文|奇偶派
8月19日，小米發(fā)布截至今年6月30日的第二季度和上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，下跌的數(shù)據(jù)也彰顯了手機(jī)科技圈在疫情與經(jīng)濟(jì)增長遇到危機(jī)下的酷寒。
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，小米營收1435.22億元，同比下滑12.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤49.4億元，同比下滑60.1%。其中第二季度錄得701.71億元的收入，同比減少20.1%；第二季度的經(jīng)調(diào)整凈利潤為20.81億元，同比下滑幅度高達(dá)67.1%。
究其原因，這背后主要受到該季度小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的拖累，第二季度小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)的收入為422.68億元，同比縮水超過168億元。
手機(jī)業(yè)務(wù)遇到瓶頸的同時(shí)，造車業(yè)務(wù)被外界視為小米的解困之計(jì)。小米向外界進(jìn)一步透露了有關(guān)旗下造車業(yè)務(wù)的訊息，據(jù)悉，小米在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域首期規(guī)劃的研發(fā)相關(guān)投入達(dá)33億元，小米在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域組建的研發(fā)團(tuán)隊(duì)超過500人，與3月公布的1000人研發(fā)團(tuán)隊(duì)相比規(guī)模有所縮小。
我們希望通過復(fù)盤小米十二年來的發(fā)展歷程、投入研發(fā)的發(fā)展方向、雷軍的數(shù)次判斷與抉擇，用歷史的邏輯簡(jiǎn)要分析小米的過去、現(xiàn)在與未來。
一碗“小米粥”的故事
在國內(nèi)的手機(jī)界，小米算是最出名的幾家明星公司之一了，而在華為遭受美國的商業(yè)制裁之后，小米吃下華為空缺出的市場(chǎng)躍升為全球第3名，甚至曾一度超過蘋果僅次于三星成為全球第2名。那么小米是如何成長到今天的呢？
2010年4月，雷軍和其他幾位聯(lián)合創(chuàng)始人一起喝了一碗小米粥，名為小米的手機(jī)公司就此誕生。11月首款3G智能手機(jī)小米M1正式發(fā)布，宣示小米公司正式起步。
小米第一代智能手機(jī)首次開創(chuàng)定制系統(tǒng)的先河，MIUI系統(tǒng)在安卓基礎(chǔ)上融入了更多符合當(dāng)時(shí)國人使用習(xí)慣的內(nèi)容，小米M1到次年下半年累計(jì)銷量突破300萬臺(tái)。
伴隨著國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的春風(fēng)，智能手機(jī)行業(yè)也在一路上高歌猛進(jìn)。
從2012年到2015年，小米手機(jī)銷量持續(xù)增長，在2015年小米已獨(dú)占全國15%的智能手機(jī)市場(chǎng)，成為國內(nèi)第一大智能手機(jī)品牌。
2013年，小米還首次開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，印度成為了第一站。
而從2014年開始，小米還開始布局硬件互聯(lián)生態(tài)鏈，同時(shí)投入智能家居與可穿戴設(shè)備的研發(fā)設(shè)計(jì)，率先選擇了“互聯(lián)網(wǎng)+”手機(jī)操作系統(tǒng)的核心形式。
在這一階段中，小米的脫穎而出主要是由于小米選取了“低廉價(jià)格+較好品質(zhì)”的高性價(jià)比組合來滿足當(dāng)時(shí)國內(nèi)用戶的智能手機(jī)需求，同時(shí)MIUI的定制系統(tǒng)比其他品牌的原生安卓系統(tǒng)更適應(yīng)中國人使用習(xí)慣，且主攻線上市場(chǎng)節(jié)省了大筆渠道成本從而可以壓低售價(jià)這三點(diǎn)原因。
但小米的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的，同樣曾經(jīng)遭遇過銷量急速下滑的困境。
2016年小米5全系列最終銷量920萬臺(tái)，相較于小米4系列的1400萬臺(tái)下滑了三分之一。隨著旗艦的失利，小米全年出貨量由2015年的6490萬臺(tái)降至4150萬臺(tái)，市占率更是直線跌至8.9%，由第一跌出了前5。
2017年小米Mix作為第一款全面平概念手機(jī)登場(chǎng)，以4457萬的廣告費(fèi)登上了春晚的舞臺(tái)，卻并沒有在銷量上過于出彩。同在這一年登場(chǎng)的小米6首次將起售價(jià)從1999元提升到2499元，雖被業(yè)內(nèi)人士看好，卻叫好不叫座，只贏來了550萬臺(tái)的最終銷量。
在這一時(shí)期，酷派、金立等手機(jī)新勢(shì)力的不斷加入增加了消費(fèi)者的性價(jià)比選擇項(xiàng)，小米不再是唯一高性價(jià)比的手機(jī)。
手機(jī)市場(chǎng)也在擴(kuò)張中開始細(xì)分，主打年輕時(shí)尚的有OPPO、vivo，主打商務(wù)的有華為，主打高端市場(chǎng)的則是蘋果、三星和HTC，僅靠性價(jià)比無法再維持前幾年的高速發(fā)展。
