文｜未來(lái)商業(yè)觀察
在剛剛逝去的炙熱之夏，雪糕成了頂流，并因不再平價(jià)，被冠以“雪糕刺客”之稱(chēng)。
然而爭(zhēng)論中，同樣高價(jià)的文創(chuàng)雪糕卻仿佛隱身了。
文創(chuàng)雪糕、文物玩偶、考古盲盒……如今，萬(wàn)物皆可文創(chuàng)。文創(chuàng)的高溢價(jià)，早就不是新聞，這其中有產(chǎn)量低導(dǎo)致的生產(chǎn)成本高，也有文化和創(chuàng)意帶來(lái)的高附加值。
但高價(jià)勢(shì)必會(huì)勸退一些人，即使是文創(chuàng)的忠實(shí)擁躉也不例外。
“我感覺(jué)文創(chuàng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，整體上市場(chǎng)已經(jīng)有點(diǎn)讓人倦怠了?！?0后文創(chuàng)愛(ài)好者范曉說(shuō)，“尤其是一些資源跟不上的博物館，出再多缺乏新意的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)賬。”
隨手點(diǎn)開(kāi)一家省級(jí)博物館的淘寶店鋪，除了一款熱門(mén)盲盒產(chǎn)品月銷(xiāo)量過(guò)百，常規(guī)商品的銷(xiāo)量均為個(gè)位數(shù)。除了故宮等少數(shù)幾家頭部博物館，其余只是在靠爆款文創(chuàng)“續(xù)命”。
五六年前，千余家企業(yè)扎堆涌入的那片文創(chuàng)藍(lán)海，顯然沒(méi)有想象中的那么順風(fēng)順?biāo)?/p>
萬(wàn)物皆可文創(chuàng)
雖然常被詬病味道一般、價(jià)格略貴，但身處景區(qū)或博物館的年輕人，對(duì)文創(chuàng)雪糕幾乎沒(méi)有抵抗力。
現(xiàn)有的文創(chuàng)雪糕，總體可分為三類(lèi)，花卉、寫(xiě)實(shí)建筑、歷史文物，價(jià)格在10-35元區(qū)間。
社交媒體上，舉著一支微縮版的文創(chuàng)雪糕，和地標(biāo)建筑合影，早就成為最具儀式感的打卡方式。
文創(chuàng)雪糕大抵起源于2016年春天，京城賞櫻勝地玉淵潭公園推出了櫻花雪糕。然而直至2018年，櫻花造型的雪糕，才與公園的粉白花海，一同被慕名而來(lái)的游客記錄下來(lái)。
2019年起，各地旅游景區(qū)依托自身的特色I(xiàn)P，跟風(fēng)效仿，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)雪糕。
僅80后設(shè)計(jì)師鄭奧南一人，就與200多個(gè)景區(qū)合作過(guò)，設(shè)計(jì)了四五百款文創(chuàng)雪糕。
西湖斷橋相會(huì)，三星堆青銅面具，故宮房檐上的琉璃脊獸，都被雕琢成可供食用的雪糕形態(tài)。
文創(chuàng)雪糕的火爆于去年達(dá)到頂點(diǎn)。清明假期適逢賞櫻時(shí)節(jié)，玉淵潭公園3天賣(mài)出4.7萬(wàn)根櫻花雪糕，僅此一項(xiàng)就為景區(qū)帶來(lái)70萬(wàn)收益。在湖北武漢，黃鶴樓景區(qū)平均每天接待游客2至2.5萬(wàn)人，黃鶴樓雪糕上飛檐瓦片雕刻精細(xì)，一天最多能吸引9000人購(gòu)買(mǎi)。
文創(chuàng)雪糕的走俏，本質(zhì)是利用社交平臺(tái)的傳播性，打造IP，塑造網(wǎng)紅，一旦出現(xiàn)爆款，就會(huì)引起同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，這也是當(dāng)下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的縮影。
但爆款偶得，互聯(lián)網(wǎng)的傳播機(jī)制下，一款足夠有趣的文創(chuàng)，加上足夠有力的營(yíng)銷(xiāo)手段，才有成為爆款的可能性。
原本走嚴(yán)肅歷史風(fēng)的博物館，開(kāi)始在“整活”之路上越走越遠(yuǎn)。
6月，一只綠色毛絨玩偶馬，因丑萌在抖音上突然出圈。
玩偶的原型為“馬踏飛燕”（官方名稱(chēng)銅奔馬），那是東漢的青銅器，也是甘肅博物館鎮(zhèn)館之寶。青銅駿馬三腳騰空，一腳踏著飛鳥(niǎo)，側(cè)面看威嚴(yán)矯健，但在各式宣傳照中，幾乎不以正面示人。
而綠馬玩偶，揭露了文物的正面，神態(tài)詼諧搞怪，齜著一排白牙，直愣愣地目視前方，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“綠驢踩雞”，一改人們對(duì)于文物高冷的印象。
