)隨即趁熱打鐵。主打“藥食同源”年輕化的“荷田水鋪”在同時(shí)段在青島開(kāi)出了首家門(mén)店，當(dāng)月外賣(mài)銷(xiāo)量就達(dá)到了3000余單，半年后隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張，在三個(gè)月內(nèi)連續(xù)拿到兩輪融資，累計(jì)超千萬(wàn)元。
有風(fēng)口的地方自然少不了資本。
在“荷田水鋪”開(kāi)啟融資前的2021年3月，另一家誕生于杭州的中式養(yǎng)生茶飲品牌“椿風(fēng)”就已完成了數(shù)千萬(wàn)元的Pre-A輪融資，新一輪的融資也在醞釀中。
年輕人群+剛需+龐大市場(chǎng)+產(chǎn)品背書(shū)+資本加持，在眾多元素加持下，熬夜水怎么看都是一個(gè)完美的好故事。
02 營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)
新消費(fèi)的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，熬夜水也是如此。
同樣是焦慮催生的產(chǎn)業(yè)，熬夜水和知識(shí)付費(fèi)一樣，提供的都是“獲得感”，差別在于，至少知識(shí)是有用的，而熬夜水不一定有用。
根據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全法》，我國(guó)的食品類(lèi)別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類(lèi)。
其中，特殊食品包括保健食品、嬰幼兒配方食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等，其中保健食品會(huì)有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)，市面上的熬夜水基本沒(méi)有，也就是在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局看來(lái)，熬夜水就是普通食品，原則上是不能宣傳其保健功效的。
但熬夜水品牌商們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上非常聰明，將自身融入在了中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)文化中，強(qiáng)調(diào)的是自身的養(yǎng)生功能，作為一門(mén)玄學(xué)，信則有，不信則無(wú)。
更值得一提的是，熬夜水在營(yíng)銷(xiāo)思路上應(yīng)用了時(shí)下最流行的“成分黨”路線，在全民健康趨勢(shì)下，從化妝水到冰淇淋，都在不斷宣傳自身的原材料多么健康或營(yíng)養(yǎng)，更不用提風(fēng)靡全國(guó)的新式茶，熬夜水和新式茶的最大的區(qū)別就在于，它將原材料從牛奶、水果和芝士換成了人參、紅棗和枸杞，最大的共同點(diǎn)在于，都用透明瓶子包裝，讓你一眼就能看到成分。
在小紅書(shū)的種草筆記中，博主們強(qiáng)調(diào)最多的也就是熬夜水的原材料，而且還怕你get不到其中的精華，非常體貼細(xì)心地根據(jù)不同產(chǎn)品，分門(mén)別類(lèi)為你一一列明成分清單。而這些，熬夜水品牌商們都會(huì)讓你直接看到，在消費(fèi)心理學(xué)上，“第一眼印象”很重要，比如羅森便利店一瓶難求的網(wǎng)紅熬夜水“一整根”，就在瓶子里放了一大根人參，其它品牌也是各顯神通，絕不讓瓶子看起來(lái)“清湯寡水”。
但看起來(lái)養(yǎng)生不等于真的養(yǎng)生。
以熬夜水中應(yīng)用最普遍的人參為例，根據(jù)《光明網(wǎng)》報(bào)道，北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事顧中一表示，人參的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值整體上證據(jù)仍然不足。治療疾病的時(shí)候，人參都不足以作為一線的藥物來(lái)推薦。人參主要的功效是抗疲勞，對(duì)所謂的熬夜損傷的修復(fù)幫助不大?！瓣P(guān)鍵還是要少熬夜、多補(bǔ)覺(jué)。”
這門(mén)藥材也并沒(méi)有很多人想象的那般高貴，在人工養(yǎng)殖技術(shù)非常成熟的今天，普通人參的市場(chǎng)價(jià)甚至還不如蘿卜，在淘寶上，兩塊五就可以買(mǎi)到一根40g的人參。
受過(guò)現(xiàn)代良好教育的年輕人未必不知道這些，但有辦法總比沒(méi)辦法強(qiáng)，更何況是算法推薦到眼前的產(chǎn)品，一位95后消費(fèi)者向壹番表示，“其實(shí)我也沒(méi)有深究熬夜水里面的成分有多大作用，起碼乍一看上去都是些養(yǎng)生的材料，反正對(duì)身體也沒(méi)什么壞處，總比沒(méi)有的強(qiáng)吧，就算有心里暗示的積極作用也是好的?！?/p>
在鋪天蓋地的種草筆記下，抱著試一試心態(tài)的年輕人大有人在。
更何況，在健康觀念和社交平臺(tái)的影響下，熬夜水已從一種大眾消費(fèi)品上升成為一種文化現(xiàn)象，成為一股新的時(shí)尚潮流，它甚至發(fā)展成為一種新的人設(shè)——朋克養(yǎng)生，在大眾文化的語(yǔ)境中，當(dāng)中年人還在自嘲不得不養(yǎng)生續(xù)命時(shí)，年輕人已經(jīng)將養(yǎng)生玩出了各種各樣的梗，比如干啥啥不行，怕死第一名。
樹(shù)立養(yǎng)生人設(shè)，某種意義上也是對(duì)當(dāng)下無(wú)限內(nèi)卷的社會(huì)環(huán)境的一種反諷，而這種人設(shè)的風(fēng)行，背后也是對(duì)普遍共鳴的喚醒，雖然帶有無(wú)奈的意味，但終究是帶有積極色彩的，這種精神內(nèi)核的矛盾性，成就了“朋克養(yǎng)生”這個(gè)概念的傳播。
