文|雪豹財經(jīng)社  高旭洋

被冷落、被質(zhì)疑、被調(diào)侃的抖音綜藝，在平臺內(nèi)外的命運截然不同。

近日上線的抖音《百川綜藝季》，剛剛播出3期便在抖音播放2.8億次，但官方微博只有4.3萬粉絲，在豆瓣上也因評分人數(shù)不足還未開分。站內(nèi)動輒播放量數(shù)億，站外卻乏人問津，似乎已成為過去數(shù)年抖音綜藝的常態(tài)。

某一線明星的宣傳經(jīng)紀(jì)人秋陽告訴雪豹財經(jīng)社，抖音做綜藝能夠活躍綜藝市場，看起來“很熱鬧”。但談及是否會讓旗下藝人參與其中，他表示“還是得看該綜藝在其他平臺的影響力”。

從業(yè)多年的綜藝導(dǎo)演阿璽則對雪豹財經(jīng)社評論稱，“抖音可能以為手握6億用戶就能做好綜藝，太傲慢了?！?/p>

5年前，西瓜視頻曾豪擲40億元“All in”自制綜藝，但最終只是圈內(nèi)狂歡。如今，抖音在綜藝上的投入同樣不少。一位抖音內(nèi)部人士告訴雪豹財經(jīng)社，抖音綜藝團(tuán)隊至少有上百人，資源投入“肯定是千萬級的”。

但迄今為止，屢次投石未能激起浪花，抖音做綜藝的醉翁之意究竟是什么？

站內(nèi)火熱，站外遇冷

2018年，時任西瓜視頻總裁的張楠注意到，用戶在看完短視頻片段后會去尋找完整的長視頻觀看，這在內(nèi)部被稱為“短帶長”。隨后，西瓜視頻斥資40億元，“打算嘗試制作更加移動化的綜藝節(jié)目”。

5年后，字節(jié)進(jìn)軍綜藝的腳步并沒有慢下來，只是逐漸將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至流量池更為龐大的抖音上。依托更成熟的內(nèi)容生態(tài)和更強(qiáng)大的明星陣容，抖音綜藝被寄予厚望。

在今年年初的引擎大會2022上，抖音一口氣發(fā)布了17檔綜藝，其中包括8月上映的《百川綜藝季》。

在多部翻新舊模式的抖音綜藝中，《百川綜藝季》是受關(guān)注度較高的一檔，也是抖音提出“控量投放”后推出的年度戰(zhàn)略級綜藝項目。

據(jù)抖音在引擎大會2022上介紹，傳統(tǒng)模式下，綜藝節(jié)目往往由一個或幾個人決定能否上線，但個人的決策和預(yù)測能力是有限的。在過去20年間，全中國的爆款節(jié)目制作人中，終其職業(yè)生涯，做出過3個爆款節(jié)目的有且只有1個人。

所謂控量投放，則是將風(fēng)險前置，生產(chǎn)低成本樣片并投入抖音的流量池中，再根據(jù)用戶反饋驗證節(jié)目的可行性和爆款率。在理論層面，這種模式打出爆款的概率會相應(yīng)增加。本次入選《百川綜藝季》的6檔子節(jié)目，便是在12個月的研發(fā)過程中，由27支制作團(tuán)隊“賽馬”角逐出的勝利者，首檔《百川文明訣》已經(jīng)完播。

但看似天衣無縫的創(chuàng)新模式，在現(xiàn)實面前如同一粒石子被投進(jìn)大海，激不起太大水花。《百川文明訣》上線后，雖然平臺前端顯示播放量超過2億，但站外聲量明顯不足，官方微博粉絲數(shù)僅4.3萬，在豆瓣上則因評分人數(shù)不足無法開分。很多并非明星粉絲的觀眾在彈幕中直呼尷尬。

