文|燃次元 呂敬之
編輯|曹楊
騰訊又要講新故事了，這次和視頻號廣告有關(guān)。
在剛剛過去的2022年第二季度財報會議上，騰訊宣布了關(guān)于視頻號進一步商業(yè)化的計劃。騰訊表示，鑒于現(xiàn)在越來越多的廣告主轉(zhuǎn)向短視頻廣告，騰訊也將利用這個機會來增加廣告方面的收益。
事實上，視頻號商業(yè)化進程已經(jīng)開始。騰訊在財報會議上介紹，視頻號已經(jīng)在今年7月中旬上線了信息流廣告，目前是合同簽署的方式，并預計于8月底，完成競價體系。
對于視頻號廣告的未來，騰訊將其收入趨勢和當年朋友圈廣告做對標，并作出了非常樂觀的預期，“朋友圈廣告上線五個季度實現(xiàn)了10億元（人民幣，以下未標注則同）的流水，介于短視頻廣告需求更加強烈，騰訊認為視頻號廣告的收入將會有更強的增長趨勢?！?/p>
然而，對于騰訊的樂觀，燃次元接觸的多位專家卻給出了截然不同的看法。
“我認為用朋友圈廣告的收益對標視頻號廣告有些激進。朋友圈廣告上線是在2015年左右，現(xiàn)在不論從經(jīng)濟大環(huán)境還是互聯(lián)網(wǎng)流量來看，都不能和當時同日而語?！辟Y深廣告從業(yè)者小宇對燃次元表示。
小宇進一步解釋道，從當前整體經(jīng)濟環(huán)境來看，廣告需求方的資金都在縮緊，這直接導致整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的縮水。從流量入口來說，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期已過，流量增長早已進入存量時代。這兩方面的環(huán)境都和朋友圈廣告上線的時候有了質(zhì)的改變，因此視頻號廣告想要趕超當年朋友圈廣告的收入增勢極具挑戰(zhàn)。
中泰資本董事王冬偉從另一方面分析道，朋友圈廣告是強制性展示，而視頻號廣告則需要用戶點擊進入。從廣告的展示形式來說，視頻號廣告更多對標的是抖音與快手的短視頻廣告，但從流量和需求來說，現(xiàn)階段的視頻號廣告，尚沒有形成強勁的競爭力。
與上述兩位業(yè)內(nèi)人士持不同意見，海外投資總監(jiān)科林表示，視頻號廣告收入可能更快速。
“朋友圈廣告受制于前期摸索，而視頻號廣告可能會更有針對性。同時，從快手財報中我們可以判斷，人們對短視頻的熱愛程度越來越高，且付費意愿也隨之上升。以此推斷，視頻號的增速在后期或許會遠超朋友圈廣告?！笨屏诌M一步解釋。
雖然對視頻號廣告收益的預測上，分析師們持有不同的意見，但對于互聯(lián)網(wǎng)廣告整體低迷的趨勢，大家的看法保持一致。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》，2021-2022上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速呈現(xiàn)整體放緩的趨勢。尤其在2022年的前兩個季度，較去年同期的同比增幅分別為3.9%和-7.6%。
顯而易見，互聯(lián)網(wǎng)廣告需求在不斷縮水。
整體市場萎縮的環(huán)境下，視頻號還要面對抖音和快手兩位“先飛”的強勁對手。
盡管在財報會議上，騰訊表示，視頻號用戶已經(jīng)達到了朋友圈的80%，且廣告加載率可能高于朋友圈廣告。但王冬偉卻直言，在流量出現(xiàn)大面積重疊的存量競爭中，廣告的算法精準度就成了重要的競爭要素，而在這一點上目前抖音的優(yōu)勢還是較大的。
不景氣的市場、強勁的對手已經(jīng)逐漸流失的流量紅利，騰訊視頻號的故事能如其所期嗎？
社交與商業(yè)同行
騰訊在上線視頻號之前，曾經(jīng)嘗試過另一個短視頻應(yīng)用——微視。
