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華熙生物的功能性食品局,是勇敢者的探險(xiǎn)還是自信者的游戲?

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華熙生物的功能性食品局,是勇敢者的探險(xiǎn)還是自信者的游戲?

布局功能性食品一年半,華熙生物交出的答卷怎么樣?

文|Foodaily每日食品 Josephine

8月30日,華熙生物公布了2022年上半年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.35億(人民幣,下同),相比于去年上半年的19.37億,同期增長(zhǎng)51.58%,但其中功能性護(hù)膚品仍然是主力。

來(lái)源:華熙生物2022年半年度報(bào)告

Foodaily每日食品注意到,華熙生物的功能性食品業(yè)務(wù),今年上半年?duì)I收額約4436.58萬(wàn),占公司營(yíng)業(yè)總收入1.5%。

華熙財(cái)報(bào)在財(cái)報(bào)中稱,功能性食品業(yè)務(wù)在低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。去年全年該業(yè)務(wù)營(yíng)收0.23億,今年半年實(shí)現(xiàn)近兩倍營(yíng)收。

這樣看來(lái),增速確實(shí)不錯(cuò)。且華熙生物在2021年布局功能性食品業(yè)務(wù)線時(shí),就曾表示,“功能性食品將是驅(qū)動(dòng)華熙生物營(yíng)收增長(zhǎng)的‘第四輪’?!?/p>

但如今隨著新消費(fèi)浪潮的沉寂、功能性食品面臨的消費(fèi)者質(zhì)疑及大環(huán)境的不確定性,華熙生物布下的這一食品局,究竟是勇敢者的探險(xiǎn),還是魯莽者的冒險(xiǎn),又或者自信者的游戲?

來(lái)源:華熙生物官網(wǎng)

01 增速很快,錢花得也多

如開篇所言,華熙生物功能性食品上半年?duì)I收4000多萬(wàn),幾乎是去年全年的兩倍。

但與功能性護(hù)膚品相比,無(wú)論是增速還是營(yíng)收,都相差甚遠(yuǎn),上半年功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)營(yíng)收21.72億,貢獻(xiàn)了公司營(yíng)收74%的份額,同比增速也高達(dá)77.17%。

自去年1月,國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)透明質(zhì)酸鈉(玻尿酸)可以作為食品原料應(yīng)用于乳制品、飲料類、酒類、可可制品以及糖果、冷凍飲品中,華熙生物就相繼推出了玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質(zhì)酸食品品牌“黑零”以及透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”三個(gè)功能性食品品牌,進(jìn)軍功能性食品行業(yè)。

來(lái)源:華熙生物官網(wǎng)

華熙生物財(cái)報(bào)顯示,上半年功能性食品的業(yè)務(wù)線在逐步完善產(chǎn)品線,水肌泉推出玻尿酸蘇打氣泡水;黑零根據(jù)市場(chǎng)熱度推出漿果醋植物飲、玉油柑高膳食植物飲、富鐵軟糖以及燃脂咖啡在內(nèi)的 4 款產(chǎn)品;休想角落推出 2.0 系列“夜帽子精華飲”5 款產(chǎn)品,下半年將繼續(xù)推出 3.0 系列多款新品。

同時(shí)該業(yè)務(wù)線加強(qiáng)線下渠道布局,但財(cái)報(bào)中僅提到水肌泉入駐了線下超市、智能零售終端、企業(yè)線下團(tuán)購(gòu)等。

值得關(guān)注的是,財(cái)報(bào)同樣指出,華熙生物上半年的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了54.68%,花費(fèi)近14億元。

來(lái)源:華熙生物財(cái)報(bào)

在這部分華熙并沒有提出銷售費(fèi)用主要花費(fèi)在哪一業(yè)務(wù)線,但可以明確的是,有相當(dāng)一部分費(fèi)用用在了加大抖音等電商平臺(tái)信息流推廣,加強(qiáng)與天貓、抖音等平臺(tái)主流達(dá)人的密切合作。

投博主、信息流推廣......大幅增加線上推廣、廣告宣傳費(fèi)用,這也是近兩年來(lái)新品牌發(fā)力增長(zhǎng)的常態(tài)動(dòng)作。

可去年下半年開始,消費(fèi)低迷、新消費(fèi)遇冷,大多數(shù)新消費(fèi)品牌都被質(zhì)疑ROI轉(zhuǎn)化問題,居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用卻無(wú)法帶來(lái)與之匹配的用戶增長(zhǎng),無(wú)數(shù)玩家驗(yàn)證過的新消費(fèi)流量公式逐漸失效。

