文|融中財(cái)經(jīng)
又到了業(yè)績(jī)期，又是一個(gè)幾家歡喜幾家愁的時(shí)刻。
近日，奈雪的茶、瑞幸咖啡、星巴克等紛紛發(fā)布了業(yè)績(jī)報(bào)告，其中瑞幸表現(xiàn)最為亮眼，業(yè)績(jī)公布后，瑞幸咖啡在粉單市場(chǎng)漲超11.7%，也被不少投資人稱贊“瑞幸越來(lái)越會(huì)賺錢(qián)了”。
瑞幸表現(xiàn)究竟有多優(yōu)秀呢，據(jù)8月8日瑞幸公布的2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，瑞幸咖啡總營(yíng)收達(dá)32.99億元，同比2021年第二季度猛增72.4%，其中自營(yíng)門(mén)店銷售增長(zhǎng)率為41.2%，自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)率達(dá)30.6%。二季度瑞幸咖啡新增門(mén)店615家，環(huán)比增加了9.3%，門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)7000家，達(dá)7195家。其中，4968家為自營(yíng)店，2227家為加盟店。
這意味著什么呢，我們可以對(duì)比一下星巴克的數(shù)據(jù)，根據(jù)8月2日星巴克發(fā)布的截至7月3日的2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)的凈收入下降40%至5.445億美元(按8月9日匯率折合人民幣約36.7695億元)，同店銷售額下降44%。截至上季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)門(mén)店107家，門(mén)店總數(shù)5761家。
從總營(yíng)收來(lái)看，瑞幸咖啡與星巴克僅差3個(gè)多億，從增速來(lái)看，瑞幸咖啡同比增長(zhǎng)72.4%，而星巴克卻是下降了40%，從開(kāi)店速度和總門(mén)店數(shù)，瑞幸咖啡完勝。這意味著，瑞幸咖啡在不知不覺(jué)中趕超星巴克。
我們?cè)賮?lái)看一下奈雪的茶，根據(jù)8月5日，奈雪的茶發(fā)布的盈利預(yù)警公告顯示，2022年上半年，奈雪的茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約20.2-20.7億元，與2021年相比略有下滑，經(jīng)調(diào)整凈虧損約2.3-2.7億元。二季度，奈雪的茶新增開(kāi)店50家，截至2022年6月30日，奈雪的茶共經(jīng)營(yíng)904家門(mén)店。
值得一提的是，瑞幸咖啡雖然仍虧損1.15億元，但其實(shí)這里邊包括了2.8億元的股權(quán)訴訟支出，如果出去這筆支出，瑞幸二季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。奈雪的茶也在公告中提到，2022年6月首次實(shí)現(xiàn)月度盈利。
然而不同于瑞幸咖啡在粉單市場(chǎng)受到投資者的追捧，迎接奈雪的茶的卻連續(xù)多日的下跌，可見(jiàn)投資者對(duì)于奈雪的這份成績(jī)單并不滿意。
那么奈雪究竟能不能像瑞幸一樣打一個(gè)漂亮的翻身仗，奶茶與咖啡賽道到底差在哪？
01 咖啡天然優(yōu)于奶茶
現(xiàn)代奶茶起源于臺(tái)灣，1987年，臺(tái)灣“春水堂”發(fā)明珍珠奶茶，開(kāi)創(chuàng)現(xiàn)代奶茶行業(yè)，雖然從出生地和茶文化與我們消費(fèi)者的關(guān)系更近，但是筆者還是要說(shuō)，從生意上講，咖啡比奶茶有著天然的優(yōu)勢(shì)。
