文|云酒網(wǎng)
8月30日晚間，20家白酒上市公司（含巖石股份）的半年成績單已全部披露。
云酒頭條梳理后發(fā)現(xiàn)，除顯性的營收、利潤變化以外，白酒上市公司銷售渠道的悄然分化，成為2022上半年不可忽視的趨勢。
貴州茅臺半年報顯示，今年上半年，公司直銷收入達209.49億元，同比增長120%；批發(fā)代理渠道收入為366.14億元，同比下降7.3%。報告期內，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元。
從2020年上半年到2022年上半年，貴州茅臺的直銷收入在總營收占比由11.89%提升到36.35%，批發(fā)代理收入比例則從88.27%下降至63.55%。
大力開拓直銷渠道，是貴州茅臺近年來銷售模式的顯著特點。但不同酒企的自身稟賦、產品定位、發(fā)展階段不同，外部環(huán)境亦在發(fā)生變動。直銷還是經銷，多元化、數(shù)字化、全國化，我們在數(shù)據(jù)中看見了更多可能。
第二增長曲線
貴州茅臺2022半年報顯示，2022年上半年，公司實現(xiàn)營收576.17億元，同比增長17.38%；凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。
與2021年上半年相比，貴州茅臺上半年凈利潤增加51.4億元，增速提高11.77個百分點。對此，多家證券機構分析認為，直銷是貴州茅臺業(yè)績增長的有力推手。
云酒頭條統(tǒng)計，2020上半年到2022上半年，貴州茅臺的直銷收入分別為51.53億元、95.04億元、209.49億元，在總營收的占比由11.89%提升到36.35%。與之對應的是，其經銷收入由387.59億元、占比88.27%下降至366.14億元、占比63.55%。
其中，今年3月31日試運行，并于5月19日正式上線的“i茅臺”APP，在短短兩個月的時間內，實現(xiàn)了44.16億元的酒類（不含稅）收入。
正如云酒頭條此前在《首次覆蓋：茅五洋瀘汾古牛，第二曲線都在哪里？》（點擊鏈接閱讀原文）一文提到，在銷量提升短期無法實現(xiàn)爆發(fā)式增長時，利潤水平更高的直銷渠道，將成為一二線名酒發(fā)力的重點。
而貴州茅臺之外，在直銷渠道上發(fā)力的還有瀘州老窖、酒鬼酒、伊力特等上市公司。
據(jù)瀘州老窖半年報，2022年上半年，公司通過新興、傳統(tǒng)的渠道運營模式，分別實現(xiàn)收入7.12億元、108.37億元，同比增長33.88%、25.09%。公司2021年上半年、2022年上半年的數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖的經銷商數(shù)量分別減少148家、293家，可見其建設直銷渠道的力度。
8月29日，酒鬼酒在半年報中提到，2022年上半年，公司在線上、線下渠道分別銷售1.75億元、23.54億元，同比增長76.77%、45.31%。線上渠道增長主要系于公司組建新零售業(yè)務發(fā)展部，創(chuàng)新驅動成效明顯。
伊力特半年報顯示，報告期內，其電商公司重點部署線上年貨節(jié)、“6·18”活動，在重要資源位、促銷活動、直播帶貨等方面加大投入，實現(xiàn)銷售收入0.63億元，同比增長19.86%。
直銷并非唯一趨勢
值得注意的是，雖然以貴州茅臺為代表的酒企持續(xù)發(fā)力直銷渠道，但除了貴州茅臺、五糧液，在大多數(shù)白酒上市公司的業(yè)績大盤中，直銷渠道占比仍不足10%，也并非唯一趨勢。
例如，業(yè)績穩(wěn)居三甲的洋河股份，在2022年上半年，實現(xiàn)直銷收入1.85億元，同比下降1.47%；經銷收入達183.33億元，同比增長22.49%；其經銷渠道在總營收占比達99%。
對此，國聯(lián)證券認為，洋河股份采取針對性的渠道策略，對于“天之藍”“海之藍”等大體量高周轉的產品系列，采用深度分銷的渠道模式；針對“夢之藍”系列推出“一商為主 多商為輔”渠道策略，促使動銷好轉、庫存降低，業(yè)績端明顯改善。
在白酒行業(yè)面臨下行壓力的2022年，經銷渠道成為五糧液、山西汾酒、古井貢酒、水井坊等公司業(yè)績增長的壓艙石。
以五糧液為例，2021年上半年，公司直銷收入達151.95億元、經銷收入為189.07億元，兩者差距不到40億元。對于2021年直銷渠道的表現(xiàn)，五糧液方面表示，公司通過加大消費意見領袖圈群培育、線上直營銷售等方式，直銷模式銷售收入實現(xiàn)大幅提升。
2022年上半年，五糧液直銷、經銷模式收入分別為158.26億元、226.87億元，同比增長4.15%、19.99%，經銷模式成為其核心產品銷量增長逾15%的主要貢獻者。
業(yè)內專家認為，開拓直銷模式還是經銷模式，取決于各家酒企的具體發(fā)展定位。對于品牌力優(yōu)勢大、產業(yè)鏈話語權強的酒企，不妨通過自建渠道提升利潤空間；對于需要快速低成本擴張的酒企，經銷模式仍是其主力賽道；對于本就具備社交屬性的高端酒，連接人脈、提供個性化服務的經銷商體系在短期仍不可動搖。
渠道未來趨勢：數(shù)字化、全國化、多元化
實際上，對經歷風云變化的白酒行業(yè)而言，當下既不是高度依賴經銷商開拓市場的“酒商時代”，也不是白酒生產企業(yè)完全主宰的“酒廠時代”。
白酒行業(yè)調整期之下，業(yè)績增速減緩、渠道庫存壓力加大，酒企如何在直銷和經銷之間找到平衡點，成為決定下半年的關鍵。與此同時，數(shù)字化、全國化、多元化的白酒渠道變革趨勢也逐漸凸顯。
國聯(lián)證券表示，作為具備文化和區(qū)域特色的消費品，白酒的渠道模式正呈現(xiàn)種類眾多、差異化大的特性。
例如上半年，“i茅臺”不僅拓寬貴州茅臺的直銷模式，更展現(xiàn)了數(shù)字化技術賦能白酒渠道的可能性。除了作為官方申購渠道，“i茅臺”具備“品質·茅臺、享約·茅臺、發(fā)現(xiàn)·茅臺、文化·茅臺”四大板塊功能，在打破線上線下壁壘，提升渠道消費粘性方面，值得其他酒企學習借鑒。
此外，山西汾酒半年報顯示，2022年上半年，公司在省內、省外分別取得銷售收入56.34億元、95.92億元，省外市場占總營收的超六成。從2017年到2022年上半年，山西汾酒從省內市場主導向全國化破局的過程，也是其快速增長、全力復興的過程，再次印證了全國化對于名酒企業(yè)的重要性。