編輯 | 深氪新消費 黃曉軍
雖然距離開播已經過去了十一年,《甄嬛傳》每年還在為樂視創(chuàng)收上千萬元。
《延禧攻略》的播放版權賣了90國家光是廣告收益都在2億上下。
上一季度剛開播不久的《夢華錄》,一躍又成為今年最黑馬的古裝偶像劇。上線僅三天,就登上了云合數(shù)據連續(xù)劇霸屏榜的榜首,且豆瓣高達8.8的評分,甚至超過了經典的《還珠格格》。
古裝劇的熱度自產出比例就可見一斑。即使在“限古令的影響下,”從2019年中國電視劇行業(yè)劇集TOP30類型分布來看,還是古裝類型的聚集占比最高,為37%;其次是都市劇占比為27%;而喜劇、劇情和傳奇類型的占比最低,且都為3%。
古裝撐起了劇集產業(yè)大半江山,也相應而生的聚集了大批愿意為其買單的消費者。
僅是幾百萬的漢服發(fā)燒友們就能貢獻不菲的支出,抓住了這個群體的3000家漢服企業(yè),去年光衣服就賣了64億。順帶也拉起了古裝產業(yè)鏈的另一個市場,古裝攝影,最頭部的影樓已經能做到年收10億,甚至籌備上市。
整個行業(yè)欣欣向榮不假,但日進斗金的影樓們卻大多和欺詐繞不開關系。
特價變天價,古裝風變青樓風……客單數(shù)千價位的古風攝影,幾乎清一色都是坑一個是一個的一錘子買賣。
01、洗腦式的天價二銷
客單價大幾千的攝影寫真,在引誘消費者入套時的第一眼價格,一般都不會超過數(shù)百元。
朋友圈和抖音里鋪天蓋地的寫真廣告,下至19.9上不超過299,看似薅羊毛的價格引流了無數(shù)的肉羊們輪番上客,無一不是等到暈頭暈腦走出了影樓,才反應過來已經被拔掉了好幾層毛。
第一次的層層加價,從誘導消費者增加套系開始,關于這個步驟的話術,知乎上盡是大同小異的吐槽。
“在抖音上看到廣告說拍寫真298一套,填寫了信息之后就有客服加了我,我一開始沒同意,還特地打了電話給我說什么今天有優(yōu)惠,過來看看什么之類的還有小禮品送。去了之后給看了298的圖片感覺很一般,還說298的只有這幾套,可以看一下他們拍的別的好的樣片,一直推薦給我看。然后我問多少,說兩套一千三我覺得太貴了我就想走了,結果客服說直接給我砍到了1060包三套衣服,我當時想算了也心軟了,一千多拍個寫真其實也還好,于是同意了?!?/p>
一旦消費者能接受298一套的價位,1000三套外加升級服裝的捆綁銷售大多也是手到擒來。
雖然看上去單價并無多少差別,甚至還有了更寬的服裝選擇面,但一切的看似優(yōu)惠都是為了選片環(huán)節(jié)吊住消費者而埋下的索套。
選擇的套系越多,拍攝出的原片張數(shù)就越多,盡管每套只能包幾張精修,攝影師都會把原片拍到數(shù)百上千張來讓顧客以百元左右一張的價格加選。
比起售前客服,選片師們才是影樓真正的銷售,讓每個敢只身上影樓選片的人,都像進了妖精洞的唐僧。
當一個人在封閉空間中被團團圍住時,還能剩下多少冷靜思考的能力?