與此同時(shí),同一細(xì)分賽道里又涌入了眾多新品牌,行業(yè)瘋狂內(nèi)卷。

功能性食品市場(chǎng)也同樣如此,雖在疫情常態(tài)化下,消費(fèi)者對(duì)健康、滋補(bǔ)更為看重,但并未像預(yù)期一樣爆發(fā),在資本市場(chǎng)也遇冷。

據(jù)Foodaily每日食品不完全統(tǒng)計(jì),2021年至今,功能性食品共融資30起,其中26輪融資都發(fā)生在2021年,2022上半年僅有4輪。(這里的功能性食品指的是,添加功能性原料,以零食形式推出,不含保健品)

來(lái)源:Foodaily每日食品統(tǒng)計(jì)“2021年至今的功能性食品品牌融資”

從行業(yè)的發(fā)展來(lái)看,功能性食品并非新事物,卻也長(zhǎng)期備受消費(fèi)者質(zhì)疑,“是否是智商稅”是這個(gè)行業(yè)一直以來(lái)的消費(fèi)者印象。

很顯然,品牌認(rèn)知教育并非這個(gè)行業(yè)現(xiàn)階段的任務(wù),消費(fèi)者接受這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品,行業(yè)認(rèn)知才是。

02 功能性食品市場(chǎng)前景明朗,但不容易

隨著人口老齡化不斷加劇,消費(fèi)者的健康意識(shí)也不斷增強(qiáng),我國(guó)功能性食品市場(chǎng)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù),2012-2019 年中國(guó)功能性食品產(chǎn)銷量持續(xù)增長(zhǎng),市場(chǎng)規(guī)模從1140億元增長(zhǎng)至3586億元,年復(fù)合增速達(dá)17.8%。中商產(chǎn)業(yè)研究院也預(yù)測(cè)2022年我國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元人民幣。

且從市場(chǎng)滲透率上來(lái)看,中國(guó)的功能性食品滲透率仍較低,根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù),2018 年美國(guó)人均功能食品消費(fèi)額達(dá)924元,日本662元, 中國(guó)香港767元,而中國(guó)大陸僅為117元,滲透率僅為20%左右,與美國(guó)(60%)、日本(40%)相差甚遠(yuǎn)。

可見,中國(guó)功能性食品市場(chǎng)缺口巨大,需求尚未飽和,空間還很巨大。

然國(guó)內(nèi)品牌面臨的最大問題在于兩點(diǎn):1、口碑;2、復(fù)購(gòu)。主要體現(xiàn)在:

宣傳功效,禁忌多

根據(jù)2022年艾瑞咨詢研究院的中國(guó)保健食品及功能性食品行業(yè)研究報(bào)告顯示,功能性食品在食品配方上比一般休閑食品更加健康,常常都是0蔗糖、0色素、0防腐劑等。在宣傳方式上,主要集中在宣傳優(yōu)質(zhì)的原材料、良好的生產(chǎn)商資質(zhì)、大廠背書和產(chǎn)品功能實(shí)驗(yàn)報(bào)告上。

來(lái)源:艾瑞咨詢研究院

目前保健品需要有藍(lán)帽子認(rèn)證,但功能性食品并未有太嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管,主要還是作為普通食品,不過國(guó)家對(duì)普通食品的保健功能和疾病治療功能的宣傳有嚴(yán)格限制。

今年就有某功能性食品新品牌在宣傳時(shí)表示,“小朋友吃葉黃素有效護(hù)眼”“調(diào)節(jié)腸道”“改善睡眠,增強(qiáng)新陳代謝”等保健功能;“可以降低病毒的活性”“對(duì)女性私處的炎癥有效果”等疾病治療功能。因此違反了廣告法而被行政處罰。

其實(shí)這就導(dǎo)致,功能性食品在功效宣傳上與消費(fèi)者的溝通成本更高。

見效慢/效果不直觀,“智商稅”代名詞

這兩年的風(fēng)口下,一大批功能性食品新品牌誕生,如BUFFX、minayo等,這時(shí)候的功能性食品不同于湯臣倍健、Swisse一類的保健品,而是以睡眠軟糖、酵素果凍條、白蕓豆咀嚼片等零食產(chǎn)品形式出現(xiàn)在市場(chǎng)。

