文|青眼
純凈美容是這兩年的熱點(diǎn)之一。繼夢(mèng)妝品牌入局純凈美容后，愛(ài)茉莉太平洋近日又出手收購(gòu)美國(guó)的一個(gè)純凈美容品牌，交易金額約8.51億元人民幣。
此外，青眼統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年國(guó)內(nèi)外頭部企業(yè)發(fā)動(dòng)了17起收購(gòu)或投資，部分品牌甚至同時(shí)被多家企業(yè)競(jìng)購(gòu)，而這也呈現(xiàn)出行業(yè)的新動(dòng)向。
8個(gè)月17起，頭部玩家開(kāi)新棋局
回顧歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔等美妝巨頭發(fā)展史，收購(gòu)是其進(jìn)行擴(kuò)張的常規(guī)做法。相較于成立和培育新品牌，收購(gòu)品牌簡(jiǎn)單直接，被收購(gòu)品牌所積累的市場(chǎng)洞察、忠實(shí)消費(fèi)者等都將直接為收購(gòu)方所用。
當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展到一定程度，也加入到“搶購(gòu)”大戰(zhàn)中，通過(guò)收購(gòu)高端品牌，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)品牌向上發(fā)展。
在今年疫情反復(fù)和整體大環(huán)境遇冷的情況下，美妝賽道并未偃旗息鼓。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等11家國(guó)際巨頭和4家國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)共出現(xiàn)17筆收購(gòu)/投資（含一筆預(yù)收購(gòu)），總金額或超300億元，投資收購(gòu)每個(gè)月都在發(fā)生。
其次就是西班牙香水巨頭PUIG集團(tuán)對(duì)瑞典香氛品牌Byredo的收購(gòu)，該交易估值約為10億歐元（約合人民幣68.69億元）。
此前曾傳當(dāng)時(shí)參與競(jìng)購(gòu)Byredo的還有雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅集團(tuán)等，而奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)也有意拿下Tom Ford。
從品牌類別來(lái)看，護(hù)膚品牌成主要收購(gòu)對(duì)象，在上述案例中，以護(hù)膚為核心的品牌占了9個(gè)，占總品類的52.9%。
伴隨科學(xué)護(hù)膚理念的逐步滲透，新生代消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品成分及功效，功效護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)公開(kāi)信息顯示，業(yè)界預(yù)估全球護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模會(huì)按4.7%復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到2025年的1690億美元。
各具特色，全球品牌涌入中國(guó)
青眼梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，國(guó)際巨頭和頭部品牌的收購(gòu)/投資動(dòng)作，主要呈現(xiàn)以下幾大特點(diǎn)：
純凈美妝受追捧。從上述統(tǒng)計(jì)案例中可以發(fā)現(xiàn)，其中收購(gòu)的4個(gè)品牌都主打天然、無(wú)添加，自然養(yǎng)分的產(chǎn)品理念，即定位于純凈美妝。例如，愛(ài)茉莉太平洋收購(gòu)的美國(guó)護(hù)膚品牌Tata Harper，其產(chǎn)品特色是純天然無(wú)添加，綠色有機(jī)護(hù)膚產(chǎn)品。
歐舒丹集團(tuán)看上的澳大利亞護(hù)膚品牌Grown Alchemist，同樣主打天然護(hù)膚。此次收購(gòu)，也意味著歐舒丹將在純凈美妝領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)張。
寶潔收購(gòu)的Tula Skincare則有“純凈安全+高能功效+醫(yī)研背景”三重標(biāo)簽，以天然益生菌萃取成分為核心，復(fù)配多種功效成分，追求肌膚的“健康平衡”。
純凈美妝行業(yè)雖然因缺乏明確的定義和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)而尚有爭(zhēng)議，但隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品成分越來(lái)越了解，并且更加注重健康，這一領(lǐng)域的份額一直在增長(zhǎng)。據(jù)青眼情報(bào)（企業(yè)版）報(bào)告顯示，2021年全球純凈美容市場(chǎng)規(guī)模約414.69億元人民幣，同比增長(zhǎng)10.48%，未來(lái)十年或?qū)_刺千億市場(chǎng)。隨著頭部企業(yè)的爭(zhēng)相布局，純凈美妝市場(chǎng)或?qū)⒃诙唐趦?nèi)迅速迎來(lái)大爆發(fā)。
合成生物成焦點(diǎn)。伴隨科技進(jìn)步，合成生物熱度攀至全球，被稱為改變?nèi)祟愇磥?lái)的關(guān)鍵技術(shù)之一。越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注到這一新興領(lǐng)域，并積極開(kāi)展動(dòng)作。在今年，資生堂投資國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療，后者聚焦基于合成生物技術(shù)的重組膠原蛋白研究開(kāi)發(fā)。
國(guó)內(nèi)方面，華熙生物集團(tuán)更是把合成生物定位為2022年發(fā)展的重中之重，在3月完成合成生物學(xué)相關(guān)的平臺(tái)搭建和實(shí)驗(yàn)室籌備。
有公開(kāi)資料顯示，未來(lái)全球物質(zhì)投入中的60%都可以通過(guò)生物制造方式生產(chǎn)。對(duì)此，有化妝品行業(yè)人士表示，天然植物的生長(zhǎng)周期影響植物提取活性原料的產(chǎn)率，但如果能把它的有效成分用微生物進(jìn)行生產(chǎn)，它的產(chǎn)率成本、時(shí)間周期可能會(huì)大大縮短。