站內(nèi)火熱，站外遇冷，《百川綜藝季》并非孤例。

往期抖音綜藝中熱度最高的《為歌而贊》，出圈的也不是歌曲，而是百贊團(tuán)（大眾評審）對歌手的點評。在豆瓣劇評中，高贊劇評幾乎都是在吐槽百贊團(tuán)的點評，稱他們是“青銅點評國服登頂玩家”。

這樣的結(jié)果并不令人意外。從內(nèi)容來看，抖音綜藝鮮有創(chuàng)新，主要靠明星的影響力吸引流量。

《百川文明訣》不過是給常見的猜詞游戲套上了一個科幻的外殼，《給你，我的新名片》則是展示明星不同于常規(guī)認(rèn)知的B面，《點贊！達(dá)人秀》《因為是朋友呀》《很高興認(rèn)識你》等節(jié)目，也大多借鑒成熟的綜藝節(jié)目。

缺乏新意又聲量不大，抖音為何堅持在綜藝市場上持續(xù)下注？

不甘做嫁衣

綜藝被市場驗證過的強(qiáng)大吸金能力，可以解釋抖音對這種內(nèi)容形態(tài)的執(zhí)著。

據(jù)抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華在引擎大會2022上的發(fā)言，綜藝在長視頻平臺只占據(jù)全站5%~8%的流量，卻提供了40%以上的商業(yè)化營收。

2012年，版權(quán)費僅200萬元的《中國好聲音》首播，首季冠名費高達(dá)6000萬元，第二季冠名費翻了3倍，達(dá)到2億元。

抖音內(nèi)部人士夏夢告訴雪豹財經(jīng)社，過去，一些長視頻會把抖音當(dāng)成傳播陣地，“抖音在這里面嘗到了一些甜頭”。也正是因此，抖音不甘只做傳播陣地，而是選擇親自下場參賽。

與抖音最常見的內(nèi)容形態(tài)短視頻相比，綜藝時間長、場景豐富，能夠為廣告主提供更多樣的植入方式。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年，所有綜藝中共出現(xiàn)23種現(xiàn)場植入方式，包括背景植入、產(chǎn)品使用、情景對話、花式口播等。

夏夢向雪豹財經(jīng)社證實，目前抖音綜藝的冠名費在億級起。據(jù)多家媒體報道，曾經(jīng)連續(xù)冠名3季《我是歌手》的立白，在《為歌而贊》招商階段曾開出1.2億元的贊助費。

但想從綜藝上獲得更大的利益，抖音還需要更多的差異化優(yōu)勢。

除了6億日活和超過120分鐘的用戶時長外，豐富的內(nèi)容生態(tài)和海量達(dá)人是抖音入局綜藝的底氣。

在抖音綜藝的制作和傳播過程中，達(dá)人既能為節(jié)目帶來流量的活水，也能借節(jié)目的機(jī)會博取更多流量。比如，《為歌而贊》的百贊團(tuán)就是從抖音音樂達(dá)人中選出，每期節(jié)目勝利的歌曲也能夠獲得百贊團(tuán)的推薦?！饵c贊！達(dá)人秀》中的參賽選手也都是入駐抖音的達(dá)人。達(dá)人靠綜藝出圈后，又將進(jìn)一步帶動抖音出圈，反哺抖音生態(tài)。

生態(tài)優(yōu)勢也為抖音綜藝提供了更多商業(yè)化的可能。廣告主和抖音綜藝合作，不僅能夠在綜藝播出時集中曝光，也能在節(jié)目播出后的片段傳播中獲得長尾流量，平臺還能夠聯(lián)動達(dá)人，通過直播帶貨等方式實現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。

夏夢告訴雪豹財經(jīng)社，抖音的優(yōu)勢在于能夠“自產(chǎn)自銷”，實現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)、消化內(nèi)容流量到商業(yè)化變現(xiàn)的閉環(huán)，“這是抖音相比愛優(yōu)騰有優(yōu)勢和價值的一點”。

