文|三易生活
日前蘋果一位發(fā)言人透露,自2021年6月以來,蘋果播客(Apple Podcast)的訂閱用戶數量增加了300%以上,目前在其“熱門節(jié)目”的TOP100中,有超過25%的節(jié)目提供訂閱服務。不過,蘋果方面并未透露播客訂閱用戶的具體數據。
據了解,蘋果方面在去年4月宣布對播客開展付費訂閱,用戶可解鎖額外的服務,比如無廣告收聽、訪問特定內容,以及提前收聽相關內容等。同時,蘋果播客也采取了類似于App Store的分成方式,抽傭比例為15%-30%。
對于播客內容創(chuàng)作者(下文簡稱為“播客主”)而言,蘋果與其他平臺的不同點在于,前者將處理幾乎所有環(huán)節(jié),播客主無需自行管理會員、訂閱源,以及處理支付等工作。不過即便蘋果方面針對收入低于100萬美元的企業(yè),將抽傭比例降至15%,但還是有觀點認為,參與付費訂購的播客主可能收入很難達到這個數字。
顯然,這一由蘋果主導的付費訂閱服務對于大多數播客主而言,或許并非主要獲得收入的方式。事實上,即便是在發(fā)展勢頭正猛的美國市場,目前也僅僅只有少數的頭部播客主可以獲得較為可觀的收入。
縱使如此,面對這一賽道不可小覷的發(fā)展空間,如今想做播客生意的也不只有Spotify、蘋果和亞馬遜。近期有消息源透露,YouTube也將增加一個專門的播客頁面,并設有“熱門節(jié)目”、“熱門播客榜單”、“推薦”和“熱門播客創(chuàng)作者”等相關欄目;此外推特也計劃將播客節(jié)目納入“Spaces”頻道,而Spaces則是其模仿Clubhouse于去年推出的語音聊天室功能。
這些科技企業(yè)如今之所以會加大對播客的投入,無非是看中了其背后的廣告市場。此前,牛津大學路透新聞研究所發(fā)布的《2021數字新聞報告》(Reuters Institute Digital News Report 2021)中就已指出,過去一年在蘋果播客上架的音頻播客數量已達200萬個。
另一方面,據廣告業(yè)務機構IAB發(fā)布的相關報告顯示,播客廣告有著相對較高的投資回報率。而在eMarketer透露的預測數據中表明,美國播客的廣告收入在2020年就已達到8.42億美元、同比增長19%。與此同時,還有研究(Edison Research《Super Listeners 2020》)表明,幾乎一半的播客聽眾對其廣告的關注度,要高于其他任何形式的廣告。
從上述這些數據中不難發(fā)現(xiàn),再次“走紅”的播客賽道如今似乎有了更多的商業(yè)化可能,并且播客顯然是更受用戶忠誠度驅動的一種內容展現(xiàn)形式。
然而相比于海外已形成不小體量的播客賽道,其在國內市場暫時則還談不上主流。并且值得注意的是,蘋果、Spotify等企業(yè)都推出了播客付費訂閱服務,但國內市場專做播客的小宇宙APP,目前的付費內容也僅限幾個頭部播客主及節(jié)目,并沒有整個平臺的訂閱服務,因此這也就意味著,國內平臺還沒有探索出一條明晰的商業(yè)化道路。
但值得慶幸的是,如今隨著各大主流在線音樂平臺對于“長音頻”等其他音頻內容形式的關注,也或多或少地推動了國內播客領域的發(fā)展。據悉,騰訊音樂娛樂集團自去年底以來,曾先后兩次投資播客機構JustPod,而網易云音樂方面也已將“播客”入口放在了底部導航欄,同時推出了故事品牌“人間劇場”。
不過,國內播客領域的頭部創(chuàng)作者已經有了一定的變現(xiàn)渠道。盡管小宇宙仍在各在線音頻平臺的夾縫中求生存,但諸如JustPod這樣較為成熟的播客主和機構,也都已開始自發(fā)地探索商業(yè)化道路,其中更是不乏推出獨立APP、提供付費訂閱節(jié)目的存在。
但正如一位播客主所說的那樣,目前來自廣告商的推廣相對其他媒介較少,并且其本身對于“接推廣”這件事較為謹慎,因此節(jié)目的廣告收入還談不上“穩(wěn)定”,往往在618、雙11前后會有兩個波峰。而根據最早協(xié)助GGV紀源資本制作商業(yè)訪談類播客《創(chuàng)業(yè)內幕》的JustPod創(chuàng)始人楊一坦言,由于中文播客流量相對有限,所以許多品牌更傾向于單期內容的定制。
歸根結底,中文播客的商業(yè)化目前留給平臺、播客主函待解決的問題還有不少,甚至其中包括如何改變廣告商的投放思維,但這顯然不是能夠一蹴而就的事情。
日前,在第50次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示,截至2022年6月,我國網民規(guī)模為10.51億,其中短視頻用戶規(guī)模增長最為明顯、達9.62億,占網民整體的97.7%。這似乎也使得無論是以音頻形式呈現(xiàn)的“播客”,還是偏圖文內容的“公眾號”,似乎都成了“逆潮流”的存在。
但相比于文字的“難讀”、視頻的“難做”,播客的制作難度則反而介于兩者之間。所以目前也有文字工作者兼顧公眾號與播客節(jié)目的趨勢出現(xiàn),畢竟任何形式的內容都幾乎無法完全離開文本,而內容過硬的頭部機構在拓展播客這一內容展現(xiàn)形式時,難度顯然也相對更小。
不久前,NBC就已宣布在蘋果播客推出名為“Dateline Premium”的付費頻道,月費為2.99美元、年費29.99美元,并提供7天的試用試用。據了解,《日界線》(Dateline)原本是一個講述犯罪案件的電視節(jié)目,后續(xù)推出了相應的播客節(jié)目,同時也是NBC的長青節(jié)目。
并且國內市場同樣也開始了類似的嘗試,比如喜馬拉雅在今年3月上線的“喜劇播客”,就是以播客的形式來拓寬脫口秀的空間。毫無疑問,這一方面是平臺對于“耳朵經濟”的嘗試,另一方面也為脫口秀等語言類內容的線下引流創(chuàng)造機會。此外,諸如極目新聞等機構也開始嘗試音頻頻道“極目播客”,并入駐喜馬拉雅、天貓精靈等相關頻道。
更為重要的是,當越來越多諸如珀萊雅、三得利、MissBerry等品牌,開始批量針對播客進行投放,無疑也將推動其商業(yè)路徑的愈加清晰,自然也會吸引更多創(chuàng)作者進入這一領域。
當然,如何進一步擴大受眾、如何建立起與用戶的長期關系進而推動付費訂閱,怎樣讓播客這一形式容納更多樣化的品牌推廣等,仍是目前頭部播客主正在嘗試解決的問題?;蛟S對于目前整個播客領域來說,無論創(chuàng)作者還是聽眾,可能都還需要更多的耐心。