文|鏡象娛樂(lè) 栗子酒
電影暑期檔剛剛結(jié)束,貓眼數(shù)據(jù)顯示,檔期92天時(shí)間里累計(jì)產(chǎn)出91.3億票房。
若與以往相比,這份成績(jī)單很難算得上亮眼。但在后疫情時(shí)代,行業(yè)經(jīng)歷了諸多變化之后,作為年度內(nèi)橫跨周期最長(zhǎng)的檔期,今年暑期檔能夠重回“日均億元”檔期梯隊(duì)并不容易。某種程度上,這意味著行業(yè)已然逐步適應(yīng)大環(huán)境的變動(dòng),且能夠及時(shí)、有效地做出應(yīng)對(duì)。
尤其是在眼下,電影行業(yè)正值回升關(guān)鍵期,對(duì)行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō),今年暑期檔的整體表現(xiàn)也更值得關(guān)注和思考。9月1日,貓眼研究院發(fā)布了《2022暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》(下稱(chēng)《報(bào)告》),持續(xù)加劇的頭部效應(yīng)、不斷出現(xiàn)的票房逆跌現(xiàn)象、群體分層下不同消費(fèi)群的流失與回歸、大體量影片空降與小體量影片的逆襲等檔期特點(diǎn),都從數(shù)據(jù)層面更直觀地反映出來(lái)。
檔期前十貢獻(xiàn)90%票房,發(fā)力周期集中出現(xiàn)在后半程
進(jìn)入后疫情時(shí)代,面對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的不確定性因素,行業(yè)最明顯的一個(gè)變化是,片方、創(chuàng)作者開(kāi)始更謹(jǐn)慎地對(duì)待電影上線前后的每個(gè)環(huán)節(jié)。
具體到今年暑期檔來(lái)說(shuō),在檔期前半段,經(jīng)歷了春節(jié)檔之后較長(zhǎng)一段冷淡期之后,大多影片都在暑期檔前期持觀望態(tài)度,定檔影片的數(shù)量和體量都相對(duì)有限。在這個(gè)過(guò)程中,《侏羅紀(jì)世界3》《人生大事》兩部影片走出不錯(cuò)的票房曲線,成為驅(qū)動(dòng)更多影片入場(chǎng)的一個(gè)重要因素。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,《侏羅紀(jì)世界3》上映第二天,成功帶動(dòng)全國(guó)大盤(pán)單日票房時(shí)隔103天再度破億。后來(lái)《人生大事》上線,持續(xù)走高的票房驅(qū)動(dòng)下,周末的大盤(pán)單日票房基本都維持在1.5億上下。受此影響,電影大盤(pán)加速回暖,檔期后半程定檔的影片數(shù)量和體量才開(kāi)始明顯增長(zhǎng),《獨(dú)行月球》《外太空的莫扎特》《明日戰(zhàn)記》等大體量影片入場(chǎng),也使得檔期后半程成為帶動(dòng)大盤(pán)增長(zhǎng)的重要階段。
暑期檔呈現(xiàn)出“前松后緊”的整體走勢(shì),固然能夠看出市場(chǎng)活躍度逐步提升,但同時(shí),前后分布不均也使得檔期供需失衡,各階段票房空間都未完全釋放出來(lái)。
一個(gè)直觀的表現(xiàn)是,今年暑期檔,對(duì)觀影安全要求更高的動(dòng)畫(huà)親子向電影大多都在后半程扎堆上映,受眾重疊彼此分食票房,影片上限難以突破千萬(wàn)關(guān)口,使得動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)中小票房體量的影片數(shù)量明顯增多,也限制了檔期整體的票房潛能。
而后半程的集中、市場(chǎng)整體變得謹(jǐn)慎,都在進(jìn)一步加劇檔期的頭部效應(yīng)?!秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示,今年暑期檔,票房TOP10的影片貢獻(xiàn)了近90%的票房,其中,檔期前五的影片累計(jì)票房占比超6成,除了受疫情影響嚴(yán)重的2020年,這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超往年同期。
原本在以往,《戰(zhàn)狼2》《哪吒之魔童降世》等超級(jí)爆款的出現(xiàn),已經(jīng)讓暑期檔成為很多大體量影片優(yōu)先考慮的一個(gè)檔期。如今再加上大環(huán)境的影響,定檔影片也需要充分考慮自身應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力,頭部影片對(duì)拉動(dòng)檔期票房和觀影意愿顯得更為重要。比如貢獻(xiàn)三成票房的《獨(dú)行月球》上線后,直接驅(qū)動(dòng)21%的消費(fèi)人群在春節(jié)檔后首次進(jìn)入影院。
不過(guò),好的方面在于,更多體量的影片入場(chǎng),也使得今年暑期檔各票房區(qū)間的影片分布相對(duì)均衡。其中,《獨(dú)行月球》檔期票房逼近30億,《人生大事》《侏羅紀(jì)世界3》則在10億-20億體量,《神探大戰(zhàn)》《明日戰(zhàn)記》檔期票房落在5-10億之間。從《報(bào)告》中的對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)看,今年暑期檔影片體量的整體分布走勢(shì),基本已經(jīng)趨近于2017年-2019年的常態(tài)表現(xiàn),這也反映出市場(chǎng)在逐步回升中正漸漸走向良性成長(zhǎng)。
“票房逆跌”成關(guān)鍵詞,群體分層需要差異化滿(mǎn)足
產(chǎn)業(yè)上游的變化也在影響消費(fèi)市場(chǎng)的觀影習(xí)慣。今年暑期檔,多部影片都出現(xiàn)了票房逆跌的現(xiàn)象。
