文|Tech星球 楊曉鶴
如今最讓人難以理解的商業(yè)異象，當(dāng)屬一方面是消費(fèi)降級(jí)，一方面是奢侈品價(jià)格不斷上漲。
在大環(huán)境傳來(lái)的“寒氣”中，看似最先會(huì)受到?jīng)_擊的奢侈品行業(yè)，在當(dāng)下的行情中似乎愈發(fā)向好。不少奢侈品牌就在2022年中悄悄漲價(jià)，時(shí)尚消費(fèi)品牌DIOR就在2月漲價(jià)一次的基礎(chǔ)上，在7月中旬又部分漲價(jià)10%。愛(ài)馬仕也表示在通脹壓力下，公司在今年已經(jīng)平均上調(diào)了3.5%的價(jià)格。
實(shí)際上，香奈兒、路易威登、勞力士等國(guó)際一線大牌，無(wú)論是否有通脹因素，每年都在保持一定的漲價(jià)幅度。不僅經(jīng)典款一直漲價(jià)，這些奢侈品還會(huì)不斷推出高價(jià)新款，吸引消費(fèi)者的眼球。
比如，8月12日，愛(ài)馬仕就憑借一款售價(jià)16.5萬(wàn)元的自行車(chē)登上熱搜；接著又有巴黎世家推出一款像垃圾袋的新包，賣(mài)價(jià)達(dá)到1.2萬(wàn)元，也引發(fā)熱議；近日，還有跨界到運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的LV，推出售價(jià)高達(dá)2萬(wàn)元的乒乓套，很多人表示不理解。
“你笑奢侈品不坑窮人，他笑你們不懂時(shí)尚”，在愛(ài)馬仕宣布16.5萬(wàn)元的自行車(chē)都被售賣(mài)完的公告中，這種“誤會(huì)”被更加放大。畢竟，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者有大約7000萬(wàn)，其中中國(guó)凈資產(chǎn)過(guò)千萬(wàn)高凈值客戶有470萬(wàn)人，凈資產(chǎn)過(guò)億的高凈值客戶有15萬(wàn)人。
今年疫情結(jié)束封閉后的上海和北京高端商超，擠滿了排隊(duì)消費(fèi)奢侈品的年輕人，兩次情景都登上了微博熱搜。無(wú)論背后原因是實(shí)力消費(fèi)還是超前消費(fèi)，都讓奢侈品不愁今年的行情。
其中，愛(ài)馬仕等不少奢侈品牌高價(jià)配貨，也不一定能買(mǎi)到想要的款式包；香奈兒和LV過(guò)去3年中已經(jīng)漲價(jià)50%，經(jīng)典款的市場(chǎng)熱情可見(jiàn)一斑；勞力士的一些熱門(mén)款，2018年的消費(fèi)者還在排隊(duì)。
而在二手奢侈品消費(fèi)中，年輕人也正在成為消費(fèi)主力。二手奢侈品交易平臺(tái)紅布林的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)以90后買(mǎi)家和賣(mài)家占據(jù)主導(dǎo)，而95后和00后也在快速增長(zhǎng)。同時(shí)，平臺(tái)超八成賣(mài)家和買(mǎi)家為女性。
“現(xiàn)在大家都想明白了，生活要一天天過(guò)，瀟灑活在當(dāng)下才是最重要的?！币晃簧莩奁沸袠I(yè)交易鏈人士告訴Tech星球，但并非年輕人看開(kāi)了， 奢侈品消費(fèi)就沒(méi)有套路。奢侈品推出新奇的高價(jià)款，以此剔除非高凈值用戶，又維持了高價(jià)的格局，翻手覆手都不會(huì)翻車(chē)。
在二手奢侈品市場(chǎng)中，也存在一定的泡沫。一位C2B平臺(tái)高管就告訴Tech 星球：“本來(lái)愛(ài)馬仕和勞力士都是奢侈品中的硬通貨，但是今年勞力士漲了后又快速跌落，其中很多供貨商不斷炒作價(jià)格，囤了很多貨后砸在手里?！?/p>
