文|表外表里 張冉冉 赫晉一
編輯|付曉玲
“陌生人社交從全球范圍來看是一個很大的賽道，如果一定要找個對標的公司，那可能就是Match Group?！?/p>
去年11月，赤子城管理層如此公開出海野望道。
Match Group是陌生人社交的鼻祖，國內的陌陌、Soul，以及主打海外市場的探探，基本都是學的它。迄今為止，Match Group旗下擁有50多款社交產品，年收入近30億美金。
而反觀赤子城，目前手握的社交產品僅3款——MICO、YoHo、Yumy，未來可能還會有Blued。
考慮到當前的經濟形勢，差距如此懸殊，市場難免對赤子城“能否成為下一個Match Group”存疑。
可事實上，比起Match Group二十多年的發(fā)展史，赤子城社交出海才僅僅幾年，現實局限是必然。
就當下的業(yè)務情況看，收入和利潤主力產品MICO，已打開歐美日韓等高價值市場；YoHo中東頭部地位穩(wěn)固，正快速拓展市場邊界；Yumy作為潛力產品，拉升迅速，一個矩陣化的社交平臺已初步顯現。
而面對海外廣闊的市場空間，“攻城略地”才剛剛開始。
一、本土化破圈，YoHo hold住嗎？
體現在產品上，YoHo是個典型的例子。
最新一季財報顯示：2022H1，YoHo在非中東地區(qū)收入占比近40%，推動該產品整體收入同比增長超過70%。
要知道，YoHo是專門針對中東地區(qū)特點打造的產品——龐大的穆斯林人群不愿意使用視頻社交，YoHo另辟蹊徑選擇了語音社交模式。
特殊環(huán)境還好，但在視頻模式統治社交乃至娛樂市場的當下，語音社交多少有點逆勢。畢竟曾經的語音平臺YY，已經轉型為以視頻直播為主的泛娛樂平臺。
然而YoHo上線后的兩年里，先后破圈進入歐美以及東南亞等市場。
之所以會這樣的原因，或可從主力產品——泛娛樂社交平臺MICO的擴張過程中窺見一二。
可以看到，MICO 2016年也只在泰國運營，之后先是覆蓋更多的東南亞國家，再進一步擴大到中東、歐美和日本等地區(qū)，全球化滲透。
而MICO的擴張，并非一帆風順。
以中東市場為例，MICO最初進入時，團隊在產品拓客推廣上，沿用了國內線下相親交友的方式，這和本地文化形成了巨大沖突。
MICO中東負責人在之后的采訪中談到：“在中東，公開相親是大忌。他們往往都是帶著家長，雙方在很隱私的空間見面?！?/p>
事實上，中東大多數國家的未婚男女，基本沒有接觸異性的機會，跟陌生異性搭訕是不被世俗文化所允許的。
找到問題所在，MICO團隊馬上調整了戰(zhàn)術——運營徹底本地化。
一方面，盡量招當地人或在中東生活工作很多年有出海經驗的人。為了能夠招到匹配的人員，薪資待遇方面相比國內直接翻倍。
另一方面，產品差異化運營。在沙特、阿聯酋等土豪地區(qū)，主要做直播付費；在敘利亞等赤貧地區(qū)，做用戶規(guī)模和社交氛圍。
調整后效果顯著。據Sensor Tower數據,2019Q1、Q2，MICO連續(xù)上榜中國短視頻/直播類應用海外收入榜單前十。中東作為其重要市場，貢獻了龐大的現金流。
更重要的是，憑借在幾個國家開拓的經驗，逐漸建立了“全球運營中臺+本土化運營”的方法論：
每一個國家的經驗反饋到全球運營中臺體系—單國家成功經驗復制更多國家時，進行本地化創(chuàng)新—再利用熱門元素或活動進行品牌推廣，使產品能夠快速落地。
也就是說，YoHo一上線就有MICO的作業(yè)可抄。那么有市場復制能力加持，YoHo的空間有多大呢？
可以看到，YoHo發(fā)家的中東地區(qū)，囿于線下社交和娛樂選擇相對有限，線上社交需求度很高——人均電影院面積和購物場所面積低于歐美等，但線上社交滲透率卻高于歐美等。
據Frost&Sullivan數據，2019年，中東&北非地區(qū)在線社交和娛樂市場的用戶群達到1.37億，預計2024年將達到1.97億。
截至2022年8月，YoHo在該地區(qū)的累計下載量為200萬左右，滲透率僅僅1%，離天花板還很遠。
這其中，海灣六國都是重要的產油國，人均GDP水平遠超全球平均。以阿聯酋為例，2021年的人均GDP達到42,884美元，比日本還高。這意味著互聯網用戶付費能力相對較高。
YoHo當前在海灣六國平均每下載產生的收入，卻是遠低于歐美的，還有很大的增長空間。
另外，上述說過YoHo正在拓展東南亞和歐美日韓等地區(qū)。
東南亞地區(qū)用戶特點和中東類似，人口基數大，且根據貝恩資訊數據，2019-2021年，東南亞六國網民數量從3.6億增長到4.4億，網絡滲透率超75%。
不過，競爭格局相比中東更寬松。YoHo在中東有競品Yalla，而東南亞社交方式仍以圖文為主，音頻社交尚未成型。
YoHo在該地區(qū)的累計下載量滲透率只有0.5%，后續(xù)用戶增長極具想象力。
不過，東南亞地區(qū)平均每下載產生的收入，卻不及中東地區(qū)。
相比之下，歐美日韓等地區(qū)更具“富礦”意義。
Sensor Tower統計數據表明，預計2022Q1，歐洲移動用戶在社交類App上的總支出將超過2億美元。也就是說，2022Q1歐洲用戶每分鐘會在交友App上支出1600美元。