其中,《人生大事》憑借不俗的口碑和少見(jiàn)的殯葬題材,票房先后15次逆勢(shì)上揚(yáng),檔期內(nèi)產(chǎn)出票房超17億,成為今年暑期檔的一大驚喜;《明日戰(zhàn)記》主打硬科幻題材,在暑期檔也占據(jù)差異化優(yōu)勢(shì),影片上映后一周恰逢七夕檔,而集中上映的愛(ài)情片因口碑低迷逐漸失去市場(chǎng)信任,涌入的年輕消費(fèi)群也為《明日戰(zhàn)記》帶來(lái)增量,后來(lái)影片又借助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接核心受眾,最終實(shí)現(xiàn)多次票房逆跌;《隱入塵煙》更是時(shí)隔一個(gè)月后票房逆勢(shì)增長(zhǎng),目前的預(yù)估票房已經(jīng)達(dá)到上億規(guī)模。
由此而言,無(wú)論是受口碑驅(qū)動(dòng)、檔期消費(fèi)差異影響,還是影片營(yíng)銷(xiāo)等帶來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng),票房逆跌都在一定程度上反映出,影片長(zhǎng)尾空間值得進(jìn)一步探索,尤其是在檔期空間釋放不充分的前提下,挖掘長(zhǎng)尾也是拉升大盤(pán)一個(gè)不錯(cuò)的方向。除此之外,頻繁的票房逆跌也意味著,不僅片方、創(chuàng)作者對(duì)影片更謹(jǐn)慎,消費(fèi)群體在影片選擇也正變得更加謹(jǐn)慎,這在未來(lái)或?qū)⑦M(jìn)一步放大營(yíng)銷(xiāo)對(duì)影片票房走勢(shì)的影響,同時(shí),觀影選擇的理性化也會(huì)加速推動(dòng)市場(chǎng)整體的理性回歸。
當(dāng)然,票房逆跌的過(guò)程也是一個(gè)影片尋找核心受眾的過(guò)程,兩者的適配將在更大程度上釋放影片票房空間。尤其是在暑期檔這樣擁有超長(zhǎng)周期的檔期,所聚集的影片承載著各年齡層的消費(fèi)需求,不同群體市場(chǎng)的差異化表現(xiàn)也在影響著檔期票房的整體走向。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,今年暑期檔,00后對(duì)青春片、愛(ài)情片顯現(xiàn)出更強(qiáng)的觀影意愿,群體檔期內(nèi)觀影TOP10中,此類(lèi)影片占比過(guò)半。然而,今年暑期檔相關(guān)影片供給中,并未出現(xiàn)高品質(zhì)的強(qiáng)勢(shì)作品,這一群體的消費(fèi)能力未能被充分挖掘。受此影響,今年暑期檔的消費(fèi)群體中,24歲以下的消費(fèi)群體較以往有所下降,群體分層產(chǎn)生的差異化需求并未得到很好的滿(mǎn)足,也在一定程度上限制了檔期的爆發(fā)空間。
觀眾并未離場(chǎng),變數(shù)與驚喜并存
在行業(yè)回升的關(guān)鍵期,電影市場(chǎng)確實(shí)面臨諸多變數(shù),但總的來(lái)說(shuō),今年暑期檔的大盤(pán)表現(xiàn)整體還是令人滿(mǎn)意的。
一方面,行業(yè)正在加速回暖,檔期內(nèi)影院營(yíng)業(yè)率整體保持在82%-89%,與2017-2019年的均值相比,總票房、觀影總?cè)舜?、?chǎng)均人次都已恢復(fù)過(guò)半。另一方面,消費(fèi)群體的觀影意愿和消費(fèi)習(xí)慣仍在延續(xù),也讓行業(yè)未來(lái)發(fā)展更具信心,這些都是今年暑期檔釋放出的積極信號(hào)。
在這個(gè)過(guò)程中,一些新的變化也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)?!秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示,近幾年暑期檔,觀眾在周五第一時(shí)間看新片的消費(fèi)意愿逐年降低,消費(fèi)習(xí)慣整體向周末遷移,反映出消費(fèi)群體的觀影需求進(jìn)一步從及時(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘;M(fèi),電影在人們的社交娛樂(lè)生活中仍占據(jù)重要位置。今年暑期檔,結(jié)伴觀影的消費(fèi)群體占比仍達(dá)到80%以上。
除了整體上的消費(fèi)習(xí)慣變化之外,《隱入塵煙》的票房走勢(shì)更值得被重新審視。需要注意的是,這部小眾影片登陸院線首日,僅拿到2.3%的排片,產(chǎn)出34.9萬(wàn)票房。顯然,《隱入塵煙》本身并沒(méi)有太大的院線優(yōu)勢(shì),即便口碑不俗,但受眾群體較窄,整體上是叫好不叫座。
但進(jìn)入暑期檔尾聲,影片于網(wǎng)端發(fā)行后,又借勢(shì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)自來(lái)水傳播,實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。截至目前,該片單日票房一度逆襲至首位,排片占比也達(dá)到15%以上。即便是在院網(wǎng)雙端發(fā)行,不少觀眾仍然愿意走進(jìn)影院觀影,這也給院網(wǎng)發(fā)行帶來(lái)新的思考。
誠(chéng)然,電影市場(chǎng)的恢復(fù)不可能一蹴而就,但在后疫情時(shí)代,今年暑期檔的整體表現(xiàn)已然更趨穩(wěn)定,行業(yè)也在新的市場(chǎng)環(huán)境中積極尋找更合適的生存方式。剛剛過(guò)去的暑期檔釋放出積極的信號(hào),也反映出電影行業(yè)的發(fā)展韌性和旺盛的生命力。變數(shù)之下,驚喜猶存,我們不妨多給電影一點(diǎn)時(shí)間。