然而，從2013年上線，微視的運營情況就一直不太好。2017年，經(jīng)歷了短暫下線的微視再次重新上線，但在流量、算法上都稍遜于抖音和快手的微視早已失去了競爭優(yōu)勢。在無法簽約MCN和博主的情況下，微視的流量更是每況愈下。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，微視在2020年的MAU曾達到9000萬，但到了2021年，已經(jīng)滑落至4000萬左右。
在吸取了微視失敗的教訓后，騰訊在2020年開始內(nèi)測微信視頻號，并給了視頻號更加明確的定位——利用微信流量，內(nèi)嵌視頻號將公域與私域流量進一步打通。
如騰訊所愿，“搭”上微信龐大流量的“順風車”后，視頻號在上線6個月用戶就已經(jīng)突破了2億。接下來，視頻號的一系列舉措都在側(cè)重于其社交與商業(yè)化“雙管齊下”的屬性。
社交方面，2020年9月，視頻號推動“搜一搜”支持將視頻號搜索結(jié)果以卡片形式分享到朋友圈和群聊；同年11月，視頻號增加“朋友正在看的直播”板塊，以提高與微信的協(xié)同效應(yīng)。
與抖音、快手基于興趣與內(nèi)容的推薦算法略有不同，微信視頻號的算法更偏向社交化。資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理貝貝表示，微信視頻號點擊進入之后在置頂位置就可以看到好友點贊或收藏的視頻，“這與抖音、快手重娛樂性的屬性不同，視頻號通過‘熟人推薦’模式，增加其社交屬性。”
“我經(jīng)常通過視頻號和我的候選人溝通?！本吐氂诒本┇C頭公司的HR尚尚對燃次元表示，很多時候聯(lián)系到了很合適的候選人，對方可能由于太忙沒有及時回復，如果總是生硬的催促會覺得沒什么人情味。
“有一次，我無意中看到我的候選人點贊了一條關(guān)于現(xiàn)代藝術(shù)的視頻。我就去大麥網(wǎng)搜了搜北京近期現(xiàn)代藝術(shù)展，并且以此為話題和候選人討論起來最近想看的藝術(shù)展。閑聊幾個來回，候選人也很自然的與我聊起了之前溝通過的工作機會問題。”尚尚說，盡管那位候選人最終沒有選擇自己推薦的崗位，但基于前期溝通的鋪墊，候選人非常深入地講解了自己對該職位的顧慮。
“那次經(jīng)歷后我發(fā)現(xiàn)，視頻號有非常好的社交屬性，可以幫助我以不那么有功利性的方式打開話題，有助于我與候選人建立信任度進而獲取更深層次的信息?！鄙猩斜硎?。
“騰訊或想將視頻號演變成一條‘連接’商戶、企業(yè)號、微信號的‘線’。未來視頻號作為騰訊公域流量的‘大本營’，通過與企業(yè)號、微信號的充分連接，轉(zhuǎn)化成微信最拿手的‘私域流量’運營?！必愗惾缡钦f道。
事實上，從去年開始，視頻號就已經(jīng)進行了一系列與企業(yè)微信和公眾號打通的措施。2021年3-4月，視頻號與公眾號實現(xiàn)相互綁定；10-12月，視頻號直播間可以顯示公眾號的關(guān)注功能、視頻號首頁新增“添加企業(yè)微信”功能，以增加企業(yè)公域引流后的私域管理效應(yīng)。
在視頻號的社交屬性進一步打通的同時，其也在逐步探索商業(yè)化。
2020年10月，視頻號開通直播功能內(nèi)測，且同步打通了小商店；同年12月，視頻號直播開啟打賞功能。而為了扶持主播和進一步規(guī)范視頻內(nèi)容，2021年3-4月，視頻號上線了機構(gòu)管理平臺；5-6月騰訊再次對視頻號進行完善，在首頁新增了商品分類與創(chuàng)作者中心。
