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2022上半年的徽酒之戰(zhàn),可能是史上最卷的一屆

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2022上半年的徽酒之戰(zhàn),可能是史上最卷的一屆

徽酒“卷王”之戰(zhàn),由誰破局?

文|云酒頭條

“安徽酒企是一群狼”。

2022年上半年,徽酒4家白酒上市公司的成績單及種種新動作,都足以證明此言不虛。

2022年半年報顯示,古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒分別實現(xiàn)營收90.02億元、25.30億元、22.97億元、6.02億元,凈利潤19.19億元、7.79億元、7.40億元、-0.55億元。

其中,古井貢酒在20家白酒上市公司中位居第6位,穩(wěn)坐省內龍頭交椅;迎駕貢酒則在時隔5年后反超口子窖,回歸徽酒老二的位置。

今年2月,金種子酒官宣牽手華潤,一度收獲三連板,創(chuàng)下股價的最高歷史。7月8日,在華潤雪花任職超20年的“老兵”何秀俠,接棒金種子酒總經(jīng)理一職,再次引發(fā)行業(yè)熱議。

聚焦4家徽酒企業(yè),古井貢酒為何稱雄,迎駕貢酒與口子窖孰進孰退,金種子酒在華潤入駐又能否成為新的變量?云酒頭條將時間線拉長至10年,以求得答案。

“一超兩強”格局

在白酒行業(yè),一直有著“東不入皖、西不入川”的說法。

數(shù)據(jù)顯示,人均飲酒量排名第三的安徽省,在2021年擁有約350億元的白酒市場,而省內品牌以超230億元的規(guī)模,占據(jù)了總量的66%。其中,古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒分別以25%、15%、10%的份額雄踞前三。

正因為省內激烈的市場競爭,徽酒的格局更加變化難測,直到2011年,才演變?yōu)椤肮啪暰埔怀?,迎駕貢酒、口子窖兩強”的穩(wěn)定之勢。

經(jīng)過10年發(fā)展,今年上半年的古井貢酒,不僅穩(wěn)坐省內龍頭,較全國大多數(shù)上市酒企也有相當亮眼的表現(xiàn)。

從最顯性的業(yè)績來看,2022年上半年,古井貢酒實現(xiàn)營收約90.02億元,同比增長28.46%;凈利潤約19.19億元,同比增長39.17%。在白酒上市公司十強中,古井貢酒的營收增速僅次于酒鬼酒,利潤增速以較小的差距低于山西汾酒、酒鬼酒。

其次,從較隱性的現(xiàn)金流來看,今年上半年,古井貢酒的經(jīng)營性現(xiàn)金流增幅達1487.79%,在20家白酒上市公司中位居第一,現(xiàn)金流凈額達41.91億元,僅次于山西汾酒。

對于古井貢酒在區(qū)域及全國的成功,東興證券提出兩大核心要素,即精準的產品定位和精細的渠道管理。

產品端,2008年,古井貢酒推出年份原漿系列。在安徽白酒主流價格帶仍處于60-100元時,古井貢酒察覺到首次消費升級的信號,先于其他徽酒企業(yè)布局100元以上的價格帶,從而在2011年迎來業(yè)績釋放,穩(wěn)坐省內龍頭至今。

渠道端,2009年,古井貢酒推進路路通、店店通、人人通的“三通工程”?!叭üこ獭弊畲蟮膬?yōu)勢,即模式可快速復制、擴張,從而大幅提升局部市場的占有率。

此外,據(jù)云酒頭條統(tǒng)計,從2019年到2022年上半年,古井貢酒的營收增長率分別為19.93%、-1.20%、28.93%、28.46%,其近兩年的業(yè)績增速遠高于疫情前的水平。對此,業(yè)內專家認為,古井貢長期維持在30%以上的銷售費用率,雖常常被行業(yè)詬病,如今卻成為其更深入市場、更少受疫情沖擊的關鍵原因。

