文丨億邦動力網 石航千

編輯丨史婉嘉

阿里巴巴的最新政策表明，那些“覬覦”消費者真實手機號的商家可以徹底死心了。

這是來自于阿里巴巴開放平臺的一則內部資料。資料顯示，一個全新的虛擬號碼解決方案將切斷商家與消費者訂單上真實手機號之間的聯系?！吧碳覠o法通過平臺獲取消費者電話，也就無法通過外呼或者短信等方式，直連用戶了?！?/p>

某種程度上，這是一種對于消費者隱私安全的保護。

事實上，從去年開始，包括阿里巴巴、京東、抖音在內的諸多頭部電商平臺，已經陸續(xù)啟動對消費者個人信息的加密和脫敏。只是這一次，信息保護再次升級了。（詳見《阿里，也斷了！》）

億邦動力整理多個信源后發(fā)現，此次阿里開放平臺升級，部分被隱藏字段的用戶電話，將直接被替換成虛擬號碼。這意味著，不論商家還是服務商，都不再能夠以任何解密方式獲得用戶的真實電話。

“用手機號加粉這條路徑直接被斬斷？” “一些用電話營銷和履約的服務商怎么辦？” “商家觸達消費者只能通過平臺了嗎？”

繼去年8月的平臺大動作的大討論，時隔一年，事關品牌用戶資產、私域流量運營、用戶反復觸達、消費者體驗的爭論再度甚囂塵上。

據悉，該方案將在9月實施。變化如同疾風暴雨，諸多問題懸而未決，留給商家和服務商調整的時間只有2天了。

01、阿里虛擬號是什么？

從最新方案的公布時間來看（8月9日），阿里巴巴留給商家及相關接口服務商的調整時間約為20天。但由于有了去年一整年的鋪墊，諸多利益相關方并未感覺過于突兀。

“和去年的加密政策類似，都關于個人信息隱私，但其實整個升級了。簡單講，以前的加密信息可以申請解密，現在解密接口出來的，還是虛擬號?！币晃黄放粕痰臄底种信_的技術人員如是說。

即便如此，仍有部分商家感到迷惑。特別是涉及政策邊界、產品功能以及相應的運營策略等方面，已有不少商家在釘釘群里展開詢問。

為了便于理解，億邦動力將多方提供的信息加以整理如下：

簡單可以理解為，阿里巴巴官方出臺了一套虛擬號碼系統保護消費者隱私，消費者訂單數據進入阿里數據體系內，商家如若聯絡消費者，須通過接入阿里虛擬號碼體系，并按需計費。

細節(jié)則包括：

1 由淘寶、天貓通過菜鳥配送的訂單，將不再向商家提供消費者填寫的真實手機號碼，改為虛擬號碼（11位主機號+分機號）。

2 根據公告，商家可以撥打虛擬號聯系收件人，完成包裹投遞、售后等。

3 虛擬號不能直接發(fā)短信，商家仍需使用平臺密文手機號短信通道發(fā)送短信。

4 物流快遞發(fā)貨過程中，電子面單須全程呈現虛擬號。

5 虛擬號碼是動態(tài)號碼，有效期大約為30天。過期后不能重復使用，需要重新生成。

6 商家使用虛擬號要承擔費用。計費分為租賃費0.00018元/天+通話時長0.02元/分鐘。

去年8月，阿里巴巴也曾發(fā)布公告，稱對消費者敏感信息進行保護包含收件人姓名、手機號、地址等個人敏感信息采取加密、脫敏處理。加密后，商家無法通過系統軟件或者操作后臺，直接掌握消費者完整信息。

和去年8月份的政策相比對，此次變化最大的，一是從加密脫敏改為了全新的虛擬號碼（加密脫敏通常是遮擋部分字段，以加密號碼的方式體現；虛擬號碼則是全新號碼）；二是相關數據全部封裝在阿里聚石塔（阿里的云數據共享平臺），除少數CRM（用戶管理系統）廠商外，基本不再向其他服務商開放；三是阿里虛擬號成為一個新的工具產品，向商家提供能力輸出。

有服務商透露，阿里虛擬號和此前的密文存在差異。“此前，只要是產生的訂單都可以按解密規(guī)則獲取信息。但虛擬號只支持‘已發(fā)貨’之后的訂單，未發(fā)貨、待付款等都不行?！?/p>

有品牌商指出，雖然自去年起平臺用戶數據加密已經開始，但開發(fā)者仍可以按需申請解密，持續(xù)獲得3個月之內的訂單信息，但虛擬號政策上線后再也不能獲得真實電話。行業(yè)慣用的以“履約”為借口，尋求更多解密信息用于營銷的手段，徹底失效。

不過也有參與虛擬號測試的開發(fā)者認為，當下還不用過度擔心變化，畢竟還有很多規(guī)則細節(jié)沒有明確。比如虛擬號有效期，怎樣才算售后場景，是否需要用戶明確發(fā)起售后動作等。

