文|酒訊 方圓
從7月27日水井坊的首份半年報到8月31日金種子酒的最后一份半年報，持續(xù)一個多月的白酒上市公司半年業(yè)績披露走入終盤收尾。2022上半年的白酒行業(yè)，在上市酒企們財報里，有了更清晰的輪廓。
疫情、社會庫存高企、消費旺季不旺……一場情緒陰霾在白酒行業(yè)上空久久不散，但上市酒企們卻用自己的行動力彰顯白酒在消費市場的洪荒之力。業(yè)績大漲、營銷活躍、戰(zhàn)略靈活，財報里的數(shù)字用最直白的語言迸發(fā)出戰(zhàn)斗力。
01 銷售戰(zhàn)大捷
隨著金種子酒在8月31日完成了半年報的披露任務(wù)，20家上市白酒企業(yè)2022半年報全數(shù)披露。
酒訊梳理了解到，2022上半年，20家上市白酒企業(yè)中，5家半年營收過百億，分別是貴州茅臺（576.17億元）、五糧液（412.22億元）、洋河股份（189.08億元）、山西汾酒（153.34億元）、瀘州老窖（116.64億元）。上述5家酒企總計營收1447.45億元，占比整個白酒板塊的比例79.58%。
這也是2022上半年凈利潤超過50億元的5家酒企，貴州茅臺（297.94億元）、 五糧液（150.99億元）、洋河股份（68.93億元）、瀘州老窖（55.32億元）、山西汾酒（50.13億元）總計實現(xiàn)凈利潤623.31億元，占白酒板塊88.91%。（注：順鑫農(nóng)業(yè)由于披露不完全，僅參與白酒板塊整體營收的統(tǒng)計）
從營收和凈利潤規(guī)模來看，上市白酒企業(yè)已呈現(xiàn)出明顯的分化效應(yīng)。5家頭部酒企的營收和規(guī)模已占據(jù)整個白酒板塊的8成、9成市場，余下酒企分食剩余1-2成市場。而這之中，中小型區(qū)域酒企的競爭尤為激烈。
2022上半年，營收在20億元-30億元的酒企就有6家，分別是舍得酒業(yè)（30.25億元）、酒鬼酒（25.37億元）、迎駕貢酒（25.30 億元）、口子窖（22.97億元）、水井坊（20.74億元）、老白干酒（20.26億元），排位前后之間的差距較小。
從增長情況來看，2022上半年上市白酒企業(yè)在銷售戰(zhàn)上可以說初步告捷。20家酒企中19家營收錄得同比上漲，漲幅區(qū)間為其中，基數(shù)較小的*ST皇臺、巖石股份營收增幅均超過100%，分別為179.60% 、118.84%。
除此之外，酒鬼酒（48.04%）、古井貢酒（28.46%）、山西汾酒（26.53%）、舍得酒業(yè)（26.51%）、金徽酒（26.13%）、瀘州老窖（25.19%）、老白干酒（22.65%）、洋河股份（21.65%）、今世緣（20.66%）、迎駕貢酒（20.38%）等10家酒企上半年營收同比增長均超過20%。
凈利潤增長方面，19家酒企中17家錄得半年同比上漲，漲幅在5.08%-191.43%之間，其中老白干酒、*ST皇臺漲幅最大，分別為191.43%、124.62%。除此之外，山西汾酒（41.46%）、酒鬼酒（40.46%）、古井貢酒（39.17%）、迎駕貢酒（32.30%）、天佑德酒（32.27%）、瀘州老窖（30.89%）、洋河股份（21.76%）、今世緣（21.22%）、貴州茅臺（20.85%）等10家酒企增幅均超過20%。
02 渠道戰(zhàn)堅守
與火熱的業(yè)績成長不同的是，上市白酒企業(yè)2022上半年的經(jīng)營活動現(xiàn)金流數(shù)據(jù)。酒訊梳理了解到，19家上市白酒企業(yè)中，經(jīng)營活動現(xiàn)金流同比上漲的僅6家，分別是古井貢酒（1487.79%）、伊力特（299.14%）、*ST皇臺（122.4%）、山西汾酒（116.85%）、金徽酒（103.95%）、瀘州老窖（48.89%）。
古井貢酒1487.79%的同比增長在整個白酒板塊鶴立雞群。酒訊從古井貢酒財報中了解到，該公司“收到其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金”與“支付其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金”兩項指標(biāo)出現(xiàn)較大浮動。
其中，古井貢酒“收到其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金”從2021年上半年的15.99億元減少至2022年上半年的4.17億元；“支付其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金”則從2021年上半年的45.16億元縮減至2022年上半年的7.72億元，與商品銷售的關(guān)聯(lián)不大。在此作用下，該公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額從2021年上半年的26.40億元增長至41.91億元。
對比之下，2022上半年有13家經(jīng)營活動現(xiàn)金流在上半年錄得同比下降，降幅區(qū)間為312.77%-17.27%。對于該指標(biāo)下滑的原因，眾多酒企均提到了“受疫情影響”這一關(guān)鍵因素。