咖啡比奶茶的消費(fèi)場(chǎng)景更豐富。咖啡具有一定的功能性，無(wú)論是早上一杯開(kāi)啟一天的工作，還是下午一杯提神醒腦，都成為許多白領(lǐng)日常不可或缺的必需品。疊加咖啡本身就容易成癮，更讓消費(fèi)者養(yǎng)成了長(zhǎng)期消費(fèi)的習(xí)慣。長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克教育了中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，咖啡的商務(wù)屬性是星巴克咖啡維持高價(jià)的重要因素，讓咖啡在中國(guó)的消費(fèi)者心里留下了一個(gè)高端的印象。
相比咖啡，奶茶的功能性并不強(qiáng)，很少有人把奶茶當(dāng)做早餐，奶茶店的開(kāi)店時(shí)間一般也都在上午9點(diǎn)以后，也很少有消費(fèi)者在奶茶店進(jìn)行商務(wù)社交，更多停留在休閑社交場(chǎng)景。
豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，使得消費(fèi)者咖啡的消費(fèi)頻率要遠(yuǎn)高于奶茶。
咖啡比奶茶的新品研發(fā)要求更低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高?？Х犬a(chǎn)品主要只是咖啡豆與牛奶按照不同比例的組合，即使是一些風(fēng)味咖啡，制作工藝也不會(huì)過(guò)于復(fù)雜，這決定了咖啡的制作過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化程度高、制作成本低，對(duì)員工的依賴性小。此外消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品的出新頻率要求并不高。
相比咖啡，奶茶的制作工藝更復(fù)雜（包括水果處理、榨汁、掛泡、加奶蓋等），標(biāo)準(zhǔn)化程度低，整體制作過(guò)程對(duì)員工的手藝要求較高。而消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品的創(chuàng)新度要求遠(yuǎn)高于咖啡。這要求現(xiàn)制茶飲公司不斷推出新產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。這也給奶茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)更大的難度。
前些年，資本催化下奶茶品牌林立，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化背景下，產(chǎn)品創(chuàng)新變得越來(lái)越卷，奶茶的花樣層出不窮，漸漸脫離了飲品的本色，正如脫口秀演員龐博的段子所說(shuō)，“前幾天我買(mǎi)了一杯奶茶，里面有糯米、燕麥、豆沙、芋泥，還有一整個(gè)的蛋黃。我喝的不是奶茶，這就是一個(gè)兌了水的粽子?！?/p>
越來(lái)越復(fù)雜的奶茶背后也增加了供應(yīng)鏈管理的難度，直接表現(xiàn)在財(cái)務(wù)上就是毛利水平。對(duì)比相同模式的星巴克和奈雪，奈雪的毛利率整體低于星巴克，且星巴克的毛利率水平相對(duì)更加穩(wěn)定，這也體現(xiàn)出星巴克作為全球頂尖的咖啡連鎖品牌對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力，目前奈雪還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這個(gè)能力。
有錢(qián)不賺是傻子?？Х冗@么好的賽道，奶茶店沒(méi)有不參與的道理，于是一方面在產(chǎn)品上，奶茶店推出越來(lái)越多的咖啡+奶茶產(chǎn)品，來(lái)模糊咖啡與奶茶的產(chǎn)品邊界，另一方面也在通過(guò)投資等方式加入咖啡賽道。
