文|財經琦觀

投資的角度來看，一個行業(yè)或賽道是否具有投資價值，主要看兩個維度：“當前完善度”、“實現(xiàn)路徑”。

前者來看，如果說某行業(yè)當前已經做到了盡善盡美，市值很大，社會地位很高，那么從投資的角度來說它恐怕不是一個完美的標的。

后者來說，“實現(xiàn)路徑”又進一步細分為兩塊：

一個是“可能性”，或者說腳底下有切實的路。

另一個則是“實現(xiàn)難度”。

以無人駕駛為例，我們并不懷疑其遠景的美好，也充分了解了相應技術已取得相當程度的突破。

但必須承認的是，該賽道距離真正的商業(yè)化依然很遠，技術，法律，人倫，商業(yè)落地等諸多問題都需要逐一克服。這便給投資者帶來極長的投資周期，以及巨大的不確定性。

因此，我們說一個好的投資賽道，其應當具備以下特性：

1、藍海，仍有大量切實的消費者需求尚未得到滿足，提升空間巨大；

2、提升方向相對明確，從業(yè)者正在解決實際存在的具體問題，探索方向相對明確；

3、實現(xiàn)難度曲線相對平滑，不存在斷崖式鴻溝；

我們認為，以長視頻平臺為代表的內容行業(yè)，符合以上條件，且正處于相應的歷史階段當中。

01 新的訴求

拋開內容質量的提升不談，單就商業(yè)模式的發(fā)展路徑，長視頻內容平臺也依然有大量的探索空間。

相比于TV時代電視觀眾的單向被動，新一代內容消費者在消費過程中更加積極，其發(fā)聲渠道也更加豐富，聲量更大，相應的需求也更加被平臺所重視。

具體到消費方式上，除了正常收看之外，新一代內容消費者還希望有更多的互動性、參與感、沉浸式體驗。

比如與主創(chuàng)進行面對面的線上線下交流；

基于喜愛衍生出的番外渴求；

購買某個熱播劇集主要人物的潮流手辦；

以及更加完善的彈幕、社區(qū)討論空間......

長視頻平臺在服務方面的探索，與用戶對更加豐富多樣、更有互動性、更有參與感的迫切需求之間，仍有不匹配。

這既是挑戰(zhàn)，更是機遇。

畢竟飽和時代下，需求比黃金還貴。

去年10月4日，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷取消了劇集超前點播，相比當時甚囂塵上的情緒性表達，如今通過從容、理性、客觀的視角再看，我們認為這是一件可以納入教材的“消費心理學”研究案例。

通過對該案例的分析以及后續(xù)觀察，我們既可以看到內容消費市場的分層，以及相應需求的多樣性和復雜化，也可以借此窺探內容賽道中，商業(yè)模式的服務難度以及成長空間。

首先來看后續(xù)觀察。

“一刀切”之后，長視頻平臺在公眾輿論下的壓力驟減，但新的矛盾卻又在其內部叢生。

“更新太慢了，為什么要這么吊人胃口？”

“大家這么熱情，平臺為什么不能拿出誠意？對得起劇粉的期待嗎？”

“等大家熱情沒了，可能平臺就開心了吧?！?/p>

除此之外，還有更加過激的評論不便展示。

對此，熟悉該行業(yè)的業(yè)內人士表示：“一般情況下，平臺頭部劇集內容的釋放進度，能夠滿足90%左右會員用戶的訴求。很多用戶也并非每個更新日都有時間追劇，大部分是在節(jié)假日才能看劇放松?！?/p>

然而剩余10%的重度用戶則陷入了極差的觀劇體驗，其中不乏有大量的劇迷喊話：“想念超前點播！”

至此，平臺陷入了一個兩難困境：

不同用戶的需求差異，在客觀上存有不同期待。想要同時滿足，則對平臺的商業(yè)設計能力，市場理解能力都提出了不小的挑戰(zhàn)。

02 破局點即成長空間

對于普通消費者來說，這一問題似乎很好解決：“加更不就完了！”

