文|DataEye研究院

今年以來，DataEye研究院、DataEye添羿團(tuán)隊(duì)被問最多的問題，就是：

“創(chuàng)意遇瓶頸咋辦？”

“素材同質(zhì)化怎么辦？”

“買量怎么做吸量內(nèi)容？”

提出這些問題的，甚至不乏頭部大廠的同學(xué)——這行業(yè)最聰明、最有創(chuàng)意的人才，都同樣面臨這些難題！

在買量素材快速膨脹的今天，吸量創(chuàng)意變得極其困難，容易被抄，快速失效。

市場部門、營銷部門同學(xué)們，不成為“創(chuàng)意永動機(jī)”都卷不過同行了。創(chuàng)意，正成為緊箍咒、無底洞。

背后是KPI“死神揮刀”，眼前是創(chuàng)意“失效路標(biāo)”，怎么破？除了不斷拿想法去試錯(cuò)，還有沒更高效、更確定性的方式？

DataEye研究院觀察了今年8個(gè)月來的營銷風(fēng)向，結(jié)合了DataEye添羿團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)一些可突破創(chuàng)意瓶頸的方向，已初步驗(yàn)證。

一、創(chuàng)意來源一：嵌入休閑玩法、社交元素、懷舊元素

（一）休閑玩法（副玩法）。

近期，一類爆款素材被大量游戲（特別是小游戲）借用：“救救狗狗”的休閑游戲視頻火了。

某上市公司一款卡牌游戲，結(jié)合副玩法，并將這類玩法作為買量素材，收入和下載都有了很大的提升，根據(jù)SensorTower統(tǒng)計(jì)，該游戲7月份在iOS端的收入達(dá)到了200萬美元，下載量也有50萬。

在中重度游戲中加入超休閑作為副玩法的套路，已不是什么秘密，典型的如爬塔、拔簽子。再如三七互娛的《Puzzles &Survival》將三消和SLG相融合，檸檬微趣的《Merge County》將合成和模擬經(jīng)營相結(jié)合。

結(jié)合超休閑玩法，優(yōu)勢是：可大幅降低買量成本（休閑游戲用戶單價(jià)遠(yuǎn)低于中重度），同時(shí)魔性簡單玩法確實(shí)也更吸引用戶。但劣勢是：如果游戲本身沒有這類玩法，或者嫁接生硬，會嚴(yán)重影響沉浸感甚至背上“虛假廣告”罵名。

不論是爬塔，還是救救狗狗，嵌入超休閑游戲作為副玩法，呈現(xiàn)出一大關(guān)鍵趨勢：自由、魔性、易理解、難通關(guān)。（休閑游戲從業(yè)者近年普遍喊冤：這是降維搶用戶?。?/p>

包含這四大特點(diǎn)的素材，不論是在買量素材的吸量度，還是在達(dá)人營銷方面，都有著巨大能量。

（二）社交元素

“救救狗狗”，其實(shí)就是ohayoo的《狗頭大作戰(zhàn)》的題材+《畫線救救火柴人》的玩法。

在這兩款火爆的游戲之后，這倆舊元素再次結(jié)合成新爆點(diǎn)，足見暗合一定的爆款規(guī)律。

這個(gè)規(guī)律很可能是：社交元素——典型的如狗頭、表情包元素——正在成為吸量的關(guān)鍵特點(diǎn)。

從黃色笑臉開始，表情包已經(jīng)延伸出了顏文字、emoji、大貼圖、梗圖等各種各樣的分支。其背后是這一代網(wǎng)民的特點(diǎn)：表情包即語言共識。

想一想，任何尷尬、窘迫、欲言又止、詞不達(dá)意的場景——“情侶之間的道歉”、“親子之間的溝通”、“職場之間的試探”——大多都是表情包挺身而出為你救場。更何況日常聊天場景更是三句一個(gè)emoji、十句一個(gè)表情包。

表情包正在成為一代人的語言（甚至是文化）共識。它天生具有吸引力、親和力。對于游戲創(chuàng)意內(nèi)容，同樣如此。

（三）懷舊元素

今年吸量創(chuàng)意、爆款素材一大趨勢：經(jīng)典懷舊。

不論是效果廣告、品牌廣告，亦或是全網(wǎng)熱點(diǎn)，頂級吸量內(nèi)容都經(jīng)常能看到經(jīng)典懷舊元素。

這一點(diǎn)詳見《廣州廠商吸量秘訣？大部分人都忽略了！今年吸量創(chuàng)意、爆款素材一大趨勢！》本文不多贅述。這幾天，劉德華抖音演唱會超3.5億次觀看，再次證明了經(jīng)典懷舊的威力。

