文｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜王芳潔
今年年初，在接受媒體采訪時，愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉，說過一段話，“影視行業(yè)前所未有地把內(nèi)容品質(zhì)和盈利緊緊地綁在一起。過去互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，是先進攻、占地、耕耘，爾后才能收獲。但過去一年間，所有的東西都發(fā)生了變化。內(nèi)容和盈利之間必須緊密綁定，不能靠內(nèi)容泡沫?！?/p>
這可能是這家長視頻公司難得地、如此嚴(yán)肅深刻地考慮商業(yè)本質(zhì)。于是外界能看到，愛奇藝在規(guī)模和利潤之間快速進行了取舍。
30日下午，愛奇藝發(fā)布截至2022年6月30日止的二季度及上半年業(yè)績報告。
要從規(guī)模的維度來看，這當(dāng)然是一份不盡人意的財報，本季度愛奇藝的營收為66.6億元，雖然與市場預(yù)期基本持平，但較去年同期卻下滑了13%。
但是，要是從效益的角度看，這份財報還不錯。根據(jù)財報，本季度愛奇藝的NON-GAAP凈利潤為7830萬元，上年同期為凈虧11億元。
與此同時，本季度，該公司的NON-GAAP運營利潤為3.438億元，運營利潤率達到了5%。而去年同期的運營虧損為7.794億元，運營虧損率為10%。
這是愛奇藝連續(xù)第二個季度實現(xiàn)運營利潤，同樣，也是它全部的歷史戰(zhàn)績。要知道，自2010年創(chuàng)立開始，至2021年為止，愛奇藝從未盈利。比起賺錢，看起來，競爭、因為競爭而迸發(fā)的腎上腺素、以及贏得競爭，這三項會更吸引它的管理團隊。
這當(dāng)然是一個巨大的泡沫，它誕生于由資本催生的浮華時代。只是，自2021年起，長視頻行業(yè)開始了艱難歲月。
供給側(cè)從短缺到過剩，影視行業(yè)出現(xiàn)滯脹現(xiàn)象，上游成本在漲，下游銷售價格卻在降，市場不買單，投資收益率急劇下降，資本市場對長視頻行業(yè)越發(fā)持有一種保守謹(jǐn)慎的態(tài)度；經(jīng)濟形勢下行、清朗行動等政策的推出引導(dǎo)、短視頻等平臺搶占用戶心智和時間，既加劇了資本出逃的速度，也讓廣告收益持續(xù)承壓。
作為愛優(yōu)騰序列的第一順位公司，愛奇藝同樣無法獨善其身。在前述采訪中，王曉暉直言，大潮過后不能裸體，腦子熱是要付出代價的。
這個代價一度有可能是整個愛奇藝的命運。
根據(jù)媒體報道，早在2020年，百度就曾與阿里和騰訊商談過出售愛奇藝的事宜，只是都沒有談攏。而今年6月份，又有媒體報道，百度正在與潛在收購者談判，擬出售持有的所有愛奇藝股份。
盡管事后愛奇藝回應(yīng)稱，此消息不實，純屬謠言。但無論如何，比起阿里體系內(nèi)的優(yōu)酷，和背靠騰訊的騰訊視頻，愛奇藝不是任何一家公司的流量抓手，或是戰(zhàn)略犄角，它的大股東百度確實已經(jīng)向人工智能轉(zhuǎn)型，所以，它必須像一家獨立公司那樣，學(xué)會賺錢。
現(xiàn)在看來，在賺錢之前，它正在學(xué)著放棄。放棄一些事情，以及一些執(zhí)念。
01
愛奇藝當(dāng)然放棄了規(guī)模迷思。
2021年10月，愛奇藝CEO龔宇首次在管理層中明確提出，要將過去的把市場份額、用戶增長和收入增長作為第一目標(biāo)，轉(zhuǎn)變成以追求利潤為第一目標(biāo)。
如龔宇在接受《經(jīng)濟參考報》采訪時所言，過去為了爭奪市場份額，他們太多類別都要去做，都要去爭，比如甜寵、比如說文藝性比較強的片子，但也因此消耗了太多的成本。“這些小賽道里面大部分是虧錢的，投資回報的角度來說是不劃算的，它可能獲得了一部分市場份額，但是它的代價是更加燒錢?！?/p>
而現(xiàn)在，在新的戰(zhàn)略目標(biāo)指引下，他們會把回報小的，或者投資回報差的項目砍掉或是收縮規(guī)模。