“主要是為了區(qū)別于傳統(tǒng)保健品,讓消費(fèi)者在享受好吃零食的同時(shí)能滿足特定的功效需求,這樣更有樂趣,還不會(huì)像吃藥,消費(fèi)者的觀感會(huì)很好”,某業(yè)內(nèi)人士告訴Foodaily每日食品。

但消費(fèi)者卻有不同的觀感,很多品牌會(huì)喊出“補(bǔ)鐵”、“助睡”、“平衡益生菌”等口號(hào),但問題是往往見效緩慢或無(wú)法直觀看到效果,有些迫切想要看到成果的年輕消費(fèi)者往往缺乏耐心,這就會(huì)直接影響到產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

同時(shí)很多沖著食品功效去購(gòu)買的消費(fèi)者由于在短期內(nèi)看不到立竿見影的效果,也很容易對(duì)其產(chǎn)生“智商稅”的質(zhì)疑。

信任脆弱,復(fù)購(gòu)很難

事實(shí)上,功能性食品與其他的食品細(xì)分賽道并無(wú)明顯差異,從拉新到復(fù)購(gòu),這一條路很難走。

而其他賽道的復(fù)購(gòu)低,主要在于對(duì)于品牌的認(rèn)知不強(qiáng);而功能性食品主要在于對(duì)功效抱有質(zhì)疑。

“在消費(fèi)者溝通上,我們更希望陪伴用戶一起打卡,告訴他們?cè)诙嚅L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可以看見明顯效果,這樣的消費(fèi)者教育是最好的”,某品牌曾這樣說(shuō)道。

但這樣的消費(fèi)者教育路徑導(dǎo)致的品牌成本,無(wú)疑會(huì)很高,這個(gè)效果可能是無(wú)法保證的。

但品牌簡(jiǎn)單粗暴地將產(chǎn)品功效直接告訴消費(fèi)者,讓消費(fèi)者自己去嘗試,顯然這一路徑也被驗(yàn)證行不通。畢竟消費(fèi)者自己是否能堅(jiān)持使用、消費(fèi)者免疫力不一致等等都無(wú)法保證,這也就是為何功能性食品的消費(fèi)者信任度會(huì)很低,復(fù)購(gòu)隨之也會(huì)差。

總之,當(dāng)下作為普通食品去添加功能原料,功能性食品行業(yè)進(jìn)入門檻低,有研發(fā)能力的的廠商不多,產(chǎn)品功效成分同質(zhì)化嚴(yán)重。

一方面這是好事,可以讓品牌“卷”起來(lái),提高研發(fā)能力,研發(fā)出真正有功效的產(chǎn)品;但另一方面也要注意,魚龍混雜之下,無(wú)論是產(chǎn)品或營(yíng)銷,不要讓消費(fèi)者對(duì)功能性食品的信任度更低。

來(lái)源:華熙生物官網(wǎng)

03 華熙入局,究竟是游樂還是冒險(xiǎn)?

再說(shuō)回華熙生物,財(cái)報(bào)中指出,2022上半年,除了產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步完善,同時(shí),無(wú)錫功能食品基礎(chǔ)研究中心和上海食品研發(fā)中心也已經(jīng)成立,研發(fā)團(tuán)隊(duì)還在擴(kuò)建,目前華熙生物在食品版塊的投資已經(jīng)初見成效。

那么對(duì)于玻尿酸龍頭華熙,又是從ToB切到ToC的企業(yè)來(lái)說(shuō),入局功能性食品,究竟是勇敢者的探險(xiǎn),還是魯莽者的冒險(xiǎn),又或者自信者的游戲?

華熙生物是國(guó)內(nèi)老牌玻尿酸廠商,同時(shí)也是玻尿酸全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè),2007年就已成為全球規(guī)模最大的透明質(zhì)酸生產(chǎn)商,是多個(gè)國(guó)際美妝大品牌們的供應(yīng)商。

從2012年轉(zhuǎn)型做護(hù)膚品,到現(xiàn)在護(hù)膚品營(yíng)收已占大多營(yíng)收,可見其ToC的轉(zhuǎn)型是成功的。所以做功能性食品,華熙生物依舊可以利用原料端優(yōu)勢(shì)和自主科技研發(fā)能力,整個(gè)供應(yīng)鏈體系相對(duì)成熟,無(wú)論是從原料、配方創(chuàng)新上,還是原料成本上,這就是華熙生物的優(yōu)勢(shì)所在。