可以說,古井貢酒既是區(qū)域酒企稱雄的典型代表,也是上市酒企扎根發(fā)展的樣本之一。

迎駕貢酒VS口子窖

相比穩(wěn)固的龍頭位置,口子窖和迎駕貢酒對徽酒老二的爭奪可謂“一波三折”。

2011年,迎駕貢酒、口子窖分別實現(xiàn)營收28.90億元、20.92億元,利潤4.48億元、3.97億元,此后的6年時間里,迎駕貢始終領先口子窖。

2017年,口子窖、迎駕貢酒分別實現(xiàn)營收36.03億元、31.38億元,利潤11.14億元、6.67億元,在之后的5年期間,口子窖持續(xù)領先迎駕貢酒。

直到2022年上半年,迎駕貢酒在營收、利潤、增速全面反超口子窖。半年報顯示,今年上半年,口子窖實現(xiàn)營收22.97億元,同比增長2.42%;凈利潤7.40億元,同比增長7.58%;迎駕貢酒實現(xiàn)營收25.30億元,同比增長20.38%;凈利潤7.79億元,同比增長32.30%。

那么,迎駕貢酒的領先從何而來,口子窖的反超如何實現(xiàn),發(fā)生在今年的次序更迭又有何不同?

一方面,不管是古井貢酒的稱雄,還是迎駕貢酒和口子窖的座次更迭,都與其產品價格帶的布局有關。

國元證券顯示,2000-2004年,安徽白酒的主流價格帶在40-80元左右,產品以老明光、高爐家酒為主。2003年,迎駕貢酒推出迎駕銀星、迎駕金星,分別定價為68元、88元,既高于已有產品,又精準卡位省內的主流價格帶。

據(jù)信達證券,2012年,金銀星仍為迎駕貢酒第一大單品,生產體量近12億元,在公司總營收占比達36%。自2011年開始,迎駕貢酒憑借大單品優(yōu)勢,維持徽酒老二的身份共6年時間。

2005-2015年,安徽白酒的主流價格帶接連提升至60-100元、80-120元。1998年推出的口子窖5年提價至88元,恰好卡位100元價格帶;2008年上市的口子窖6年定價為168元,提前卡位200元價位帶。

2015年,迎駕貢酒、口子窖分別實現(xiàn)營收29.27億元、25.84億元,凈利潤5.3億元、6.05億元,口子窖凈利首次超過迎駕貢,并在2017年實現(xiàn)營收、利潤、增速的全面反超。

2016-2018年,安徽白酒的主流價格區(qū)間來到90-150元,并繼續(xù)沖擊200+及次高端產品價位。2015年,迎駕貢酒推出100-500元價格帶的生態(tài)洞藏系列(洞6、洞9等)。經(jīng)過長期市場培育,洞藏系列的營收占比已達77.84%,從而奠定今年上半年的勝局。

另一方面,業(yè)內專家表示,迎駕貢酒和口子窖在2022年的業(yè)績表現(xiàn),還與二者經(jīng)銷模式的差異有關。

口子窖采取的是大商模式,由經(jīng)銷商裸價買斷產品,廠家較少干預銷售。一方面,在銷售方面的較少投入,給予口子窖較大的凈利空間;另一方面,在疫情影響下,經(jīng)銷商資金壓力大,新品推廣困難等模式弊端也相應顯現(xiàn)。

迎駕貢酒的小商模式,則由經(jīng)銷商負責費用投入,廠家指派銷售人員負責終端銷售。雖然,廠家的較大投入,增加了一定成本和時間壓力;但是,對渠道的較強掌控力,更大程度上抵御了市場的不確定性。

正如云酒頭條在《第二曲線表現(xiàn)搶眼,白酒下一個增長點在“直銷”?》(點擊鏈接閱讀原文)中提到,作為具備文化和區(qū)域特色的消費品,白酒的渠道模式正呈現(xiàn)種類眾多、差異化大的特性。大商模式和小商模式難分高低,只是隨著市場波動有不同表現(xiàn)。

2021年,迎駕貢酒發(fā)布“233”戰(zhàn)略,表示其將進一步專注洞藏系列銷售,而口子窖在試水初夏/仲秋后,補位推出兼香518戰(zhàn)略大單品,表示將重點進行重構與經(jīng)銷商的合作關系。

當迎駕貢酒與口子窖不斷完善自身產品布局和營銷策略,打擂者和守擂者的身份再次變換,徽酒老二的競爭走向何方,仍然值得期待。

徽酒下一個新變量?

