文｜派財經(jīng) 陳慶之
編輯｜派公子
在大廠們同步降本增效的上半年，拼多多表現(xiàn)地格外優(yōu)秀。
8月29日，拼多多股價迎來大漲，截至下午收盤，其股價上漲14.71%至每股66.04美元，總市值也達(dá)到了835億美元。如此市場表現(xiàn)，源于其在同日交出了一份驕傲的答卷。
2022年二季度財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多二季度的營收為314.4億元，同比增長36%。與營收數(shù)據(jù)相比，拼多多的二季度利潤更為驚艷。二季度，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤為88.963億元，較去年同期的24.146億元暴增268%；非美國通用會計準(zhǔn)則歸屬于普通股股東的凈利潤為107.763億元，比去年同期的41.253億元增長161%。
這樣的成績，的確對得起投資人的青眼有加，但就在拼多多再次成為香餑餑之時，拼多多財務(wù)副總裁劉珺卻連忙澄清：本季度盈利或不可持續(xù)。一邊是瘋狂的投資人，一邊是拼多多的好言相勸，在這份漂亮的財報背后，拼多多究竟還能否再為投資者們帶來增長神話？
01 拼多多更賺錢了
二季度，在疫情持續(xù)影響下經(jīng)濟(jì)大環(huán)境持續(xù)承壓，無論是對比同賽道的阿里、京東，還是以騰訊為代表的其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，拼多多的這份財報無疑是令人驚訝的，尤其在賺錢能力上，那個曾經(jīng)的燒錢虧損大戶，似乎換了一種活法。
從財報來看，拼多多能在二季度實現(xiàn)大幅度盈利的基礎(chǔ)是營收的大幅增長。具體到細(xì)分收入方面，拼多多二季度在線營銷服務(wù)和其他收入為251.727億元，同比增長39%；交易服務(wù)收入為62.136億元，同比增長107%；商品銷售收入為5070萬元，比去年同期的19.582億元下降了97%。
可以看到，雖然商品銷售收入幾乎“絕收”，但暴漲的在線營銷服務(wù)和其他收入，以及交易服務(wù)收入的發(fā)揮出色，成功抵消了這部分的消極影響。實際上，不止是抵消，這兩部分業(yè)務(wù)的增長直接保證了拼多多營收高達(dá)36%的增速。
在目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和拼多多的特殊處境之下，堪稱奇跡。
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長見頂，曾經(jīng)的電商一哥阿里，已經(jīng)停止披露用戶數(shù)據(jù)，已有8.8億年活買家的拼多多也同樣選擇不再披露用戶數(shù)據(jù)，京東二季度總用戶僅環(huán)比微增30萬。
拼多多在一季度最后公布了用戶數(shù)，8.819億。此前半年時間內(nèi)（去年9月至今年3月），拼多多新增用戶1460萬人，相比2020年下半年的1.51億，增速大幅下滑。
但拼多多二季度財報讓投資者興奮的點在于，用戶規(guī)模見頂，但營收卻實現(xiàn)了大增。這充分說明了一個問題，拼多多的賺錢能力變強了，已經(jīng)告別了靠規(guī)模沖業(yè)績的時代。而在此前幾家頭部電商平臺中，缺少品牌化的拼多多貨幣化率一直是最低的，2021年這一數(shù)字是3%，同比之下阿里為6%，京東是9%。
因此，近年來拼多多一直在不遺余力地進(jìn)行品牌升級，以此來提升賺錢能力，但與蘋果、特斯拉的齟齬卻也彰顯了這條路徑并不容易。不過，現(xiàn)在拼多多品牌爬坡似乎已經(jīng)見到了成效，今年618期間，拼多多推出“品牌專場”，首批參與的品牌旗艦店已經(jīng)超過500家，包括美的、西門子、小米、嬌韻詩、自然堂、安踏等。在全網(wǎng)低價、限時五折、買二免一、買一送一等優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，百億補貼對專場商品進(jìn)行了二次補貼。
