文|滿(mǎn)意公司 沐九九

編輯|黃曉軍

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我們經(jīng)常在談營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于價(jià)格（price)、產(chǎn)品(product)、渠道(place)、推廣（promotion)的4P理論，即在確定價(jià)格和產(chǎn)品后，進(jìn)行渠道和推廣。

但你有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題，是先有價(jià)格，還是先有產(chǎn)品？

傳統(tǒng)的思維是，把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，再根據(jù)成本來(lái)考慮定價(jià)。即先有產(chǎn)品，再有價(jià)格。

但如果我告訴你，好的模式應(yīng)該是先有價(jià)格再有產(chǎn)品，你一定覺(jué)得我瘋了。

科特勒認(rèn)為：先有價(jià)格，而產(chǎn)品，是讓價(jià)格顯得合理的工具。

比如最近中秋節(jié)快到了，你想做高檔中秋月餅禮盒，你是先定價(jià)，還是先生產(chǎn)。

先定價(jià)。普通月餅幾十上百元一盒，我要做1000元/盒的月餅禮盒。

怎樣才能讓1000元顯得合理？你可以選用更好的食品材料，再把包裝做得更精致些，或者突出產(chǎn)品的禮品價(jià)值屬性……

小罐茶就是這么做的，將茶葉賦予禮品屬性，讓其向高端價(jià)值屬性靠近。

再比如你想要開(kāi)奶茶店，你先想的不是我賣(mài)不賣(mài)咖啡，賣(mài)哪種咖啡，而是我定位人均消費(fèi)多少？

10元、15元，還是30元？

如果是30元，我做什么能讓消費(fèi)者覺(jué)得30元值？口味好喝？包裝好看？……這些可能都是理由，但最終一定是要顧客找到消費(fèi)的價(jià)值。

例如星巴克打造第三空間，奈雪、喜茶在構(gòu)建新零售門(mén)店，都是在同等高價(jià)格下賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值意義。你在蜜雪冰城永遠(yuǎn)感受不到星巴克喜茶奈雪的氛圍，這就是后者的價(jià)值感。

只要消費(fèi)者覺(jué)得值了，你的商業(yè)模式也就跑通了。

這種模式不只高價(jià)產(chǎn)品適用，低價(jià)的宜家，迪卡儂也是這么做的，先定價(jià)再設(shè)計(jì)，通過(guò)最終售價(jià)控制成本。

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價(jià)格，是產(chǎn)品符號(hào)化的工具。

這種符號(hào)其實(shí)是為了讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，能夠?qū)ι唐肥欠裰档米鞒雠袛唷?/p>

比如，一個(gè)比普通雞蛋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的特色雞蛋，售價(jià)為3元/個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1元/個(gè)的土雞蛋。如果放在普通超市，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得太貴，不值得，銷(xiāo)量自然也不高；但如果放在高檔超市，就會(huì)有人愿意購(gòu)買(mǎi)。

這不是后者更傻，只是他們更看重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，花3元就能買(mǎi)一個(gè)擁有更高營(yíng)養(yǎng)的雞蛋，值！至于價(jià)格嘛，who care。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，定價(jià)的作用實(shí)際是在幫你確定價(jià)格帶，錨定消費(fèi)人群。

就像高價(jià)雞蛋一樣，如果你想做高端產(chǎn)品，那么你把它放在菜市場(chǎng)這些主打低價(jià)性?xún)r(jià)比、或者大眾渠道的地方，就很可能會(huì)賣(mài)不動(dòng)。

全球聞名的低價(jià)西餐廳—薩莉亞就遇到過(guò)相同問(wèn)題。創(chuàng)立初期，薩莉亞主打高價(jià)西餐，其客戶(hù)也定位在高檔消費(fèi)人群。

但你絕對(duì)想不到，一個(gè)標(biāo)舉高檔、奢侈的西餐廳，門(mén)店卻開(kāi)在一個(gè)菜市場(chǎng)二樓的角落。

結(jié)果可想而知，菜市場(chǎng)來(lái)來(lái)往往的多是普通工薪階級(jí)，他們不會(huì)愿意花幾頓飯的錢(qián)去薩莉亞吃一頓西餐，所以薩莉亞的經(jīng)營(yíng)狀況并不好，最終不得不屈服于門(mén)店位置和客流人群，選擇降價(jià)七折，才擁有了大批消費(fèi)者。