8月30日,金種子酒公布2022年上半年業(yè)績報告。報告期內,公司實現(xiàn)營收6.02億元,同比增長10.39%;凈利潤虧損0.55億元,較去年同期,虧損面呈縮窄態(tài)勢。

從上市公司角度看(未考慮非上市酒企),盡管與古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖相比,金種子酒的業(yè)績不太亮眼,但這家“老牌”徽酒企業(yè),在競爭場上仍留足了籌碼。

一是品類籌碼。2009-2012年,爆款單品“柔和金種子”以億瓶的銷售量,助推金種子登上巔峰時期。2020年8月,對于尤其擅長“錯位競爭”的徽酒企業(yè)來說,金種子酒研發(fā)馥合香,再次抓住了白酒差異化的機遇。

二是市場籌碼。2021年年報顯示,金種子酒有11.07億元的營收來自安徽,在總營收中占比達91.41%,可見其在徽酒中仍有一席之地。平安證券調研結果顯示,到2024年,安徽白酒市場規(guī)模預計將突破400億元。

三是華潤在資金、渠道、人力等多方面加持。今年2月,金種子酒官宣牽手華潤。7月8日,金種子酒公告顯示,在華潤雪花任職超20年的三位“老兵”進駐,將對金種子銷售、人事、財務等三大核心方面實施系統(tǒng)的組織升級。

“華潤對非啤酒類產業(yè)布局的目標,是向世界一流的企業(yè)對標?!比绻凑杖A潤啤酒(控股)有限公司首席執(zhí)行官侯孝海的布局,華潤深度賦能的金種子酒,或將成為徽酒下一個10年間的新變量。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

迎駕貢酒

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2022上半年的徽酒之戰(zhàn),可能是史上最卷的一屆

徽酒“卷王”之戰(zhàn),由誰破局?

文|云酒頭條

“安徽酒企是一群狼”。

2022年上半年,徽酒4家白酒上市公司的成績單及種種新動作,都足以證明此言不虛。

2022年半年報顯示,古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒分別實現(xiàn)營收90.02億元、25.30億元、22.97億元、6.02億元,凈利潤19.19億元、7.79億元、7.40億元、-0.55億元。

其中,古井貢酒在20家白酒上市公司中位居第6位,穩(wěn)坐省內龍頭交椅;迎駕貢酒則在時隔5年后反超口子窖,回歸徽酒老二的位置。

今年2月,金種子酒官宣牽手華潤,一度收獲三連板,創(chuàng)下股價的最高歷史。7月8日,在華潤雪花任職超20年的“老兵”何秀俠,接棒金種子酒總經(jīng)理一職,再次引發(fā)行業(yè)熱議。

聚焦4家徽酒企業(yè),古井貢酒為何稱雄,迎駕貢酒與口子窖孰進孰退,金種子酒在華潤入駐又能否成為新的變量?云酒頭條將時間線拉長至10年,以求得答案。

“一超兩強”格局

在白酒行業(yè),一直有著“東不入皖、西不入川”的說法。

數(shù)據(jù)顯示,人均飲酒量排名第三的安徽省,在2021年擁有約350億元的白酒市場,而省內品牌以超230億元的規(guī)模,占據(jù)了總量的66%。其中,古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒分別以25%、15%、10%的份額雄踞前三。

