文|娛樂硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
論暑期檔第一黑馬，文藝片《隱入塵煙》當(dāng)之無愧。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在該片上映一個半月后?！峨[入塵煙》的排片突然從長期以來0.1%翻至0.2%。待到上映第55天，其排片已逆襲至6.7%，單日票房達(dá)到605萬。截至9月4日，該片票房已突破8000萬，單日票房、排片占比緊隨在《新神榜：楊戩》《獨(dú)行月球》之后，預(yù)測票房高達(dá)1.25億。
雖然導(dǎo)演宣稱影片成本不低，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，文藝片成本接近千萬已屬天花板。而且這片宣發(fā)費(fèi)投入不大，影片最終的投資回報(bào)率可能超400%。
誰也想不到，一部文藝片的投資回報(bào)率可能超過了暑期檔的所有商業(yè)片。
更重要的是，業(yè)內(nèi)人都知道，疫情后的文藝片進(jìn)入了“冰河世紀(jì)”。上游資方對文藝片避之不及，獲獎再多、口碑再好的文藝片，都很難找到愿意接盤發(fā)行的人。很多豆瓣評分過8分的文藝片，至今還沒正式發(fā)行。
難得上了院線的文藝片，票房也幾乎全軍覆沒。連明星倪妮、張魯一主演的《漫長的告白》，都只收獲不到700萬票房。
一開始，圈內(nèi)人都相信《隱入塵煙》也難逃叫好不叫座的宿命。一些影院經(jīng)理甚至早早從庫房里刪除了《隱入塵煙》電影盤。沒想到電影上映一個半月突然起勢，只能后悔莫及地去跟別的影院借盤。
所以，《隱入塵煙》上映第45天到底發(fā)生了什么？《隱入塵煙》為何會成為疫情后，文藝片的賣座奇跡？
網(wǎng)播帶動短視頻二創(chuàng)，竟然反哺院線票房？
《隱入塵煙》上映第45天，也就是8月21日，是《隱入塵煙》網(wǎng)播上線第12天。這一天，“隱入塵煙后勁有多大”突然上了抖音熱榜。這是官方后知后覺的營銷嗎？
硬糖君注意到，《隱入塵煙》官抖從7月15日起，就停止發(fā)布短視頻了。合理推斷，《隱入塵煙》宣發(fā)費(fèi)在那之前都結(jié)算完了。而點(diǎn)開《隱入塵煙》相關(guān)熱門短視頻，不難看出，這很明顯是一輪短視頻創(chuàng)作者自發(fā)的二創(chuàng)行為。
《隱入塵煙》票房突然逆勢上漲的原因，一目了然。因?yàn)榫W(wǎng)播提供了短視頻二創(chuàng)素材，不僅導(dǎo)流了長視頻平臺網(wǎng)播，竟然還反哺了院線票房。很多網(wǎng)友在視頻網(wǎng)站觀看完影片后，又自發(fā)地去線下去支持影片。
《隱入塵煙》在短視頻上發(fā)酵的視頻主要分為兩大類，一類是大家熟悉的“哭片”視頻——摘錄臺詞、影評的網(wǎng)紅達(dá)人拍攝自己“看哭了”的視頻；另一類是電影解說視頻。
值得注意的是，這些電影解說類視頻很多都是“X分鐘看完一部電影”系列：對正片的全片內(nèi)容進(jìn)行了剪輯，并配上敘述劇情的文字。
這些視頻，在此前長短視頻對峙激烈的時(shí)候，其實(shí)是不被允許的存在。即便是現(xiàn)在，也有明文規(guī)定，剪輯正片時(shí)長不能超過多少分鐘。
早前，抖音作為電影重要的宣發(fā)陣地，一直處于很尷尬的位置。很多院線電影上映期間，片方會授權(quán)一些正片素材供短視頻二創(chuàng)、宣發(fā)所用。
但從電影下院線、上網(wǎng)播的那一刻起，長視頻網(wǎng)播版權(quán)的擁有方，就會對短視頻平臺的素材進(jìn)行一輪侵權(quán)類打擊。短視頻不得不下架很多熱門視頻，電影宣發(fā)對短視頻相當(dāng)于“用完即扔”的狀態(tài)。
