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“熬夜水”爆紅,新消費(fèi)走進(jìn)養(yǎng)生玄學(xué)?

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“熬夜水”爆紅,新消費(fèi)走進(jìn)養(yǎng)生玄學(xué)?

”一整根“走紅背后的營銷密碼。

文|時(shí)趣 奕澤

Z世代群體的初老焦慮已經(jīng)不是新鮮事,根據(jù)麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力,有超過7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。

但與80后群體不同的是,這屆90后、00后在“養(yǎng)生”這件事上的關(guān)注點(diǎn)更加多元,這就給了新消費(fèi)產(chǎn)品的占位機(jī)會(huì),推動(dòng)了當(dāng)下熬夜水產(chǎn)品的走紅。其中,今年最被大家關(guān)注的,便是“一整根”。

“一整根”熬夜水已經(jīng)上市就吸引了大量年輕群體的關(guān)注,上市初期大量線下門店甚至一瓶難求,成為2022年為數(shù)不多的爆款新消費(fèi)產(chǎn)品。

從產(chǎn)品屬性上看,“一整根”主打熬夜保健場景,就注定了其是一個(gè)營銷驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品,切中朋克養(yǎng)生人群消費(fèi)升級(jí)需求。保健類產(chǎn)品的實(shí)際功效天然就備受爭議,長期被大量用戶認(rèn)為是“玄學(xué)”,與其說其產(chǎn)品價(jià)值在于看不見摸不著的熬夜保健效果,不如說其提供的是一種心理安慰與獲得感。

我們不妨簡要分析一下“一整根”的營銷亮點(diǎn):

1、蹭上了“保健品”的品類心智

實(shí)際上,“一整根”在外包裝上顯示的是“植物飲料”,而非保健品。而根據(jù)我國食品安全法規(guī)定,保健食品在外包裝上需要進(jìn)行特殊標(biāo)識(shí),因此在監(jiān)管部門來看,市面上各種“熬夜水”只是普通飲料。

“一整根”的聰明之處在于有意模糊了其飲料屬性,而在營銷推廣上暗示其為保健品,并觸達(dá)到了年輕群體。這一方面可以說是產(chǎn)品定位的精準(zhǔn),但另一方面也確實(shí)有擦邊球的嫌疑。

在“一整根”的宣傳物料中,其也明確寫道“1瓶=20片干人參,解決熬夜后遺癥,還能開心、明目、除邪氣、安精神、主補(bǔ)五臟?!憋@然可以精準(zhǔn)打擊初老焦慮、生活不規(guī)律的現(xiàn)代都市人群。

但無論如何,“熬夜保健”這個(gè)產(chǎn)品定位找的非常精準(zhǔn),讓產(chǎn)品能夠在社交網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)低成本傳播。有媒體統(tǒng)計(jì),僅在小紅書平臺(tái),關(guān)于熬夜水的筆記便有85萬。

在“一整根”熬夜水的背后,是一家名為“硬核顏究所”的公司,根據(jù)公開資料顯示,這家公司于2021年成立,目標(biāo)就定位于養(yǎng)生快消品牌,即通過快消飲料的形式推廣傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品,預(yù)計(jì)在未來,“硬核顏究所”還將持續(xù)推出主打養(yǎng)生保健需求的飲料產(chǎn)品。

2、獨(dú)特外包裝形成產(chǎn)品視覺錘

“一整根”讓人印象深刻的還是其產(chǎn)品包裝和展現(xiàn)形式。整瓶水最引人注目的是有一整根人參貫穿整瓶,再加上“一整根”這個(gè)簡單粗暴的名稱,放大了自身的產(chǎn)品標(biāo)簽和傳播度。

可以說,“一整根”的產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)有一定的獵奇色彩,讓年輕人可以快速形成產(chǎn)品記憶點(diǎn),并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇。

一個(gè)證據(jù)便是,一整根熬夜水成為了社交網(wǎng)絡(luò)中的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”,大量用戶在購買“一整根”后會(huì)拍照分享,進(jìn)一步形成產(chǎn)品的裂變傳播??梢哉f,“一整根”已經(jīng)成為了一種社交貨幣,有人際溝通間的潤滑作用。

值得一提的是,根據(jù)重慶羅森小紅書官方賬號(hào)的產(chǎn)品介紹,“一整根”熬夜水里面的人參產(chǎn)自長白山,開蓋8小時(shí)內(nèi),可以加溫水續(xù)杯8次。這也算是創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品體驗(yàn)方式。

3、滿足緊貼年輕人的情感和功能需求

“一整根”一方面有切入國潮文化的意圖,例如整個(gè)瓶子在外包裝上就有古代藥方的意味,并且產(chǎn)品用料除了人參外,還包含杭白菊、茉莉花等植物,都是常見的藥食同源材料,屬于中醫(yī)文化范疇。