朋克養(yǎng)生和健身自律這兩種在年輕人中流行的人設(shè)，都扎根于本土社會(huì)文化的土壤中，在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有意引導(dǎo)下，都衍變?yōu)橐环N社交貨幣，成為年輕人自我表達(dá)的方式，可以說(shuō)，在小紅書(shū)打卡熬夜水續(xù)命，和打卡健身房凹造型，本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別。
營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)法脫離文化母體而存在的，新消費(fèi)打的從來(lái)都不是產(chǎn)品牌，而是心智牌，熬夜水背后的推動(dòng)者們，并不能真正造風(fēng)，而是放大人們心中的欲望或恐懼，并將之引導(dǎo)成為一種消費(fèi)文化。
03 功能性食品的浪潮已來(lái)
熬夜水身后，是滾滾而來(lái)的功能性食品浪潮。
在一眾新茶飲中，熬夜水的口味自然算不上好，但年輕人顯然并不在意。根據(jù)克勞銳的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，年輕消費(fèi)者對(duì)于咖啡茶飲的功能期待中，口味獨(dú)特只能排名第三，最重要的反而是具備養(yǎng)生、藥效、提神、醒目等功能。
除開(kāi)咖啡茶飲，在整個(gè)食品行業(yè)中，功能性都成為了一個(gè)大的趨勢(shì)，代餐奶昔、助眠軟糖、0脂果凍等等，只要你想得到的零食，都有人想把它重做一遍。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。雖然在國(guó)內(nèi)還處于發(fā)展初期，但包括紅杉、高瓴、天圖在內(nèi)的眾多頂尖資本都已入局，融資消息頻見(jiàn)媒體。
功能性食品的崛起背后有著多重因素，大健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，疫情對(duì)相關(guān)消費(fèi)趨勢(shì)的加速，新消費(fèi)浪潮的帶動(dòng)，以及很容易被忽視的，保健品行業(yè)在國(guó)內(nèi)的增量空間。
保健品在國(guó)內(nèi)已是一個(gè)古老的行業(yè)，在其野蠻生長(zhǎng)的年代，既為農(nóng)夫山泉鐘睒睒、娃哈哈宗慶后、巨人集團(tuán)史玉柱幾位首富奠定了家業(yè)，也出現(xiàn)過(guò)不少行業(yè)亂象，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的行業(yè)整頓期。但放在全球來(lái)看，保健品在發(fā)達(dá)國(guó)家都是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。
中國(guó)雖然作為全球第二大保健品市場(chǎng)，但行業(yè)滲透率其實(shí)率非常低，僅約20%，日本是40%，美國(guó)是50%（美國(guó)功能性食品滲透率最高達(dá)到73%）。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在保健食品的支出上面，美國(guó)人每年為90美金，澳大利亞人則高達(dá)222美金，而中國(guó)人只有30美金。
這屆年輕人對(duì)于健康的重視，讓眾多創(chuàng)業(yè)者和投資人都涌入到功能性食品的賽道，主打女性健康養(yǎng)護(hù)的康悅博健品牌負(fù)責(zé)人Amy對(duì)壹番（ID：finance_yifan）表示，“現(xiàn)在整體功能性食品賽道還處于百家爭(zhēng)鳴的階段，參考國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，比如歐美、日韓等都有很大的頭部企業(yè)和很細(xì)分的差異性產(chǎn)品代表，國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展空間很大，而且因?yàn)楣δ苄允称肪邆浜贸?、時(shí)尚、門(mén)檻低、復(fù)購(gòu)高的特點(diǎn)，未來(lái)這個(gè)領(lǐng)域的成長(zhǎng)性會(huì)在整個(gè)大健康領(lǐng)域都保持頭部增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。”
在不少投資人看來(lái)，保健品行業(yè)將會(huì)孕育出下一個(gè)國(guó)民品牌。
這或許也是一個(gè)歷史輪回，每一代人都會(huì)擁有自己的保健品，只是，行業(yè)環(huán)境早已今非昔比，且不論更加嚴(yán)格的監(jiān)管體系，
看著保健品廣告長(zhǎng)大的年輕人，歷史的教訓(xùn)猶在耳畔，哪怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)從當(dāng)年央視的硬廣變?yōu)槿缃裥〖t書(shū)的種草，但對(duì)于產(chǎn)品本身的質(zhì)疑聲音卻不會(huì)消失。功能性食品品牌們不僅要解決歷史遺留的“污名化”問(wèn)題，還得應(yīng)對(duì)如今越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，僅做新瓶裝舊酒的表面功夫還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“整個(gè)生態(tài)還是需要一個(gè)比較長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，需要更多企業(yè)在產(chǎn)品本身上下苦工。”Amy表示。
看似熱鬧的功能性食品行業(yè)，喧囂可能才剛剛開(kāi)始，這條路注定不會(huì)是一條坦途，樂(lè)觀者已經(jīng)上路，謹(jǐn)慎者還在觀望，時(shí)間會(huì)給出一切答案。