但正如上文所說(shuō),與功能性護(hù)膚品不同的是,功能性食品面臨著的是整個(gè)行業(yè)的薄弱信任度。

目前,應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于健康和美白的焦慮,功能性食品主要集中于“抗疲勞、提神”、“解壓助眠”、“皮膚管理”和“體重管理”等功效,在功能性食品功效性成分相似、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的局面下,如何開發(fā)更多有效成分、挖掘更多細(xì)分市場(chǎng)、開發(fā)更多消費(fèi)場(chǎng)景、滿足更多具體需求,這是華熙生物,以及所有功能性食品企業(yè)實(shí)現(xiàn)行業(yè)突圍的必由之路。

功能性食品不僅要和同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),還要和其他可替代食品競(jìng)爭(zhēng),突出自己勝于保健品的口感優(yōu)勢(shì),勝于休閑食品的功效優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí),消費(fèi)者教育也是功能性食品行業(yè)的重要著力點(diǎn),讓消費(fèi)者調(diào)整對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期,避免消費(fèi)者拿功能性食品當(dāng)藥使,拒絕承受功能性食品的不可承受之重,緩解消費(fèi)者的購(gòu)買焦慮。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),如此前華熙生物(688363.SH)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙燕于2020年度業(yè)績(jī)媒體溝通會(huì)上所說(shuō),“食品級(jí)玻尿酸市場(chǎng)會(huì)有較大增長(zhǎng),但2021年只是起步,消費(fèi)者對(duì)玻尿酸這一物質(zhì)的認(rèn)識(shí)還需要一定的時(shí)間。相信后續(xù)幾年應(yīng)該會(huì)有一個(gè)大幅增長(zhǎng)?!?/p>

這不僅適用于玻尿酸食品,更適用于整個(gè)功能性食品,這個(gè)行業(yè)的路其實(shí)才剛剛開始。

而這個(gè)產(chǎn)業(yè)嶄露頭角之時(shí),市場(chǎng)也應(yīng)該給予這些創(chuàng)新產(chǎn)品更多包容之心和改進(jìn)空間,讓更多創(chuàng)新企業(yè)在試錯(cuò)中成長(zhǎng)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

華熙生物

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華熙生物的功能性食品局,是勇敢者的探險(xiǎn)還是自信者的游戲?

布局功能性食品一年半,華熙生物交出的答卷怎么樣?

文|Foodaily每日食品 Josephine

8月30日,華熙生物公布了2022年上半年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.35億(人民幣,下同),相比于去年上半年的19.37億,同期增長(zhǎng)51.58%,但其中功能性護(hù)膚品仍然是主力。

來(lái)源:華熙生物2022年半年度報(bào)告

Foodaily每日食品注意到,華熙生物的功能性食品業(yè)務(wù),今年上半年?duì)I收額約4436.58萬(wàn),占公司營(yíng)業(yè)總收入1.5%。

華熙財(cái)報(bào)在財(cái)報(bào)中稱,功能性食品業(yè)務(wù)在低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。去年全年該業(yè)務(wù)營(yíng)收0.23億,今年半年實(shí)現(xiàn)近兩倍營(yíng)收。

這樣看來(lái),增速確實(shí)不錯(cuò)。且華熙生物在2021年布局功能性食品業(yè)務(wù)線時(shí),就曾表示,“功能性食品將是驅(qū)動(dòng)華熙生物營(yíng)收增長(zhǎng)的‘第四輪’?!?/p>

但如今隨著新消費(fèi)浪潮的沉寂、功能性食品面臨的消費(fèi)者質(zhì)疑及大環(huán)境的不確定性,華熙生物布下的這一食品局,究竟是勇敢者的探險(xiǎn),還是魯莽者的冒險(xiǎn),又或者自信者的游戲?

