文|尋空的世界
2022年卡塔爾世界杯還有兩個(gè)多月就開賽了，這是疫情之后的首個(gè)世界杯，這屆世界杯將不僅是球迷的狂歡，也將會(huì)是贊助品牌在疫情后營銷的一次反彈。
毫無疑問，很多品牌都將非常重視此次世界杯的營銷機(jī)會(huì)，尤其是像可口可樂、百威、蒙牛這樣的快消品牌。
快消品牌一直是大型體育賽事的重要參與者，由于快消品“小快靈”的特點(diǎn)，這些賽事不僅有利于品牌的長期建設(shè)，還實(shí)質(zhì)上促進(jìn)商品的短期銷售。
大型賽事的長期贊助和營銷對于這些快消品牌的發(fā)展來講有著極其重要的作用，這篇文章就以奧運(yùn)會(huì)和世界杯為例來講一下快消品牌的體育營銷進(jìn)化史。
01 第一階段：提供商品，占據(jù)先機(jī)
上文講由于快消品牌的獨(dú)特特點(diǎn)，他們天然適合大型體育賽事的營銷，也正因?yàn)槿绱?，他們也是參與大型體育賽事最早的品牌之一。
快消品在一開始也沒有針對體育賽事成型的營銷方式，但對于品牌來講，哪里有流量，營銷就應(yīng)該到哪，因此營銷理念先進(jìn)的快消品牌早就看到了體育營銷的價(jià)值，只是在體育營銷的初期，他們參與體育營銷的方式主要是提供商品。
1928年第九屆奧運(yùn)會(huì)，可口可樂將超過1000箱可樂運(yùn)送到了賽場，供運(yùn)動(dòng)員們暢飲。1930年，在烏拉圭舉行的第一屆世界杯上，可口可樂作為美國隊(duì)指定用品出現(xiàn)在賽場周圍。
早期可口可樂參與體育營銷的動(dòng)作，奠定了其長期的體育營銷戰(zhàn)略，后來可口可樂一直與體育密不可分，踐行了其“哪里有體育，哪里就有可口可樂”的理念。
麥當(dāng)勞作為知名快餐品牌，在1968年的法國冬奧會(huì)上就開始與奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣，那一年麥當(dāng)勞還沒有正式成為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。當(dāng)年在法國參加比賽的美國運(yùn)動(dòng)員想念美國的食物，于是麥當(dāng)勞從美國空運(yùn)漢堡到法國，讓參加奧運(yùn)會(huì)的美國運(yùn)動(dòng)員們一解思鄉(xiāng)之苦。
在大型體育賽事營銷早期，知名快消品牌并不清楚如何做體育營銷會(huì)更好，但它們都認(rèn)識(shí)到了體育營銷的重要性，因而在體育賽事商業(yè)化之前就參與到賽事的營銷之中，這些營銷在當(dāng)年可能短期無法促進(jìn)銷量，但它們制造了一種印象：知名的品牌從一開始就與大型體育賽事相連，因此它們也在這些大型體育賽事的營銷中心占據(jù)了先機(jī)。
這就像麥當(dāng)勞在店內(nèi)設(shè)置兒童區(qū)，它的目標(biāo)是為了讓小孩從小就將麥當(dāng)勞的品牌概念植入腦中，使品牌對孩子的一生都產(chǎn)生影響。
02 第二階段：官方贊助，提升影響力和銷量
隨著奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣大型賽事商業(yè)化進(jìn)程的不斷發(fā)展和完善，它們逐漸發(fā)展出了贊助品牌的營銷權(quán)益，知名品牌通過贊助和成為賽事的合作伙伴，借助賽事大量露出并做針對性的營銷，以此占據(jù)消費(fèi)者心智，并促進(jìn)銷售快速增長。
1976年蒙特利爾以虧損10億美元收官，市政府接近破產(chǎn)，奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化的需求亟待滿足。
