文|掘物新消費(fèi)
不久前，一則#陽(yáng)澄湖大閘蟹恐缺席中秋#的噩耗讓很多翹首以盼的網(wǎng)友等待落空。
一位來(lái)自高淳固城湖的蟹農(nóng)吐槽稱，由于今年蟹塘水溫高，導(dǎo)致蟹不吃食，生長(zhǎng)速度慢，可能自家中秋趕不上開湖了。而受此情況影響最嚴(yán)重的要數(shù)年輕人，據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，26~35歲人群，即80、90后是購(gòu)買大閘蟹的消費(fèi)主力軍，銷售額明顯高于其他年齡段消費(fèi)者。不過(guò)大閘蟹畢竟不是家家中秋節(jié)都必吃的美食，真正的中秋必備美食，還得要數(shù)月餅。
自今年8月15日施行《限制商品過(guò)度包裝要求食品和化妝品》以來(lái)，除了茅臺(tái)月餅因供不應(yīng)求，售價(jià)一度飆升到700元/盒之外，大部分月餅禮盒的均價(jià)，都主要集中在80元至260元之間。今年月餅樸實(shí)無(wú)華的外表和包裝簡(jiǎn)化的事實(shí)，讓其在社交中很難滿足送禮者面子的需求，但卻更適合親朋聚會(huì)。
原本實(shí)惠的價(jià)格，有望推動(dòng)月餅市場(chǎng)在今年繼續(xù)增長(zhǎng)。但由于成都、海南、深圳、天津等多地疫情反復(fù)，導(dǎo)致今年中秋期間走親訪友意愿下降，失去社交屬性的月餅禮盒，可能不再討喜。
雖然雙標(biāo)，但卻合理
如果說(shuō)動(dòng)輒價(jià)格數(shù)百近千的大閘蟹，可以滿足年輕人自我犒勞或送禮等需求，相比之下，同等價(jià)值的月餅卻并不討年輕人的喜歡。很多年輕人寧愿吃一頓螃蟹，也不見得非吃月餅。
而臨近中秋，一股自制月餅風(fēng)潮開始侵入社交平臺(tái)。從傳統(tǒng)的五仁月餅、廣式月餅，到近年流行的冰皮月餅、奶酥皮月餅，制作方法應(yīng)有盡有，甚至還有人把家里的剩饅頭剩米飯和湯圓包在一起制成月餅。自制月餅可以根據(jù)個(gè)人喜好做成低油、低糖、粗糧款等各種健康的款式，所以受到了歡迎。
掘物君算了一筆經(jīng)濟(jì)賬，除了可可粉一袋大約100~150元左右，其他自制月餅的材料價(jià)格都不貴：冰皮預(yù)拌粉8~9元、紅豆沙15元左右、咸鴨蛋35元20枚左右、抹茶粉20~50元一袋。即使是新式餡料所需的奧利奧餅干、芋頭、紫薯、淡奶油、奶酪、草莓等口味果醬，平均價(jià)位也都在幾元到十幾元不等，而且大部分材料還可以反復(fù)多次使用。平均下來(lái)，自制月餅除了花費(fèi)時(shí)間，在經(jīng)濟(jì)上比購(gòu)買成品要?jiǎng)澦悴簧佟?/p>
年輕人的消費(fèi)“雙標(biāo)”大法，不僅體現(xiàn)在舍得吃螃蟹卻不愿意買月餅禮盒這件事上。很多95后在日常生活中，也越來(lái)越追求性價(jià)比更高的選項(xiàng)，比如想吃進(jìn)口食品，不一定要去高端超市BHG或山姆會(huì)員店，好特賣、嗨特購(gòu)這類臨期商品超市近兩年遍地開花，正是源于年輕消費(fèi)者的喜好。再比如都市打工人去蛋糕店買早餐，味多美柜臺(tái)角落的定制蛋糕邊角料才10元一袋，用料完全和成品蛋糕一樣，常常會(huì)迅速被搶購(gòu)一空。
同樣是傳統(tǒng)，只接受創(chuàng)新
隨著健康意識(shí)抬頭、創(chuàng)新能力變強(qiáng)，年輕人越來(lái)越?jīng)]興趣吃一成不變的傳統(tǒng)美食。他們喜好的美食不僅食材在升級(jí)，形式上也越來(lái)越豐富多樣。端午節(jié)、元宵節(jié)期間，這種趨勢(shì)早就露出了端倪。
近幾年端午節(jié)，各大新媒體平臺(tái)上熱賣的粽子種類在不斷變化，還有網(wǎng)友自發(fā)設(shè)計(jì)的香芋芝士粽、桂花水晶粽、西米紫薯粽等多種創(chuàng)意粽子。元宵節(jié)時(shí)，傳統(tǒng)湯圓的點(diǎn)贊評(píng)并不好看，但有網(wǎng)友分享出的炸元宵、冰湯圓、豆面湯圓、烤湯圓等卻備受推崇。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，近年來(lái)消費(fèi)者口味逐漸多元化，新型口味能夠很快獲得較高的市場(chǎng)接受程度，并有占比逐漸提升的趨勢(shì)。目前水果口味、新型口味、擁有漫長(zhǎng)口味積累的傳統(tǒng)口味，在月餅市場(chǎng)上形成了三足鼎立的態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者中，有78%的購(gòu)買者在選購(gòu)月餅時(shí)，更關(guān)注月餅的口味。
所以，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣其實(shí)非常理性。高端食材選平臺(tái)、普通食材吃創(chuàng)意，每一分錢都花在刀刃上。
年輕人其實(shí)更會(huì)過(guò)
高端食材舍得吃，普通食材又很挑，年輕人的消費(fèi)理念到底是省是費(fèi)？
其實(shí)更準(zhǔn)確的答案是不愿意溢價(jià)購(gòu)買。年輕人不會(huì)一味地追求更低的價(jià)格，而是會(huì)在同樣品質(zhì)的商品中挑選溢價(jià)最低的商品。而就算在追求“便宜貨”的道路上也不會(huì)為了省錢而降低品質(zhì)，他們更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)的原材料，假期周末抽空親手做點(diǎn)好菜取悅自己，為自己的生活增加一些儀式感。
年輕人在吃這方面，除了性價(jià)比之外，還會(huì)追求新鮮食材。排1個(gè)小時(shí)隊(duì)買特價(jià)雞蛋和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買高品質(zhì)食材相比，大部分年輕人都會(huì)選擇后者。隨吃隨買、過(guò)期就扔、絕不囤貨，年輕人購(gòu)物時(shí)會(huì)少量購(gòu)入一次烹飪所需的食材，去好特賣等臨期超市最多也只買一周的量。
而對(duì)于月餅這類高油高鹽高糖的“三高”食品而言，屬于天生長(zhǎng)在了年輕人對(duì)不健康的反感點(diǎn)上，很多人吃月餅也就是節(jié)日前夕買幾塊作為節(jié)日點(diǎn)綴，愛吃月餅的人，還真不如自己拌個(gè)低糖的餡料裹上冰皮，吃得更健康。
像追求０糖健康這類性價(jià)比之外的購(gòu)物原則，也許未來(lái)還會(huì)新增，比如近年來(lái)開始走熱的減肥健身、養(yǎng)生功能、低碳環(huán)保等概念正在逐步成為年輕人追捧的消費(fèi)新風(fēng)尚。也許傳統(tǒng)餐飲和快消品企業(yè)為尋求發(fā)展，未來(lái)也會(huì)將更多目光放在年輕消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)喜好上。