數(shù)據(jù)顯示，618期間拼多多平臺內(nèi)手機(jī)、家電、美妝、日化等行業(yè)均實現(xiàn)同比翻倍增長。其中，手機(jī)行業(yè)全品類同比增長148%；家電全品類銷售規(guī)模同比增長103%；美妝行業(yè)全品類銷量同比增長122%；日化行業(yè)全品類同比增長110%。
顯然，品牌升級的拼多多已經(jīng)成功搶到了京東和阿里的市場。同時，由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的消費降級利好拼多多，低線城市基本盤的食品、農(nóng)產(chǎn)品等剛需商品受疫情影響較小，因此，在收入上拼多多反而在二季度實現(xiàn)了逆勢上漲，這是其能夠獲得超額盈利的基本盤。
02 省下來的利潤難持久
以規(guī)模換增長，曾是2021年之前拼多多的發(fā)展策略，借助騰訊慷慨的流量，拼多多各類補貼、砍一刀活動等層出不窮，效果也是出奇的好，在短短幾年時間內(nèi)，拼多多就一舉超過淘寶，成為了國內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺。
但如此大力度的營銷，也讓拼多多始終背負(fù)著沉重的成本負(fù)擔(dān)，最高時，拼多多市場營銷費用占總收入的比例高達(dá)108%，但隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模整體見頂，這樣的投入顯然將越來越失去性價比。因此，從2021年下半年開始，拼多多開始減少在營銷方面的投入。
二季報顯示，拼多多本季度營銷費用為113.4億元，相較于上年同期的103.88億元增長9%，占收入的比例從去年同期的45%降至36%，主要是由于促銷和廣告活動的支出增加。9%的支出增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與36%的營收增速相比，對于拼多多來說已經(jīng)是相當(dāng)克制了，如果還是按照以前的節(jié)奏，拼多多的大部分利潤很可能將被營銷成本吃掉。
電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東表示，拼多多本季度的高利潤是“省出來的利潤”，拼多多不再大筆投入燒錢做業(yè)務(wù)，百億補貼和社區(qū)團(tuán)購的補貼都減少了。
鑒于此，拼多多董事長陳磊在電話會上說到，“在降本增效方面，過去一個季度的投入其實是被動減少的，從短期來看，這可能會帶來不錯的財務(wù)數(shù)據(jù)，但從長期來看，這實際上會影響我們平臺的整體競爭力，尤其是考慮到目前的行業(yè)格局變化?！?/p>
事實也的確如此，在2022年上半年，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境帶來的寒意中，阿里、京東等玩家或主動或被動紛紛停下甚至放緩了下沉進(jìn)度，不再通過激烈的營銷戰(zhàn)滲透拼多多的核心領(lǐng)地，而是將更多的資源投入到主業(yè)上，緩解盈利壓力。
最明顯的例子是京東，6月份，京東零售集團(tuán)下的京喜事業(yè)群被拆散，原有業(yè)務(wù)線整合至其他業(yè)務(wù)相近的事業(yè)群中。今年一季度，京東的新業(yè)務(wù)板塊（主要包括京喜、京喜拼拼等社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)）營業(yè)虧損23.9億元，再往前的2021年，京東新業(yè)務(wù)營業(yè)虧損達(dá)106億元，而虧損大頭就是京喜拼拼，而與此同時，京東的用戶增長也陷入了瓶頸，因此京東不得不割肉離場。
阿里旗下直接對標(biāo)拼多多的淘特，在今年上半年也呈現(xiàn)下滑之勢。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，淘特全網(wǎng)活躍用戶數(shù)在2022年3月達(dá)到了峰值，為1.75億。但到了2022年4-6月，雖然上線了淘特10元店、淘特100等，但淘特的全網(wǎng)活躍用戶數(shù)量在三個月內(nèi)分別以-6.12%、-8.77%、-14.2%的速度環(huán)比下滑。
