文|向善財(cái)經(jīng)
2017年火起來的臟臟包、去年山姆會(huì)員店的網(wǎng)紅麻薯包，還有“奈雪的茶”當(dāng)家的軟歐包，這些近年來烘焙界的網(wǎng)紅面包點(diǎn)心你都吃過了嗎？
即便還有人沒來得及去“跟風(fēng)”品嘗，但相信在社交平臺上也一定聽說過這些網(wǎng)紅點(diǎn)心。畢竟去年的麻薯，幾乎占據(jù)了不少Z世代年輕人朋友圈美食拍照的C位。不過有意思的是，在背后支撐著山姆會(huì)員店麻薯生意持續(xù)爆火的，卻是一家頗為低調(diào)的上游供應(yīng)商——冷凍烘焙龍頭立高食品。
而遺憾的是，隨著2021烘焙賽道熱度在今年的消散，立高食品也仿佛失去了麻薯們的市場加持，于今年上半年交出了一份增收不增利的“不及格”成績單。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月立高食品實(shí)現(xiàn)營收13.24億元，同比增長5.76%；歸屬凈利潤為7039.33萬元，同比下降48.53%。
如果從半年報(bào)來看，作為一家烘焙原料龍頭企業(yè)的立高食品的市場韌性無疑是有所欠缺的。而一直被不少投資人所看好的且處于初創(chuàng)階段的冷凍烘焙品類，似乎也未能展現(xiàn)出應(yīng)有的市場潛力。那么問題究竟出在了哪？
冷凍烘焙：烘焙市場規(guī)?；淖罱K答案？
何為冷凍烘焙食品？主要是指烘焙過程中完成部分或全部工序后進(jìn)行冷凍處理得到的烘焙產(chǎn)品。成品在解凍后就可以食用，而半成品則需要在解凍后進(jìn)行簡單醒發(fā)、烘烤等工序后才能食用。
從加工程序上來看，冷凍烘焙食品類似于餐飲行業(yè)的料理包和預(yù)制菜。因此以立高食品為代表的冷凍烘焙玩家們大多瞄準(zhǔn)的也是面包糕點(diǎn)烘焙店、商超、餐飲和茶飲等B端客戶。至于資本市場和投資者們對冷凍烘焙品類的看好，在向善財(cái)經(jīng)看來是因?yàn)槔鋬龊姹夯蛟S是烘焙市場規(guī)?；淖罱K答案。
有調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國（大陸）烘焙市場份額超過2600.8億元，同比增長19.9%，預(yù)計(jì)該市場規(guī)模將在2023年達(dá)到3069.9 億元。然而在如此大規(guī)模的增量市場賽道，至今卻未能跑出一個(gè)連鎖門店數(shù)量超千家的烘焙品牌，行業(yè)CR5更是只有 11%，整體呈“大市場，小品牌”的發(fā)展現(xiàn)狀。
對此，在向善財(cái)經(jīng)看來烘焙行業(yè)的規(guī)?；袋c(diǎn)和餐飲行業(yè)一樣，看似難在產(chǎn)品SKU和口味統(tǒng)一層面，而更進(jìn)一步來看卻是“人”的問題。
熟悉餐飲行業(yè)的朋友都明白，無論是為了提高門店的出餐速度和翻臺率，還是為了穩(wěn)定門店的消費(fèi)口碑和復(fù)購率，連鎖餐飲品牌門店都會(huì)盡可能地追求菜品樣式、分量和口味上的標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一。但這對高度依賴廚師或烘焙師個(gè)人經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Φ牟惋嫼秃姹盒袠I(yè)來說，幾乎不可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的擴(kuò)張復(fù)制。因?yàn)橄啾炔惋嬈放崎T店擴(kuò)張中的房租水電、食材設(shè)備等可量化因素，“人”是唯一不可量化的。
具體到烘焙行業(yè)來看，以2008年為分界線，國內(nèi)烘焙行業(yè)可以分為前后兩個(gè)階段：1.0階段，在2008年之前國內(nèi)主要以家庭手工作坊式的中式烘焙為主，由于入場門檻低，再加上以老帶新的學(xué)徒制模式，行業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)參差不齊；2.0階段，在2008年之后，隨著本土品牌和國外進(jìn)駐品牌的崛起與擴(kuò)張，烘焙連鎖化初具雛形，由此吸引來了一大批受過專業(yè)化培養(yǎng)的高學(xué)歷年輕人入場從業(yè)。
但問題是大部分的面包房和連鎖門店都缺乏明晰的培養(yǎng)計(jì)劃和員工上升途徑，無論是廚師還是烘焙面點(diǎn)師們似乎一輩子只能困于廚房而沒有自我提升的門路。另外，即便是有連鎖門店存在系統(tǒng)化培養(yǎng)路徑，但門店又很難與烘焙師們進(jìn)行深度綁定，所以又存在為他人做嫁衣的無用功擔(dān)憂。