二、創(chuàng)意來源二：從高“贊粉比”達(dá)人視頻找靈感

市場部門、營銷部門同學(xué)的創(chuàng)意靈感畢竟有限，上抖音/星圖、快手、視頻號上尋找爆款達(dá)人視頻作為靈感，已經(jīng)是讓不少同學(xué)的嘗到甜頭。

事實(shí)上“救救狗狗”相關(guān)爆款素材，也經(jīng)歷了從小游戲，到達(dá)人視頻，再到買量素材的過程。類似的，如一些頭部SLG“美女拿腳抽卡”創(chuàng)意點(diǎn)，也來自達(dá)人視頻。

從達(dá)人視頻到買量素材，一些創(chuàng)意有共通點(diǎn)早已不是秘密。但DataEye研究院還想強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)鍵詞：“贊粉比”，爆款達(dá)人視頻點(diǎn)贊數(shù)，與該達(dá)人粉絲數(shù)之間的比例。

“贊粉比”的意義在于：

1、高“贊粉比”說明達(dá)人視頻出圈，依靠的是視頻本身內(nèi)容能力，而非達(dá)人粉絲量。畢竟，大V的爆款視頻內(nèi)容不一定值得參考，也可能是粉絲點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)致。

2、一些中小達(dá)人獨(dú)特的爆款創(chuàng)意往往有更高“贊粉比”，這往往是未被發(fā)現(xiàn)的“創(chuàng)意價(jià)值洼地”。

3、“贊粉比”本質(zhì)，是通過用戶/市場篩選的高贊創(chuàng)意，是驗(yàn)證過的內(nèi)容，有更高確定性。

如何看“贊粉比”數(shù)據(jù)？

第一步：在ADX搜索同賽道產(chǎn)品中，達(dá)人營銷情況較好的產(chǎn)品。

第二步：在底部達(dá)人視頻上方選項(xiàng)中，找到【最高贊粉比】按鍵，調(diào)整時(shí)間即可。

必須強(qiáng)調(diào)的是，效果型達(dá)人營銷三大核心關(guān)鍵詞是：UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、娛樂、出圈。其調(diào)性、內(nèi)容天然與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）有一定差距。

因此DataEye-ADX上的高“贊粉比”達(dá)人視頻，可以幫助尋找創(chuàng)意吸睛點(diǎn)的靈感，但仍需結(jié)合游戲產(chǎn)品、品牌調(diào)性。

三、創(chuàng)意來源三：以DataEye創(chuàng)意框架歸納、演繹

DataEye獨(dú)創(chuàng)的DataEye創(chuàng)意框架，已發(fā)布約半年，已成為一些頭部廠商內(nèi)部創(chuàng)意構(gòu)建的基礎(chǔ)原則。

但也有不少市場部、品牌部的同學(xué)，仍不知道怎么使用，怎么從這些原則中產(chǎn)出更多創(chuàng)意。

DataEye研究院認(rèn)為，所謂素材創(chuàng)意的瓶頸、同質(zhì)化，本質(zhì)上就是吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)、創(chuàng)意形式的組合搭配不夠多樣、新穎。

怎么實(shí)現(xiàn)多樣、新穎呢？我們先詳細(xì)解答DataEye創(chuàng)意框架到底是什么，怎么用來做創(chuàng)意。

創(chuàng)意本身沒有創(chuàng)意，全是套路，創(chuàng)意內(nèi)容=吸睛點(diǎn)+游戲賣點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)，并通過不同的創(chuàng)意形式展示。

其實(shí)這是一套解答“如何觸及用戶心理、撬動玩家感受”的框架。

1、創(chuàng)意內(nèi)容-吸睛點(diǎn)：如何吸引目標(biāo)用戶注意力，避免劃走廣告

·長期興趣：即目標(biāo)用戶的興趣元素，常見的如真人美女帥哥、精美畫質(zhì)。長期興趣是對圈定的目標(biāo)用戶而言的，不同用戶的長期興趣有很大差別