也許這些都不能阻止年輕人，購(gòu)買(mǎi)限量供應(yīng)的奢侈品的決心，越漲越買(mǎi)的現(xiàn)象還會(huì)持續(xù)嗎？
買(mǎi)奢侈品并不是“敗家”，還算一種保值投資
90后女生，中等收入人群
我并不算奢侈品消費(fèi)大戶，就是覺(jué)得女孩子沒(méi)有個(gè)奢侈品，就有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。
我閨蜜男朋友說(shuō)買(mǎi)一萬(wàn)多就可以，10多萬(wàn)的包就屬于浪費(fèi)。我認(rèn)為女孩子聽(tīng)到這話都會(huì)不開(kāi)心，都是多攢幾個(gè)月工資的事情。
所以我買(mǎi)了個(gè)10多萬(wàn)的香奈兒，一個(gè)3萬(wàn)多的LV。香奈兒是從法國(guó)直接買(mǎi)的，那邊也沒(méi)有像國(guó)內(nèi)難買(mǎi)，或者要看柜姐的臉色。當(dāng)然LV在哪都在漲價(jià)，我的LV包已經(jīng)從3萬(wàn)漲到6萬(wàn)了，即便去賣(mài)二手，也能小賺一筆。
所以女生買(mǎi)奢侈品，其實(shí)并不是都在“敗家”。要知道我今年的股票基金，還虧了7萬(wàn)多。但是你買(mǎi)奢侈品，很多時(shí)候并不會(huì)虧錢(qián)。對(duì)于很多不懂投資的女生，買(mǎi)奢侈品其實(shí)還算一種保值的投資。
當(dāng)然，這兩年奢侈品漲價(jià)，也有特殊情況在?，F(xiàn)在疫情大家沒(méi)法出去，去國(guó)外的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力困在國(guó)內(nèi)，也是二手奢侈品漲價(jià)的一個(gè)因素。但我不會(huì)買(mǎi)二手，我不是經(jīng)常亂花錢(qián)買(mǎi)奢侈品的人，我希望在我有限的消費(fèi)中，買(mǎi)到最喜歡的款式，購(gòu)物愉悅感還是很重要。
但很多新款奢侈品確實(shí)很難買(mǎi)到，愛(ài)馬仕 Kelly、birkin的金剛色還要1:2配貨。也即你到專柜購(gòu)買(mǎi)，你得向柜姐展示你是大客戶的實(shí)力，8萬(wàn)的包你想看見(jiàn)，先拿16萬(wàn)的其他貨品，比如鞋、耳環(huán)等等。二手流通的奢侈品不用配貨，但是包包本身的價(jià)格也會(huì)漲到十幾萬(wàn)。
奢侈品的策略就是只服務(wù)金字塔尖的人，不想讓墊腳夠一下的人買(mǎi)到。其實(shí)女生也都明白奢侈品的套路，但是她總是希望擁有幾件奢侈品，這是個(gè)生活體驗(yàn)的問(wèn)題，不是值不值得的問(wèn)題。
但這兩年我也會(huì)克制自己的消費(fèi)欲望，不會(huì)看到新款就一定要買(mǎi)了。
表圈也有鄙視鏈，買(mǎi)勞力士是筆穩(wěn)健投資
富二代，公司創(chuàng)始人
男生的愛(ài)好也就是那幾樣，我算是個(gè)手表愛(ài)好者。
最近去北京的SKP看了下，柜臺(tái)經(jīng)典的幾款勞力士都缺貨，然后去三里屯的胖虎旗艦店看了下，店員說(shuō)2塊綠水鬼都賣(mài)沒(méi)了，每塊14萬(wàn)元出的。一二手市場(chǎng)，勞力士都是硬通貨。