玩偶單價(jià)99元，看似夸張奪人眼球，卻迎合了一部分年輕人的審美。第一批3000只玩偶很快銷(xiāo)售一空。
綠馬玩偶令范曉眼前一亮，她后來(lái)才知道，銅奔馬的正面就是歪嘴，“玩偶不僅萌萌的，還做了恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)效果處理”。但也有網(wǎng)友在看到價(jià)格后，抑制住購(gòu)買(mǎi)欲，“一個(gè)99元，本來(lái)還有點(diǎn)心動(dòng)的，但是再見(jiàn)”。
當(dāng)然，追溯起“整活”的起源，甘肅博物館只是學(xué)徒，真正的開(kāi)創(chuàng)者是故宮。
今日故宮，已是文創(chuàng)屆的頭號(hào)網(wǎng)紅，享有超級(jí)IP待遇。但在十年前，故宮所售商品還與一般旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品無(wú)異。前故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔在訪(fǎng)談中回憶，以前賣(mài)的像章、手串，和故宮文化絲毫沒(méi)有關(guān)系。
2013年，臺(tái)北故宮一款印有“朕知道了”康熙御筆的紙膠帶，售價(jià)200臺(tái)幣（約合人民幣40元），意外掀起搶購(gòu)熱潮。實(shí)地學(xué)習(xí)后，單霽翔深受啟發(fā)，發(fā)起故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，第一次面向公眾征集文化創(chuàng)意，收集到了很多帶有故宮元素的文創(chuàng)產(chǎn)品。
此后，故宮放下了身段，學(xué)會(huì)“從需求出發(fā)”去開(kāi)發(fā)商品，“我們覺(jué)得，博物館不應(yīng)該冷酷，不該把過(guò)去的文物冷凍在這里，否則，文化就會(huì)變得固化甚至僵化了”。
大約四年前開(kāi)始，范曉迷戀上了逛博物館，目前至少參觀過(guò)七八十家。公立博物館一般不收門(mén)票，她本著支持博物館運(yùn)營(yíng)的目的，常常購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品。
在她印象中，早期破圈的文創(chuàng)產(chǎn)品都和故宮有關(guān)。2017年左右，用故宮紙膠帶裝飾大牌口紅成為風(fēng)潮，后來(lái)，故宮不斷拓展文創(chuàng)品類(lèi)，又上線(xiàn)了宮廷風(fēng)的原創(chuàng)彩妝。
在故宮的引領(lǐng)下，各地博物館紛紛打開(kāi)思路，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)加快布局線(xiàn)上。
三年前，還只有20多家博物館開(kāi)通了淘寶天貓店鋪，到了去年雙11，近百家博物館展開(kāi)較量。
天眼查顯示，近5年內(nèi)新成立的企業(yè)中,經(jīng)營(yíng)范圍包括“文創(chuàng)”的公司數(shù)量高達(dá)6962家。
為何熱衷做文創(chuàng)
旅游企業(yè)扎堆做文創(chuàng)，背后原因并不難理解。
2015年起，國(guó)家頻繁出臺(tái)支持博物館文創(chuàng)發(fā)展的政策文件，明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。
2016年，旅游文創(chuàng)全面爆發(fā)。截至當(dāng)年12月，全國(guó)4526家博物館中，超過(guò)半數(shù)被國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)定具有相關(guān)文創(chuàng)開(kāi)發(fā)資質(zhì)。
這些創(chuàng)意產(chǎn)品的目標(biāo)受眾多為年輕人。去年雙11，天貓平臺(tái)上文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，95后占比接近四成。隨著在線(xiàn)預(yù)訂旅游服務(wù)的方式興起，年輕人對(duì)旅游市場(chǎng)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大。
文博游漸成年輕人新寵。攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月，每10個(gè)預(yù)訂景區(qū)門(mén)票的游客中，就有1個(gè)預(yù)約了博物館。