·用戶狀態(tài)：即目標(biāo)用戶當(dāng)下的情緒、狀態(tài)、場景、任務(wù)，比如“你是不是玩桌游約不到人？”

·重大事件：包括名人明星、重要新聞、社交圈話題、反直覺情況、緊張情景、反轉(zhuǎn)的劇情，比如“新版本、新角色上線”

·切身利益：即與目標(biāo)用戶切身利益高度相關(guān)，或者能提供刺激的元素，比如紅包提現(xiàn)、戀愛社交

·符合態(tài)度：即與目標(biāo)用戶的情感、情緒、態(tài)度、價(jià)值觀一致，比如吐槽言論、走心文案、價(jià)值宣言

·矛盾對比：即兩個(gè)差距較大的點(diǎn)比較，比如“高情商VS低情商”，或者放大矛盾比如“米哈游新作砸崩壞3場子”

2、創(chuàng)意內(nèi)容-轉(zhuǎn)化點(diǎn)：如何讓目標(biāo)用戶點(diǎn)擊廣告、完成下載

·產(chǎn)生利益：為目標(biāo)用戶帶來利益的元素不僅吸睛，同時(shí)也能直接帶來下載，比如高質(zhì)量游戲體驗(yàn)，再如福利碼、紅包提現(xiàn)

·好奇嘗試：即引發(fā)目標(biāo)用戶好奇、嘗試、挑戰(zhàn)的心態(tài)，比如廣告中玩家挑戰(zhàn)失敗，或者是戲劇性的轉(zhuǎn)變逆襲，或是新奇體驗(yàn)（包括新玩法、新人物上線）

·降低門檻：即降低目標(biāo)用戶跳轉(zhuǎn)下載、操作、體驗(yàn)的難度，強(qiáng)調(diào)輕松簡單，“有攻略、有套路、易上手”

·從眾/推薦：即強(qiáng)調(diào)游戲玩的人多，或是明星、KOL、朋友推薦

·情懷感召：打情懷牌，撬動用戶對過往經(jīng)歷的懷念，比如《重返帝國》就經(jīng)常用《帝國時(shí)代》經(jīng)典配樂和經(jīng)典梗

·價(jià)值向往：即強(qiáng)調(diào)一個(gè)精神價(jià)值，比如“自由”“公平”“低氪”

3、創(chuàng)意形式：用什么樣的形式展示創(chuàng)意

·類UGC短片（類原生視頻）：模擬普通玩家、KOL視角，發(fā)布的短視頻內(nèi)容，較簡單粗糙（甚至旁白普通話不準(zhǔn)、混剪的片段不清晰）類似“種草視頻”“原生視頻”，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性。廣告屬性較弱。

·品牌向廣告片：廠商制作的品牌向廣告片，以展示游戲特色為主，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、精致感。廣告屬性較強(qiáng)。

·游戲角色故事/言論：廠商以游戲素材為基礎(chǔ)包裝具體情節(jié)、具體人物、具體場景，多以游戲角色為視角，強(qiáng)調(diào)戲劇性、游戲可玩性。廣告屬性中等。

·素人實(shí)拍短劇：素人出鏡演出短劇，或者真實(shí)場景、道具，強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)用戶相關(guān)性、故事性。廣告屬性中等。

·游戲?qū)嶄?/p>

不同創(chuàng)意形式的效果特點(diǎn)如下表。

4、如何使用？答：統(tǒng)計(jì)+對比，歸納+演繹

不少人知道DataEye研究院有定制報(bào)告的服務(wù)。報(bào)告里具體怎么拆解創(chuàng)意、激發(fā)靈感呢？怎么把DataEye創(chuàng)意框架用于指導(dǎo)工作？

其一，歸納+演繹。

統(tǒng)計(jì)出一段時(shí)間吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)情況，歸納出常見的原則組合。

比如，這就是一個(gè)對某SLG典型腳本套路的歸納。

根據(jù)歸納的典型腳本套路，再演繹出不同的具體創(chuàng)意。

比如，同樣是【重大事件】原則，對于魔幻題材可以是“雙龍對決”的情況，對于三國題材則可以是“兩軍對壘”的場面，末日生存題材則是“僵尸圍城”的場景。

其二，統(tǒng)計(jì)+對比。

統(tǒng)計(jì)出一段時(shí)間吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)情況，與其它時(shí)間、其它產(chǎn)品或是達(dá)人爆款視頻進(jìn)行對比，總結(jié)出差異點(diǎn)和可突破的點(diǎn)。