1980年西班牙人薩馬蘭奇出任奧委會(huì)主席，他首次提出“商業(yè)化是使體育運(yùn)動(dòng)適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)最強(qiáng)有力的因素”，自此揭開了奧運(yùn)會(huì)商業(yè)贊助序幕。
1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，美國商人尤伯斯提出，在每個(gè)行業(yè)限定1家企業(yè)贊助，并設(shè)定最低400萬美元的贊助門檻，在競爭中，可口可樂出價(jià)1200萬美元打敗百事可樂，成為奧運(yùn)會(huì)的首批贊助商。
1985年，國際奧委會(huì)提出“奧林匹克全球合作伙伴”TOP計(jì)劃：在某品類的產(chǎn)品中挑選唯一的企業(yè)予以五環(huán)標(biāo)志的商業(yè)目的使用權(quán)，同時(shí)企業(yè)向國際奧委會(huì)提供贊助。計(jì)劃的實(shí)施，極大地刺激了各大知名企業(yè)開展體育營銷的神經(jīng)。
自此以后，可口可樂不惜血本投入巨資連續(xù)成為TOP贊助商，也同時(shí)賺取了豐厚的利潤。例如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，可口可樂公司在當(dāng)年第三季度的盈利增加了21％，達(dá)到9.67億美元；而同期百事可樂的利潤卻下降了77％，只有1.44億美元。
奧運(yùn)會(huì)對于一個(gè)快消品銷量的助力，在一個(gè)中國品牌身上表現(xiàn)得淋漓盡致，它就是健力寶。
1984年奧運(yùn)會(huì)，健力寶成為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)指定飲料，這是中國品牌第一次真正意義上的體育營銷。作為中國最早的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料，健力寶在那年的奧運(yùn)會(huì)上大放異彩，并被稱為“中國魔水”。此后健力寶銷量一路上揚(yáng)，巔峰時(shí)期年銷售額超過60億。
相比于奧運(yùn)會(huì)，世界杯的商業(yè)化歷史要更早一些。
1950年巴西世界杯，可口可樂在世界杯上大做廣告，世界杯過后，全球銷售額暴漲。從1978年阿根廷世界杯開始，可口可樂一直是世界杯官方贊助商，從未缺席?？煽诳蓸肥亲钤缈瓷线@一賽事的快消品牌。
1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，百威開始贊助美國國家隊(duì)。1986年，百威成為了足球世界杯的官方啤酒合作伙伴，并延續(xù)至今。在今年卡塔爾世界杯上，百威還將作為官方啤酒出現(xiàn)。
可樂和啤酒作為兩種最適合體育場景的飲品，天然適合大型體育賽事的合作，也正因?yàn)槿绱?，可口可樂和百威在世界杯的營銷上從不缺席。
在20世紀(jì)80年代前后，大型體育賽事的營銷逐漸走向成熟，一些有先見之明的品牌開始正式贊助奧運(yùn)會(huì)和世界杯，并借此大幅提升品牌知名度，同時(shí)由于當(dāng)年賽事的影響力，知名度的提升直接促進(jìn)了銷量的快速上漲，可口可樂、健力寶、百威等快消品牌借助這些大型體育賽事實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“品效合一”。
03 第三階段：體育精神與品牌精神結(jié)合