于是，能夠看到的是，2022Q2，愛奇藝的成本大幅下降。其收入成本是52億元，同比下降 24%，主要是由于本季度內(nèi)容成本降低。本季度，內(nèi)容成本為39億元，同比下降 24%。
上個季度，2022Q1愛奇藝收入成本是60億元，同比下降16%。其中內(nèi)容成本為44億元，同比下降19%。
此外，愛奇藝也不再執(zhí)念于會員規(guī)模。
根據(jù)《晚點財經(jīng)》報道，曾經(jīng)，愛奇藝高級副總裁楊向華最常問的問題是：會員數(shù)天花板是多少。后來，會員團隊用了很多辦法去找答案，結(jié)果得出來是1.6億-2億?！袄习鍖@個結(jié)論很滿意?！?一位愛奇藝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人回憶。
測算確實在一開始是有所依據(jù)的。
數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年、2018年、2019年，愛奇藝會員數(shù)量分別為1070萬、3020萬、5080萬人、8740萬、1.069億。但從2020年開始，會員數(shù)量似乎已經(jīng)開始呈觸頂后下滑之勢。2020年末，愛奇藝訂閱會員總數(shù)為1.017億；2021年末，該數(shù)值進一步降為9700萬。
到了2022年，該數(shù)值也并未展現(xiàn)回升態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年二季度末，愛奇藝總會員數(shù)9830萬，去年同期為9920萬，下降了90萬。
02
2021財年Q4，龔宇曾明確表示2022年的目標(biāo)是實現(xiàn)全年NON-GAAP運營層面盈虧平衡，并盡快實現(xiàn)季度NON-GAAP運營層面盈虧平衡。
而利潤無非由收入和成本兩項因素決定，當(dāng)收入規(guī)模不再向上突破時，降本增效就是唯一的選擇。
圍繞新的戰(zhàn)略，愛奇藝總結(jié)出了四個“放棄法則”——放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。
這套“放棄法則”似乎很奏效。很快，2022年Q1，愛奇藝就已經(jīng)實現(xiàn)了凈利潤和運營利潤雙為正。據(jù)當(dāng)時財報顯示，其NON-GAAP凈利潤為1.6億元。運營利潤為9340萬元，運營利潤率為1%；而上年同期運營虧損為10億元，運營虧損率為13%。
但對于龔宇來說，這一步降本增效，其實走得還是慢了。
彼時財報發(fā)布后，在接受《經(jīng)濟參考報》采訪時，龔宇先后重復(fù)了三遍，難掩遺憾?！叭绻麨榱诉@個盈利的結(jié)果，策略改變更快一點就好了?！薄叭绻F(xiàn)在復(fù)盤起來，如果能提前半年，甚至一年，可能結(jié)果會更好一些?！薄安呗缘母淖兪亲鰧α?，雖然晚了一點，如果能提前2個季度或者4個季度會更好一些。”
確實，如果戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的再早一些時候，愛奇藝在資本市場或許就不會那么被動，或許融資會變得更容易一些。無法忽視的是，在上市首日，愛奇藝的開盤價是18.2美元/股，較發(fā)行價上漲1.11%；而當(dāng)下，愛奇藝的股價已經(jīng)下跌到了每股3-4美元上下。
如果戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的再早一些時候，或許愛奇藝謀求增長的動作就不會那么束手束腳，能在盈利的同時還能保持營收增速。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1愛奇藝營收為80億元，2021年Q2、Q3營收為76億元，2021年Q4營收為74億元，2022Q1營收為73億元，2022Q2營收為66.6億元?；究梢哉f，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)6個季度呈現(xiàn)營收下滑的趨勢。