化妝師、攝影師、各種總監(jiān)先輪流上陣對客人們拋出糖衣炮彈,張口夸客人天生麗質出片多,閉口贊相片張張美艷都打包,“來都來了,不多選幾張照片不劃算”、“付出那么多努力拍的照片,刪掉多可惜”……幾個人一套說辭下來,客人們難免暈向,被裹挾著加選毫無成本的昂貴相片,即使是加選不修的底片,也逃不掉另外付錢。
之所以說毫無成本,是因為客人花錢到影樓拍照,影樓提供服務,由此形成的相片作品屬于委托創(chuàng)作作品,客人們絕對享有對作品原件的所有權。
但明明在拍照之前就已經繳清的費用,選片的時候卻變成了要付錢才能給。
圖片來源:@021視頻
經過了第一輪的糖衣炮彈,第二輪刪片往往直接升級成道德綁架。
如果客人想要刪掉照片,選片師便會開始煽情,用情緒打擊反復明示,刪照片是對攝影師和化妝師辛勤勞動的不尊重,草率的決定以后一定會后悔,別的客人都選一百多張……
“影樓給的選片時間都很短,讓人沒有時間反復選片確認。整個環(huán)節(jié)中,客人既不能瀏覽小圖對比,也不能自己刪除,所有主動權掌握在選片師的手里,并且告誡刪片要謹慎,一旦刪除就沒了?!泵恳粋€笑著進影樓的客人,都沒幾個還能笑著出來,“最怕遇到搞假刪的選片師,一翻相片就說已經刪了,直接跳到下一張,其實根本就沒有刪,流程走完一算起碼都過萬?!?/p>
圖源知乎@Shirley
加片加到特價變天價,等暈頭轉向的客人們回過神來,有錢付的退款無路,沒錢付的甚至還被誘導背上了貸款。
銷售們引以為傲的業(yè)績截圖 圖源知乎@Shirley
02、漲價百倍的寫真貸
動輒上萬的加選,要從被低價引流來的客戶身上掏到錢,分期貸款的例子,屢見不鮮。
上半年的315晚會,就扯出了不少“寫真貸”的套路。
事情源自于一條抖音廣告,2019年12月,兩名女大學生在抖音上刷到影樓推廣的古裝攝影體驗活動,被19.9元的價格吸引至店。
進店后才被告知19.9元無法達成廣告上的成片效果,“1100元套餐的成片效果和最后成品要好很多”,在店員推薦勸說下,兩人簽訂了一份1100元的套餐協(xié)議。
當?shù)谝还P錢交出去,成為沉沒成本,后續(xù)的加價也隨之接踵而至。
拍攝之后,影樓的工作人員將結伴同行的兩位女孩分開選片,在說辭上的交代是為了更好的服務每一個客人,實際是為了切斷兩位女孩的共同交流,方便游說。
中間再安排一個工作人員兩邊跑,告訴選片的女孩,表示同行的另一位顧客已經選了許多漂亮相片,以此催促選片的進行。
待到選片時,便如之前所述流程,一邊是幾個店員極力勸說留存,另一邊是選片師不配合刪減照片。訂單中原本只包含17張照片,實際卻拍攝了200多張,由于選片過程中受到各種干擾,兩個女孩只刪掉一部分照片,最終留下了109張。
數(shù)人圍攻的強勢推銷下,兩人又簽下了一份2.4萬元的“補充協(xié)議”和兩份影樓贈送的《攝影服務合同》,用于支付選片、相冊等的增項。
到此為止,原本19.9元的客單價被升級到了2.6萬余元,學生自然是無法支付。店員便現(xiàn)場引導如何開通花唄、美團等網貸,套現(xiàn)消費。
離店后才越發(fā)后悔的女孩們當晚便聯(lián)系了選片師,多次提出刪減照片,減少費用,都被影樓以“合同簽好了,照片已發(fā)廠家制作,沒法改”為由拒絕。
另一則則更為觸目驚心。
差不多同一時期,貴州一位年輕女孩甚至因為影樓的勒索套路被逼到尋了短見。而影樓店員不但不準備賠償,反而還要起訴女孩家屬。
根據當時媒體所報道,女孩2299元的私房照套餐,包含22張照片,被影樓誘導消費至103張,總價一萬八千多。女孩覺得太貴了無法承受,希望減少選片,影樓自然不同意,表示不要照片可以,便要付30%違約金,將近六千元。
一張照片拿不到,還要倒賠影樓六千塊。
女孩自然不肯,在手機上和店方進行數(shù)次交涉。甚至告訴對方自己患有抑郁癥,表示“我已經買好安眠藥了,難道這樣骯臟的事兒讓我遇見了么,和一個抑郁癥患者下套么?要逼我嗎?”