當(dāng)對于大型賽事贊助的體育營銷方式已經(jīng)成為常規(guī)操作之后，一些品牌已經(jīng)不太滿足于僅僅是贊助露出的營銷方式。同時(shí)20世紀(jì)90年代前后，品牌興起了一股借營銷表達(dá)品牌價(jià)值的風(fēng)潮，相較于功能性廣告，這類營銷更進(jìn)一步，將品牌理念與人類的理想和價(jià)值相結(jié)合，讓品牌擁有了更深層的精神表達(dá)。
比如耐克借用甲殼蟲樂隊(duì)的《Revolution》唱出：We all want to change the world，以此體現(xiàn)平凡人的拼搏精神。蘋果公司的1984和Think different ，也體現(xiàn)了品牌非同凡響的精神。
這個(gè)風(fēng)潮同樣刮到了體育賽事的營銷領(lǐng)域，大部分快消品牌在這個(gè)時(shí)期不再滿足于產(chǎn)品諸如解渴、美味這樣的功能性表達(dá)，而是開始探討品牌的價(jià)值與體育精神之間的關(guān)系，這種營銷方式是一直延續(xù)到現(xiàn)在的主要營銷策略。
2010年，在世界杯開賽前，可口可樂公司推出南非世界杯的主題推廣歌主題歌——《飄揚(yáng)的旗幟（Wavin' Flag）》，這首苦樂參半的歌曲表達(dá)了歌手對故土的希望和愛。
可口可樂請演唱者克南重新修改了歌詞，變成了為世界杯量身定制的積極樂觀的“慶典”主題曲：“走上街頭，揮舞雙手，所有憂愁，拋之腦后。歡樂祥和，這里聚合，沒有隔閡，一起慶賀……當(dāng)我年齡增長，我會(huì)變得更強(qiáng)，人們喚我希望，就像那旗幟飄揚(yáng)”。
這首膾炙人口的歌曲取得了轟動(dòng)的效果，可口可樂將它改編成17個(gè)不同語言的版本，以實(shí)現(xiàn)他們“既要有世界通用的訴求，又要使用精心挑選的本地音樂人或演員名人來推廣你的產(chǎn)品”的營銷理念。
這首歌，分別經(jīng)由當(dāng)?shù)負(fù)u滾明星和性感舞者進(jìn)行了不同的演繹，雖然歌詞里沒有提到可口可樂，但是每個(gè)版本都以帶有可口可樂紋飾的足球和克南的歌聲開場。這首歌帶著明顯的可口可樂印記，成為世界流行歌曲。”
不少球迷應(yīng)該還記得，它的中國版本是由張學(xué)友、張靚穎演唱的《旗開得勝》?？煽诳蓸窢I銷總監(jiān)喬 崔珀迪認(rèn)為，可口可樂公司在這場體育盛事上執(zhí)行了“世界上任何公司都沒有做過的最大的一次整體營銷活動(dòng)”。
2014年索契冬奧會(huì)，寶潔推出了《謝謝你，媽媽》的廣告片，片子講了母親在培養(yǎng)奧運(yùn)冠軍路上的心酸歷程，片子勵(lì)志而感動(dòng)人心，結(jié)尾字幕是“那些打不敗我們的終將讓我們變得更強(qiáng)大?！?/p>
2016年里約奧運(yùn)會(huì)，寶潔延續(xù)策略，推出了《謝謝你，媽媽》的夏奧會(huì)版本，同樣是聚焦在奧運(yùn)選手在參賽路上的挫折和母親的幫助以及鼓勵(lì)，最終點(diǎn)題。
兩支廣告視頻，在正片中沒有出現(xiàn)寶潔的信息，只在片尾出現(xiàn)寶潔的logo，在此片中，寶潔沒有強(qiáng)調(diào)旗下產(chǎn)品的功能，也沒有太強(qiáng)的露出，而是體現(xiàn)了偉大母愛與奧運(yùn)會(huì)“更強(qiáng)”精神的結(jié)合。這是“奧運(yùn)精神”營銷的重要體現(xiàn)。
時(shí)至今日，大部分品牌在大型體育賽事上的溝通策略，都由單純的展示品牌和商品功能點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放凭窈腕w育精神的結(jié)合，以此來豐滿自己的品牌形象，并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。
04 第四階段：互聯(lián)網(wǎng)話題賽事營銷