如果戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的再早一些時候，或許愛奇藝就不會大開大合地冒險進入短視頻行業(yè)，花高價投入，最終卻繞了一大圈與抖音達成了合作。
如果戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的再早一些時候，更或許愛奇藝就不會出現(xiàn)如此大規(guī)模的裁員新聞。2021年12月1日，“員工稱愛奇藝將裁員20%-40%”的新聞引發(fā)熱議。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，這一裁員實際操作的確實是大刀闊斧的。
愛奇藝過去幾年披露的年報顯示，2016年、2017年、2018年、2019年和2020年末，愛奇藝的員工數(shù)量分別為4794人、6014人、8577人、8889人和7721人。若以2020年年報所披露的員工數(shù)7721人計算，那么當(dāng)時那輪愛奇藝要裁員至少1500人。畢竟愛奇藝2021年底員工數(shù)量為5856，比2020年的7721人減少了近2000人。
03
但需要注意的是，就像本季度財報上說的，今天愛奇藝的盈利情況其實是基于“執(zhí)行審慎的支出計劃”，包括內(nèi)容成本、人員成本、營銷成本。
也就是說，它的盈利并不主要因為用戶更愿意付費了，付費意愿和能力更高了。
雖然財報顯示，作為第一收入來源，愛奇藝的會員服務(wù)收入在本季度達到了43億元，同比增長7%。
但其實這一數(shù)值是環(huán)比下降的。因為2022年Q1，愛奇藝的會員服務(wù)收入為45億元。同時，根據(jù)近期各季度數(shù)據(jù)，可以看出，近年來，愛奇藝的會員服務(wù)收入并沒有明顯增長的情況，基本維持在40億上下的水平。
此外，雖然本季度財報稱ARM（月度平均單會員收入）有所增長，為14.53元，較去年同期13.42元增長8%。但上個季度（2022Q1）該數(shù)值為14.69元，上上個季度（2021Q4）為14.16元。
與會員服務(wù)收入的情況基本一致，雖然略有上漲，但漲幅并不明顯。
也就是說，作為愛奇藝最主要的商業(yè)模式，其會員業(yè)務(wù)的留存、拉新，還是ARM，都已經(jīng)進入了瓶頸。
與此同時，對于一家發(fā)展中的企業(yè)來說，降本增效可能是永恒的命題，但不可能是制造利潤的永動機。接下來，這家公司恐怕還得重點思考開源的問題。
其實，愛奇藝是不缺乏創(chuàng)新能力的。就像它其實做了很多的第一個，比如付費會員、獨家版權(quán)收購、會員差異化排播模式、小眾文化的網(wǎng)綜等等。
為了開源，甚至它也曾經(jīng)嘗試過短視頻業(yè)務(wù)隨刻。但是并沒有形成一條新的增長曲線，反而最終與抖音達成了合作。據(jù)了解，相關(guān)合作會在三季度逐步落實。
盡管愛奇藝認(rèn)為，與抖音的合作將為公司帶來諸多好處，但是這種“為他人做嫁衣”的事情，顯然不是愛奇藝之前的畫風(fēng)。
曾經(jīng)，很多人慣性將愛奇藝與Netflix作對比，因為后者其實就是優(yōu)選內(nèi)容+訂閱收入的商業(yè)模式。但在2018年3月敲鐘的時候，龔宇說，這些只是基礎(chǔ)，愛奇藝會建立生態(tài)系統(tǒng)，把文學(xué)、漫畫、輕小說、網(wǎng)游、商城等通過IP串聯(lián)起來，形成一魚多吃。
“我今年（2018年）正好50，年過半百，是一個重要的時期，如果按照中國的勞動法，還有10年的工作，我希望10年內(nèi)在中國建立一個線上的娛樂王國，從商業(yè)模式來講，它跟迪士尼的邏輯有很多相似之處。”
只是，這個關(guān)于娛樂王國的宏偉藍圖，愛奇藝已經(jīng)挺長時間不提了，不知道它是不是也已經(jīng)被放棄了。