記者 | 查沁君
“校外K12教育公司的新業(yè)務具有長期潛力，但短期不確定性和波動性較高。”
摩根士丹利近期發(fā)布的研報《2030年中國教育市場展望》給出上述觀點。該行預測，非學科輔導、學習設備、學習內(nèi)容和教育信息化四大細分市場，未來將以3%、14%、17%和6%的年復合增長率增長，到2030年，市場規(guī)模將分別達6850億元、1060億元、1020億元、9240億元。
該行認為，2030年的教育需求仍然具有彈性，將會更加多樣化。之前的K12學科培訓需求會被這幾種方式替代——供應有限的非營利性學科輔導；非學科輔導；公立學校的課后服務；日托服務；智能設備和其他教育技術(shù)產(chǎn)品，以及一對一的地下學科輔導。
其中，非學科輔導的市場規(guī)模增長相對緩慢，龍頭企業(yè)有機會逐步擴大市場份額。
“中國對非學科輔導的需求穩(wěn)定，尤其是學前班和小學一至三年級的學生。盡管近幾年出生率較低，整體市場增長放緩，競爭將更加激烈?！?/span>研報指出，非學科輔導的潛在滲透率也較低，因為它不像學科輔導那般能明顯提升考試成績。
新東方（NYSE：EDU）、好未來（NYSE：TAL）、網(wǎng)易有道（NYSE：DAO）等頭部玩家均已拓展至K12非學科輔導市場。
據(jù)新東方財報會顯示，其非學科類輔導業(yè)務當前已在超過50個城市開展，中國前10大城市貢獻了該業(yè)務收入的60%以上。例如閱讀和演講課程的留存率幾乎接近于以往K12學科課程；游學與研學營已在全國50多個城市開展，中國前10大城市對這一業(yè)務的收入貢獻超過55%。
好未來旗下的學而思培優(yōu)全面轉(zhuǎn)型為學而思素養(yǎng)中心?，F(xiàn)有課程包括創(chuàng)新思維、科學實驗、編程和人文美育等，同時也推出國際象棋課、口才課和自然科學課等新課程。好未來CFO彭壯壯在近期財報會上介紹，部分素質(zhì)課程的留存率與過去幾年學科培訓的留存率接近。
自上述課程推出以來，摩根士丹利認為，其課程形式、內(nèi)容在過去半年有以下變化：一是根據(jù)用戶需求調(diào)整了課程設置。例如，北京新東方添加了夏季與春季的語言表演課程，好未來、有道分別增加口才、暑期人文課。
課程類別也有增加的趨勢。以好未來學而思在線的編碼課為例，它已演變成17個不同的模塊，基于難度和內(nèi)容，有四個難度級別，每個級別有三至六個類別。學生能被分配到合適的課程。
價格方面，研報顯示，新東方、好未來、網(wǎng)易有道等主要玩家非學科輔導的均價，略高于之前的學科輔導定價——非學科的線下小班、線上大班費用分別約160-180元/時、80-110元/時，而此前學科輔導的二者費用分別約120-140元/時、40-60元/時。
摩根士丹利認為，非學科輔導仍是一個非常早期且分散的多元化市場，上述三家公司現(xiàn)在只有個位數(shù)的市場份額，但通過利用原有的品牌和研發(fā)能力，可逐步獲得更多市場份額。
相較非學科輔導市場，智能學習設備與內(nèi)容市場正在加速增長。
研報預測，未來5年，智能學習硬件和內(nèi)容市場將以18%和22%的年復合增長率增長，至2026年市場規(guī)模分別達到740億元、660億元。
“嵌入在硬件或書籍中的個性化智能學習內(nèi)容/服務，可能成為一種新趨勢。此類產(chǎn)品可以滿足用戶學科學習的需求，特別是在家庭學習內(nèi)容/服務方面的潛力。”該行表示。
當前已有多家公司布局智能學習硬件及內(nèi)容。網(wǎng)易有道、新東方、好未來，以及新玩家作業(yè)幫陸續(xù)推出新的智能學習設備產(chǎn)品?？拼笥嶏w、騰訊、華為等科技公司也推出教育硬件。
