文|伯虎財(cái)經(jīng) 東籬
又一家垂直電商疑似倒閉。
近日,上海寺庫電子商務(wù)有限公司新增一則破產(chǎn)審查案件,申請(qǐng)人為北京寺庫商貿(mào)有限公司的全資子公司。而這不過是寺庫今年的第三則破產(chǎn)消息,今年1月和8月,北京寺庫還曾兩次被申請(qǐng)破產(chǎn)審查。
在這個(gè)“多事之秋”,寺庫注定不得安穩(wěn)。破產(chǎn)、跑路、欠薪、退市......負(fù)面新聞盤旋纏繞,見證著寺庫如何從50億元市值的高空猝然跌落。而與其一同墜入深淵的,還有垂直電商大部隊(duì)的未來。
據(jù)統(tǒng)計(jì),過去十余年間,垂直電商平臺(tái)至少燒掉了1300億元,卻未能催生出一個(gè)分眾領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)軍人物,反而是關(guān)停的關(guān)停,倒閉的倒閉。
海淘鼻祖易趣網(wǎng)、母嬰電商蜜芽、生鮮電商每日優(yōu)鮮都沒挺過2022,現(xiàn)存的也不過是茍延殘喘,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2016年完成私有化后市值跌去3/4、聚美優(yōu)品2020年退市時(shí)市值已跌去9成、蘑菇街2022財(cái)年下半年凈虧損2.28億元......
曾經(jīng)的造富神話如今只剩一地雞毛,垂直電商的大敗局,當(dāng)真是其逃不脫的宿命?
01 倒閉前哨
“寺庫要做到109歲”。
2017年,寺庫9歲的時(shí)候,創(chuàng)始人李日學(xué)面對(duì)媒體采訪時(shí)如是說。上一個(gè)這么說的還是馬云,在阿里的5周年慶上,馬云提出了一個(gè)小目標(biāo):“如果做滿102年,那么它將橫跨三個(gè)世紀(jì),阿里巴巴必將是中國(guó)最偉大的公司之一?!?/p>
彼時(shí),寺庫剛剛赴美上市,成為“奢侈品電商第一股”,也是繼阿里之后的第二個(gè)在美國(guó)上市的電商中概股,壯志凌云,出盡風(fēng)頭。
不過上市即破發(fā)的股價(jià),又把寺庫瞬間打回了原型?!吧莩奁冯娚淌莻€(gè)偽命題”、“巨頭夾擊下寺庫很難生存”等質(zhì)疑紛至沓來,對(duì)此,李日學(xué)只是淡淡地回應(yīng):“懂的人不會(huì)質(zhì)疑,質(zhì)疑的人讓他慢慢懂?!?/p>
公開信息顯示,寺庫創(chuàng)立于2008年,創(chuàng)始人李日學(xué)畢業(yè)于南昌大學(xué)數(shù)學(xué)系,曾經(jīng)做了10年的線下家電代理商。創(chuàng)立初期,寺庫定位為二手奢侈品電商交易平臺(tái),用戶可以在寺庫寄賣奢侈品,寺庫則向用戶收取鑒定費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、傭金等。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展,李日學(xué)不甘心只做二手奢侈品交易,帶領(lǐng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為奢侈品垂直電商。
為了留住“對(duì)錢沒有欲望的”高凈值客戶,李日學(xué)提出了“癮經(jīng)濟(jì)”:走心、走腎、走錢包。首先要增進(jìn)有癮人群認(rèn)同感,讓這些人覺得來對(duì)了地方;其次,通過挑剔的選品,買的過癮;最后,用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),讓“庫客”上癮,“3天不買心癢癢”,用談戀愛的方法虜獲顧客的心。
然而,垂直電商還是太過小眾,在一眾垂直電商邁向綜合的轉(zhuǎn)型潮中,寺庫在2015年開始“去奢侈品電商化”,重新定位為線上線下精品生活方式平臺(tái),并將精品范圍擴(kuò)展到美妝、家居、旅游、汽車租賃等領(lǐng)域。李日學(xué)說,寺庫所有的一切都是圍繞高端人群的訴求在做服務(wù),而他自己也被外界稱為是“承包中國(guó)富人全部生活的幕后掌門人”。
可如今,臺(tái)前的消費(fèi)者來了又去,寺庫怕是等不到質(zhì)疑消散的黎明了。
從去年開始,黑貓投訴上就不斷涌現(xiàn)出寺庫“不發(fā)貨、不退款、不回應(yīng)”的投訴信息,有網(wǎng)友去年12月買的商品一直不發(fā)貨,到今年8月也沒退款;還有消費(fèi)者在豆瓣小組反映,發(fā)現(xiàn)自己在寺庫購買的包是假貨卻退款無門。而目前寺庫APP仍顯示商品正常售賣。
(寺庫APP &黑貓投訴截圖)