正因為省內激烈的市場競爭,徽酒的格局更加變化難測,直到2011年,才演變?yōu)椤肮啪暰埔怀?,迎駕貢酒、口子窖兩強”的穩(wěn)定之勢。

經(jīng)過10年發(fā)展,今年上半年的古井貢酒,不僅穩(wěn)坐省內龍頭,較全國大多數(shù)上市酒企也有相當亮眼的表現(xiàn)。

從最顯性的業(yè)績來看,2022年上半年,古井貢酒實現(xiàn)營收約90.02億元,同比增長28.46%;凈利潤約19.19億元,同比增長39.17%。在白酒上市公司十強中,古井貢酒的營收增速僅次于酒鬼酒,利潤增速以較小的差距低于山西汾酒、酒鬼酒。

其次,從較隱性的現(xiàn)金流來看,今年上半年,古井貢酒的經(jīng)營性現(xiàn)金流增幅達1487.79%,在20家白酒上市公司中位居第一,現(xiàn)金流凈額達41.91億元,僅次于山西汾酒。

對于古井貢酒在區(qū)域及全國的成功,東興證券提出兩大核心要素,即精準的產品定位和精細的渠道管理。

產品端,2008年,古井貢酒推出年份原漿系列。在安徽白酒主流價格帶仍處于60-100元時,古井貢酒察覺到首次消費升級的信號,先于其他徽酒企業(yè)布局100元以上的價格帶,從而在2011年迎來業(yè)績釋放,穩(wěn)坐省內龍頭至今。

渠道端,2009年,古井貢酒推進路路通、店店通、人人通的“三通工程”?!叭üこ獭弊畲蟮膬?yōu)勢,即模式可快速復制、擴張,從而大幅提升局部市場的占有率。

此外,據(jù)云酒頭條統(tǒng)計,從2019年到2022年上半年,古井貢酒的營收增長率分別為19.93%、-1.20%、28.93%、28.46%,其近兩年的業(yè)績增速遠高于疫情前的水平。對此,業(yè)內專家認為,古井貢長期維持在30%以上的銷售費用率,雖常常被行業(yè)詬病,如今卻成為其更深入市場、更少受疫情沖擊的關鍵原因。

可以說,古井貢酒既是區(qū)域酒企稱雄的典型代表,也是上市酒企扎根發(fā)展的樣本之一。

迎駕貢酒VS口子窖

相比穩(wěn)固的龍頭位置,口子窖和迎駕貢酒對徽酒老二的爭奪可謂“一波三折”。

2011年,迎駕貢酒、口子窖分別實現(xiàn)營收28.90億元、20.92億元,利潤4.48億元、3.97億元,此后的6年時間里,迎駕貢始終領先口子窖。

2017年,口子窖、迎駕貢酒分別實現(xiàn)營收36.03億元、31.38億元,利潤11.14億元、6.67億元,在之后的5年期間,口子窖持續(xù)領先迎駕貢酒。

直到2022年上半年,迎駕貢酒在營收、利潤、增速全面反超口子窖。半年報顯示,今年上半年,口子窖實現(xiàn)營收22.97億元,同比增長2.42%;凈利潤7.40億元,同比增長7.58%;迎駕貢酒實現(xiàn)營收25.30億元,同比增長20.38%;凈利潤7.79億元,同比增長32.30%。

那么,迎駕貢酒的領先從何而來,口子窖的反超如何實現(xiàn),發(fā)生在今年的次序更迭又有何不同?

一方面,不管是古井貢酒的稱雄,還是迎駕貢酒和口子窖的座次更迭,都與其產品價格帶的布局有關。

國元證券顯示,2000-2004年,安徽白酒的主流價格帶在40-80元左右,產品以老明光、高爐家酒為主。2003年,迎駕貢酒推出迎駕銀星、迎駕金星,分別定價為68元、88元,既高于已有產品,又精準卡位省內的主流價格帶。

據(jù)信達證券,2012年,金銀星仍為迎駕貢酒第一大單品,生產體量近12億元,在公司總營收占比達36%。自2011年開始,迎駕貢酒憑借大單品優(yōu)勢,維持徽酒老二的身份共6年時間。

2005-2015年,安徽白酒的主流價格帶接連提升至60-100元、80-120元。1998年推出的口子窖5年提價至88元,恰好卡位100元價格帶;2008年上市的口子窖6年定價為168元,提前卡位200元價位帶。