另一方面,“一整根”依舊強(qiáng)調(diào)當(dāng)下年輕人看重的“0糖0卡0脂”等現(xiàn)代產(chǎn)品特性,其使用的三氯蔗糖、赤蘚糖醇則為市場上常見的代糖產(chǎn)品,踏上了健康飲食的風(fēng)潮。

同時(shí),我們可以發(fā)現(xiàn),這種“硬核”的包裝及成分展示,也貼合了當(dāng)下“成分黨”的潮流。如今大量用戶在消費(fèi)選擇過程中會(huì)仔細(xì)對(duì)比成分參數(shù),這種藥方式的包裝能夠顯得更加透明,增加信任感。

“一整根”熬夜水的營銷無疑是成功的,也正是因?yàn)槠渲鞔颉氨= ?、“養(yǎng)生”屬性,產(chǎn)品上市之后便引來大量公關(guān)危機(jī),被質(zhì)疑為“智商稅產(chǎn)品”。

首先自然是對(duì)功效的質(zhì)疑,人參水能不能保健、有沒有熬夜養(yǎng)生的效果都是未知數(shù),用戶被“割韭菜”的說法層出不窮;

其次便是暴利的爭議,保健類產(chǎn)品本身就屬于傳統(tǒng)的暴利產(chǎn)品,而一整根售價(jià)19.9元,遠(yuǎn)高于普通的瓶裝飲料產(chǎn)品。甚至有相關(guān)媒體調(diào)查,類似“一整根”的一根人參批發(fā)價(jià)為2元左右,而玻璃瓶和蓋子加起來合計(jì)兩元左右,整體成本約4元。

當(dāng)然,對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者而言,“心理安慰”有時(shí)候比“養(yǎng)生功效”更重要。除了“一整根”外,王老吉、同仁堂等品牌都推出過“熬夜水”產(chǎn)品,并在其中加入了蜂王漿、紅棗、菊花等各種藥材,打出了各種不同的概念。

現(xiàn)在我們還很難說“熬夜水”到底會(huì)是網(wǎng)紅產(chǎn)品的曇花一現(xiàn),還是新消費(fèi)升級(jí)中細(xì)分品類的另一次重要市場機(jī)遇。但可以確定的是,玄學(xué)養(yǎng)生的公關(guān)危機(jī)會(huì)隨著品類的破圈而持續(xù)出現(xiàn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“熬夜水”爆紅,新消費(fèi)走進(jìn)養(yǎng)生玄學(xué)?

”一整根“走紅背后的營銷密碼。

文|時(shí)趣 奕澤

Z世代群體的初老焦慮已經(jīng)不是新鮮事,根據(jù)麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力,有超過7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。

但與80后群體不同的是,這屆90后、00后在“養(yǎng)生”這件事上的關(guān)注點(diǎn)更加多元,這就給了新消費(fèi)產(chǎn)品的占位機(jī)會(huì),推動(dòng)了當(dāng)下熬夜水產(chǎn)品的走紅。其中,今年最被大家關(guān)注的,便是“一整根”。

“一整根”熬夜水已經(jīng)上市就吸引了大量年輕群體的關(guān)注,上市初期大量線下門店甚至一瓶難求,成為2022年為數(shù)不多的爆款新消費(fèi)產(chǎn)品。

從產(chǎn)品屬性上看,“一整根”主打熬夜保健場景,就注定了其是一個(gè)營銷驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品,切中朋克養(yǎng)生人群消費(fèi)升級(jí)需求。保健類產(chǎn)品的實(shí)際功效天然就備受爭議,長期被大量用戶認(rèn)為是“玄學(xué)”,與其說其產(chǎn)品價(jià)值在于看不見摸不著的熬夜保健效果,不如說其提供的是一種心理安慰與獲得感。

我們不妨簡要分析一下“一整根”的營銷亮點(diǎn):

1、蹭上了“保健品”的品類心智

實(shí)際上,“一整根”在外包裝上顯示的是“植物飲料”,而非保健品。而根據(jù)我國食品安全法規(guī)定,保健食品在外包裝上需要進(jìn)行特殊標(biāo)識(shí),因此在監(jiān)管部門來看,市面上各種“熬夜水”只是普通飲料。

“一整根”的聰明之處在于有意模糊了其飲料屬性,而在營銷推廣上暗示其為保健品,并觸達(dá)到了年輕群體。這一方面可以說是產(chǎn)品定位的精準(zhǔn),但另一方面也確實(shí)有擦邊球的嫌疑。

在“一整根”的宣傳物料中,其也明確寫道“1瓶=20片干人參,解決熬夜后遺癥,還能開心、明目、除邪氣、安精神、主補(bǔ)五臟。”顯然可以精準(zhǔn)打擊初老焦慮、生活不規(guī)律的現(xiàn)代都市人群。