除了與寺庫嫌隙漸生的消費(fèi)者,另一邊寺庫與供應(yīng)商的關(guān)系也是劍拔弩張,不乏有欠款金額較大的供應(yīng)商選擇起訴。天眼查數(shù)據(jù)顯示,北京寺庫相關(guān)的司法案件達(dá)到461件,其中買賣合同糾紛119件,網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛108件。而在今年8月初,寺庫還遭Prada“拋棄”,凍結(jié)了寺庫名下1100萬元的資產(chǎn)。
被消費(fèi)者、供應(yīng)商和品牌方“圍追堵截”的寺庫只留公司5樓有部分員工辦公,曾經(jīng)擺滿大廈的奢侈品也已全數(shù)搬空,不過在一層電梯口專門設(shè)立了消費(fèi)者維權(quán)中心。
如今,四處欠款的寺庫比任何時(shí)候都需要融資續(xù)命,這也是其不愿放棄APP交易的原因,不斷有業(yè)績(jī),才有解決財(cái)務(wù)危機(jī)繼續(xù)融資的可能性。好消息是,上個(gè)月19號(hào),寺庫宣布獲得兩家私募股權(quán)共計(jì)400萬美元的股權(quán)投資。
這筆“救命錢”,能夠成為寺庫命運(yùn)的轉(zhuǎn)機(jī)嗎?
02 奢侈品電商是個(gè)偽命題?
對(duì)于寺庫的未來,有奢侈品電商從業(yè)者直言:“沒有未來”。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出:“從用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量來看,奢侈品還是適合實(shí)體店售賣。加上奢侈品品牌強(qiáng)勢(shì),貨源極不穩(wěn)定,也不適合做電商?!?/p>
尚品網(wǎng)、品聚網(wǎng)、尊享網(wǎng)、走秀網(wǎng)等奢侈品電商的接連倒閉,似乎也印證了這條路的艱險(xiǎn)。除了前端的品牌營(yíng)銷、銷售渠道和后端的供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等環(huán)節(jié),奢侈品電商們最難把控的其實(shí)是貨品的真?zhèn)巍?/p>
在強(qiáng)勢(shì)的奢侈品牌方面前,奢侈品電商想要以折扣優(yōu)惠搶占市場(chǎng)的行為,無疑動(dòng)了奢侈品線下專柜的蛋糕,產(chǎn)品的降價(jià)也折損了奢侈品的品牌調(diào)性和投資價(jià)值。因此,有業(yè)內(nèi)人士指出,奢侈品集團(tuán)們一定程度上會(huì)去制約寺庫這類平臺(tái)的發(fā)展,而貨品的利潤(rùn)差則需要由寺庫們自己填補(bǔ)。
也正是因?yàn)楹茈y獲得奢侈品牌的授權(quán),加之盈利空間有限,奢侈品電商轉(zhuǎn)而從各種批發(fā)渠道,甚至是平行市場(chǎng)(代工廠直出)調(diào)貨,然后拿到網(wǎng)上售賣,做起了“二道販子”。而據(jù)《2019中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》顯示,奢侈品牌在中國(guó)的線上渠道非官方商家供貨率為73%,非官方產(chǎn)品出貨率達(dá)81%,客戶買到假貨的可能性超過48%。
盡管奢侈品電商大都建立了奢侈品鑒定機(jī)制,并在銷售頁面出示鑒定證書,產(chǎn)品真假的最終鑒定權(quán)始終掌握在品牌手中,一旦鑒定結(jié)果不一致,只會(huì)讓平臺(tái)陷入信任危機(jī)。
與此同時(shí),天貓、京東等頭部綜合電商也在爭(zhēng)搶全球奢侈品牌,天貓還是首個(gè)聚齊LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團(tuán)這五大奢品巨頭的電商平臺(tái),目前已有約200個(gè)奢侈品牌入駐,這進(jìn)一步壓縮了寺庫等奢侈品垂直電商的發(fā)展空間。
寺庫自身操之過急的多元化擴(kuò)張也讓其現(xiàn)金流更為吃緊,且模糊了主業(yè)。上市以來,寺庫先后布局了線下店、社群零售、寺庫金融以及寺庫藝術(shù)、寺庫智能、寺庫農(nóng)業(yè)等諸多“業(yè)務(wù)板塊”,四處出擊、頻頻布局,耗費(fèi)了大量資金,卻忽略了基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈、物流和售后等環(huán)節(jié),以至于購物體驗(yàn)滑坡,留不住品牌和顧客。
數(shù)據(jù)顯示,2019年寺庫的全年活躍用戶曾達(dá)到了122.3萬人的高峰,至2020年第三季度,這一數(shù)值下滑至51.87萬。也是在這一年,寺庫由盈轉(zhuǎn)虧,凈虧損7186萬元,到2021年下半年,寺庫凈虧損5.658億元,同比擴(kuò)大超6倍。
然而同在2021年,我國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模較2019年翻倍至4710億元,可謂是“奢侈品很行,只是寺庫不行”。
03 垂直電商前路何在?