科林表示，視頻號想要充分商業(yè)化，對用戶、主播、商家的培養(yǎng)缺一不可?！巴ㄟ^了解用戶的視頻偏好定位人群，再通過人群吸引品牌與博主，通過品牌與博主的內(nèi)容再吸引用戶，形成一個逐漸遞進的循環(huán)。這中間需要時間去建立一個正向循環(huán)的體系，包括對算法、視頻質(zhì)量等技術(shù)方面的提升?！?/p>
正如科林所說，騰訊在2022年第二季度財報會議中，強調(diào)了其對視頻號用戶習慣的培養(yǎng)以及技術(shù)的投入。
騰訊表示，此前線上直播音樂會的成功舉行是為了培養(yǎng)用戶選擇視頻號觀看直播的習慣，當足夠多的用戶開始更久的停留在視頻號后，視頻號就可以充分發(fā)揮其對小程序、私域流量的轉(zhuǎn)化和打通的作用，并且進一步實現(xiàn)視頻號向直播電商轉(zhuǎn)化的進程。
而在技術(shù)層面，騰訊也在不斷優(yōu)化。比如，提高廣告的加載率、增加每個用戶看到廣告的數(shù)量，以及根據(jù)廣告表現(xiàn)進行動態(tài)優(yōu)化。
怎么“打”？
在私域流量這把“大殺器”的加持下，視頻號的DAU迅速增長，并與抖音、快手幾乎“打成平手”。
據(jù)視燈暗救援統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年，視頻號DAU已經(jīng)超過5億，較2020年同比增長79%，而這一數(shù)據(jù)在2022年有望達到6億。抖音的DAU雖然在2020年就已經(jīng)突破6億，但之后便陷入了增速放緩的狀態(tài)。
然而，盡管從DAU數(shù)據(jù)上看，視頻號確實已經(jīng)可以和抖音“一較高下”。但事實上，在用戶粘度上，視頻號與抖音之間，還尚有差距。
東北證券整理統(tǒng)計，2021年底，視頻號人均使用時長35分鐘。相較之下，抖音、快手的人均使用時長分別已達102分鐘和108分鐘。
在DAU已經(jīng)與抖音接近的情況下，視頻號的用戶日均使用時長卻只有抖音、快手的三分之一左右。
“這與視頻號較強的‘TO B’屬性脫不開關(guān)系?！必愗悓Υ朔治龅溃曨l號最開始的主播大部分是做公眾號的自媒體，以及利用微信私域流量經(jīng)營的商家。視頻號是他們在微信生態(tài)中一個視頻形態(tài)的展現(xiàn)工具，因此視頻號中泛娛樂化的內(nèi)容比較少。相較之下，抖音、快手從最開始定義的就是記錄、分享生活，娛樂性也自然更強。
“我們經(jīng)常聽到抖音‘上癮’，卻鮮少聽到有人刷視頻號刷得停不下來。這個‘成癮性’更多就是來自于視頻的娛樂屬性?！?/p>
貝貝補充道，視頻號廣告需要用戶點擊加載，并且強制展示，這與朋友圈廣告有著本質(zhì)的不同，“這就需要用戶對視頻號有很強的黏性，才會點擊廣告并在看到廣告后仍選擇停留在視頻號中，而不是越過廣告或者看到一兩則廣告就干脆不用視頻號了?！?/p>
尚尚就表示自己未來肯定是“因為廣告不再用視頻號”的用戶?！拔矣靡曨l號本來也不是為了娛樂，所以更會覺得視頻號廣告浪費我的時間，十分反感。”
但視頻號較強的TO B屬性是一把雙刃劍，不夠強烈的用戶粘性對面，則是十分鮮明的人群屬性。
“我反而覺得強烈的商業(yè)屬性有利于視頻號廣告做人群定位。” 小宇舉例道，“如果財經(jīng)號要做視頻或者直播講解關(guān)于財報解讀類的內(nèi)容，選擇視頻號就會比抖音、快手更合適?！?/p>
“強烈的商業(yè)屬性和社交屬性可以幫助視頻號廣告主快速定位人群，當然單一的屬性也有其流量的局限性?！毙∮钸M一步表示，“但在我看來，定位單一并不是視頻號廣告最大的問題，沒有創(chuàng)造增量需求才是。”
小宇指出，盡管騰訊一再強調(diào)不同的廣告需求方不同，但視頻號廣告，無論是在形式上還是在用戶上，都直接對標已經(jīng)存在的抖音、快手短視頻廣告，“流量還是那些流量、廣告形式還是原來的形式。一樣的人群、一樣的形式，幾乎不會有增量的需求，大家還是‘分食’互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊本身就不景氣的‘蛋糕’?！?/p>