而經(jīng)營現(xiàn)金流下降，與酒企渠道動銷節(jié)奏息息相關(guān)。事實上，自2022開年以來，從春節(jié)消費旺季不旺開始，白酒社會庫存高企的聲音一直此起彼伏。尤其是在經(jīng)歷2021年打雞血一般的高速增長之后，渠道經(jīng)銷商迎來了市場回歸冷靜和疫情影響的雙重壓力。
經(jīng)銷商過得不好，是酒企經(jīng)營活動現(xiàn)金流下降的直接原因。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，僅有8%左右的酒商實現(xiàn)了業(yè)績同比增長，約27%的酒商業(yè)績與去年持平，而更多的超過60%的酒商業(yè)績出現(xiàn)了同比下滑。
而經(jīng)銷商過得不好的根本原因，又要回到庫存的問題上。數(shù)據(jù)顯示，約70%的酒商庫存在3個月以上，這之中又有約40%的酒商庫存在5個月以上，約30%的酒商庫存在3-5個月。
一邊是酒企的業(yè)績增長，一邊是渠道庫存壓力大，雙重擠壓下的白酒銷售渠道無疑是艱難的。為了緩解渠道壓力，酒企則選擇在一定程度上為經(jīng)銷商提供便利。
以五糧液為例，2022上半年，公司通過降低預(yù)收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單計劃管理等舉措減少經(jīng)銷商資金壓力致銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少。
另外，國臺酒業(yè)表示經(jīng)銷商的進貨產(chǎn)品品項及配額、季度年度任務(wù)達(dá)成獎勵等考核方式自7月1日起進行調(diào)整，從計劃分配改成按需采購，以減輕經(jīng)銷商壓力；郎酒表示，將采取“一商一策”政策靈活應(yīng)對市場變化；金沙酒業(yè)表示，將采取更嚴(yán)格的渠道管控政策，確保合規(guī)經(jīng)營經(jīng)銷商的利益……
03 營銷戰(zhàn)猛攻
可以看到，在酒企業(yè)績大漲背后，酒水消費市場悄然涌起一絲低迷情緒。對于酒企而言，維系好原有市場已經(jīng)不能滿足成長需求，打開新市場才是關(guān)鍵。而這之中，營銷戰(zhàn)的新打法又是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
酒類營銷專家肖竹青對酒訊表示，酒水銷售原有的銷售渠道收益效率正在接近極限。比如，安徽的酒水消費市場，餐飲渠道已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)毛利率的情況，酒企在這一渠道的營收無法覆蓋銷售費用，成了虧損的渠道。
“所以我們看到，白酒行業(yè)許多酒廠開始探索圈層互動，熱衷于開展品鑒會、交流會，與商會、企業(yè)家等高凈值圈層進行互動，試圖擺脫行業(yè)同質(zhì)化競爭。”肖竹青認(rèn)為，類似于圈層營銷這種新渠道的搭建成本高，所需要的營銷費用投入自然也將繼續(xù)增長。
從財報數(shù)據(jù)來看，2022上半年，19家上市白酒企業(yè)有16家酒企的營銷費用呈現(xiàn)同比上漲，漲幅區(qū)間在2.59%-483.73%之間。
從銷售費用占比營收的比例來看，一線酒企保持著比較穩(wěn)健的銷售投入。茅五洋瀘汾5家酒企2022上半年的比例分別為2.62%、10.22%、7.86%、10.41%、12.65%。
相比之下，區(qū)域中小型酒企的銷售投入相對大膽，巖石股份（35.89%）、水井坊（33.56%）、老白干酒（33.27%）、古井貢酒（28.83%）、酒鬼酒（23.53%）、金種子酒（22.59%）、*ST皇臺（21.13%）等酒企的銷售費用占比營收的比例超過均20%。
這之中，部分酒企對新型營銷思路情有獨鐘。比如，老白干酒表示，公司在營銷方面主要運用新媒體、電商直播、圈層營銷、網(wǎng)紅餐飲引領(lǐng)、流量主播帶貨等多種方式為產(chǎn)品賦能。同樣對新型渠道熱衷的還有伊力特，該公司在銷售費用投入上也強調(diào)了新增抖音賬號進行宣傳、建立和營銷掛鉤的推廣服務(wù)費。
不過，銷售費用的投入并非能等價交換收益，使用不當(dāng)反倒會成為反向刀刃。高比例投入銷售費用的酒企中，金種子酒的毛利率33.25%，為白酒板塊墊底位置；68.27%的古井貢酒、46.26的伊力特、64.65%的巖石股份都低于行業(yè)70.13%的平均毛利率水平。
總體而言，2022上半年的白酒企業(yè)依然表現(xiàn)出了強勁的生命力，尤其是在疫情影響實體經(jīng)濟增長的情況下，優(yōu)秀的酒企依然找到了解決問題的最佳答案。
但不可否認(rèn)的是，二八效應(yīng)，酒企們的悲喜并不想通。進入9月，一個個酒水消費旺季即將到來，站在上半年完美收官的基礎(chǔ)上，2022下半段故事即將迎來高潮。