所以，《隱入塵煙》這類網(wǎng)播后允許短視頻二創(chuàng)、并走紅短視頻平臺的現(xiàn)象，以前是不可能發(fā)生的。很多電影上網(wǎng)播后，幾乎就在短視頻平臺銷聲匿跡了。除非是在短視頻平臺網(wǎng)播，才可能在此處成為熱點(diǎn)。
至于《隱入塵煙》為什么會成為幸運(yùn)兒?；蛟S是因?yàn)轶w量太小，成了版權(quán)打擊的漏網(wǎng)之魚。亦或是因?yàn)殚L短視頻進(jìn)入了緩和期，便不如從前嚴(yán)格。
看來，隨著愛奇藝和抖音握手言和，長短視頻進(jìn)入了一個“和平期”。這不僅讓一些劇集的宣發(fā)受惠，也讓一些院線電影在網(wǎng)播后有了二次“創(chuàng)業(yè)”的機(jī)會——通過網(wǎng)播帶動短視頻二創(chuàng)，從而反哺院線票房。
不是誰都能成為《隱入塵煙》
《隱入塵煙》能在短視頻平臺自發(fā)引燃這把火，除了運(yùn)氣好、趕上了好時(shí)候，當(dāng)然主要還在于其內(nèi)容本身契合普通觀眾。
《隱入塵煙》不是咱刻板印象里晦澀、難懂、節(jié)奏慢的文藝片。之前文藝片“賣慘”那么久，反而惹來觀眾口碑反噬，正是因?yàn)楹芏辔乃嚻钦婀┪那嘈蕾p的陽春白雪，沒有接入普通觀眾的“土壤”。
《隱入塵煙》沒有終極思考的命題，也不是悶片式的拍法。它的故事通俗易懂，講述的是一對農(nóng)村苦命鴛鴦：老光棍馬有鐵與患有小兒麻痹癥的曹貴英，經(jīng)人介紹結(jié)為夫婦，從不被看好到相濡以沫。
為什么短視頻創(chuàng)作者蜂擁選擇解說這部電影，正是因?yàn)樗邆涠桃曨l熱門內(nèi)容的兩大元素——催淚、愛情。
具備這倆元素的電影，本就在短視頻營銷上如魚得水，曾創(chuàng)造很多成功案例。從《前任3》到《你的婚禮》等等。至于他們在短視頻端呈現(xiàn)出極大的口碑差異，是因?yàn)橛^眾對完整故事的買單程度不一。
《隱入塵煙》導(dǎo)演李?，B其實(shí)從上一部電影《路過未來》開始，就有明顯想要“接地氣”的轉(zhuǎn)變。他首次跳出了自己安全區(qū)——不再講述純農(nóng)村的故事，不再以晦澀、留白的鏡頭語言敘事，不再用非職業(yè)演員，啟用明星演員楊子珊、尹昉來飾演男女主角。
只可惜，這個農(nóng)村青年進(jìn)城務(wù)工的故事，還是太脫離李?，B的生活經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致最終“四不像”——豆瓣評分僅6.5，票房僅收254萬，文藝青年和普通觀眾兩邊都沒討好。
時(shí)隔5年，李?，B拍攝《隱入塵煙》明顯吸取了之前的教訓(xùn)。明星演員和非職業(yè)演員，一半一半。明星演員找來了演技備受肯定的青衣女演員海清，非職業(yè)演員找來了自己的農(nóng)民姨夫武仁林本色出演。同時(shí)，故事再次回到農(nóng)村，拍自己熟悉的農(nóng)村故事，且選取了人人都能看懂的愛情題材。
李?，B這種“接地氣”的進(jìn)步，是《隱入塵煙》能收獲破億票房的基礎(chǔ)。說白了，無論是商業(yè)片還是文藝片，觀眾都是為故事買單，都是看故事夠不夠打動人，取材與真誠度很重要。
被文藝片奉為最高殿堂的戛納電影節(jié)，近年選出來的影片也只有《何以為家》和《小偷家族》在國內(nèi)賣座。前者收獲3.7億票房，后者收獲近億票房，是因?yàn)閮蓚€關(guān)于家庭的苦難故事，都做到了故事上的接地氣與真實(shí)感，具有感人催淚的元素。
不是所有的文藝片都具備這些元素?？紤]從營銷上突破小眾圈層的文藝片，前提是能和普通觀眾對話、能被普通觀眾共情，才可能有積極的票房反饋。
文藝片短視頻宣發(fā)的正確切口
