文|化妝品觀察
昨日（9月2日），深交所創(chuàng)業(yè)板上市委發(fā)布公告，北京數(shù)聚智連科技股份有限公司（以下簡稱“數(shù)聚智連”）首發(fā)符合發(fā)行條件、上市和信息披露要求。這意味著，A股首家上市的美妝JDP（JDPartner，京東簽約服務(wù)商）即將誕生。
招股書顯示，數(shù)聚智連是一家綜合性全鏈路電子商務(wù)運營服務(wù)商，主要提供天貓和京東等平臺的代運營、渠道分銷、品效營銷等服務(wù)。數(shù)聚智連官網(wǎng)顯示，僅在美妝領(lǐng)域，其作為JDP服務(wù)的品牌就有歐舒丹、湯姆福特美妝、迪奧、蒂佳婷以及高露潔等。
此次IPO，數(shù)聚智連擬發(fā)行4509萬股，募集8億元，用于品牌加速項目、綜合運營服務(wù)中心建設(shè)項目、企業(yè)信息化管理系統(tǒng)建設(shè)項目和補充流動資金。
不過，數(shù)聚智連成功過會的同時，其自身發(fā)展也隱憂頻現(xiàn)。在今年國內(nèi)電商代運營商業(yè)績集體“跳水”的不利境況之下，它能否率先突出重圍，也要打一個大大的問號。
01去年賣了17億，天貓京東雙“五星”
據(jù)公開信息顯示，數(shù)聚智連的前身“藍標電商”，為藍色光標的控股子公司，2016年曾掛牌新三板。2018年，“藍標電商”正式更名為數(shù)聚智連，其創(chuàng)始人、董事長熊鯤為實際控制人。
此前，數(shù)聚智連共完成五輪融資，投資方包括藍圖創(chuàng)投、明曜投資、高榕資本、考拉基金、險峰K2VC等多家機構(gòu)。
近3年，數(shù)聚智連的營收一直保持著20%以上的增速。2019年-2021年，數(shù)聚智連的營收分別為10.8億、14.73億和17.71億，同比增幅分別是29.81%、36.39和20.23%。
與其他電商代運營商有顯著不同的是，數(shù)聚智連在品效營銷服務(wù)上，取得了較好的成績。2021年，數(shù)聚智連的品效營銷服務(wù)營收3.37億元，占總營收的19.05%，同比2020年增長50.53%。報告期內(nèi)，數(shù)聚智連在艾菲獎、金投賞、中國廣告節(jié)長城獎、IAI 國際廣告獎、金鼠標獎等專業(yè)營銷賽事中獲得多個獎項。
此外，不同于麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等依賴單一平臺的電商代運營商，數(shù)聚智連算得上“雙線布局”——在天貓和京東均有深耕。其不僅連續(xù)多年位列天貓“五星級運營商”稱號，也是京東美妝“五星級優(yōu)質(zhì)商家”。
02毛利凈利“雙降”，持續(xù)盈利能力遭質(zhì)疑
深交所創(chuàng)業(yè)板上市委發(fā)布的公告中，也公布了上市委對數(shù)聚智連提出問詢的主要問題，其中包括“綜合毛利率是否存在持續(xù)下降的風險及應(yīng)對措施”等。
這一問題，或恰是數(shù)聚智連的“痛處”。
招股書顯示，2019年-2021年，數(shù)聚智連的毛利率分別為29.49%、25.35%和22.13%，呈連續(xù)下滑之勢。同期，行業(yè)毛利率平均值為37.42%、37.27%和38.17%。這意味著，數(shù)聚智連毛利率不僅大幅低于同行，且在納入統(tǒng)計的6家企業(yè)中墊底。
對此，數(shù)聚智連在招股書中披露，2020年下降主要是將在線上零售及渠道分銷模式下的物流成本由銷售費用調(diào)整至營業(yè)成本以及轉(zhuǎn)讓某品牌剩余存貨虧損所致；2021年毛利率下降，主要是新增了花王天貓超市的渠道分銷業(yè)務(wù)，毛利較低。