或許正因如此，烘焙門店從業(yè)人員的流動(dòng)率一直居高不下。而人員流失的不穩(wěn)定，直接導(dǎo)致的是現(xiàn)烤面包房糕點(diǎn)品質(zhì)的波動(dòng)、人員管理成本增加和產(chǎn)品品控難度加大，簡單來說就是產(chǎn)品SKU和口味層面的難以規(guī)?；y(tǒng)一。
事實(shí)上，火鍋之所以能成為國內(nèi)餐飲賽道連鎖營收規(guī)模的第一大品類，關(guān)鍵就在“火鍋去廚師化”，而味道的核心火鍋底料和涮菜菜品供應(yīng)鏈低，容易實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。所以現(xiàn)在基于工廠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的品質(zhì)相對穩(wěn)定的成品或半成品，且能滿足消費(fèi)者現(xiàn)烤烘焙需求特點(diǎn)的預(yù)包裝冷凍烘焙食品，自然讓烘焙行業(yè)看到了可復(fù)制的連鎖規(guī)模化擴(kuò)張希望。
其實(shí)從全球視角來看，冷凍烘焙似乎都是烘焙領(lǐng)域規(guī)模化的發(fā)展方向。比如在歐美，冷凍烘焙已經(jīng)完成70%以上的滲透率，而日韓的冷凍烘焙滲透率也達(dá)到50%以上，但中國卻只有10%左右。即便是在超兩千億的整體烘焙市場規(guī)模下，截至到2020年我國冷凍烘焙食品市場也僅為兩百億左右。
由此觀之，現(xiàn)在正處于市場上升期的烘焙行業(yè)就像一座市場金礦，雖然下游的掘金人（烘焙店）能不能挖到金子尚不能確定，但上游的賣鏟人（冷凍烘焙企業(yè)）卻似乎已經(jīng)提前做好了大賺一場的準(zhǔn)備。
立高食品們的危與機(jī)
從上述分析來看，冷凍烘焙似乎頗具市場想象力。那么作為其中的龍頭企業(yè)立高食品又為何會(huì)交出一份“不及格”的半年報(bào)成績單？
對于此次失利，立高食品將其歸因于油脂類、糖類、面粉類等原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致業(yè)務(wù)成本上漲所致。但如果將視線拉長來看，自從去年4月份上市以后，立高食品已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)報(bào)告期內(nèi)的營收、凈利增速齊下滑的危險(xiǎn)態(tài)勢。其中去年一季度，立高食品的營收、凈利增速分別為13.54%、300.5%，但到了今年上半年卻大幅下滑至5.76%和-48.53%。
不過值得一提的是，同是冷凍烘焙食品上市玩家的南僑食品在同期的業(yè)績表現(xiàn)似乎也相差無幾。
由此看來，立高食品提到的受疫情影響，全球大宗物料價(jià)格上漲的確是一大原因。不過據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，一方面或許還與今年上半年受疫情影響，烘焙行業(yè)線下現(xiàn)烤門店頻繁關(guān)閉，以及資本對餐飲烘焙賽道熱情消退有關(guān)。
以立高食品為代表中上游原料供應(yīng)商和下游品牌渠道本質(zhì)上是一榮俱榮，一損俱損的綁定關(guān)系。當(dāng)寒氣侵襲線下烘焙門店后，涼意必然也會(huì)傳遞給上游的立高食品們。而冷凍面團(tuán)雖然可能是烘焙行業(yè)規(guī)?；淖罱K答案，但問題是現(xiàn)在占據(jù)了國內(nèi)超70%卻又極度分散的手工類烘焙門店似乎尚處于規(guī)?；跫壝麟A段，而立高食品們也只能被動(dòng)地等待烘焙行業(yè)奔赴至此，所以其業(yè)績的好壞似乎不具備主觀能動(dòng)性。
另一方面烘焙二八法則下，立高食品和冷凍烘焙們或?qū)⒒雰r(jià)格戰(zhàn)陷阱。據(jù)了解，一個(gè)較為成熟的現(xiàn)烤面包房 80% 的零售額是由 20%的核心產(chǎn)品靠“質(zhì)”產(chǎn)生，剩下80%的產(chǎn)品sku則是大多數(shù)烘焙店的共同品類，比如蛋撻、甜甜圈和老婆餅等等，而這部分價(jià)值不高的走量產(chǎn)品也是立高食品們所能唯一接觸到的。