來(lái)源:華熙生物官網(wǎng)

01 增速很快,錢花得也多

如開篇所言,華熙生物功能性食品上半年?duì)I收4000多萬(wàn),幾乎是去年全年的兩倍。

但與功能性護(hù)膚品相比,無(wú)論是增速還是營(yíng)收,都相差甚遠(yuǎn),上半年功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)營(yíng)收21.72億,貢獻(xiàn)了公司營(yíng)收74%的份額,同比增速也高達(dá)77.17%。

自去年1月,國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)透明質(zhì)酸鈉(玻尿酸)可以作為食品原料應(yīng)用于乳制品、飲料類、酒類、可可制品以及糖果、冷凍飲品中,華熙生物就相繼推出了玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質(zhì)酸食品品牌“黑零”以及透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”三個(gè)功能性食品品牌,進(jìn)軍功能性食品行業(yè)。

來(lái)源:華熙生物官網(wǎng)

華熙生物財(cái)報(bào)顯示,上半年功能性食品的業(yè)務(wù)線在逐步完善產(chǎn)品線,水肌泉推出玻尿酸蘇打氣泡水;黑零根據(jù)市場(chǎng)熱度推出漿果醋植物飲、玉油柑高膳食植物飲、富鐵軟糖以及燃脂咖啡在內(nèi)的 4 款產(chǎn)品;休想角落推出 2.0 系列“夜帽子精華飲”5 款產(chǎn)品,下半年將繼續(xù)推出 3.0 系列多款新品。

同時(shí)該業(yè)務(wù)線加強(qiáng)線下渠道布局,但財(cái)報(bào)中僅提到水肌泉入駐了線下超市、智能零售終端、企業(yè)線下團(tuán)購(gòu)等。

值得關(guān)注的是,財(cái)報(bào)同樣指出,華熙生物上半年的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了54.68%,花費(fèi)近14億元。

來(lái)源:華熙生物財(cái)報(bào)

在這部分華熙并沒有提出銷售費(fèi)用主要花費(fèi)在哪一業(yè)務(wù)線,但可以明確的是,有相當(dāng)一部分費(fèi)用用在了加大抖音等電商平臺(tái)信息流推廣,加強(qiáng)與天貓、抖音等平臺(tái)主流達(dá)人的密切合作。

投博主、信息流推廣......大幅增加線上推廣、廣告宣傳費(fèi)用,這也是近兩年來(lái)新品牌發(fā)力增長(zhǎng)的常態(tài)動(dòng)作。

可去年下半年開始,消費(fèi)低迷、新消費(fèi)遇冷,大多數(shù)新消費(fèi)品牌都被質(zhì)疑ROI轉(zhuǎn)化問題,居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用卻無(wú)法帶來(lái)與之匹配的用戶增長(zhǎng),無(wú)數(shù)玩家驗(yàn)證過的新消費(fèi)流量公式逐漸失效。

與此同時(shí),同一細(xì)分賽道里又涌入了眾多新品牌,行業(yè)瘋狂內(nèi)卷。

功能性食品市場(chǎng)也同樣如此,雖在疫情常態(tài)化下,消費(fèi)者對(duì)健康、滋補(bǔ)更為看重,但并未像預(yù)期一樣爆發(fā),在資本市場(chǎng)也遇冷。

據(jù)Foodaily每日食品不完全統(tǒng)計(jì),2021年至今,功能性食品共融資30起,其中26輪融資都發(fā)生在2021年,2022上半年僅有4輪。(這里的功能性食品指的是,添加功能性原料,以零食形式推出,不含保健品)

來(lái)源:Foodaily每日食品統(tǒng)計(jì)“2021年至今的功能性食品品牌融資”

從行業(yè)的發(fā)展來(lái)看,功能性食品并非新事物,卻也長(zhǎng)期備受消費(fèi)者質(zhì)疑,“是否是智商稅”是這個(gè)行業(yè)一直以來(lái)的消費(fèi)者印象。

很顯然,品牌認(rèn)知教育并非這個(gè)行業(yè)現(xiàn)階段的任務(wù),消費(fèi)者接受這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品,行業(yè)認(rèn)知才是。

02 功能性食品市場(chǎng)前景明朗,但不容易

隨著人口老齡化不斷加劇,消費(fèi)者的健康意識(shí)也不斷增強(qiáng),我國(guó)功能性食品市場(chǎng)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù),2012-2019 年中國(guó)功能性食品產(chǎn)銷量持續(xù)增長(zhǎng),市場(chǎng)規(guī)模從1140億元增長(zhǎng)至3586億元,年復(fù)合增速達(dá)17.8%。中商產(chǎn)業(yè)研究院也預(yù)測(cè)2022年我國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元人民幣。

且從市場(chǎng)滲透率上來(lái)看,中國(guó)的功能性食品滲透率仍較低,根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù),2018 年美國(guó)人均功能食品消費(fèi)額達(dá)924元,日本662元, 中國(guó)香港767元,而中國(guó)大陸僅為117元,滲透率僅為20%左右,與美國(guó)(60%)、日本(40%)相差甚遠(yuǎn)。