而面對存量競爭，騰訊在算法和技術(shù)上與抖音相比，有優(yōu)勢嗎？
“騰訊系的廣告不論是算法還是服務(wù)都和頭條系有一定差距?！睆V告平臺DSP從業(yè)者林浩坦言。
算法方面，林浩表示，字節(jié)系會推薦人群分類包、優(yōu)質(zhì)人群包等等，在分類更加精準細致的同時也能促進商家的二次、三次下單。而騰訊系在精準推薦方面做得略遜一籌，更多是“廣而告之”，針對性較弱。
服務(wù)方面，林浩談到，所有廣告平臺中，騰訊審核的步驟最多、時間最長、溝通也最難，“遇到審核不通過或者素材等其他問題。唯一的辦法就是通過官方的‘在線客戶’去申訴。不過‘在線客服’經(jīng)常不在線?！绷趾祁H為無奈地說道，自己等過時間最久的一次回復，一度超過兩周。
“相較之下，字節(jié)系的廣告平臺就人性化很多?！绷趾平榻B，每家公司都有一個運營人員專門負責，同樣一套素材在騰訊往往會存在遲遲不過審卻溝通無果的現(xiàn)象，但在字節(jié)平臺，與運營人員溝通、調(diào)整后，第二天便能實現(xiàn)上線。
但是對于算法和服務(wù)的質(zhì)量問題，小宇卻發(fā)表了不同的看法，“騰訊和抖音作為勢均力敵的兩大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，能夠獲得的技術(shù)信息與技術(shù)人才也基本等同。如果說從技術(shù)層面騰訊達不到抖音的高度，我認為不太可能。”
與此同時，小宇也對像林浩這樣的眾多從業(yè)者提出的技術(shù)與服務(wù)兩大問題作出了自己的分析，抖音是一個圍繞算法做事的公司，而騰訊做事的策略更多是發(fā)現(xiàn)和解決需求。所以算法在兩個企業(yè)中的戰(zhàn)略地位是不同的，投入的時間和人力也就會不同。
對于服務(wù)，小宇則表示，騰訊廣告最開始在企業(yè)營收中的戰(zhàn)略地位不如游戲，而近年來更是頗有依靠微信和QQ流量“吃老本”的意思。但如今，騰訊似乎要借短視頻廣告，去“追”抖音廣告。
貝貝補充道，目前來看，如果騰訊要憑借視頻號講出增長新故事，自然也會更加重視，“尤其視頻號的月活人數(shù)和微信生態(tài)的月活人數(shù)還有很大差距，如果騰訊未來將視頻號的入口提升至一級界面，那視頻號的月活人數(shù)將會更大程度地上升?！?/p>
“簡而言之，微信生態(tài)能帶給視頻號的流量紅利，還沒有完全釋放。因此視頻號與抖音、快手的競爭，暫且還難以定論?！必愗惪偨Y(jié)道。
互聯(lián)網(wǎng)廣告，還有“戲”？
“盡管視頻號、抖音與快手之間的競爭懸而未決，但互聯(lián)網(wǎng)廣告已進入存量時代是毋庸置疑的事實?！笨屏直硎?。
小宇對此表示了贊同，“從需求端來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告短時間內(nèi)尚未發(fā)現(xiàn)增量市場的可能性。”
“廣告是經(jīng)濟的晴雨表，在整體經(jīng)濟環(huán)境相對求穩(wěn)的情況下，廣告主們對營銷經(jīng)費也會進行一部分的縮緊。”小宇進一步分析道，整體經(jīng)濟環(huán)境的趨穩(wěn)和廣告政策的趨嚴都對廣告需求量有所影響。
如小宇所說，林浩明顯感受到了今年廣告主們營銷費用的緊縮。“我們平臺的結(jié)算方式是預存和消耗，比如一個商家先預存幾萬元到自己的賬戶里，在廣告投放之后再按實際的點擊或者展示的費用從賬戶里扣掉。今年我們有超過15%的客戶整個上半年只消耗了幾百元甚至完全沒有消耗?！?/p>