但從實際商業(yè)邏輯來說，排播計劃是一個成體系的復雜工作，可謂是牽一發(fā)而動全身。

在宣發(fā)層面，更新節(jié)奏的全面調整必然會壓縮了預告片、花絮等物料的生產時間，進而影響到項目的宣推效果。

廣告招商方面，加更則意味著最初承諾的播出周期發(fā)生變動，這對于廣告主來說則是實實在在的利益流失，平臺也會因此面臨違約或索賠。

此外對于某些玄幻特效相對復雜宏大的影視劇來說，加更也會壓縮其后期制作時間，進而直接影響劇集的質量以及用戶的視覺體驗。

由于內容消費市場的群體分層，我們看到，平臺面臨的需求是十分多樣且復雜的。

同時疊加內容行業(yè)本身高度的系統(tǒng)化，又在客觀上帶來了極大的挑戰(zhàn)。

面向未來，我們認為真正的破局點在于對“消費心理”的進一步掌握。

愛奇藝CEO龔宇曾提到：“不斷提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標，哪怕短期收益受損?！?/p>

眼下，重度用戶的渴求已經證明了，超前點播的問題并不在于商業(yè)無法閉環(huán)或者說“偽需求”。

相比于“一刀切”，將問題聚焦在“消費者體驗優(yōu)化”上可能是更合理的打法。

雖然消費群體之間的分層是客觀存在的，但這絕不意味著消費者內部之間的矛盾對立，如何高明地調和統(tǒng)一彼此雙方的權益利益，正是平臺的責任，也是其成長空間所在。