可見,中國(guó)功能性食品市場(chǎng)缺口巨大,需求尚未飽和,空間還很巨大。

然國(guó)內(nèi)品牌面臨的最大問題在于兩點(diǎn):1、口碑;2、復(fù)購(gòu)。主要體現(xiàn)在:

宣傳功效,禁忌多

根據(jù)2022年艾瑞咨詢研究院的中國(guó)保健食品及功能性食品行業(yè)研究報(bào)告顯示,功能性食品在食品配方上比一般休閑食品更加健康,常常都是0蔗糖、0色素、0防腐劑等。在宣傳方式上,主要集中在宣傳優(yōu)質(zhì)的原材料、良好的生產(chǎn)商資質(zhì)、大廠背書和產(chǎn)品功能實(shí)驗(yàn)報(bào)告上。

來(lái)源:艾瑞咨詢研究院

目前保健品需要有藍(lán)帽子認(rèn)證,但功能性食品并未有太嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管,主要還是作為普通食品,不過國(guó)家對(duì)普通食品的保健功能和疾病治療功能的宣傳有嚴(yán)格限制。

今年就有某功能性食品新品牌在宣傳時(shí)表示,“小朋友吃葉黃素有效護(hù)眼”“調(diào)節(jié)腸道”“改善睡眠,增強(qiáng)新陳代謝”等保健功能;“可以降低病毒的活性”“對(duì)女性私處的炎癥有效果”等疾病治療功能。因此違反了廣告法而被行政處罰。

其實(shí)這就導(dǎo)致,功能性食品在功效宣傳上與消費(fèi)者的溝通成本更高。

見效慢/效果不直觀,“智商稅”代名詞

這兩年的風(fēng)口下,一大批功能性食品新品牌誕生,如BUFFX、minayo等,這時(shí)候的功能性食品不同于湯臣倍健、Swisse一類的保健品,而是以睡眠軟糖、酵素果凍條、白蕓豆咀嚼片等零食產(chǎn)品形式出現(xiàn)在市場(chǎng)。

“主要是為了區(qū)別于傳統(tǒng)保健品,讓消費(fèi)者在享受好吃零食的同時(shí)能滿足特定的功效需求,這樣更有樂趣,還不會(huì)像吃藥,消費(fèi)者的觀感會(huì)很好”,某業(yè)內(nèi)人士告訴Foodaily每日食品。

但消費(fèi)者卻有不同的觀感,很多品牌會(huì)喊出“補(bǔ)鐵”、“助睡”、“平衡益生菌”等口號(hào),但問題是往往見效緩慢或無(wú)法直觀看到效果,有些迫切想要看到成果的年輕消費(fèi)者往往缺乏耐心,這就會(huì)直接影響到產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

同時(shí)很多沖著食品功效去購(gòu)買的消費(fèi)者由于在短期內(nèi)看不到立竿見影的效果,也很容易對(duì)其產(chǎn)生“智商稅”的質(zhì)疑。

信任脆弱,復(fù)購(gòu)很難

事實(shí)上,功能性食品與其他的食品細(xì)分賽道并無(wú)明顯差異,從拉新到復(fù)購(gòu),這一條路很難走。

而其他賽道的復(fù)購(gòu)低,主要在于對(duì)于品牌的認(rèn)知不強(qiáng);而功能性食品主要在于對(duì)功效抱有質(zhì)疑。

“在消費(fèi)者溝通上,我們更希望陪伴用戶一起打卡,告訴他們?cè)诙嚅L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可以看見明顯效果,這樣的消費(fèi)者教育是最好的”,某品牌曾這樣說(shuō)道。

但這樣的消費(fèi)者教育路徑導(dǎo)致的品牌成本,無(wú)疑會(huì)很高,這個(gè)效果可能是無(wú)法保證的。

但品牌簡(jiǎn)單粗暴地將產(chǎn)品功效直接告訴消費(fèi)者,讓消費(fèi)者自己去嘗試,顯然這一路徑也被驗(yàn)證行不通。畢竟消費(fèi)者自己是否能堅(jiān)持使用、消費(fèi)者免疫力不一致等等都無(wú)法保證,這也就是為何功能性食品的消費(fèi)者信任度會(huì)很低,復(fù)購(gòu)隨之也會(huì)差。