走不出抖音

抖音綜藝的種種設(shè)想很美好，但在落地后卻一次次失算。

某知名經(jīng)紀(jì)公司的工作人員告訴雪豹財經(jīng)社，旗下藝人參加抖音綜藝的報價與其他平臺基本持平，但抖音會額外提供開屏宣傳，平臺也會幫忙聯(lián)絡(luò)宣傳達(dá)人、為相關(guān)視頻增加曝光量，“但僅限抖音內(nèi)”。

局限于抖音生態(tài)內(nèi)的現(xiàn)狀，限制了抖音綜藝在經(jīng)紀(jì)公司眼中的價值。

明星經(jīng)紀(jì)人秋陽也表示，旗下藝人只會參加在其他平臺有影響力的抖音綜藝?！爱吘苟兑羝脚_是純靠推送，能不能刷到感覺全憑緣分，在宣傳上還是希望能借助微博平臺的私域流量?！?/p>

而以抖音目前的內(nèi)容能力，還很難打造出圈的爆款內(nèi)容。

導(dǎo)演阿璽告訴雪豹財經(jīng)社，綜藝講究的是機(jī)制和內(nèi)核的設(shè)計，只有節(jié)奏緊湊、內(nèi)核豐滿的綜藝，才有成為爆款的潛力。過去抖音有一些出圈的泛娛樂內(nèi)容，但主要靠強(qiáng)大的推薦算法，并不代表抖音擁有與之匹配的內(nèi)容制作能力。

“說白了，抖音的內(nèi)容火就是因為算法，而不是平臺的內(nèi)容制作能力。要做自制綜藝還是得從頭交學(xué)費?！卑t稱。觀眾未必愛看抖音達(dá)人輪番上綜藝，也未必喜歡明星在直播間賣紙巾。

更何況，抖音的基因仍然是短視頻平臺，恐非長視頻內(nèi)容生長的沃土，更難以與愛優(yōu)騰抗衡。

夏夢認(rèn)為，用戶在抖音的習(xí)慣是看短視頻，抖音若要發(fā)力長視頻，還需要經(jīng)歷更多探索。類似的難題也橫亙在快手綜藝面前。號稱話題總播放量百億的快手《岳努力越幸運》，在豆瓣上僅有一條評論：“是沒播嗎？為啥沒分沒評論呢？”

與抖音合作推出《點贊！達(dá)人秀》的燦星制作公司副總裁陸偉在接受采訪時表示，他本人并不看好短視頻綜藝的概念，認(rèn)為這是“逆時代潮流而動”。

更何況，如今的國內(nèi)綜藝市場，已與抖音5年前剛?cè)刖謺r大不相同。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，近3年來綜藝數(shù)量逐年下降，“網(wǎng)絡(luò)綜藝進(jìn)入冷靜期”。觀眾對綜藝的熱情也不同以往，2021年綜藝的好評度較前兩年下降，TOP 10綜藝的播映指數(shù)也下降明顯。云合數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，上新綜藝中只有16部在豆瓣開分，同比減少44部，開分比例從去年同期的60%縮減至14%。

曾大手筆贊助綜藝的品牌，對于預(yù)算投放的態(tài)度也開始變得謹(jǐn)慎。凱度數(shù)據(jù)顯示，2021年，贊助綜藝的品牌數(shù)同比下降15.1%，贊助總次數(shù)從1483次減少至996次，同比縮減32.8%。

昔日的搖錢樹逐漸萎靡，底子尚薄的抖音又如何開疆拓土？若無法拿出頂尖的陣容和點燃市場的創(chuàng)意，抖音綜藝恐怕還很難走出抖音。

至少目前，在抖音工作了3年多的夏夢還從未完整看完過一集抖音綜藝。在她眼里，抖音“終究只是個短視頻平臺”。

（應(yīng)受訪者要求，本文中秋陽、阿璽、夏夢為化名。）