燃次元了解到，對于長期未消耗的客戶，林浩都會直接致電給對方的市場或者公關(guān)負責人，詢問原因。但得到的回復大同小異，“公司對外宣傳暫時放緩，或渠道逐漸集中?！?/p>
對于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告縮水的環(huán)境，貝貝反而覺得會利好大廠互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。
以騰訊為例，貝貝表示，騰訊廣點通平臺對接的不止是騰訊自己生態(tài)圈的流量，還可以對接其他中、小APP。“比如，工具類的萬能鑰匙、小說類的七貓小說、以前知乎也在廣點通系統(tǒng)里。因此，大廠建立的平臺在品牌方經(jīng)費緊張的時候往往會成為為數(shù)不多仍被延用的選項，也有更強的抗風險能力?！?/p>
“隱私保護下開始推動的個性化廣告關(guān)閉等措施也會變相加速廣告向大廠的集中?！惫娞枴叭锿托畔⒘鳌敝骼砣藢幇⒁谭治龅?，所謂個性化廣告的實現(xiàn)方式是先通過用戶點擊的廣告來收集數(shù)據(jù)，然后進行分析。之后給用戶貼上“標簽”，再根據(jù)這個“標簽”來給用戶推送合適的廣告。
“比如，給28歲單身女白領(lǐng)推送高端相親軟件或者瑜伽運動的廣告，或者給25歲的本科職場人推薦在職研究生等成人教育等。”寧阿姨舉例道，這些“標簽”之所以能夠在不同APP間流轉(zhuǎn)，是因為每一個手機都有獨一無二的設(shè)備標示。
“關(guān)閉個性化推薦主要的影響是手機的設(shè)備標示將會隨機變化，從而不能實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的匯總和分析功能，換句話說，每個APP都會成為一座‘信息孤島’?！?/p>
寧阿姨進一步解釋道，但是現(xiàn)在的大廠設(shè)備在登錄的時候幾乎都需要創(chuàng)建自己的賬號。比如微信賬號，現(xiàn)在不止可以用來登錄微信還可以三方登錄很多其他的APP，這就給了騰訊一個巨大的內(nèi)部賬號池，他們完全可以用賬號體系代替手機標示體系繼續(xù)實現(xiàn)個性化推薦。
相較之下，月活用戶只有幾百萬甚至幾十萬的小廠就完全做不到?！耙虼耍瑥倪@個角度來說，隱私保護其實變相將流量和數(shù)據(jù)‘推向’了大廠?！?/p>
相較中小型APP廣告，大廠廣告或許確實擁有更強的抗風險能力，但在整體廣告業(yè)務(wù)市場縮水的情況下再大的“船”也會跟著下降的“水位線”下滑。
為此，互聯(lián)網(wǎng)廣告必須尋找增量市場。對此，寧阿姨則表示，元宇宙概念未來可能會成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的增量拐點。
“元宇宙賽道下，AR眼鏡等可穿戴設(shè)備會給廣告一個完全不同于現(xiàn)在的展示場景，以及展現(xiàn)方式?！皩幇⒁探榻B表示，目前廣告還集中在二維空間中的視覺效果，未來在視覺、觸覺、聽覺等多個感官上，都可能通過技術(shù)手段加深。而元宇宙的大概念下又會衍生出社交、娛樂等不同層次的需求。“目前，這塊蛋糕幾乎是剛剛起步，在未來極有可能成為純增量的廣告市場。”
科林則表示，即使面對存量競爭，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然可以尋找自己的競爭優(yōu)勢。通過算法的升級實現(xiàn)更加精準的營銷，做到“千人千面”，內(nèi)容與推廣人群高度匹配。
“用做得精代替做得多，廣告市場仍有‘好戲’可看。”
*文中科林、小宇、貝貝、尚尚、林浩均為化名。