但無論如何,“熬夜保健”這個(gè)產(chǎn)品定位找的非常精準(zhǔn),讓產(chǎn)品能夠在社交網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)低成本傳播。有媒體統(tǒng)計(jì),僅在小紅書平臺(tái),關(guān)于熬夜水的筆記便有85萬。

在“一整根”熬夜水的背后,是一家名為“硬核顏究所”的公司,根據(jù)公開資料顯示,這家公司于2021年成立,目標(biāo)就定位于養(yǎng)生快消品牌,即通過快消飲料的形式推廣傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品,預(yù)計(jì)在未來,“硬核顏究所”還將持續(xù)推出主打養(yǎng)生保健需求的飲料產(chǎn)品。

2、獨(dú)特外包裝形成產(chǎn)品視覺錘

“一整根”讓人印象深刻的還是其產(chǎn)品包裝和展現(xiàn)形式。整瓶水最引人注目的是有一整根人參貫穿整瓶,再加上“一整根”這個(gè)簡單粗暴的名稱,放大了自身的產(chǎn)品標(biāo)簽和傳播度。

可以說,“一整根”的產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)有一定的獵奇色彩,讓年輕人可以快速形成產(chǎn)品記憶點(diǎn),并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇。

一個(gè)證據(jù)便是,一整根熬夜水成為了社交網(wǎng)絡(luò)中的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”,大量用戶在購買“一整根”后會(huì)拍照分享,進(jìn)一步形成產(chǎn)品的裂變傳播??梢哉f,“一整根”已經(jīng)成為了一種社交貨幣,有人際溝通間的潤滑作用。

值得一提的是,根據(jù)重慶羅森小紅書官方賬號(hào)的產(chǎn)品介紹,“一整根”熬夜水里面的人參產(chǎn)自長白山,開蓋8小時(shí)內(nèi),可以加溫水續(xù)杯8次。這也算是創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品體驗(yàn)方式。

3、滿足緊貼年輕人的情感和功能需求

“一整根”一方面有切入國潮文化的意圖,例如整個(gè)瓶子在外包裝上就有古代藥方的意味,并且產(chǎn)品用料除了人參外,還包含杭白菊、茉莉花等植物,都是常見的藥食同源材料,屬于中醫(yī)文化范疇。

另一方面,“一整根”依舊強(qiáng)調(diào)當(dāng)下年輕人看重的“0糖0卡0脂”等現(xiàn)代產(chǎn)品特性,其使用的三氯蔗糖、赤蘚糖醇則為市場上常見的代糖產(chǎn)品,踏上了健康飲食的風(fēng)潮。

同時(shí),我們可以發(fā)現(xiàn),這種“硬核”的包裝及成分展示,也貼合了當(dāng)下“成分黨”的潮流。如今大量用戶在消費(fèi)選擇過程中會(huì)仔細(xì)對(duì)比成分參數(shù),這種藥方式的包裝能夠顯得更加透明,增加信任感。

“一整根”熬夜水的營銷無疑是成功的,也正是因?yàn)槠渲鞔颉氨= ?、“養(yǎng)生”屬性,產(chǎn)品上市之后便引來大量公關(guān)危機(jī),被質(zhì)疑為“智商稅產(chǎn)品”。

首先自然是對(duì)功效的質(zhì)疑,人參水能不能保健、有沒有熬夜養(yǎng)生的效果都是未知數(shù),用戶被“割韭菜”的說法層出不窮;

其次便是暴利的爭議,保健類產(chǎn)品本身就屬于傳統(tǒng)的暴利產(chǎn)品,而一整根售價(jià)19.9元,遠(yuǎn)高于普通的瓶裝飲料產(chǎn)品。甚至有相關(guān)媒體調(diào)查,類似“一整根”的一根人參批發(fā)價(jià)為2元左右,而玻璃瓶和蓋子加起來合計(jì)兩元左右,整體成本約4元。

當(dāng)然,對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者而言,“心理安慰”有時(shí)候比“養(yǎng)生功效”更重要。除了“一整根”外,王老吉、同仁堂等品牌都推出過“熬夜水”產(chǎn)品,并在其中加入了蜂王漿、紅棗、菊花等各種藥材,打出了各種不同的概念。

現(xiàn)在我們還很難說“熬夜水”到底會(huì)是網(wǎng)紅產(chǎn)品的曇花一現(xiàn),還是新消費(fèi)升級(jí)中細(xì)分品類的另一次重要市場機(jī)遇。但可以確定的是,玄學(xué)養(yǎng)生的公關(guān)危機(jī)會(huì)隨著品類的破圈而持續(xù)出現(xiàn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。