這在YoHo的財報中也有體現。如下圖，YoHo在美國地區(qū)下載量比較靠后，但收入占比卻是第二名。
其實，這也不難理解，無論經濟情況，還是付費接受度，歐美地區(qū)都占優(yōu)。東南亞地區(qū)雖經濟騰飛，GDP增長迅猛，但付費習慣還在培養(yǎng)中。
舉例來說，中國的娛樂類App和游戲類App，在東南亞的付費率也僅為1.74%和3%；社交類App更是低至0.94%。
且YoHo在歐美日韓市場剛剛開始，滲透率只有0.01%，用戶規(guī)模同樣具備想象空間。
不過，增長和變現蛋糕誘人，卻沒那么容易吃。歐美市場，已有Match Group的Tinder稱霸——月活用戶（MAUs）占比在2022年1月達到72%。
而實時語音社交平臺Clubhouse于2020年上線后，熱度持續(xù)上升，在歐美等地區(qū)的社交榜應用排名第一。
綜上，根據不同地區(qū)在線社交產品的供需結構和人群特征，我們合理測算YoHo的整體市場收入空間，約在50.9億。
（1）人口規(guī)模：世界銀行
（2）在線社交和娛樂滲透率：參考Frost &Sullivan《2020年新興市場社交平臺發(fā)展白皮書》
（3）MAU滲透率、付費轉化率和ARPPU：參考yalla，Tinder等線上社交產品的情況，再根據前文分析的各地區(qū)差異性特征給予不同假設，比如歐美日韓的付費能力更強，但面臨本地的產品競爭，因此給予更低的MAU滲透率和更高的ARPPU。
最近一季度的業(yè)績會透露，YoHo目前的年收入在5億左右。而“市場復制”方法論，疊加高天花板空間，未來擴張潛力或不難想象。
二、競爭格局復雜，Yumy如何突圍？
事實上，抄MICO作業(yè)的不只是YoHo，還有Yumy。
2021年年報顯示，自2021年3月推出，到今年1月，Yumy的累計下載量超過了5000萬；2022年中報顯示，Yumy目前進入過50個國家和地區(qū)的社交應用暢銷榜前10名。
Yumy主打的是心動社交，就是若兩位配對用戶在10秒內都選擇了“喜歡”對方，即可進行實時的視頻通話，瞄準的是在線約會賽道。
對其規(guī)模拉升如此快，赤子城CEO李平歸因為：“我們完善了中臺體系，讓產品研運能力提升了很多，可以把一款產品的成功經驗運用到另一款產品上?！?/p>
不過，該賽道的競爭情況也不容小覷。
2014年，Azar（已被Match Group收購）開創(chuàng)1v1陌生人視頻社交，2020年下半年MAU出現過1800萬的峰值；而同屬Match Group的Tinder，也在2020年推出了視頻聊天功能。
然而，李平似乎并不擔心，其在2021年11月的交流紀要中提到：因為現在海外的視頻流、整體質量、手機的普及、付費能力都在不斷提升，所以視頻可能是未來一個大的趨勢，大家都在布局這一塊。
情況確實如此，斯坦福大學的一項調查顯示，1995-2017年，在互聯網上認識伴侶的人數占比從2%上升到39%。
疫情更刺激了這一趨勢，據Frost &Sullivan的預測，2024年全球社交市場規(guī)模將達到2644億美元。其中視頻社交將成為最主流的線上社交形式，預計2024年將達到1287億美元。
不同于熟人社交行業(yè)的頭部效應，陌生人社交的弱網絡效應，決定了該賽道的特點可能不是一家獨大。
那么在如此大的市場規(guī)模下，顯然有機會誕生億級用戶的平臺級產品。
目前來看，Yumy離這個目標還有一定距離。
其活躍用戶以新興市場為主——集中于阿聯酋、印度等地區(qū)。而歐美日韓等成熟市場還在擴張早期，正如2021Q4電話會議所提到的：2022年，Yumy還會拓展到高ROI的關鍵市場，進而實現更有質量的增長。
但Yumy可繼續(xù)借助中臺體系，其管理層曾透露：技術研發(fā)、運營、算法和大數據等都有可復用中臺系統。產品是獨立運營，但是底層的數據是完全相通的，運營中沉淀的數據、優(yōu)化流程、實現技術賦能并反哺技術，試錯成本不斷降低。
這在之前的產品里已經有過驗證：
比如，前文所說的YoHo，在提升內容分發(fā)效率時，就借力了該體系。在中東上線時，通過中臺的匹配機制，避開了中東人的很多禁忌——比如身處和平地區(qū)的用戶跟身處戰(zhàn)亂地區(qū)的用戶聊就很容易起沖突。
總的來說，中臺能力可以貫穿產品的生命周期，提高效率和成功概率。
可以看到，MICO今年上半年主要拓展歐美和日韓等高價值市場；YoHo“走出舒適區(qū)”；Yumy已進入商業(yè)模型驗證階段。
當下的產品矩陣在事實層面驗證了可復制性，同時也拓寬了未來想象空間。
小結
今年互聯網行業(yè)出海熱再起，老將騰訊、阿里、快手摩拳擦掌，新人拼多多的首秀，也已人盡皆知。
但其涉及的領域，在海外往往巨頭林立，突破并非易事。相比之下，開放式社交賽道，一，有機會產生億級以上用戶的產品；二，弱頭部效應，可容納多個玩家。
憑借中臺和本土化運營，赤子城通過市場和產品復制能力，正在以產品矩陣的方式，逐步滲透海外開放式社交賽道。
數據支持 | 洞見數據研究院