記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

8月29日，寧波太平鳥時(shí)尚服飾有限公司對(duì)外發(fā)布2022上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。

關(guān)鍵指標(biāo)方面，太平鳥營(yíng)業(yè)收入下跌16.31%至41.97億元，凈利潤(rùn)下跌67.57%至1.33億元?？鄯莾衾麧?rùn)從2021年同期的2905萬元減少至522萬元，跌幅達(dá)到98.2%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額出現(xiàn)2.08億元的虧損。

按品牌劃分，太平鳥女裝和太平鳥男裝的營(yíng)業(yè)收入為16.6億元和13.4億元，較2021年同期分別減少22.51%和8.25%。樂町少女裝和Mini Peace童裝錄得收入5.27億和5.37億，跌幅為18.83%和10.50%。

在銷售渠道上，電商渠道收入下跌10.74%至13.8億元，貢獻(xiàn)收入最多的實(shí)體渠道則下跌18.96%至27.9億元。報(bào)告期內(nèi)，太平鳥整體門店數(shù)量減少293家。直營(yíng)渠道和加盟渠道銷售額分別下跌21.33%和13.59%。

庫(kù)存指標(biāo)的表現(xiàn)也不樂觀。報(bào)告期內(nèi)，太平鳥庫(kù)存商品賬面價(jià)值占期末存貨賬面價(jià)值的比例為95.67%，僅略低于2021年同期的96.05%。其中1年以內(nèi)庫(kù)齡服飾的占比最多，賬面金額為14.03億元。

太平鳥在財(cái)報(bào)中稱，上半年?duì)I收下跌主要是受到疫情影響所致。盡管疫情造成的運(yùn)營(yíng)停擺讓營(yíng)業(yè)成本和銷售費(fèi)用出現(xiàn)下降，但對(duì)比來看，太平鳥銷售費(fèi)用已經(jīng)接近研發(fā)費(fèi)用的30倍，二者在報(bào)告期內(nèi)分別為16.64億元和5565萬元。

但在2022年這波疫情到來之前，太平鳥的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)，并且這比許多人的預(yù)期來得更早。

在零售業(yè)集體因疫情承壓時(shí)，太平鳥在2020年的銷售額卻增長(zhǎng)18.4%至93.9億元，歸母凈利潤(rùn)增幅達(dá)到59.1%，表現(xiàn)優(yōu)于大量服飾業(yè)同行。即使到了2021年，太平鳥在上半年的收入增幅也有55.88%，錄得50.15億元。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021下半年。2021年第三季度，太平鳥營(yíng)業(yè)收入較上年同期僅增長(zhǎng)3.92%至23.94億元，歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)跌幅分別為24.66%和24.78%。到了第四季度，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為35.1億元和1.2億元，同比下滑9%和69%。

太平鳥并非沒有發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)，但它仍試圖通過不斷增加營(yíng)銷投入的方式，來重新和消費(fèi)者建立起聯(lián)系。在2021年第三季度，銷售費(fèi)用的增幅十分夸張，足足有19.78億元，比上半年累計(jì)的6.93億元增長(zhǎng)了兩倍不止。太平鳥稱高漲的銷售費(fèi)用和舉辦大型周年慶活動(dòng)相關(guān)。

但從結(jié)果來看，周年慶活動(dòng)并沒有真正拉動(dòng)其銷售增長(zhǎng)。而此前通過大量上新外加社交媒體營(yíng)銷來打造爆款的路徑，也沒有帶來預(yù)期的效果。

界面時(shí)尚曾報(bào)道，太平鳥的成功離不開爆品策略，其中最依賴的路徑是展開聯(lián)名合作和伴隨而來的線上營(yíng)銷。

背后的邏輯是，加快上新頻率、緊跟趨勢(shì)熱點(diǎn)、擴(kuò)大SKU基數(shù)，以盡可能擴(kuò)大其可覆蓋的消費(fèi)者喜好范圍。但如今太平鳥誕生爆款的頻率已經(jīng)不如以往，大量砸錢做營(yíng)銷來造勢(shì)拉動(dòng)銷量的路數(shù)正在失效。

究其根本，在過去數(shù)年的轉(zhuǎn)型過程中，太平鳥并沒有在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的品牌形象。它的爆款大部分來自于聯(lián)名系列，服飾風(fēng)格復(fù)雜多樣，卻沒有一種真正屬于太平鳥。更何況，多次涉嫌抄襲的事件，也讓大眾對(duì)太平鳥持有負(fù)面印象，這進(jìn)一步影響了太平鳥樹立新形象的進(jìn)程。