02、數據保護升級影響了誰？

“我們挺焦慮的。”一位AI外呼服務商坦言道，官方不給接口可能會導致他們無法為電商客戶提供外呼服務。

“AI外呼的的業(yè)務流程是，商家從平臺解密拿到用戶的電話號，我們再根據拿到的電話進行外呼。虛擬號政策一出，商家拿不到號碼，我們也就打不了了?！鄙鲜龇丈瘫硎荆F在還不知道能否接入第三方（服務商）撥打虛擬號。在規(guī)則沒有正式生效前，未來如何繼續(xù)為電商客戶提供服務還是未知。

“外呼只能用存量數據了?！鄙鲜龇丈萄a充道，好在大部分客戶比較理解，都準備等新政策上線后再一起討論如何繼續(xù)使用服務。

“傳統品牌的電商部門和線下門店會頭跟服務商簽約，本次影響的主要還是線上。”另一個外呼服務商相關負責人如是說。

影響尚未波及品牌商。

去年數據隱私政策之后，被動沉淀私域已經是主流方式，只有部分高客單價品牌會用外呼。有平臺ISV高管指出，平臺現在鼓勵品牌將用戶發(fā)展成授權會員。會員在平臺中可以隨時觸達，只有把用戶向外引流的商家，效率和方式都會受限。

部分品牌商計劃在客服上下功夫，例如包裹中加入小卡片引導用戶加會員等手段?！暗€不知道會員觸達在不在虛擬號規(guī)則之內?！?/p>

“如果平臺官方產品為了限制對用戶打擾的頻率，降低外呼次數，且40天之后就不可能觸達了，做私域就很難了?！币晃徊捎肁I外呼的商家表示，“另外，對話術引導是否受限也是未知數?！?/p>

“虛擬號針對的是‘履約’，而非營銷，所以我們這類服務商受影響不大。用手機加粉的場景沒了，但加粉的方式還有很多種?！庇蠸CRM服務商告訴億邦動力，比如DM單、引導到小程序等，這些都是備用方案。“主動加粉率本來就不高，平均不到10%?！?/p>

另有數據服務商則指出，政策對于商家生態(tài)的影響，其實并不在私域運營層面，而是會加大商家生態(tài)的“階級分化”。

“一些絕對頭部品牌，依然保留了獲取用戶訂單數據的可能。”上述數據服務商指出，可以預見的是，數據使用會越來越標準，新品牌最需要各類數據和標簽明確自己的用戶是誰，但未來靠識別用戶起盤就更難了?！邦^部品牌的數據存量巨大，新銳品牌在數據積累方面一窮二白，中間的差距如何填補？”

03、數據隱私，存量時代，Web2謎題

淘寶天貓的考核標準已經變了。

從GMV回歸到消費者活躍度，這間接影響了商家的評估標準。例如會員通產品，就會要求優(yōu)質商家在會員占比、復購占比、用戶活躍度等關鍵指標。

相對應的，暴力加粉、粗放獲客的方式，顯然在今天的任何一個平臺都再適用。

“去年改造的是會員環(huán)境，今年改造的是訂單環(huán)境?！币晃唤咏⒗飪炔康娜耸靠偨Y道，虛擬號解決方案的推出，相當于電商用戶隱私的保護進入了新階段。

據透露，今年9月，阿里還會針對數據安全的推進面向行業(yè)發(fā)出倡議，進一步梳理隱私保護的布局細節(jié)和方向。

此外，有商家推測，不排除未來京東、拼多多、抖音、快手等主流電商平臺也會采取類似措施。

“很多國外的企業(yè)，API接口都是開放的?！庇蓄^部用戶運營服務商認為，從長遠看，平臺間在達成共識之后會向‘API協同’的方向發(fā)展，只是國內的進程處在相對前期的階段。“未來不排除多平臺統一用戶ID，但這需要一個漫長的過程。”

回歸短期，新政策對兩類角色都會產生利好：

第一，平臺。在數據外放收緊的情況下，運營場景會回歸到每個平臺中去，不論工具的使用還是用戶觸達，都會一定程度回歸平臺私域。

第二，頭部服務商，尤其用戶運營類服務商。品牌獲取和分析用戶的門檻提升，會更依賴有技術能力的用戶運營服務商。而平臺各類目合作認證ISV是有限的，既有服務商的優(yōu)勢會更被凸顯。

一位數據服務商指出，從電話加密到轉變?yōu)樘摂M號看似字段形式變化，其實對數據的流通會起到很大的凈化作用。“加密字段的場景下，仍有部分服務商會解密獲取電話信息，然后出現濫用數據的情況，虛擬號可以徹底將這種情況杜絕?！?/p>

“其實對所有正規(guī)服務商都有好處。一旦數據使用出現問題，服務商會變成承擔風險的連帶方，所以數據合規(guī)也是對所有正規(guī)服務商都是一種保護?！鄙鲜鰯祿丈倘缡钦f。

數據安全固然重要，但數據歸屬權問題似乎在產生的那一刻也同步發(fā)酵了。

有品牌商指出，消費者數據資產在平臺、品牌、服務商、消費者幾大利益主體之間該如何歸屬？相應的，產生的收益又應該如何分配？

這個困住Web時代所有參與者的謎題，似乎只有Web3才能有答案。