然而對方不以為然,回嗆女孩抑郁癥現(xiàn)在年輕人都有,多吃點褪黑素就好了。
輪番溝通無果,情緒受到嚴重影響的女孩服用了過量藥物。
影樓套路消費由來已久,上述女孩們的遭遇并非個案。
最早能查詢到的由深圳市消費者委員會2010年公布的數(shù)據,2009年市消委接到攝影服務行業(yè)相關投訴191宗,2010年上半年收到103宗,消費者反應的問題主要集中在“虛假宣傳”、“中獎圈套”、“隱性推銷”和“霸王條款”等。
這種惡臭十足的盈利模式在影樓市場已經滋生盤踞了十數(shù)年。
03、痛點十足的影樓市場
當一個市場總是頻生亂象,大多都是行業(yè)痛點的產物。影樓市場的痛點,同樣持續(xù)了多年。
1. 分散度高
競爭對手多:影樓行業(yè)的企業(yè)有400多萬,其中叫得上名號的沒幾家,中小微企業(yè)占絕大多數(shù),平均一家影樓的團隊人數(shù)僅在十數(shù)人左右,行業(yè)分散度極高;
因為需求又小又散,供應商也隨之呈現(xiàn)高分散的狀態(tài):并不規(guī)?;?、供給不穩(wěn)定、采購成本高。
2. 同質化流水線
在只有十幾人規(guī)模的團隊中,主力的銷售人員就要占去一大部分,剩下的員工各司其職,創(chuàng)意研發(fā)基本為0,各家互抄變成常態(tài)。抄襲自然導致同質化嚴重與頻繁迎合風向而導致的資源不足。流水線的攝影產品只能去卷價格,再導致客資單價下降,毛利下降,凈利下降。
情況一惡劣,商家只能想辦法保取更大的利潤,又小又散的供應鏈是很難優(yōu)化了,成本上難以優(yōu)化,到底只能從消費者身上割羊毛。
低價引流,高價銷售,只要單價足夠,一次性買賣也能做下去。畢竟這個市場還有1億的高潛用戶,騙完這個還有下個。
圖源:騰訊營銷洞察《2020寫真消費人群需求報告》
3.獲客成本持續(xù)走高
現(xiàn)在,整個攝影行業(yè)供過于求,客戶分流嚴重,除了價格戰(zhàn)之外,獲客成本從以前的你地推這條街我地推那條街變成了線上全域爭搶。致使廣告費快速上漲,獲客成本持續(xù)攀高,成交轉化日益艱難。最后,家家都是高成本,低收益。
4. 行業(yè)信息化程度低,發(fā)展緩慢
影樓行業(yè)要求是要求從業(yè)者具有高科技、高審美素養(yǎng)的勞動密集型產業(yè);即被消費者要求的門檻很高,但入行的門檻卻很低,只要你要有力氣扛得動器材,或者身體超棒耐得住修圖,不需要考證甚至任何專業(yè)培訓,都可以勝任影樓工作。
乃至現(xiàn)在,行業(yè)還沒有任何一個專業(yè)院校或者國家承認的院校,任何一個培訓組織能給影樓行業(yè)的專業(yè)輸送提供真正的支持。
現(xiàn)在影樓的競爭已經不僅僅是拍攝實力,場景選擇和后期技術的競爭了,而更多的是一種資源整合與優(yōu)化的競爭,是尋找客源——前期化妝——拍攝選景——現(xiàn)場拍攝——后期處理——照片輸出——售后服務這一套流程的競爭。
當房租的上漲速度都已經遠遠高于客單價的上漲速度,不少黑心影樓的客單價只能以奇怪的方式去追趕成本,套路消費自此而生。