比如，與去年創(chuàng)意素材對比：某游戲今年高效創(chuàng)意創(chuàng)意常用XXX這個(gè)吸睛點(diǎn)，而去年常用XXX，今年可以嘗試從XXX、XXX這些吸睛點(diǎn)去思考創(chuàng)意。

再比如，與達(dá)人創(chuàng)作的爆量視頻對比：某游戲達(dá)人常用XXX、XXX吸睛點(diǎn)，往往能獲得較高點(diǎn)贊/播放，其中XXX、XXX可以嘗試，而XXX不適合作為買量素材（畢竟達(dá)人創(chuàng)意和買量有不同）。

這一套基于DataEye創(chuàng)意框架的分析方式，已經(jīng)幫助了一些頭部廠商同學(xué)打開思路、激發(fā)靈感——已初步驗(yàn)證成效，首次公開，希望對行業(yè)有所幫助。

四、總結(jié)與觀察：轉(zhuǎn)換視角，從用戶興趣點(diǎn)出發(fā)

以上三個(gè)創(chuàng)意突破方向，說到底就是四個(gè)字：轉(zhuǎn)換視角。

什么意思呢？

先看這張圖↓

在家長眼中看來，買這樣的玩具給孩子合情合理。多么溫馨、有愛、幸福的一幕......

真的嗎？

轉(zhuǎn)換視角，從孩子的角度來看，看到的卻是一堆屁股↓

我們接觸到的絕大多數(shù)游戲廠商，絕大多數(shù)市場部門、營銷部門同學(xué)們，往往是從自己視角出發(fā)，難以轉(zhuǎn)換成受眾/用戶的視角，受眾/用戶可能接受到的信息，遠(yuǎn)非你所提供的信息。

做營銷、做廣告、做內(nèi)容、做創(chuàng)意，一個(gè)普遍的低效的思路往往是：

提煉自家產(chǎn)品賣點(diǎn)→通過賣點(diǎn)延伸構(gòu)建創(chuàng)意→傳達(dá)給用戶。

本質(zhì)是從供給側(cè)出發(fā)：我覺得這些內(nèi)容有趣能吸引你。

疊加用戶變化太快、興趣偏好太多、接觸信息太廣、廣告免疫等因素，就造成了：大概率用戶對創(chuàng)意、對內(nèi)容不感冒——你覺得好，用戶不一定覺得好。

那目前比較奏效的思路是什么呢？是反過來：

觀察用戶偏好→構(gòu)建創(chuàng)意→結(jié)合游戲賣點(diǎn)，設(shè)法將游戲植入

本質(zhì)是從需求側(cè)出發(fā)：你喜歡什么內(nèi)容我做給你，順帶植入產(chǎn)品。

這，就是內(nèi)容營銷。

在內(nèi)容營銷思維模式下，產(chǎn)品賣點(diǎn)不再是出發(fā)點(diǎn)，用戶偏好的內(nèi)容才是出發(fā)點(diǎn)。即使不植入產(chǎn)品，這一內(nèi)容也是要成立的。

先把內(nèi)容做好，再考慮產(chǎn)品賣點(diǎn)植入——這才是內(nèi)容營銷的正確姿勢。

如何把內(nèi)容做好？

1、用戶細(xì)分化：無分眾，不創(chuàng)意。比如同樣是SLG，面向35-45歲男性群體，更細(xì)分的用戶屬性、偏好也都是不同的，可以按照職業(yè)、城市等維度繼續(xù)細(xì)分；

2、休閑玩法、社交元素、懷舊元素是當(dāng)下吸睛點(diǎn)風(fēng)向；

3、可以從高“贊粉比”達(dá)人視頻找靈感；

4、以DataEye創(chuàng)意框架統(tǒng)計(jì)、對比，歸納、演繹。

轉(zhuǎn)換思維，從用戶出發(fā)，以做內(nèi)容（而非做廣告）的姿態(tài)，效果會有巨大的提升。

以上。