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后，社交網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)逐漸超越了電視原有的作用，很多人開始在手機(jī)上看奧運(yùn)會(huì)和世界杯，并在社交網(wǎng)絡(luò)上大量討論。
提起近幾屆奧運(yùn)會(huì)，令中國消費(fèi)者印象深刻的大概要屬2016年里約奧運(yùn)會(huì)，傅園慧的“洪荒之力”表情包，她因?yàn)樵谫惡蟛稍L夸張的表情，成為那屆奧運(yùn)會(huì)人氣最旺的運(yùn)動(dòng)員之一，同時(shí)她的表情包在社交網(wǎng)絡(luò)上被大量討論，短時(shí)間內(nèi)成為奧運(yùn)會(huì)期間不差于奧運(yùn)冠軍的頂流明星。
傅園慧出圈后，當(dāng)時(shí)正值直播爆火，映客還組織了一場傅園慧的直播，結(jié)果自然是直播間爆滿。
同樣，世界杯是話題界的頂流，熱門話題在世界杯期間通常被相關(guān)話題霸屏，近幾屆世界杯，也許你都忘了冠軍是怎么贏得世界杯的，但你一定記得一些經(jīng)典鏡頭。
2012年歐洲杯小組賽，西班牙對陣意大利的比賽中，五位意大利球員圍搶因涅斯塔，誕生世界名畫。
2014年巴西世界杯小組賽，意大利對陣烏拉圭的比賽中，烏拉圭隊(duì)的蘇亞雷斯在拼搶中咬了意大利后衛(wèi)基耶利尼，也成為那年的世界杯“名場面”，阿迪達(dá)斯在當(dāng)天發(fā)出了“一咬牙就過去了”的社交網(wǎng)絡(luò)海報(bào)，雖然最終以引發(fā)負(fù)面刪除告終，但比賽中突發(fā)出人意料事件引發(fā)的流量，不得不讓人咋舌。
2018年世界杯，蒙牛簽約了梅西，并在期間放出《天生要強(qiáng)》的廣告，廣告溝通點(diǎn)很清晰，梅西并非天賦型球員，而是因?yàn)樘焐獜?qiáng)，不斷提升自己的技藝，最終成為球王。
不過出人意料的是阿根廷隊(duì)在小組賽上表現(xiàn)不好，面臨無法晉級的危險(xiǎn)，很多人結(jié)合蒙牛這支廣告ps出“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一比”的海報(bào)，這張海報(bào)很快被眾多人大量討論，并延伸出無數(shù)張相關(guān)的搞笑海報(bào)，火爆網(wǎng)絡(luò)。
蒙牛和梅西的這支廣告，體現(xiàn)出了體育營銷的戲劇性，如果阿根廷小組賽表現(xiàn)順風(fēng)順?biāo)?，蒙牛這支廣告也許只是一個(gè)品牌精神案例的展現(xiàn)，但賽場的不可預(yù)測性，讓這支廣告的改編快速出圈。
由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對于話題的討論和參與形成的營銷，其效果遠(yuǎn)大于純品牌廣告。
05 2022卡塔爾世界杯營銷趨勢：話題世界杯延續(xù)
2022年的卡塔爾世界杯，會(huì)成為不少品牌營銷爭奪的重中之重，因?yàn)檫@是疫情之后最重要的營銷機(jī)會(huì)，其重要程度超過了去年的東京奧運(yùn)會(huì)。
從營銷的趨勢來看，2022年世界杯將繼續(xù)延續(xù)話題世界杯的趨勢——用戶參與世界杯，也參與品牌營銷，具體會(huì)有以下一些趨勢：
延續(xù)品牌精神，打造品牌IP
世界杯不是一屆，品牌贊助世界杯也不是一次性的，品牌的理念和精神在體育營銷上需要延續(xù)?？煽诳蓸氛宫F(xiàn)的快樂，百威啤酒展現(xiàn)朋友間暢飲的友誼，寶潔展現(xiàn)的堅(jiān)強(qiáng)，都是這種品牌理念長期延續(xù)的體現(xiàn)。