奈雪的茶、喜茶除在自有門(mén)店菜單中加入咖啡產(chǎn)品外，也在通過(guò)并購(gòu)、入股等方式涉足；2022年5月，書(shū)亦燒仙草投資了長(zhǎng)沙的本土品牌DOC咖啡，隨后又完成控股權(quán)收購(gòu)；蜜雪冰城早在2017年便創(chuàng)立了咖啡品牌幸運(yùn)咖創(chuàng)，價(jià)格低到美式5元一杯。8月10日，茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”在大本營(yíng)湖南長(zhǎng)沙五一商圈正式營(yíng)業(yè)，并且圍繞著這個(gè)傳統(tǒng)熱門(mén)商圈一口氣開(kāi)出了5家門(mén)店。
卷完奶茶，卷咖啡，可見(jiàn)行業(yè)門(mén)檻之低，想建立壁壘靠產(chǎn)品顯然是不夠的。
02 成也大店、敗也大店
開(kāi)店是現(xiàn)制飲品觸達(dá)消費(fèi)者的主要方式，開(kāi)店也是決定商業(yè)模式好壞的關(guān)鍵因素。但是在開(kāi)店上，奈雪面臨進(jìn)退兩難的局面。
奈雪學(xué)習(xí)的是星巴克的開(kāi)店模式，旨在為消費(fèi)者提供和打造茶飲第三空間，因此在店鋪面積上，奈雪的店鋪面積可以說(shuō)是業(yè)內(nèi)最大的了。
傳統(tǒng)奈雪茶飲店的面積一般在200-250平米，其中一半的空間被打造成為消費(fèi)者準(zhǔn)備的社交場(chǎng)所。店里除了茶飲之外，還提供現(xiàn)制的歐包產(chǎn)品。而歐包的現(xiàn)場(chǎng)烘焙過(guò)程使奈雪的傳統(tǒng)店不得不被分類為餐飲連鎖，并必須配備排煙管道，從而大幅抬高了奈雪選址的門(mén)檻，降低了開(kāi)店的靈活度。
為此奈雪又推出了奈雪Pro的店鋪模式，該模式下，不再提供現(xiàn)場(chǎng)歐包烘焙，轉(zhuǎn)由中央廚房供應(yīng)，這使得奈雪的開(kāi)店選址有了更大的靈活性，奈雪Pro店也能進(jìn)入更多的商務(wù)寫(xiě)字樓。
以茶飲+奶茶為特色的奈雪，歐包收入一直占奈雪總營(yíng)收的四分之一左右，如果失去了現(xiàn)場(chǎng)制作歐包這一特色的話，消費(fèi)者是否買(mǎi)賬尚有待觀察。
雖然奈雪在開(kāi)店模式上，進(jìn)行一定的調(diào)整，但依然沒(méi)有放棄星巴克式第三空間的開(kāi)店理念，有趣的是，星巴克對(duì)自己第三空間的理念都不再堅(jiān)持了。
早在2020年，星巴克就提出到2030年將全球門(mén)店擴(kuò)張到5.5萬(wàn)家，并著重在新形式門(mén)店的擴(kuò)張上，特別是面積更小的數(shù)字化門(mén)店和開(kāi)在路邊的Drive-through快速門(mén)店。
近日，有外媒報(bào)道，韓國(guó)星巴克正與英國(guó)一汽車品牌MINI合作并創(chuàng)造出了最小的移動(dòng)星巴克咖啡廳。
瑞幸可以說(shuō)是咖啡消費(fèi)去場(chǎng)景化的頭號(hào)玩家了，瑞幸把咖啡廳開(kāi)到了學(xué)校、CBD、商圈、科技園、小區(qū)、商業(yè)街的轉(zhuǎn)角，你想買(mǎi)的時(shí)候隨處都有。再加上利用互聯(lián)網(wǎng)和發(fā)達(dá)的配送體系，讓消費(fèi)者打破了咖啡又貴又不方便的刻板印象。
在中國(guó)市場(chǎng)上活的最好的的兩家咖啡企業(yè)，一個(gè)是以星巴克為代表的第三空間理念下的大店模式，一種是以瑞幸這種極具效率、以極致性價(jià)比取勝的小店模式。
通過(guò)對(duì)比二者的單店模型可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸的單店月收入13-15萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)按20%計(jì)算，投資一家瑞幸咖啡可在2年內(nèi)收回成本，而15元的客單價(jià)可以讓瑞幸有著廣闊的下沉空間，雖然目前星巴克在中國(guó)的市占率依然領(lǐng)先，但瑞幸模式顯然更有市場(chǎng)。