再加上其他社區(qū)團(tuán)購對手的紛紛關(guān)門撤店，在下沉市場煎熬依已久的拼多多成功內(nèi)卷上岸。
然而，下沉市場的魅力依舊在，尤其是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境導(dǎo)致的消費降級之下，暫時收縮的玩家們并不會真正把這塊龐大的市場讓給拼多多，未來的競爭幾乎可以肯定將會繼續(xù)，拼多多也明白，靠競爭對手“賞飯”終究不是長遠(yuǎn)辦法。
比如阿里，在財報里關(guān)于淘特的描述中，其表示：“無論消費者身處何地，欠發(fā)達(dá)地區(qū)還是大城市，淘特使商家和制造商能夠直接向消費者銷售高性價比的產(chǎn)品?！倍鵀榱诉_(dá)到這一目標(biāo)，阿里曾推出了一系列非常有針對性的打法，拼多多主打“百億補貼”，淘特就打出“200億補貼”；拼多多“9.9包郵”，淘特就推出“最高9.9”包郵……據(jù)AppGrowing統(tǒng)計，2022年上半年淘特的廣告投放量超過拼多多，高居榜首。
如此有針對性地切入價格敏感型群體，淘特在營銷上給拼多多帶來的壓力顯而易見，跟還是不跟，對于拼多多而言是個問題。
另一個壓力則來自于其他跨界選手，比如美團(tuán)和抖音。自涉足電商以來，抖音已經(jīng)在下沉的道路上越走越遠(yuǎn)，9塊9包郵，99元買一送一、買一送二的低客單價的商品大量存在。近日，有米有數(shù)的《2022年抖音上半年商家生存報告》顯示，抖音電商近7成售出商品價格不足50元，其次約18%的售出商品價格處于50-100元，這意味著，100元以下的商品帶動了抖音9成左右的銷售大盤，在如此下沉能力上，拼多多恐怕都得自嘆不如。
除了短視頻和直播電商之外，抖音電商現(xiàn)在也開始做貨架電商，數(shù)據(jù)顯示，在抖音上有商品意圖的搜索行為同比增長217%；今年，平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍。抖音電商總裁魏雯雯表示，未來新場域占比將達(dá)50%以上。
一旦抖音電商規(guī)模足夠大，憑借抖音的巨大流量，拼多多與淘特的壓力必然會越來越大。而且，在拼多多的另一個重點領(lǐng)域社區(qū)團(tuán)購上，美團(tuán)也一直在跟進(jìn)加碼，這同樣是拼多多所無法忽視的存在，在決賽時刻，兩者的較量只會更加激烈。
因此，拼多多的“本季度盈利或不可持續(xù)”，絕非謙虛之詞。拼多多在外部仍然面臨著壓力，只是在2022年上半年，拼多多暫時得到了喘息。反觀自身的競爭壁壘，實際上并沒有在這次喘息中得以加強，這才是拼多多最為焦慮之處。
03 機(jī)會在海外？
既然國內(nèi)市場的盈利或不可持續(xù)，那么，尋找下一個贏利點就成了自然而然的選擇，此前，拼多多的選擇是社區(qū)團(tuán)購，但當(dāng)前與美團(tuán)的較量還難分勝負(fù)。現(xiàn)在，在出海成為熱點話題之際，拼多多也將目光轉(zhuǎn)向了海外市場。
實際上，在國內(nèi)人們耳熟能詳?shù)男孪M玩家們，包括元氣森林、泡泡瑪特、喜茶、奈雪、瑞幸、蜜雪冰城、完美日記、花西子……都在做海外市場，而其中，蜜雪冰城依靠性價比和在國內(nèi)卷出來的競爭力，成功在越南和印尼市場對當(dāng)?shù)赝羞M(jìn)行了降維打擊。
蜜雪冰城所依賴的正是拼多多最拿手的“超低價策略”，憑借超低價、免費冷氣、流量端洗腦音樂、合家歡促銷一系列玩法，在當(dāng)?shù)匮谉釟夂虻募映窒?，蜜雪冰城迅速顛覆了?dāng)?shù)叵M者的認(rèn)知，成為超級網(wǎng)紅。截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)成為越南和印尼當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖型茶飲品牌。
這自然給拼多多帶來不少啟發(fā)，上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗認(rèn)為，如果拼多多攜中國大量制造產(chǎn)能，以性價比產(chǎn)品形態(tài)打入海外電商市場感覺還是有機(jī)會的?！爱吘箛馐袌鼍薮?，對輕工業(yè)產(chǎn)品的需求量還是非常有規(guī)模的。”比如阿里和SHEIN。