對此，平臺既要看到重度用戶切實存在的消費需求，也要全面兼顧會員用戶的消費體驗。

一方面優(yōu)化發(fā)展過程中的不合理操作，另一方面也要進一步積極探索，挖掘更易于消費者接受的商業(yè)模式。

03 如何優(yōu)化體驗感？

具體來看，有以下幾個消費者心理需要注意。

1、獲得感。

舉一個稍微極端的例子。

在游戲圈，不乏有大量的玩家選擇購買光盤，而不是在線上平臺直接下載購買數(shù)字產品。

理性來看，相比于數(shù)字產品，光盤更容易損壞，更不易保存，且購買流程更長，不夠便捷。

但對于那些玩家來說，看得見摸得著的光盤，以及物理拆封時的喜悅是無法替代的。

在這一維度中，實物帶來的“獲得感”自然是極強的，但提供“獲得感”的手段載體并不僅僅拘泥于實物。

比如更酷炫的頁面特效，專屬的成就稱號，區(qū)別于常規(guī)播放的消費場景，明星直播陪看的互動體驗等附加服務，都可以給用戶帶來足夠的獲得感。

2、損失厭惡。

英國經濟學家哥爾柏有句名言：“稅收這種技術，就是拔最多的鵝毛，聽最少的鵝叫?！?/p>

具體到商業(yè)領域這句話其實也同樣適用。

研究表明，對消費者而言，在一定范疇內，消費次數(shù)帶來的損失感要大于消費總額。

相比于先后支付三次20元，消費者更愿意一次性支付60元，甚至大于60元。

典型場景比如游樂場的通票，自助餐，健身房包年辦卡等。

理性來看，若按照單項付費疊加計算，不少消費者最終的消費情況是低于一次性支出的，但人們依然對這種消費模式樂此不疲。

3、預期管理。

還是拿主機游戲來舉例，當玩家購買光盤時，是十分愿意為內容付費的。

拿到游戲后，玩家便默認自己已經購買了該游戲的全部使用權。

然而，倘若在打到中途關卡時突然被告知需要付費解鎖，與預期嚴重不符帶來的認知沖突必然會引起劇烈的情緒反應。

針對此，規(guī)則與信息的提前告知，公開透明是十分必要的。

同時，更豐富的“獲得感”也有助于消費者達成區(qū)分。

越明顯的“獲得感”，越容易與既定預期中的產品或服務區(qū)分開來，從而幫助消費者認識到自己是在為另一個“新”事物付費，優(yōu)化消費體驗。

04 行業(yè)正在行動

針對以上痛點，長視頻平臺已經開始有所行動。

在滿足用戶多元需求的行業(yè)趨勢下，視頻平臺正在通過創(chuàng)新的技術和服務不斷摸索。

6月23日，騰訊視頻宣布將于6月26日推出《夢華錄》大結局點映禮，邀請主演團開啟8小時不間斷直播，接力陪伴觀眾共赴大結局。

針對差異化的用戶消費需求，該點映禮結合觀看券、會員卡、限定周邊等不同的權益與福利，推出了不同檔位的觀看禮包。以按需消費理念，把選擇權交到了觀眾手中。

8月7日，芒果TV同樣官方宣布，正在播出的電視劇《少年派2》將開啟成人禮暨大結局點映活動。

活動期間，VIP用戶可以支付18元購買成長禮觀看卷，贈送第33到40集的觀看卷，享受參與主創(chuàng)人員們陪著一起看大結局最后幾集的直播觀看活動。

8月18日晚，騰訊視頻再次就《月升滄?！反蠼Y局開啟了點映禮，主演團通過線上連線及線下參與的方式進行直播，在直播中，眾主演手持糖人走秀開場，主演團分成兩隊進行現(xiàn)場趣味游戲互動。

8月29日，優(yōu)酷宣布開啟“沉香一夢·唯愿相守”、“熱血冰雨火 · 正義鑄燃魂”大結局收官禮預售，收官禮將分別邀請兩劇主創(chuàng)在線直播，同時邀請用戶通過免費抽取等多種方式參與。

其中，“香餑餑禮包”“星火禮包”分別包含兩劇各自收官禮直播（含回放）觀看券，同時分別加贈《沉香如屑·沉香重華》第54-59集觀看券，《冰雨火》第26-32集觀看券，獲取方式上，用戶也有免費抽獎、特惠購買、秋日大禮包等多種方式以供選擇。

此外，在信息透明度上，平臺的做法也更加規(guī)范，既有“追劇日歷”明確告知用戶劇集播出計劃，又在推出大結局點映禮時提前告知。

北京師范大學藝術傳媒學院師資博士后、節(jié)目模式專家彭侃表示，影視產品是一種初始生產投入成本極高而復制成本極低的產品。

購買版權和平臺運營是長視頻平臺的兩大重要支出，與此同時，內容審核成本也在大幅提升。如果沒有市場回報的激勵，出品方很難有動力來投資內容生產。

反過來再看行業(yè)現(xiàn)狀。

據(jù)業(yè)內人士介紹，文娛產業(yè)里有一個金字塔，只有20%的消費者有付費意愿，而通常情況下，金字塔頂層1%的消費者花了80%-90%的錢。

那么從商業(yè)角度來看，確保塔尖用戶保有順暢的消費通道，既是生存之道，也是行業(yè)現(xiàn)實。

一直以來，好的商業(yè)模式都會符合“腳踏實地，仰望星空”的特征。

對內容消費賽道來說，尊重數(shù)量占比少但付費意愿強的重度用戶，切實保障其合理訴求，收獲商業(yè)回報是為“腳踏實地”。

同時兼顧剩余的消費群體，堅決維護多數(shù)人的消費體驗，持續(xù)追求更具有社會價值的優(yōu)質內容，則是“仰望星空”。

這并不僅僅是一種理想主義，在商業(yè)上也具有著相當?shù)默F(xiàn)實意義。

從更長期的維度來看，隨著時代發(fā)展，用戶對優(yōu)質內容的認可度和需求度越來越高，愿意為此付出更多精力和成本。

《中國消費者報》問卷調查及相關報道顯示，超七成用戶愿意接受付費直播大結局。另據(jù)中國標準化協(xié)會安全健康消費工作委員會的調查，大部分受訪者接受有償視頻服務。

今年7月，商務部等27部門發(fā)布意見，大力發(fā)展數(shù)字文化貿易，積極培育網(wǎng)絡視聽等領域出口競爭優(yōu)勢，提升文化價值，打造具有國際影響力的中華文化符號。

該意見的出臺，進一步為長視頻平臺的未來指明了方向。

隨著行業(yè)的發(fā)展變化，我們認為當下已經到了重新梳理長視頻平臺估值邏輯的歷史時刻。

盈利狀況將決定其存續(xù)。

服務質量將決定其發(fā)展。

內容影響將決定其上限。

新的征程中，首先要做的便是正視消費群體的多元化需求。相信諸位平臺也將在不斷的嘗試過程里日趨規(guī)范。

值此時刻，市場的寬容與耐心彌足珍貴。