總之,當(dāng)下作為普通食品去添加功能原料,功能性食品行業(yè)進(jìn)入門檻低,有研發(fā)能力的的廠商不多,產(chǎn)品功效成分同質(zhì)化嚴(yán)重。

一方面這是好事,可以讓品牌“卷”起來(lái),提高研發(fā)能力,研發(fā)出真正有功效的產(chǎn)品;但另一方面也要注意,魚龍混雜之下,無(wú)論是產(chǎn)品或營(yíng)銷,不要讓消費(fèi)者對(duì)功能性食品的信任度更低。

來(lái)源:華熙生物官網(wǎng)

03 華熙入局,究竟是游樂還是冒險(xiǎn)?

再說(shuō)回華熙生物,財(cái)報(bào)中指出,2022上半年,除了產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步完善,同時(shí),無(wú)錫功能食品基礎(chǔ)研究中心和上海食品研發(fā)中心也已經(jīng)成立,研發(fā)團(tuán)隊(duì)還在擴(kuò)建,目前華熙生物在食品版塊的投資已經(jīng)初見成效。

那么對(duì)于玻尿酸龍頭華熙,又是從ToB切到ToC的企業(yè)來(lái)說(shuō),入局功能性食品,究竟是勇敢者的探險(xiǎn),還是魯莽者的冒險(xiǎn),又或者自信者的游戲?

華熙生物是國(guó)內(nèi)老牌玻尿酸廠商,同時(shí)也是玻尿酸全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè),2007年就已成為全球規(guī)模最大的透明質(zhì)酸生產(chǎn)商,是多個(gè)國(guó)際美妝大品牌們的供應(yīng)商。

從2012年轉(zhuǎn)型做護(hù)膚品,到現(xiàn)在護(hù)膚品營(yíng)收已占大多營(yíng)收,可見其ToC的轉(zhuǎn)型是成功的。所以做功能性食品,華熙生物依舊可以利用原料端優(yōu)勢(shì)和自主科技研發(fā)能力,整個(gè)供應(yīng)鏈體系相對(duì)成熟,無(wú)論是從原料、配方創(chuàng)新上,還是原料成本上,這就是華熙生物的優(yōu)勢(shì)所在。

但正如上文所說(shuō),與功能性護(hù)膚品不同的是,功能性食品面臨著的是整個(gè)行業(yè)的薄弱信任度。

目前,應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于健康和美白的焦慮,功能性食品主要集中于“抗疲勞、提神”、“解壓助眠”、“皮膚管理”和“體重管理”等功效,在功能性食品功效性成分相似、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的局面下,如何開發(fā)更多有效成分、挖掘更多細(xì)分市場(chǎng)、開發(fā)更多消費(fèi)場(chǎng)景、滿足更多具體需求,這是華熙生物,以及所有功能性食品企業(yè)實(shí)現(xiàn)行業(yè)突圍的必由之路。

功能性食品不僅要和同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),還要和其他可替代食品競(jìng)爭(zhēng),突出自己勝于保健品的口感優(yōu)勢(shì),勝于休閑食品的功效優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí),消費(fèi)者教育也是功能性食品行業(yè)的重要著力點(diǎn),讓消費(fèi)者調(diào)整對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期,避免消費(fèi)者拿功能性食品當(dāng)藥使,拒絕承受功能性食品的不可承受之重,緩解消費(fèi)者的購(gòu)買焦慮。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),如此前華熙生物(688363.SH)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙燕于2020年度業(yè)績(jī)媒體溝通會(huì)上所說(shuō),“食品級(jí)玻尿酸市場(chǎng)會(huì)有較大增長(zhǎng),但2021年只是起步,消費(fèi)者對(duì)玻尿酸這一物質(zhì)的認(rèn)識(shí)還需要一定的時(shí)間。相信后續(xù)幾年應(yīng)該會(huì)有一個(gè)大幅增長(zhǎng)?!?/p>

這不僅適用于玻尿酸食品,更適用于整個(gè)功能性食品,這個(gè)行業(yè)的路其實(shí)才剛剛開始。

而這個(gè)產(chǎn)業(yè)嶄露頭角之時(shí),市場(chǎng)也應(yīng)該給予這些創(chuàng)新產(chǎn)品更多包容之心和改進(jìn)空間,讓更多創(chuàng)新企業(yè)在試錯(cuò)中成長(zhǎng)。

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