縱觀我國(guó)垂直電商的發(fā)展歷程,2010年可以說是整個(gè)行業(yè)的分水嶺。
2010年之前,行業(yè)處于發(fā)展的初期,電商平臺(tái)尚且可以從垂直品類切入,再逐步向綜合電商轉(zhuǎn)型;等過了2010年,垂直電商想殺入綜合電商幾乎再無可能,只有不斷提升專業(yè)化、差異化水平,垂直電商才有可能突圍。
但對(duì)很多垂直電商來說,走第一條路,錯(cuò)過了轉(zhuǎn)型的黃金時(shí)期;走第二條,又沒有這個(gè)耐心與能力。
事實(shí)上,從垂直領(lǐng)域成功轉(zhuǎn)型綜合電商的目前為止只有京東。
2004年,以3C類產(chǎn)品起家的京東儼然是一家數(shù)碼領(lǐng)域的垂直電商。但在京東通過自建物流、嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì),并在2010年涉足圖書、逐步轉(zhuǎn)型為綜合性電商后,如今已經(jīng)能夠與阿里、拼多多形成三足鼎立之勢(shì)。2021年,三者的市場(chǎng)份額合計(jì)已經(jīng)達(dá)到了88%。
雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2012年開放了平臺(tái)、寺庫在2015年開始“去奢侈品電商化”、以球鞋品類出圈的得物也在大步朝綜合性潮流社區(qū)邁進(jìn),但都沒能突破它們過去給自己賦予的“專一垂直”的平臺(tái)形象,在“堅(jiān)守自我”與“突破自我”之間來回?fù)u擺,激不起半點(diǎn)漣漪。
此外,相比于京東把錢投入到自建供應(yīng)鏈體系,垂直電商大多把錢投到了營(yíng)銷推廣等短期走量的活動(dòng)中去,除了品類更為垂直集中,并沒有真正深挖垂類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)化需求,沒有形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
因此綜合電商可以輕松切入多個(gè)垂直領(lǐng)域,并憑借其供應(yīng)鏈、物流、售后等方面的壓倒性優(yōu)勢(shì),對(duì)垂直電商形成降維打擊。毫不夸張地說,綜合電商平臺(tái)下的每一個(gè)子頻道的SKU豐富度,都可以和相應(yīng)的垂類電商相媲美。
如今的頭部電商,實(shí)際上更像是商品搜索引擎,大眾很容易養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,吸引和留存用戶的能力較強(qiáng)。而垂直電商則不具備這樣的優(yōu)勢(shì),引流能力弱且流量成本貴,一旦喪失性價(jià)比優(yōu)勢(shì),顧客也就沒有了忠誠(chéng)度,更別提奢侈品這類更講究線下專柜服務(wù)的非剛需品類了。第五大道全球優(yōu)選CEO孫亞菲甚至直言,“奢侈品并非剛需,復(fù)購率極低,但又要源源不斷引入流量,所以最好的歸宿就是被類似于天貓、京東這樣的巨頭收購,引入流量,否則就是死路一條。”
2011年,垂直電商樂淘網(wǎng)CEO畢勝的一句“電子商務(wù)就是個(gè)騙局”引發(fā)軒然大波,“做平臺(tái)的,你能記住幾個(gè)域名?你最多記得淘寶和京東,別的基本都不記了。你不可能再干出一個(gè)淘寶、一個(gè)京東來。”“盛世危言”,在11年后的今天接連應(yīng)驗(yàn)。
誠(chéng)然,綜合電商已經(jīng)能夠提供海量的選擇和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),消費(fèi)者又何需再多下載幾個(gè)作用不大的APP呢?
參考來源:
1、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):寺庫命懸一線
2、紅商網(wǎng):寺庫“倒下”,揭開奢侈品電商式微的冰山一角
3、投融界研究院:燒光1300億后,他們?nèi)肌叭巳强铡?/em>
4、海哥商業(yè)觀察:垂直電商大敗局:燒光1300億,卻沒有未來
5、【華安證券】商貿(mào)零售行業(yè)點(diǎn)評(píng):綜合電商規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著,垂直電商亟需差異化運(yùn)營(yíng)