當(dāng)然，這里面還涉及到渠道的選擇。

如果薩莉亞一開(kāi)始就開(kāi)在高檔小區(qū)、商場(chǎng)等高級(jí)場(chǎng)所，可能它的定位也能跑通。

但所有的渠道選擇，最終的目的都是在于人。

所有的營(yíng)銷(xiāo)都在討論渠道滲透，但渠道的最終目的都是選擇目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。因此，在合適的渠道投放的目的在于挖掘合適的人群。

細(xì)心點(diǎn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你家小區(qū)的電梯廣告和你上班的寫(xiě)字樓里的廣告有明顯不同。

所以表面是渠道，背后還是產(chǎn)品價(jià)格引起的消費(fèi)階層問(wèn)題。

選擇價(jià)格，實(shí)際是選擇消費(fèi)人群，然后再根據(jù)消費(fèi)人群確立渠道。

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深入渠道，同類(lèi)型產(chǎn)品之間的博弈也就開(kāi)始了。

但更早一點(diǎn)來(lái)看，從定價(jià)開(kāi)始，你就已經(jīng)在選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

比如你想要開(kāi)一家人均100多的火鍋店，你會(huì)做什么？

可能是找個(gè)好的店面，再搞個(gè)與眾不同的裝修，開(kāi)始招攬員工、亦或是發(fā)傳單招攬客戶(hù)……

但我告訴你，定價(jià)之后你的第二件事是尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在一定程度上，價(jià)格的選擇能夠直接決定你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

比如你的火鍋店人均100多元，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是人均價(jià)格同樣為100多的火鍋店、烤肉店、烤魚(yú)店或其它類(lèi)型的餐飲店。

所以，定價(jià)其實(shí)是一種戰(zhàn)略。

面對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)15~25萬(wàn)元核心市場(chǎng)，新能源汽車(chē)威馬推出的首款SUV車(chē)型EX5指導(dǎo)價(jià)在18.66~24.73萬(wàn)元之間，直接將傳統(tǒng)燃油車(chē)作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同樣，新能源車(chē)企蔚來(lái)將車(chē)型定價(jià)在20萬(wàn)以上，也是直接將特斯拉作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

選擇價(jià)格的同時(shí)，你就已經(jīng)在挑選對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了。

但在市場(chǎng)中，企業(yè)常常陷入一個(gè)誤區(qū)：將價(jià)格決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顛倒，變成以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整價(jià)格。

比如剛開(kāi)始你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都賣(mài)10元，后來(lái)市場(chǎng)行情不好，對(duì)方賣(mài)8塊，你也降價(jià)到7塊，降到最后，可能你的企業(yè)打贏了價(jià)格戰(zhàn)，卻也因負(fù)利潤(rùn)倒閉了。

所以在管理企業(yè)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者要保持清醒，是你的價(jià)格在選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定你的價(jià)格，永遠(yuǎn)不要被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誤導(dǎo)。

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定價(jià)能夠確定消費(fèi)群體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但如果一件事我們非做不可，其根本在于這件事具有唯一性，即除它之外，你找不到別的路徑來(lái)達(dá)到同一個(gè)目的。

但做好產(chǎn)品，同樣能達(dá)到選擇消費(fèi)群體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

比如你要做一款功能型飲料，你的消費(fèi)群體必然是運(yùn)動(dòng)疲勞時(shí)需要提神醒腦的年輕人，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則可能直接是紅牛。

只要產(chǎn)品出來(lái)了，什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)群體，這些問(wèn)題都能解決。

既然產(chǎn)品能直接體現(xiàn)價(jià)格的作用，那么我們強(qiáng)調(diào)價(jià)格是不是就沒(méi)有了意義？

非也。

我們之所以熱衷于先定品再定價(jià)，原因就是想要在既有成本基礎(chǔ)上，增加一定的利潤(rùn)，最終確定一個(gè)我們認(rèn)為“完美”的定價(jià)。

但如果你認(rèn)為的完美并不完美，甚至可能虧損，你還會(huì)這么做嗎？

所謂的成本計(jì)算，無(wú)非是讓你知道產(chǎn)品的最低售價(jià)，明白你的定價(jià)底線，但并不代表是合適的定價(jià)，更不能讓你獲得利潤(rùn)最大化。