我最近買(mǎi)的是一塊18K全金藍(lán)水鬼，當(dāng)時(shí)20多萬(wàn)買(mǎi)的，現(xiàn)在最少賣(mài)35萬(wàn)。當(dāng)時(shí)在美國(guó)買(mǎi)的，現(xiàn)在你有錢(qián)都買(mǎi)不到。我還有一塊綠金迪，我看有張圖，最高漲到了100多萬(wàn)。我估計(jì)這些都是供應(yīng)商炒的，沒(méi)太關(guān)注二手市場(chǎng)，原來(lái)還漲了這么多。
我和抖音上的手表網(wǎng)紅“大能”也認(rèn)識(shí)，進(jìn)圈子就是要認(rèn)識(shí)這種牛人。而且表圈也有鄙視鏈，分為一類表和二類表等級(jí)別。勞力士算是一類表的牌子，特級(jí)是百達(dá)翡麗等牌子。這就造成購(gòu)買(mǎi)力等級(jí)劃分，你月薪1萬(wàn)買(mǎi)塊天梭，月薪5萬(wàn)買(mǎi)塊歐米伽，月薪20萬(wàn)你買(mǎi)勞力士。
當(dāng)然，表的檔次當(dāng)然并不是只看價(jià)格，每塊名表都有它的歷史和文化。如果不懂這些，其實(shí)也有簡(jiǎn)單辨別表的檔次手段：好表都沒(méi)有代言人，一般的表都有代言人。
從我看到的情況看，真正奢侈品的消費(fèi)人群，都是比較注重表的品牌調(diào)性。同時(shí)，他們也不太會(huì)去關(guān)注二手市場(chǎng)，因?yàn)橐咔椴粫?huì)對(duì)他們消費(fèi)產(chǎn)生什么影響，畢竟這時(shí)候投資也不穩(wěn)定，不如去消費(fèi)。
我聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在韓國(guó)勞力士好像最便宜，英國(guó)有退稅，香港也比較便宜。但現(xiàn)在疫情下也很難出國(guó)，國(guó)內(nèi)炒作勞力士也就能理解。去年二級(jí)市場(chǎng)流通的勞力士被炒到很高，今年這不是也降了很多。
真正喜歡表的人，并不是過(guò)于看重表的社交貨幣價(jià)值，你開(kāi)什么車(chē)，業(yè)務(wù)能做多大，很多時(shí)間都決定了每個(gè)人的層次。我這兩年開(kāi)始玩串，其實(shí)都是喜歡。
我記得早期有個(gè)香港電影，那個(gè)人進(jìn)手術(shù)室前，還把勞力士金表戴上了，怕醫(yī)生護(hù)士不重視他?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展這么多年，大家應(yīng)該沒(méi)有那時(shí)候浮夸了。
消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)，都不會(huì)影響奢侈品市場(chǎng)大盤(pán)
剛結(jié)婚的女性，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者
自己每年都買(mǎi)奢侈品，但不算是重度用戶。
今年在奧萊買(mǎi)了Burberry的包，1萬(wàn)多元，還買(mǎi)了件襯衣，8000多元。因?yàn)閵W萊和專柜略有不同，它年初打折那會(huì)，商場(chǎng)的人都爆滿。
自己買(mǎi)這大牌子倒不是超前消費(fèi)，只是覺(jué)得消費(fèi)能力到了。所以不會(huì)買(mǎi)二手，也不會(huì)看蔻馳等輕奢品牌。1萬(wàn)多元對(duì)于我來(lái)說(shuō)，也不需要研究很久。
我是今年剛結(jié)婚，公司也在6月上市了，喜事連連。上經(jīng)濟(jì)下行，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也沒(méi)有太多影響，所以還在維持一些常規(guī)的奢侈品消費(fèi)。今年還在看芬迪的法棍包，這款包也不貴，1萬(wàn)多元。