好的文創(chuàng)產(chǎn)品一定程度上能對(duì)博物館起到引流作用。比如，有些博物館愛(ài)好者習(xí)慣于拿著選購(gòu)好的文創(chuàng)產(chǎn)品，去館內(nèi)尋找相對(duì)應(yīng)的文物。
文創(chuàng)雖然很難給博物館帶來(lái)直接收益，但一能提升博物館評(píng)級(jí)，從而獲得更多財(cái)政扶持資金，二能增進(jìn)社會(huì)合作，甚至助推一座城市的旅游業(yè)發(fā)展。
博物館為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)體系以財(cái)政撥款為主，嚴(yán)格執(zhí)行收支兩條線(xiàn)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，門(mén)票、文創(chuàng)等收益要上繳財(cái)政，政府再根據(jù)博物館的項(xiàng)目需求下?lián)芸铐?xiàng)。
最新政策明確了博物館的各項(xiàng)收入可直接用于博物館建設(shè)，以及適當(dāng)對(duì)貢獻(xiàn)突出人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，但各地進(jìn)展不一，例如廣州市，具體方案暫時(shí)還未出臺(tái)。
單霽翔曾透露，“故宮是差額撥款單位，國(guó)家只給54%經(jīng)費(fèi)，剩下自己掙，（2018年）給的專(zhuān)項(xiàng)預(yù)算是11.2億元。隨著故宮IP大火，文創(chuàng)收入陡升。”
2017年，故宮所有文創(chuàng)產(chǎn)品的全年總收入已經(jīng)達(dá)到15億元。單霽翔解釋說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)的文化傳播效應(yīng)，讓故宮的影響力不斷擴(kuò)大，產(chǎn)生了故宮IP，就可以開(kāi)始授權(quán)。
原來(lái)故宮辦一場(chǎng)大型展覽，可能需要消耗一千萬(wàn)經(jīng)費(fèi)，當(dāng)IP能吸引到贊助，品牌方得以與故宮共享IP資源。
IP帶來(lái)的影響力進(jìn)而能吸收到來(lái)自社會(huì)力量的捐贈(zèng)，2016年-2019年初，故宮接受了7.5億捐贈(zèng)，這些資金匯入基金會(huì)，隨后用于故宮擴(kuò)大開(kāi)放后的環(huán)境整治、古建筑修繕等。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)爆款的誕生，往往能激起一圈圈漣漪。6月，馬踏飛燕玩偶的爆火，讓整個(gè)甘肅旅游業(yè)都嘗到甜頭，7月初，旅游平臺(tái)顯示，甘肅省博物館周?chē)拿袼藓途频耆允恰胺苛烤o張”的狀態(tài)。
爆款偶得，創(chuàng)新不易
用了一個(gè)多小時(shí)，文創(chuàng)愛(ài)好者范曉，終于從三星堆厚實(shí)的原土填滿(mǎn)的坑中，挖出兩只貝殼，一個(gè)象牙制品，和一個(gè)仿青銅跪坐人像。
范曉并不在三星堆現(xiàn)場(chǎng)，她操作的是一款考古盲盒。
近些年，盲盒在年輕人中盛行，許多博物館也追逐潮流，接連推出了內(nèi)含館藏文物的考古盲盒，刮起了一股考古體驗(yàn)風(fēng)。但范曉遲遲沒(méi)有入手，她看過(guò)一些考古盲盒的暴力拆箱視頻，有一種很濃的塑料感。
而三星堆的考古發(fā)掘艙盲盒，卻讓她感到驚艷，發(fā)掘艙是目前世界上最先進(jìn)的考古技術(shù)，盲盒還附贈(zèng)了工具盒和人物擺件，在體驗(yàn)的過(guò)程中，她仿佛化身一名真正的考古隊(duì)員，傾注耐心和智慧后，能得到一個(gè)微縮版的文物出土現(xiàn)場(chǎng)。
如何看待文創(chuàng)的創(chuàng)新，范曉頗有發(fā)言權(quán)。6月起，她每月選取8家博物館的32件上新文創(chuàng)，在小紅書(shū)上發(fā)布盤(pán)點(diǎn)，選品標(biāo)準(zhǔn)是有新意，且具有一定實(shí)用性。這樣做的初衷，是希望盡微薄之力，讓好產(chǎn)品被更多人發(fā)現(xiàn)。
范曉通常要在幾十家博物館中篩選上新的文創(chuàng)，她能直觀地感受到博物館之間文創(chuàng)實(shí)力的差距。那些網(wǎng)紅博物館，如故宮，每月的上新“刷都刷不完”，而比如新疆博物館、西藏博物館，上新又非常少，“可能一個(gè)月都不見(jiàn)得有一次”。
故宮淘寶任何一個(gè)小物件的月銷(xiāo)量都在幾百件以上，而某省級(jí)博物院，除了一款考古盲盒月售千件之外，其余商品月銷(xiāo)量只有個(gè)位數(shù)。