很多業(yè)內(nèi)人士對文藝片做短視頻營銷嗤之以鼻。因?yàn)椤兜厍蜃詈蟮囊雇怼?，影片雖然因?yàn)閻矍橄蚨桃曨l營銷的成功，最終收獲2.8億票房，卻開出了貓眼史上最低的2.6分，被普通觀眾奉為史上最大“詐片”。
有人認(rèn)為文藝片搞下沉營銷，就是殺雞取卵。本來在文青心中被奉為大神的導(dǎo)演畢贛，現(xiàn)在是普通觀眾眼中的“詐騙犯”，文藝片導(dǎo)演承受了他不該有的責(zé)罵。2018年之后，畢贛始終沒有創(chuàng)作出新片，或許有受到此事的影響。
2020年上映的文藝片《野馬分鬃》，也曾在短視頻做愛情向營銷，創(chuàng)造了百萬點(diǎn)贊的愛情向短視頻。但同樣地，觀眾進(jìn)入影院后，發(fā)現(xiàn)“貨不對板”。愛情向短視頻里的“女主角”其實(shí)只是客串，很早就下線了。愛情的篇幅占了全片三分之一不到，該片也被觀眾批評“詐騙”。
但現(xiàn)在，《隱入塵煙》靠短視頻自來水走紅，逆襲成疫情后最賺錢文藝片，就證明其實(shí)不是短視頻的鍋，而是文藝片營銷方式的問題。
如果影片中愛情并非主要元素，或者你講的并不是一個通俗的愛情故事，就最好不要營銷愛情。在商業(yè)片《盛夏未來》的營銷中，也出現(xiàn)了同樣的問題。觀眾沖著吳磊、張子楓cp去看電影，卻發(fā)現(xiàn)是個同妻文學(xué)。
《隱入塵煙》確實(shí)是個感人的愛情故事，而且還創(chuàng)造了一個疑似殉情的神話結(jié)局（最后一排字幕說馬有鐵搬進(jìn)新房，可能是為了過審），所以不會造成“貨不對板”的詐騙感。
其實(shí)在此前，該片也走了很多營銷彎路，導(dǎo)演李?，B接受了很多采訪，進(jìn)行了“賣慘”式宣發(fā)。短視頻上，有很多“賣慘”小視頻，比如遭遇資方中途撤資，拍片砸進(jìn)去很多錢，最窮的時(shí)候只有2000塊。但這些“賣慘”小故事對票房于事無補(bǔ)。
雖然隔壁的商業(yè)片《明日戰(zhàn)記》靠“賣慘”逆襲了，但那畢竟是古天樂賣慘，而國內(nèi)觀眾對文藝片“賣慘”早已免疫了。文藝片《回南天》還曾和小紅書合作，發(fā)起了百位設(shè)計(jì)師群體創(chuàng)作海報(bào)的云展覽活動，但沒有任何水花，電影的最終票房不足百萬。
從《隱入塵煙》這輪自發(fā)出圈的短視頻不難看出，其實(shí)文藝片在短視頻上營銷也有天然優(yōu)勢。硬糖君在影院看片時(shí)，壓根沒注意到的細(xì)節(jié)和文本，被解說類短視頻大肆渲染、很直白地講出來了，反而更感人了。
也就是說，看過短視頻再去看電影的觀眾，就相當(dāng)于一個自帶buff闖關(guān)的人，很容易“通關(guān)”——理解到最完整的故事和感情。
文藝片在短視頻上，與其賣慘，不如多發(fā)幾個劇情“苦情”小視頻，多做幾個解讀故事細(xì)節(jié)的視頻。只是這種泄露過多影片內(nèi)容的做法，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。就像長短視頻的上一個蜜月期，很多人習(xí)慣了看cut版劇集，反而大幅減少了長視頻使用時(shí)長。如果都能像《隱入塵煙》一樣最終反哺票房是好事，就怕最后只受益了剪cut版電影的短視頻博主。
有意思的是，現(xiàn)在受惠于網(wǎng)播與短視頻的李?，B，5年前還曾和戛納電影節(jié)一起，拒絕《路過未來》登陸長視頻。導(dǎo)致現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上找不到該片的資源，更不存在短視頻二創(chuàng)發(fā)酵的可能。
5年后，他帶著他的文藝片擁抱潮流，接納流媒體，走紅短視頻，創(chuàng)造了一個奇跡，值得所有的文藝片參考。