我覺(jué)得無(wú)論我這種消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)，可能都不會(huì)影響奢侈品市場(chǎng)的大盤(pán)。畢竟你說(shuō)有一款漲了幾百元，幾千元，你就不買(mǎi)了，說(shuō)實(shí)話可能你也不是奢侈品的主流用戶。大環(huán)境真正影響的是潮品消費(fèi)，你看以前一雙椰子鞋被炒到三四千元，現(xiàn)在也就2000元。
潮品價(jià)格和銷(xiāo)量受影響，主要是因?yàn)樗譀](méi)有保值能力，不像奢侈品還有在二級(jí)市場(chǎng)流通的能力。我自己買(mǎi)的包很少賣(mài)，我有個(gè)姐妹喜歡一手二手都買(mǎi)，而且背一陣子不喜歡了，就會(huì)拿去賣(mài)。
我看她的二手平臺(tái)交易記錄，這一年買(mǎi)賣(mài)包，還賺了一萬(wàn)多元。當(dāng)然前提是你得買(mǎi)到比較保值的款式，而且如果買(mǎi)了中古，想再賣(mài)掉也不會(huì)好流通。
重度用戶放棄奢侈品，面子和價(jià)值都買(mǎi)不來(lái)
85后女性，奢侈品行業(yè)創(chuàng)業(yè)
以前非常愛(ài)買(mǎi)奢侈品，但隨著年齡增長(zhǎng)以及結(jié)婚后，我就幾乎不買(mǎi)奢侈品了。原因主要就是心境變了，沒(méi)有消費(fèi)的欲望。但我這幾年，經(jīng)常給老公買(mǎi)。
不是我對(duì)老公太好，是因?yàn)槔瞎@兩年從投資轉(zhuǎn)行FA（撮合交易）行業(yè)，玩資源的行業(yè)，風(fēng)氣普遍就會(huì)比較攀比。加上老公做的新能源行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，有時(shí)候你沒(méi)點(diǎn)硬貨，人家不相信你有這能力撮合。
所以我經(jīng)常給老公買(mǎi)LV的鞋子，8000多元，GUCCI的襯衫等，也就五六千。相比我以前買(mǎi)的10多萬(wàn)的包包，說(shuō)實(shí)話不算貴。但是后來(lái)，我也漸漸真假的攙著一起買(mǎi)。因?yàn)槟猩M(fèi)奢侈品，其實(shí)不像女生為自我滿足，他更多是為了面子，很多時(shí)候不太在乎真假。而且你買(mǎi)真的穿很久，人家也以為你就這一件呢，我的想法就是真假質(zhì)量不差，莫不如都買(mǎi)了。
其實(shí)也不是我們?nèi)卞X(qián)，我和老公實(shí)力都還可以。我創(chuàng)業(yè)做珠寶店，雖然這幾年生意確實(shí)慘淡，但也沒(méi)到賠錢(qián)的地步。我們?cè)谏虾ＹI(mǎi)的房產(chǎn)，當(dāng)時(shí)接近3000萬(wàn)買(mǎi)的大平層，現(xiàn)在已經(jīng)接近漲了一倍。就在黃浦江邊，能看見(jiàn)3大“神器”（東方明珠、環(huán)球金融中心、金茂大廈）。身邊的朋友，很多都不知道我們開(kāi)的瑪莎拉蒂。
我們認(rèn)為這些才是投資，奢侈品還是要當(dāng)日常消耗品。但現(xiàn)在很多人還是認(rèn)牌子，這也是沒(méi)辦法的事情。我所經(jīng)營(yíng)的珠寶店，是主打日本設(shè)計(jì)的平價(jià)產(chǎn)品。現(xiàn)在和奢侈品的行情冰火兩重天，大家沒(méi)錢(qián)的時(shí)候，最先削減就是我們這種娛樂(lè)消費(fèi)。
我們牌子確實(shí)帶不來(lái)奢侈品的社交貨幣價(jià)值，但奢侈品如果你認(rèn)清后，其實(shí)也沒(méi)有就是那么回事。