文|云酒頭條
相比于一季度的大好形勢(shì)，2022年白酒上市企業(yè)二季度的數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀。
早在今年7月召開(kāi)的酒類流通情況調(diào)研及對(duì)策研討會(huì)中，各大流通企業(yè)大商就表示上半年庫(kù)存壓力大、銷售困難、業(yè)績(jī)下滑，整體經(jīng)營(yíng)受到較大影響，部分市場(chǎng)下滑幅度甚至超過(guò)50%。
此前，流通領(lǐng)域多家企業(yè)發(fā)布的報(bào)告均顯示利潤(rùn)下滑，營(yíng)收除華致酒行外全部為負(fù)增長(zhǎng)。
如今一線市場(chǎng)的影響，已經(jīng)傳導(dǎo)至生產(chǎn)企業(yè)。
據(jù)云酒頭條統(tǒng)計(jì)，19家白酒上市公司（順鑫農(nóng)業(yè)未披露酒類業(yè)務(wù)季度報(bào)表）中，共有4家企業(yè)的營(yíng)收保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)、3家企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)；2家企業(yè)利潤(rùn)保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)、8家企業(yè)出現(xiàn)利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)的背后，白酒行業(yè)是否已經(jīng)進(jìn)入下行期？又將在調(diào)整周期中如何發(fā)展？沉默中的二季度，或許還有更多的答案。
二季度真相
實(shí)際上，在半年報(bào)正式披露以前，外界對(duì)白酒行業(yè)二季度的數(shù)據(jù)普遍較為悲觀。總體來(lái)看，二季度行業(yè)整體銷售承壓，品牌產(chǎn)品的動(dòng)銷放緩和“醬酒”品類庫(kù)存累加現(xiàn)象凸顯，一定程度上形成行業(yè)“周期下行拐點(diǎn)”的悲觀預(yù)期。
作為快消類產(chǎn)品，白酒與大眾生活息息相關(guān)。云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬對(duì)此表示，二季度的下滑是受三大宏觀因素的影響。
其一是疫情的反復(fù)。2022年上半年，疫情主要波及多個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，且周期較長(zhǎng)。這一因素直接導(dǎo)致市場(chǎng)和終端堵塞，消費(fèi)場(chǎng)景、售賣場(chǎng)景等都因此有不同程度地減弱。華鑫證券曾分析，因部分地區(qū)疫情反復(fù)導(dǎo)致部分地區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景短暫消失，進(jìn)而影響當(dāng)季度該地區(qū)白酒需求。
其二是全球大環(huán)境的影響。當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加劇，加之中美貿(mào)易關(guān)系等，都給中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了較大壓力，間接波及酒類消費(fèi)。
其三是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新挑戰(zhàn)。受疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)等因素的影響，消費(fèi)者的防御性儲(chǔ)備增加，消費(fèi)人群的消費(fèi)心態(tài)有不同程度的改變，這也是造成酒類銷售受阻的直接原因之一。
由此，商業(yè)與消費(fèi)的疲態(tài)，最終使得白酒生產(chǎn)企業(yè)二季度承壓。
但二季度的業(yè)績(jī)并不代表行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下行期。民生證券分析認(rèn)為，行業(yè)二季度消費(fèi)承壓主要系場(chǎng)景壓制，消費(fèi)分層現(xiàn)象凸顯，未來(lái)這一約束逐步減弱，行業(yè)仍將延續(xù)結(jié)構(gòu)性繁榮趨勢(shì)。
事實(shí)上，二季度的大面積低迷也為各大酒企發(fā)出了集中信號(hào)。
值得注意的是，頭部5家企業(yè)中貴州茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖二季度營(yíng)收及利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中瀘州老窖增長(zhǎng)超過(guò)20%。從這一層面來(lái)看，壓力使得名酒效應(yīng)更為明顯，在大環(huán)境的影響下，行業(yè)集中度將會(huì)加速凸顯。
東海證券也在分析中表示，此輪周期消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)驅(qū)力并未改變，在行業(yè)景氣度承壓階段，出清（供需平衡）的速度會(huì)加快，產(chǎn)品向具備普遍認(rèn)知的核心大單品集中、白酒品牌向名優(yōu)酒企、名優(yōu)產(chǎn)區(qū)集中的趨勢(shì)會(huì)更加明朗，頭部酒企受益明顯。