越來越多的學習設備推出同質(zhì)化功能，摩根士丹利認為，差異化競爭的關(guān)鍵主要取決于內(nèi)容和服務質(zhì)量——因為用戶的購買目的仍然是更有效地學習，僅靠改進硬件規(guī)格是不夠的。
據(jù)Frost & Sullivan 2022年1月的調(diào)查，學生家長在選購智能學習設備時，將題庫和預裝教材的種類和質(zhì)量列為首要考慮因素。
“在激烈的競爭中，具有內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢的公司更有可能在競爭中獲得更大市場份額。”摩根士丹利認為，與傳統(tǒng)同行產(chǎn)品相比，好未來提供的圖書更加數(shù)字化，并收取更高的客單價。網(wǎng)易有道在詞典筆等硬件產(chǎn)品上有優(yōu)勢，隨著疫情影響減少，線下新渠道可能成為其下一個增長驅(qū)動力。
還有一個“雖慢卻大”的市場是教育信息化賽道。
教育信息化是指將現(xiàn)代技術(shù)應用于教育系統(tǒng)。鑒于教育數(shù)字化趨勢，摩根士丹利預計，2B和2G的教育信息化市場需求穩(wěn)定，政府支出將穩(wěn)步增加。
“中國政府每年將超過4%的GDP作為其財政教育預算，需要將至少8%的預算用于教育信息化。這意味著中國教育信息化市場將隨著GDP的增長而增長。”該行預計，2026年，國內(nèi)將投入6650億元用于教育信息化。
例如，今年6月，北京市教委等三部門印發(fā)《關(guān)于進一步做好采購義務教育階段校外優(yōu)質(zhì)教育資源有關(guān)工作的意見》，支持采購校外資源，豐富校內(nèi)教育資源供給。深圳市教育局也發(fā)布了一項計劃提高義務教育學校質(zhì)量，包括支持義務教育學校課后服務標準每名學生每年1000元。
“但滲透學校不是一件容易的事?！?/span>摩根士丹利認為，中國的行政區(qū)域非常多樣化，并且由各個層級組成，因此與公立學校開展業(yè)務需要與當?shù)卣⒘己玫年P(guān)系。滲透學校可能需要大量的資源和努力，跨地區(qū)的擴張也具有挑戰(zhàn)性。
除以上細分領域，當前教育頭部公司還在探索其他方向的潛在機會。
例如好未來的海外學科輔導業(yè)務，該業(yè)務在2023財年一季度實現(xiàn)了三位數(shù)的同比增長，盡管規(guī)模仍然很小。研報預計，2025財年，好未來海外業(yè)務將達到總收入的10%左右。
以及新東方在線（01797.HK）旗下東方甄選的電商直播業(yè)務。據(jù)摩根士丹利預測，以2021-2025年24%的年復合增長率計算，東方甄選2025年的直播GMV規(guī)模將達到5萬億元。2023財年，東方甄選對新東方的利潤貢獻約為25%。
摩根士丹利調(diào)高了對新東方2023財年收入的預測，但被受疫情影響的海外業(yè)務所抵消。6月，隨著線下活動在北京、上海等重點城市逐步恢復正常運營，新東方海外業(yè)務也應逐步恢復。
摩根士丹利降低了對好未來2023、2024財年的收入預測，因為好未來的原有業(yè)務規(guī)模，包括高中學科輔導等收入將遠小于預期。
考慮到主要城市在疫情時期受到物流中斷影響，網(wǎng)易有道的智能硬件銷售增長將短期放緩，以及疫情期間市場對英語成人課程的需求預期下降。研報降低了對其成人課程和硬件業(yè)務的增長預期，但提高了STEAM課程和新業(yè)務的增長預測。
截至美東時間9月2日，新東方、好未來、網(wǎng)易有道的股價分別為27美元/股、5.5美元/股、5.57美元/股；市值分別為45.87億美元、35.69億美元、7.02億美元。
摩根士丹利預測，2030年，新東方、好未來、網(wǎng)易有道的市值可能增長2-3倍，前提是其業(yè)務轉(zhuǎn)型順利且行業(yè)環(huán)境保持健康。