布局高端，打造新增長(zhǎng)極。盡管上半年本土疫情的反復(fù)讓零售市場(chǎng)承壓，但國(guó)際巨頭、國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)也通過(guò)挖掘潛力品牌，引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，尋求新的增量。
此次愛(ài)茉莉太平洋收購(gòu)Tata Harper，雖是布局北美，但很可能也會(huì)成為中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的一大增量。愛(ài)茉莉太平洋首席戰(zhàn)略官Jinpyo Lee表示，“在愛(ài)茉莉太平洋研發(fā)能力和基礎(chǔ)設(shè)施的加持下，我們預(yù)計(jì)Tata Harper能實(shí)現(xiàn)在西歐和亞洲市場(chǎng)的大幅擴(kuò)張。”
近年來(lái)，高端護(hù)膚已成為拉動(dòng)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔等化妝品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。水羊股份深知這一點(diǎn)，一個(gè)月之內(nèi)連續(xù)收購(gòu)兩個(gè)高端品牌，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。其中，伊菲丹在2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2020年在中國(guó)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)700%以上。近日，水羊國(guó)際開(kāi)設(shè)高端美妝集合店品牌“水羊堂”，也體現(xiàn)出集團(tuán)高端化戰(zhàn)略。
另外，將范圍擴(kuò)大來(lái)看，通過(guò)高溢價(jià)品牌獲得更多利潤(rùn)，延長(zhǎng)公司的營(yíng)收高速增長(zhǎng)期，貝泰妮、逸仙電商等也在加碼高端。
開(kāi)啟“搶牌大戰(zhàn)”2.0時(shí)代
化妝品行業(yè)的“搶牌大戰(zhàn)”愈發(fā)激烈。近兩年，隨著中國(guó)市場(chǎng)及本土品牌的爆發(fā)，外資美妝集團(tuán)開(kāi)始采取合作、孵化的方式，從青睞收購(gòu)?fù)赓Y品牌到挖掘中國(guó)企業(yè)及新銳品牌，徹底打響“搶牌大戰(zhàn)”2.0時(shí)代。
上述案例中，國(guó)內(nèi)自然護(hù)膚品牌山川成立于2021年，定位高端個(gè)護(hù)，主打自然養(yǎng)膚理念，將植物材料作為核心成分，向消費(fèi)者傳達(dá)中國(guó)本土文化及地域故事。這獨(dú)特理念讓其僅成立1年時(shí)間就獲得聯(lián)合利華旗下U家會(huì)基金投資。
實(shí)際上，早在2020年，國(guó)際巨頭就開(kāi)始看好本土新銳品牌。2020年歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)推出BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng)；聯(lián)合利華的孵化器也在中國(guó)首發(fā)落地；2021年，拜爾斯道夫在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)加速器計(jì)劃NX China；資生堂也啟動(dòng)了中國(guó)大陸首個(gè)國(guó)際美妝集團(tuán)的專項(xiàng)投資基金。
今年5月，歐萊雅集團(tuán)、資生堂更是先后宣布在華設(shè)立首家投資公司，來(lái)中國(guó)做VC直投，且資生堂中國(guó)的首筆投資已經(jīng)落地。
國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)也不甘示弱，迎頭趕上。例如上海家化在2021年成立了品牌孵化中心，服務(wù)并投資兼具“中國(guó)基因、數(shù)字智能、美麗健康”特色的中國(guó)優(yōu)秀新銳品牌。近期，上海家化投資香氛品牌節(jié)氣盒子，這也是上海家化首次涉足香氛領(lǐng)域，打響了投資第一槍。
此前，青眼也曾統(tǒng)計(jì)，A股上市美妝公司幾乎都扮演起了投資人的角色，且通過(guò)參股的基金投資了逾50個(gè)項(xiàng)目（詳見(jiàn)青眼文章《A股美妝公司爭(zhēng)當(dāng)投資人》）。
上述化妝品行業(yè)人士表示，對(duì)已經(jīng)有資源積累的外資化妝品巨頭和國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資、收購(gòu)品牌能夠吸引年輕消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加流量，以及開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)，以此增強(qiáng)集團(tuán)整體的競(jìng)爭(zhēng)力，保證持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力，并鞏固市場(chǎng)份額?！巴瑫r(shí)，投資孵化一個(gè)有基礎(chǔ)的品牌，相比于從0到1孵化一個(gè)新品牌或者直接收購(gòu)后費(fèi)精力運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)更為劃算?！?/p>
“行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)擁有成熟的經(jīng)驗(yàn)、豐富的資源，賦能新銳品牌的同時(shí)，也可以從中得到反哺，是相互學(xué)習(xí)的過(guò)程，也是一種共贏。”上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示。
眼下，投資、收購(gòu)國(guó)內(nèi)外有潛力的美妝品牌、原料公司、美妝科技公司等，儼然已經(jīng)成為搶牌大戰(zhàn)中的關(guān)鍵。
正如歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞相信，中國(guó)在全球新一輪美妝科技的大爆發(fā)中必將成為領(lǐng)跑者。所以說(shuō)，此時(shí)不搏，更待何時(shí)？