二季度會(huì)否影響“雙節(jié)”？
與二季度呈現(xiàn)出來(lái)的悲觀情緒不同，大部分券商對(duì)即將到來(lái)的“雙節(jié)”都報(bào)以較高期待。
民生證券分析，當(dāng)下行業(yè)已進(jìn)入“雙節(jié)”備貨季，面臨“疫情多點(diǎn)散發(fā)”和“庫(kù)存偏高”挑戰(zhàn)，白酒品牌正積極幫助經(jīng)銷商解決資金周轉(zhuǎn)等現(xiàn)金流問(wèn)題，預(yù)計(jì)隨著政策預(yù)期和效果的兌現(xiàn)，消費(fèi)意愿將逐步增強(qiáng)，以中秋、國(guó)慶宴席為代表的消費(fèi)場(chǎng)景也將迎來(lái)傳統(tǒng)“旺季”。
華鑫證券也認(rèn)為，中秋旺季來(lái)臨，各白酒廠家和渠道積極備貨，整體積極性與去年持平，預(yù)計(jì)前期疫情影響下的悲觀預(yù)期已得到較好消化，中秋旺季白酒行業(yè)將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
其中，高端酒企需求平穩(wěn)，受前期疫情擾動(dòng)影響較小，維持穩(wěn)健增長(zhǎng)；次高端酒企消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，得到較大回補(bǔ)，同時(shí)酒廠加大市場(chǎng)費(fèi)用投放促動(dòng)銷，看好旺季消費(fèi)彈性。
東海證券則表示，中秋備貨成為下半年核心戰(zhàn)役。一方面，積極因素在于部分宴席場(chǎng)景有望剛性回補(bǔ)，在個(gè)別酒企低庫(kù)存下對(duì)價(jià)格驅(qū)動(dòng)強(qiáng)，同時(shí)本年雙節(jié)(中秋+國(guó)慶)時(shí)間跨度28天（去年同期20天），送禮場(chǎng)景周期提升，節(jié)前宴請(qǐng)可能提升。另一方面，中秋成為本年業(yè)績(jī)“救命稻草”，發(fā)貨集中，部分次高端酒企費(fèi)用及相關(guān)政策可能加大。
但田卓鵬對(duì)下半年發(fā)展仍有些許顧慮，從流通領(lǐng)域來(lái)看，上半年積累的庫(kù)存亟待釋放。因此，田卓鵬提出，白酒企業(yè)特別是名酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化任務(wù)、調(diào)整任務(wù)，通過(guò)去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格、抓動(dòng)銷，將C端化作為核心，強(qiáng)化動(dòng)銷。
積極背后的上半年
機(jī)構(gòu)如此積極看待白酒行業(yè)的未來(lái)走勢(shì)，實(shí)際上也與企業(yè)在上半年中的營(yíng)銷有關(guān)。
從生產(chǎn)企業(yè)銷售費(fèi)用來(lái)看，有7家企業(yè)二季度費(fèi)用略高于一季度，其余企業(yè)二季度明顯低于一季度。這一費(fèi)用體現(xiàn)了在大環(huán)境影響下，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷廣告投入做了相應(yīng)調(diào)整。
但再看上半年整體銷售費(fèi)用，僅山西汾酒、口子窖和天佑德3家企業(yè)較去年上半年下調(diào)銷售費(fèi)用，13家企業(yè)銷售費(fèi)用漲幅為雙位數(shù)，其中9家企業(yè)的漲幅超過(guò)20%。
其中，上半年五糧液銷售費(fèi)用最高，達(dá)42.13億元，同比增長(zhǎng)18.48；二季度中古井貢酒銷售費(fèi)用最高，為10.05億元。而從二季度業(yè)績(jī)來(lái)看，古井貢酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)29.58%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)177.12%，利潤(rùn)增幅最大。
從古井貢這半年市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)看，主要集中在促銷推廣方面和借助數(shù)字化工具連接消費(fèi)者及部分終端煙酒店。對(duì)此，有行業(yè)人士認(rèn)為，一旦名酒企業(yè)加大銷售投入，受疫情所困的市場(chǎng)動(dòng)銷就會(huì)加快恢復(fù)。
從2022年銷售費(fèi)用基本面來(lái)看，提高銷售費(fèi)用投入是主要趨勢(shì)，而為了備戰(zhàn)雙節(jié)，各大酒企第三季度銷售費(fèi)用或?qū)⑦h(yuǎn)高于第二季度，實(shí)現(xiàn)以營(yíng)銷帶動(dòng)品牌升級(jí)，進(jìn)而為市場(chǎng)動(dòng)銷提供助力。因此，白酒行業(yè)的下半年仍然會(huì)向上行趨勢(shì)靠攏。
一般而言，二季度是真正考驗(yàn)企業(yè)反彈增長(zhǎng)能力的區(qū)間，在低迷的二季度中，我們能夠看到行業(yè)分化加快、行業(yè)集中度進(jìn)一步擴(kuò)大等現(xiàn)象，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)在今年的二季度中格外明顯，未來(lái)，行業(yè)龍頭有更大的主動(dòng)權(quán)。
而聚焦至半年報(bào)，跨過(guò)這個(gè)低迷的二季度，白酒行業(yè)上行發(fā)展的趨勢(shì)仍然明顯。