而對(duì)標(biāo)星巴克的奈雪卻把自己活成了九毛九。人效上，奶茶要明顯低于咖啡，星巴克的人效甚至和周黑鴨相差無(wú)幾，由于現(xiàn)制歐包的存在，奈雪的人效要遠(yuǎn)低于喜茶，甚至不如海底撈。茶飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率一般是要高于餐飲企業(yè)的，但是這在奈雪身上并沒(méi)有看見(jiàn)，比起星巴克36%，喜茶30%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，奈雪僅有19%，與海底撈、呷哺呷哺等火鍋店是一個(gè)梯隊(duì)。
根據(jù)浦銀國(guó)際的分析，奈雪調(diào)整后的奈雪Pro店，只是因?yàn)槊娣e的縮小，減少了租金和人工費(fèi)用，在毛利率方面并沒(méi)有變化，而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率略有提高，但效果并不明顯。
作為奶茶界第一的喜茶的開(kāi)店模式更有趣，走了既不是瑞幸，又不是星巴克的第三種模式，玩出了更多的花樣。
喜茶的店鋪平均面積在150平米左右，不同于奈雪和星巴克采取統(tǒng)一的裝修風(fēng)格，喜茶的店鋪形式花樣更多。
除了傳統(tǒng)喜茶店之外，2018年喜茶開(kāi)始布局小店“喜茶GO”，主要開(kāi)在寫(xiě)字樓或者辦公室附近，基本上只提供外賣(mài)服務(wù)或極為有限的堂食區(qū)域，這種模式與瑞幸類似。
此外，喜茶也開(kāi)了不同主題的店，包括帶有后現(xiàn)代科技感的喜茶lab店，高端大氣的黑金店，還是充滿少女感的 pink 店和 DP 店（白日夢(mèng)計(jì)劃店），不過(guò)這些店承擔(dān)的使命并不是盈利，而是維持品牌在消費(fèi)者心中的新鮮感，來(lái)增加品牌粘性和忠誠(chéng)度。
以奶茶界內(nèi)卷的程度，喜茶的開(kāi)店花樣，必有跟風(fēng)者。奈雪就在傳統(tǒng)奈雪店旁邊開(kāi)了禮物店及Bla Bla Bar，奈雪的會(huì)員可以用積分去奈雪禮物店抓娃娃或者換取禮品，Bla Bla Bar 則是奈雪對(duì)酒吧場(chǎng)景的一種滲透，主要為年輕消費(fèi)者提供各類酒精飲料。
雖然奶茶店在產(chǎn)品，開(kāi)店模式，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷手段等多個(gè)層面仍在激烈競(jìng)爭(zhēng)，而投資者的目光卻早已移向了供應(yīng)鏈，“紙袋第一股”“吸管第一股”和“奶精第一股”等蓄勢(shì)待發(fā)。
4月，“CoCo都可”、“85℃”、“滬上阿姨”、“古茗”、“益禾堂”、“蜜雪冰城”背后的“奶精第一股”佳禾食品上市。7月，肯德基、必勝客、麥當(dāng)勞、德克士、漢堡王、達(dá)美樂(lè)等國(guó)際大牌背后的復(fù)合調(diào)味料企業(yè)寶立食品上市。為瑞幸咖啡、星巴克、7分甜、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草等咖啡茶飲品牌提供飲品濃漿、風(fēng)味糖漿、飲品小料的德馨食品提交招股書(shū)，排隊(duì)上市。
無(wú)論是賽道還是生意模式，瑞幸無(wú)疑是最好的，這也是它能打個(gè)漂亮的翻身仗的基礎(chǔ)，喜茶、奈雪們?cè)谫惖篮蜕饽Ｊ缴隙家我恍?，這也決定了，即便是名列奶茶界的第一、第二，面臨的環(huán)境依然不容樂(lè)觀，這也是資本轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的一個(gè)原因。當(dāng)然，在當(dāng)前融資愈加困難的背景下，投資有盈利的供應(yīng)鏈?zhǔn)歉€(wěn)妥的選擇。