可見(jiàn)平分文創(chuàng)蛋糕并不現(xiàn)實(shí)。頭部博物館與中小博物館，在文創(chuàng)的賽道上，本就不在一個(gè)起跑線(xiàn)，而差距或許會(huì)越拉越遠(yuǎn)。
單霽翔曾苦惱過(guò)，故宮浩如煙海的186萬(wàn)件藏品，對(duì)外展示的只是冰山一角。而很多地方博物館館藏資源有限，IP挖掘空間自然不大。
更大的困境則是資金不足、人才缺失。
2019年，故宮博物院專(zhuān)門(mén)從事文創(chuàng)工作的工作人員超過(guò)150人，分布在文創(chuàng)產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)。故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處負(fù)責(zé)人曾透露稱(chēng)，故宮一年的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)成本至少一兩個(gè)億，每款產(chǎn)品平均開(kāi)發(fā)時(shí)間8個(gè)月，每款產(chǎn)品的研發(fā)投入都在二三十萬(wàn)元。
而同一時(shí)期，河南省博物館的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)只有4人，工作地點(diǎn)不足18平米。這已經(jīng)是博物館文創(chuàng)的后起之秀和省級(jí)博物館的配置，更不必說(shuō)隱匿于三四線(xiàn)城市的地方博物館，對(duì)文創(chuàng)的重視程度不一，有些仍在延續(xù)紀(jì)念品商店的模式。
既然自主開(kāi)發(fā)有難度，更多的博物館另辟蹊徑，將IP授權(quán)給知名品牌，進(jìn)行跨界聯(lián)名?；蛘撸x擇將文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)工作外包出去。
2019年的一份報(bào)告顯示，跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額高達(dá)72%，跨界衍生品的規(guī)模是博物館自營(yíng)產(chǎn)品的3倍。
無(wú)論是授權(quán)還是外包，都有“翻車(chē)”風(fēng)險(xiǎn)。敦煌研究院就曾因監(jiān)管不到位，和電子煙品牌聯(lián)名。
劉暢也是一位博物館深度愛(ài)好者，到訪(fǎng)過(guò)近百家博物館、展覽館，在小紅書(shū)上擁有2萬(wàn)粉絲，偶爾會(huì)接一些博物館找上門(mén)來(lái)的推廣。
她曾遇到過(guò)質(zhì)量下滑的文創(chuàng)。第一年，劉暢購(gòu)入一本日歷，質(zhì)感很好。第二年，與博物館合作的文創(chuàng)公司找到她推廣日歷，可她發(fā)現(xiàn)紙張的材質(zhì)與之前全然不同，她清楚地記得，那本日歷價(jià)格近百元，溢價(jià)過(guò)高但品控卻不過(guò)關(guān)。
即使作為文創(chuàng)的忠實(shí)擁躉，劉暢也承認(rèn)自己很容易感到審美疲勞。她安利過(guò)上百件文創(chuàng)，但真正能打動(dòng)她的,只有少數(shù)幾件主打互動(dòng)體驗(yàn)類(lèi)的產(chǎn)品。
比如，故宮的互動(dòng)解謎書(shū)、蘇州博物館文徵明的紫藤種子、河南省博物館的考古盲盒，無(wú)一不是率先做出品類(lèi)創(chuàng)新的產(chǎn)品，她把這些文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)者稱(chēng)為“先行者”，“推陳出新、從零到一是最難的”。
通過(guò)體驗(yàn)，劉暢感到自己觸碰了歷史的印記，但體驗(yàn)過(guò)后，再遇到同質(zhì)化的產(chǎn)品她不會(huì)復(fù)購(gòu)。
劉暢說(shuō)，各個(gè)地方發(fā)展不平衡，文創(chuàng)同質(zhì)化是正?，F(xiàn)象，但她希望，博物館能在借鑒的同時(shí)，融入自己的文化特色和人文情懷，做“有溫度”的文創(chuàng)，而不是把一個(gè)簡(jiǎn)單的圖案印在產(chǎn)品上。
爆款總會(huì)過(guò)期，如果創(chuàng)新跟不上，行業(yè)變革不及時(shí)落地，下一個(gè)爆款出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，只會(huì)越來(lái)越久。
（范曉、劉暢為化名）