產(chǎn)品在流通中，有固有成本和可變成本兩種成本支出。前者是在生產(chǎn)、流通中形成的成本，是可計(jì)算的；后者則是根據(jù)產(chǎn)品達(dá)成銷(xiāo)量來(lái)形成的成本，是不可預(yù)估的。

每銷(xiāo)售一件產(chǎn)品就會(huì)帶來(lái)可變成本，一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量越多，成本越低，這就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用。

比如你生產(chǎn)一個(gè)瓷碗需要4塊錢(qián)，其它成本1塊錢(qián)，售價(jià)10元一個(gè)：

當(dāng)你賣(mài)出去10個(gè)時(shí)，分?jǐn)偟狡渌杀揪褪?.1元；

當(dāng)你賣(mài)出去100個(gè)時(shí)，分?jǐn)偟狡渌杀揪褪?.01元；

當(dāng)你賣(mài)出去10000個(gè)時(shí)，分?jǐn)偟狡渌杀揪褪?.0001元；

看起來(lái)很美好對(duì)吧，但前提是你還得賣(mài)出去，而銷(xiāo)量是未知的，可變成本也是不可控的。

尤其當(dāng)你真的做大銷(xiāo)量1000的時(shí)候，勢(shì)必?cái)U(kuò)大產(chǎn)能，這又意味著人力、機(jī)器等成本的增加，然后又是一段難以估量的數(shù)字。

所以，如果你想僅靠已知成本來(lái)確定價(jià)格，你很可能最后發(fā)現(xiàn)根本賺不到錢(qián)。

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那該怎么辦呢？先定價(jià)。

但先定價(jià)又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：成本受限。

比如你做一件服裝，你希望賣(mài)50元/件，這意味著你的生產(chǎn)、渠道等所有的成本總和要低于50，你才有利可圖，甚至是成本越低越好。

但你生產(chǎn)過(guò)程中可能發(fā)現(xiàn)，一件衣服生產(chǎn)成本就達(dá)到40元，加上渠道、經(jīng)銷(xiāo)商等成本，可能遠(yuǎn)超50元。

這時(shí)候你會(huì)怎么做呢？調(diào)高價(jià)格？

如果只是一個(gè)小的創(chuàng)業(yè)公司，提價(jià)很容易，老板一拍桌子就決定的事，但如果是像宜家、迪卡儂那樣的大企業(yè)，審批程序復(fù)雜，還沒(méi)等審批完成，可能衣服都過(guò)時(shí)了。

稻盛和夫在企業(yè)管理中談到，阿米巴經(jīng)營(yíng)體系原則在于“追求銷(xiāo)售額最大化和經(jīng)費(fèi)最小化”。

放在普通企業(yè)管理中同樣適用，通過(guò)縮減成本實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，比如能否以更低的價(jià)格找到可替代原料，亦或是通過(guò)規(guī)模采購(gòu)降低成本……成本節(jié)省就像海綿一樣，擠一擠總是有的。

但這也告訴我們的一個(gè)道理，為了不把自己逼到絕路，價(jià)格還是不要定得太低。

定價(jià)過(guò)低，往往因無(wú)法給融資成本、庫(kù)存、應(yīng)收賬款、渠道、推廣、服務(wù)等價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)留下空間而難以形成循環(huán)。

同樣，定價(jià)過(guò)高，價(jià)值匹配不上價(jià)格也虛有其表。

作為產(chǎn)品價(jià)值化的符號(hào)，價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值相匹配時(shí)，才能留住顧客，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

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最后說(shuō)一句，當(dāng)你想要嘗試新產(chǎn)品時(shí)，一定要先定價(jià)。

這種定價(jià)不是管理者一拍腦門(mén)決定出來(lái)的。相反，它是企業(yè)在綜合固有成本、場(chǎng)景溢價(jià)等多方因素后，最終能夠帶給消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)。

但在這個(gè)過(guò)程中，需要記住一點(diǎn)：

你的價(jià)格必須根據(jù)你向消費(fèi)者提供的價(jià)值，而非你付出的成本來(lái)制定。