2015年,迎駕貢酒、口子窖分別實現(xiàn)營收29.27億元、25.84億元,凈利潤5.3億元、6.05億元,口子窖凈利首次超過迎駕貢,并在2017年實現(xiàn)營收、利潤、增速的全面反超。

2016-2018年,安徽白酒的主流價格區(qū)間來到90-150元,并繼續(xù)沖擊200+及次高端產品價位。2015年,迎駕貢酒推出100-500元價格帶的生態(tài)洞藏系列(洞6、洞9等)。經(jīng)過長期市場培育,洞藏系列的營收占比已達77.84%,從而奠定今年上半年的勝局。

另一方面,業(yè)內專家表示,迎駕貢酒和口子窖在2022年的業(yè)績表現(xiàn),還與二者經(jīng)銷模式的差異有關。

口子窖采取的是大商模式,由經(jīng)銷商裸價買斷產品,廠家較少干預銷售。一方面,在銷售方面的較少投入,給予口子窖較大的凈利空間;另一方面,在疫情影響下,經(jīng)銷商資金壓力大,新品推廣困難等模式弊端也相應顯現(xiàn)。

迎駕貢酒的小商模式,則由經(jīng)銷商負責費用投入,廠家指派銷售人員負責終端銷售。雖然,廠家的較大投入,增加了一定成本和時間壓力;但是,對渠道的較強掌控力,更大程度上抵御了市場的不確定性。

正如云酒頭條在《第二曲線表現(xiàn)搶眼,白酒下一個增長點在“直銷”?》(點擊鏈接閱讀原文)中提到,作為具備文化和區(qū)域特色的消費品,白酒的渠道模式正呈現(xiàn)種類眾多、差異化大的特性。大商模式和小商模式難分高低,只是隨著市場波動有不同表現(xiàn)。

2021年,迎駕貢酒發(fā)布“233”戰(zhàn)略,表示其將進一步專注洞藏系列銷售,而口子窖在試水初夏/仲秋后,補位推出兼香518戰(zhàn)略大單品,表示將重點進行重構與經(jīng)銷商的合作關系。

當迎駕貢酒與口子窖不斷完善自身產品布局和營銷策略,打擂者和守擂者的身份再次變換,徽酒老二的競爭走向何方,仍然值得期待。

徽酒下一個新變量?

8月30日,金種子酒公布2022年上半年業(yè)績報告。報告期內,公司實現(xiàn)營收6.02億元,同比增長10.39%;凈利潤虧損0.55億元,較去年同期,虧損面呈縮窄態(tài)勢。

從上市公司角度看(未考慮非上市酒企),盡管與古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖相比,金種子酒的業(yè)績不太亮眼,但這家“老牌”徽酒企業(yè),在競爭場上仍留足了籌碼。

一是品類籌碼。2009-2012年,爆款單品“柔和金種子”以億瓶的銷售量,助推金種子登上巔峰時期。2020年8月,對于尤其擅長“錯位競爭”的徽酒企業(yè)來說,金種子酒研發(fā)馥合香,再次抓住了白酒差異化的機遇。

二是市場籌碼。2021年年報顯示,金種子酒有11.07億元的營收來自安徽,在總營收中占比達91.41%,可見其在徽酒中仍有一席之地。平安證券調研結果顯示,到2024年,安徽白酒市場規(guī)模預計將突破400億元。

三是華潤在資金、渠道、人力等多方面加持。今年2月,金種子酒官宣牽手華潤。7月8日,金種子酒公告顯示,在華潤雪花任職超20年的三位“老兵”進駐,將對金種子銷售、人事、財務等三大核心方面實施系統(tǒng)的組織升級。

“華潤對非啤酒類產業(yè)布局的目標,是向世界一流的企業(yè)對標?!比绻凑杖A潤啤酒(控股)有限公司首席執(zhí)行官侯孝海的布局,華潤深度賦能的金種子酒,或將成為徽酒下一個10年間的新變量。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。