目前，阿里巴巴海外業(yè)務(wù)已經(jīng)小有規(guī)模，且其定位也多是性價比，根據(jù)阿里巴巴最新財報，其國際商業(yè)分部營收為154.51億元，阿里巴巴旗下有速賣通、Lazada、Trendyol等海外電商平臺，也有海外批發(fā)業(yè)務(wù)，但這一水平卻還不能與亞馬遜等巨頭玩家相提并論。
另一個更具可比性的是國內(nèi)跨境電商獨角獸SHEIN，其通過性價比優(yōu)勢迅速在北美市場落地生根，2020 年曾取得了令人瞠目結(jié)舌的 250% 增長，最新一輪的融資估值也達(dá)到了近千億美元。不過即便如此，SHEIN的增速也已經(jīng)放緩，2021年的增長速度放緩到了60%，估值已經(jīng)從1000億美元下跌到了600 億美元。
不難看出，依靠阿里和SHEIN在海外的超低價策略雖然可以迅速打開市場，但僅僅是復(fù)制粘貼二者的商業(yè)模式，很難再給市場帶來太多的驚喜。況且，當(dāng)下入局跨境電商已經(jīng)錯失了最大的風(fēng)口期。2022年上半年，超過一半的跨境賣家所在的公司都出現(xiàn)了裁員的情況。
陳磊在財報會議上，著重強調(diào)了一點：“不會簡單地重復(fù)別人做過的事情?！?/p>
在超低價策略層面，外界盛傳的《拼多多跨境平臺招商指南》顯示，拼多多海外商家入駐無需繳納任何費用，0元入駐，0傭金，這意味著后續(xù)的具體選品、定價以及一系列的物流履約服務(wù)將由拼多多方面負(fù)責(zé)，目的就是盡最大努力幫助商家降低運營成本，以便以“超低價”攻入市場。
9月1日，“多多跨境”Temu正式上線，從目前的商品目錄看，主要就是女裝、配飾、男裝和鞋包這些常規(guī)品類，價格也是走的低調(diào)路線，10美元以下的占據(jù)大部分。
為了摸著石頭過河，有消息稱，拼多多跨境電商平臺模式將效仿中國最大跨境電商獨立站SheIn，拼多多已經(jīng)將招聘辦公室開到了SHEIN總部大樓對面，并開出優(yōu)渥條件挖人；同時，拼多多正在從多多買菜體系內(nèi)抽調(diào)精銳前往出海業(yè)務(wù)線，很有當(dāng)年做社區(qū)團(tuán)購多多買菜時的感覺。
但同時，拼多多也在試圖做出與其他友商們不一樣的東西，比如與拼多多關(guān)系密切，且性價比突出的極兔速遞也在與拼多多同步開拓美國市場。極兔速遞 (J&T Express) 旗下國際物流模塊J&T極兔國際宣布推出極兔旺寶（J&T One Packet）服務(wù)，針對國內(nèi)寄送貨物至歐美的客戶提供價格優(yōu)惠、時效穩(wěn)定的跨境輕小件寄遞服務(wù)。
至于拼多多崛起之路上最關(guān)鍵的百億補貼和社交關(guān)系裂變打法，還無跡可尋。目前來看，最有可能為拼多多出海提供流量助力的是字節(jié)跳動旗下的TikTok，最新數(shù)據(jù)顯示，后者的全球月活已經(jīng)達(dá)到14億，這對于急需流量幫助的拼多多是最佳的電商培養(yǎng)皿。
但一個重要的事實是，TikTok本身也極為重視電商業(yè)務(wù)，借鑒國內(nèi)抖音的打法，其此前已經(jīng)在多個國家進(jìn)行了電商直播試水。但TikTok 的歐洲直播電商業(yè)務(wù)似乎并不順利，網(wǎng)紅口播和低價促銷并沒有得到當(dāng)?shù)仄放粕毯陀脩舻闹С郑?月，TikTok暫時停止了在歐洲和美國推進(jìn)直播電商的項目。然而，按照字節(jié)的秉性，再次在海外推進(jìn)電商業(yè)務(wù)想必不會等太久。
也就是說，拼多多目前可以借助的外部資源還不明朗，其所擅長的性價比組合拳打法也無從著手，陳磊所指的“不會簡單的重復(fù)”是何意，外界還難以知曉。但無論是何種打法，更為廣闊的海外市場已經(jīng)集齊了拼多多、阿里、京東國內(nèi)三大電商巨頭，同時也有國際巨頭和新銳獨角獸的爭奪，任何一種有效的市場策略都會吸引其他對手的仿效。
拼多多究竟如何才能復(fù)制國內(nèi)市場的奇跡，外界只能拭目以待。