在凈利潤方面，數(shù)聚智連也走出了一條與營收增速完全相反的曲線。
2019年-2021年，數(shù)聚智連凈利潤從4300萬元增長到了近1億元。不過，其增速卻連年下跌，短短3年，增速從324.69%下滑至6.45%，持續(xù)盈利能力缺乏后勁。
在毛利和凈利雙降之外，數(shù)聚智連及其相關(guān)子公司還面臨著來自監(jiān)管的風險。從2018年1月1日至今，其受到10次行政處罰，涉及違法廣告、虛假廣告等。
比如2021年8月，藍色商道（數(shù)聚智連子公司）因未能就其在天貓網(wǎng)店發(fā)布的宣傳內(nèi)容提供數(shù)據(jù)來源，且相關(guān)數(shù)據(jù)與實際情況不符，構(gòu)成虛假廣告，上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)督管理局責令其停止發(fā)布違法廣告，并處罰款20萬元。
03“難賺錢”的TP商們，未來路在何方？
事實上，數(shù)聚智連的業(yè)績表現(xiàn)，只是國內(nèi)電商代運營商們的一個縮影。尤其今年上半年，代運營商們集體陷入“滑鐵盧”。
化妝品觀察統(tǒng)計了2022年上半年國內(nèi)主要上市TP商的業(yè)績發(fā)現(xiàn)，納入統(tǒng)計的7家公司，總營收88.72億，但在凈利潤上，無一家實現(xiàn)正增長，且7家企業(yè)總共只賺了2.5億，平均每家只賺3571萬。凱淳股份上半年不僅沒賺到錢，還倒虧1453萬元，創(chuàng)下142.97%的跌幅。
有專業(yè)人士分析認為，“電商代運營過度依賴天貓、京東和拼多多等平臺的發(fā)展，隨著電商平臺自身的發(fā)展放緩，依附于平臺的代運營商們，自然不可避免陷入發(fā)展瓶頸，且短期內(nèi)估計難以逆轉(zhuǎn)?！?/p>
對品牌代運營的過度依賴，是TP商們的共同困境。一旦品牌出走，對他們有著毀滅性的打擊。
比如，壹網(wǎng)壹創(chuàng)曾依靠跟百雀羚的合作起家，然而隨著百雀羚自建電商團隊，壹網(wǎng)壹創(chuàng)當年的營收就大幅下跌；麗人麗妝在失去蘭蔻、歐萊雅等大客戶之后，其凈利潤也大受影響。而數(shù)聚智連，2021年由于停止與iRobot和全安素兩個品牌的合作，直接導(dǎo)致線上零售業(yè)務(wù)營收減少了0.58億元。
數(shù)聚智連也認識到過度依賴品牌客戶的不利影響，其在招股書中表示，如果未來公司服務(wù)不能滿足品牌方的要求，或品牌方自主開展電商運營業(yè)務(wù)，將導(dǎo)致公司面臨品牌流失、經(jīng)營業(yè)績下滑、盈利能力下降的風險。
基于此，一場場“自救”行動，正在美妝TP商中紛紛上演。而布局自主品牌，成為商家們的共同抉擇。如壹網(wǎng)壹創(chuàng)創(chuàng)立食品品牌“每鮮說”，麗人麗妝創(chuàng)立美妝品牌“美壹堂”、若羽臣推出衣物護理品牌“綻家”等。
數(shù)聚智連也不例外。其自主研發(fā)出“護博士”舒適型成人紙尿褲和護理墊第一期產(chǎn)品，并在天貓平臺開設(shè)了品牌旗艦店。此外，數(shù)聚智連還準備在兒童口腔護理、快樂零食、美妝唇膏等領(lǐng)域展開研究。
據(jù)第三輪問詢函，“護博士”2021年全年完成的商品交易總額僅為20萬元左右。目前，“護博士家居旗艦店”總共上架了5款自主品牌產(chǎn)品，月銷量最高的一款單品僅為100+。
由此可見，“護博士”遠未形成規(guī)模化營收，數(shù)聚智連的“自主品牌之路”可謂任重而道遠。