因?yàn)檎缜斑吿岬降?，烘焙行業(yè)進(jìn)入門檻低，而產(chǎn)品和口味又缺乏技術(shù)壁壘，所以在競爭較為激烈的一二線城市地區(qū)，對質(zhì)量和獨(dú)特性有著更高消費(fèi)要求的核心產(chǎn)品，現(xiàn)烤面包房通常會(huì)自主生產(chǎn)，并適當(dāng)?shù)刈龀鲆恍┎町惢厣瑥亩M可能地避免同質(zhì)化問題。
在這種情況下，品牌門店可以培養(yǎng)新手面包師只去重點(diǎn)學(xué)習(xí)幾款為數(shù)不多的核心產(chǎn)品，在進(jìn)一步控制人力成本因素的同時(shí)，最大程度地降低門店規(guī)模化擴(kuò)張中人員流失導(dǎo)致的品質(zhì)波動(dòng)問題。
但彼之蜜糖，我之砒霜。由于下游品牌門店所需的常規(guī)冷凍烘焙食品品類過于集中相似，反而導(dǎo)致上中游的立高食品們在品類方面難以形成差異化競爭，只能被迫滑入價(jià)格戰(zhàn)陷阱。
最直接的表現(xiàn)是，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，作為冷凍烘焙龍頭企業(yè)的立高食品在與海融科技、南僑食品兩家同是做烘焙原材料及冷凍烘焙的A股上市公司相比中，毛利率和凈利率都略遜一籌。特別是在2021年，立高食品的毛利率水平與海融科技直接相差了8.76個(gè)百分點(diǎn)。
那么立高食品和冷凍烘焙玩家們該如何度過這段品牌門店規(guī)模化擴(kuò)張的成長尷尬期？據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，立高食品們的破局點(diǎn)可能有兩個(gè)：一是在B端受市場環(huán)境影響的同時(shí)，像預(yù)制菜一樣重點(diǎn)發(fā)力C端市場；二是扶持品牌下沉到四五線等面包文化普及程度不高的低線城市市場，靠走量取勝。
一方面是2C，事實(shí)上，早在冷凍烘焙食品于國內(nèi)誕生初期，就有人提出“冷凍烘焙食品是否會(huì)像預(yù)制菜那樣，迎來C端市場的大爆發(fā)？”而當(dāng)時(shí)的一大否定因素是相比預(yù)制菜的烹飪工具——微波爐、炒鍋等，烘焙點(diǎn)心的烤箱還尚未普及。
但此一時(shí)彼一時(shí)，近年來在疫情的“助攻”下，人們居家的時(shí)間被大大延長，市場由此催生出了一批如空氣炸鍋、空氣烤箱等性價(jià)比極高的小家電產(chǎn)品，幾乎完美地覆蓋了C端消費(fèi)者的大部分烘焙需求。
因?yàn)閷端消費(fèi)者來說，居家烘焙本身就不是為了規(guī)?；N售，更多是為了滿足自身的嘗鮮或廚藝展示的精神情感需求，幾乎不會(huì)過分在意冷凍烘焙食品的價(jià)格和味道層面，就如同此前在疫情期間誕生的電飯鍋蛋糕、涼皮之類等諸多居家美食一樣，所以小而美的小家電烤箱反而會(huì)是冷凍烘焙食品進(jìn)軍C端的最佳載體。
事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)有不少冷凍烘焙食品品牌開始發(fā)力C端，但整體規(guī)模有限，而且C端市場也缺乏冷凍烘焙企業(yè)對市場和消費(fèi)者的培育與引導(dǎo)。但這對立高食品來說，似乎仍然是個(gè)不錯(cuò)的市場掘金地。
二是下沉市場，前邊提到一二線城市成熟的面包房是靠少量的核心產(chǎn)品，用“質(zhì)”賺得大部分的營收。而之所以有此原因，主要是因?yàn)橐欢€城市烘焙品牌門店數(shù)量眾多，市場競爭內(nèi)卷激烈。
但眾所周知的是，國內(nèi)消費(fèi)市場是多元且分層的。雖然在一二線城市牛奶面包幾乎是早餐標(biāo)配，想要吸引眼球只能靠小眾精致，但在面包文化普及度相對不高的四五線城市，面包牛奶的身份地位是大于包子豆?jié){的，所以即便是蛋撻、甜甜圈和老婆餅等通用冷凍烘焙食品在下沉市場也有可能靠低價(jià)走“量”以獲得農(nóng)村包圍城市的市場增長。
而且相比一二線核心區(qū)域，低線城市的租金、人力成本相對較低，立高食品們反而有可能靠著規(guī)?；瘍?yōu)勢迅速攤平成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利增長。
當(dāng)然，站在冷凍烘焙風(fēng)口上的立高食品們究竟會(huì)作何選擇，我們不得而知。但可以確定的是，隨著市場寒意的來臨，與其被動(dòng)等待機(jī)會(huì)降臨，立高食品們反而不如主動(dòng)出擊，說不定會(huì)率先打開冷凍烘焙市場這座金山。
參考文章：
《我國為何還沒有“全國性”的烘焙品牌？》 CIB烘焙技術(shù)研究所