記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

LVMH集團(tuán)近日宣布最新人事變動(dòng)，Michael Schriver將上任北亞市場(chǎng)總裁，負(fù)責(zé)管理中國(guó)和韓國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)。大中華區(qū)總裁吳越以及韓國(guó)市場(chǎng)總裁Ouk Cho的職位不變，未來直接向Michael Schriver匯報(bào)工作。

北亞市場(chǎng)總裁是LVMH集團(tuán)最新設(shè)立的職位，而Michael Schriver的經(jīng)驗(yàn)讓他足以稱得上奢侈品行業(yè)老兵。Michael Schriver自2014年起擔(dān)任LVMH集團(tuán)旗下品牌路易威登北亞市場(chǎng)總裁，在此之前的16年時(shí)間里，他在LVMH集團(tuán)旗下免稅零售部分DFS工作，最高職位為DFS首席運(yùn)營(yíng)官。

即使疫情影響尚未結(jié)束，北亞市場(chǎng)仍表現(xiàn)出強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)需求。

受到海外消費(fèi)回流影響，中國(guó)奢侈品消費(fèi)從2020下半年開始復(fù)蘇反彈。包括LVMH集團(tuán)在內(nèi)的多個(gè)奢侈品集團(tuán)均在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)要加大對(duì)中國(guó)的投資，旗下路易威登和迪奧等品牌均數(shù)次前往中國(guó)辦秀。

根據(jù)商業(yè)咨詢公司貝恩的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，2021年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)36%至4710億元人民幣，較2019年的2340億元翻倍。

聯(lián)商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，2021年北京SKP、北京國(guó)貿(mào)商城和南京德基廣場(chǎng)銷售額超過200億，而武漢武商摩爾城、杭州大廈和成都IFS等奢侈品購(gòu)物中心的業(yè)績(jī)也超過百億元。

在韓國(guó)，奢侈品消費(fèi)也呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。

根據(jù)韓國(guó)媒體The Korea Bizwire的報(bào)道，一份來自三星信用卡的報(bào)告顯示2022年一季度韓國(guó)高端消費(fèi)增長(zhǎng)迅速。而來自韓國(guó)英文媒體The Korea Herald的數(shù)據(jù)顯示，2021年間，香奈兒、愛馬仕和路易威登在韓國(guó)的銷售額分別增長(zhǎng)31.6%、26%和40%。

在開云集團(tuán)、普拉達(dá)集團(tuán)和博柏利等品牌的財(cái)報(bào)中，韓國(guó)市場(chǎng)也被多次提及。普拉達(dá)集團(tuán)指出，2021年韓國(guó)市場(chǎng)收入漲幅達(dá)到90%，超過中國(guó)的56%。根據(jù)歐睿咨詢的統(tǒng)計(jì)，韓國(guó)目前已經(jīng)是全球第七大奢侈品市場(chǎng)。

近年韓國(guó)流行音樂和影視作品的火熱提升韓國(guó)文化全球范圍內(nèi)的影響力，加之韓國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，奢侈品牌也愿意加大對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的投入。以韓國(guó)女團(tuán)Blackpink為例，宣布其中成員為大使或代言人的品牌包括了香奈兒、迪奧、蒂芙尼、卡地亞和寶格麗。

LVMH集團(tuán)宣布設(shè)立北亞市場(chǎng)總裁針對(duì)性地對(duì)中韓業(yè)務(wù)進(jìn)行管理，可被視作這兩個(gè)國(guó)家奢侈品消費(fèi)持續(xù)高漲的直接結(jié)果。

類似的情況也曾在日本出現(xiàn)。20世紀(jì)經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)騰飛的日本消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出的強(qiáng)大購(gòu)買力讓多個(gè)奢侈品牌專門將日本業(yè)務(wù)從亞太市場(chǎng)中劃出，進(jìn)行單獨(dú)管理。

LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault表示，設(shè)立北亞市場(chǎng)總裁一職意味著集團(tuán)將加大對(duì)該地區(qū)的投入，未來地區(qū)內(nèi)各個(gè)組織間的合作也會(huì)更為緊密。

一份來自LVMH集團(tuán)內(nèi)部的備忘錄文件則稱，北亞市場(chǎng)已經(jīng)在集團(tuán)內(nèi)部占有相當(dāng)比重，在該地區(qū)國(guó)際旅游仍然受限的情況下，有必要制定新的發(fā)展策略。

而所謂的“新策略”，通常是指更具本土化色彩的營(yíng)銷和擴(kuò)張方案。長(zhǎng)期以來，奢侈品行業(yè)均圍繞西方總部為核心制定地區(qū)運(yùn)營(yíng)方案，但近年社交媒體的發(fā)展極大程度改變了奢侈品牌和地區(qū)消費(fèi)者間的話語權(quán)，各類因?yàn)槲幕蛞l(fā)的暴雷事件讓品牌高層意識(shí)到在地化運(yùn)營(yíng)的重要性。

除了LVMH集團(tuán)，開云集團(tuán)近期也為旗下品牌古馳新設(shè)了大中華區(qū)時(shí)尚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一職，由前蒂芙尼北亞市場(chǎng)總裁Laurent Cathala擔(dān)任，繞過亞太區(qū)負(fù)責(zé)人，直接向古馳首席執(zhí)行官 Marco Bizzarri匯報(bào)。

根據(jù)路透社的報(bào)道，古馳此舉釋放出了將向中國(guó)團(tuán)隊(duì)放權(quán)的信號(hào)。這種放權(quán)一方面讓本土團(tuán)隊(duì)有更多空間來進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，另一方面則有利于開店擴(kuò)張。向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)共識(shí)，但中國(guó)下沉市場(chǎng)復(fù)雜，本土團(tuán)隊(duì)能夠幫助品牌在選址、選貨等方面提供幫助。