今年簽下姆巴佩的蒙牛，在卡塔爾世界杯策略上還是延續(xù)了“天生要強(qiáng)”的品牌理念，這也是它簽下姆巴佩，而不是一些出身異常優(yōu)越的球員的原因。
上屆世界杯期間，葉茂中做的馬蜂窩、知乎的廣告被大量討論，雖然在曝光量上它們都足夠，但實(shí)際上沒有體現(xiàn)任何品牌精神和理念，因此雖然一時(shí)喧囂，但沒有留下什么有價(jià)值的東西，很快，用戶也就將這些廣告忘了。
超級球星代言品牌，及時(shí)營銷
在話題世界杯時(shí)代，一個(gè)鏡頭，一個(gè)動(dòng)作（尤其是超級球星的舉動(dòng)）就足以成為全民熱議的話題，品牌如能借助社交網(wǎng)絡(luò)快速承接話題，則營銷就成功了一半。
今年世界杯，梅西、C羅、內(nèi)馬爾、姆巴佩等球星將成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，他們在球場上的一舉一動(dòng)都會(huì)被媒體大量報(bào)道，而他們的代言品牌如能巧妙結(jié)合，則必然受益。
蒙牛在世界杯前簽下了梅西、姆巴佩兩位超級球星，實(shí)際上就是在壓兩位球星的表現(xiàn)，今年應(yīng)該是梅西的最后一屆世界杯，不管表現(xiàn)如何，他都將是本屆世界杯最受關(guān)注的對象，姆巴佩則是后梅西、C羅時(shí)代最值得期待的球星之一。
蒙牛如能借助二者在場上的表現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)上及時(shí)營銷，并將品牌精神與球星精神結(jié)合，則會(huì)讓品牌曝光量大漲。
耐克曾經(jīng)的經(jīng)典營銷——“活出你的偉大”，這是這么做的。
正如上文所說，今天的世界杯營銷不只是贊助、廣告這么簡單，它已經(jīng)變成了品牌參與+話題討論的整合營銷。像“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一批”，“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的話題，就是這個(gè)特點(diǎn)的充分體現(xiàn)。
在如今的話題世界杯時(shí)代，品牌不只是在世界杯期間投放廣告，更應(yīng)該打造全民討論的話題，讓用戶參與世界杯，也參與品牌的世界杯營銷。
06 結(jié)語：卡塔爾世界杯營銷之戰(zhàn)暗流涌動(dòng)
2022卡塔爾世界杯已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，世界杯的贊助品牌正在提前“備戰(zhàn)”，不過像可口可樂、百威這樣的快消品牌除了確定贊助資格，還沒有展現(xiàn)出更明確的營銷策略，截至目前，我只看到蒙牛在倒計(jì)時(shí)100天時(shí)，推出一支的朋友圈廣告視頻，為世界杯營銷預(yù)熱，主題依然緊扣“要強(qiáng)”的溝通點(diǎn)。但毫無疑問，世界杯營銷的競爭早已“暗流洶涌”。
本屆世界杯一個(gè)特別的地方是涌現(xiàn)了眾多中國贊助品牌，如蒙牛、海信、VIVO等，越來越多中國贊助品牌的出現(xiàn)是中國實(shí)力快速上升的體現(xiàn)。它們也必然在為11月的到來做準(zhǔn)備，2個(gè)多月后，誰將會(huì)是這場營銷之戰(zhàn)的勝利者，讓我們拭目以待。
【參考資料】
《可口可樂傳》
《中國飲料簡史：懷念下你兒時(shí)記憶的味道》
《百威“戰(zhàn)疫”：體育啤酒之王的百年簡史》
《麥當(dāng)勞會(huì)員節(jié)火了 但它的體育營銷“套路”你了解嗎》
寶潔《謝謝你，媽媽》