同時(shí)期其他近似價(jià)位的手機(jī)廠商都在大力推進(jìn)線下市場(chǎng)的占有，OPPO、vivo的推銷員在各大手機(jī)賣場(chǎng)隨處可見，小米專柜則不是沒有就是在偏僻角落，對(duì)線下市場(chǎng)的忽視使小米在一二線的存量市場(chǎng)中拼殺的同時(shí)，幾乎完全錯(cuò)過了三四線的增量市場(chǎng)。而三四線市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展恰好較為落后，大部分人仍沒有網(wǎng)購的習(xí)慣，小米的線上商城也無法輻射到這一人群。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在這一時(shí)期的消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)的需求已經(jīng)隨著消費(fèi)升級(jí)從生存發(fā)展需要升級(jí)為尊重和歸屬感的需要，各個(gè)智能手機(jī)廠商也紛紛花費(fèi)高額成本打造自身品牌形象和企業(yè)文化。而小米此時(shí)顯然已經(jīng)落隊(duì)很遠(yuǎn)了。
轉(zhuǎn)向，亦或重生？
2018年5月，正值小米集團(tuán)上市前夕，小米對(duì)外宣布，從當(dāng)年開始，硬件業(yè)務(wù)（包括智能手機(jī)、IoT及生活消費(fèi)產(chǎn)品）的綜合凈利率不會(huì)超過5%。
小米以此來強(qiáng)調(diào)自己不只是硬件公司，而是擁有了硬件獲取用戶規(guī)模、以增值服務(wù)盈利的商業(yè)模式，同時(shí)，繼續(xù)向用戶傳播其產(chǎn)品超高性價(jià)比的品牌理念。
同在2018年，小米出產(chǎn)了小米8，一款所有米粉都認(rèn)為平平無奇沒有亮點(diǎn)的手機(jī)卻獲得了1000萬臺(tái)的銷量，小米的全年總出貨量更突破了1億臺(tái)。
這一年雖然小米8帶動(dòng)銷量大漲，但同時(shí)卻也由于小米8與iPhone X的設(shè)計(jì)過于相似而使得品牌形象和口碑加速崩塌。抄襲、缺貨、饑餓營銷耍猴的質(zhì)疑聲不絕于耳，更有經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者逐漸放棄小米，中年人選華為商務(wù)旗艦，年輕人轉(zhuǎn)投vivo、OPPO懷抱。
同一時(shí)間，華為旗下的低端機(jī)型品牌榮耀也開始頻繁在社交平臺(tái)與小米互動(dòng)，試圖將小米困死在低端機(jī)型中，從而讓華為獨(dú)享國內(nèi)高端市場(chǎng)。
2019年，紅米從小米公司獨(dú)立，由盧偉冰代替雷軍開始與榮耀品牌親密互動(dòng)。同時(shí)小米9發(fā)布，這是一款僅有247萬臺(tái)銷量的手機(jī)。小米9輕薄的設(shè)計(jì)完全看不到小米的影子，更像是OPPO系列女性向手機(jī)的替身，完全不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格或許正說明了這一年小米已在謀求方向的改變。
2020年，小米沖擊高端的產(chǎn)品小米10、10Pro與10至尊紀(jì)念版相繼上市，定價(jià)來到了3999、4999甚至6000元的價(jià)位，成為真正的旗艦款。在受到疫情影響全國手機(jī)市場(chǎng)下滑的情況下，小米逆勢(shì)增長達(dá)到了1.46億臺(tái)的總出貨量，可謂是打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
2021年，小米明顯調(diào)整了手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏變得更快了、機(jī)型變得更多也更有市場(chǎng)針對(duì)性。
小米在第一季度就帶來了多款旗艦，在中高端手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)用強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分化策略，進(jìn)一步細(xì)分用戶的需求并推出相應(yīng)的產(chǎn)品。小米在三月份底發(fā)布了小米11Pro和小米11Ultra兩款高端旗艦，結(jié)合2020年底的小米11，分別對(duì)應(yīng)4K、5K和6K手機(jī)市場(chǎng)，形成配置與價(jià)格遞進(jìn)的產(chǎn)品布局。
從Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示來看，小米“強(qiáng)化版”市場(chǎng)細(xì)分化策略無疑是正確的，2021年的全球智能手機(jī)市場(chǎng)增速僅為5%，但小米手機(jī)的全年出貨量增速達(dá)到30.6%，在TOP5手機(jī)廠商中增速名列前茅，這其中海外市場(chǎng)的突破功不可沒。
以歐洲市場(chǎng)為例，瞅準(zhǔn)了發(fā)展時(shí)機(jī)的小米，在歐洲市場(chǎng)迅速推出小米11和RedmiNote82021等機(jī)型搶占華為空出的市場(chǎng)。根據(jù)Counterpoint的報(bào)告顯示，去年小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的份額提升至20.1%，50%的增速遠(yuǎn)超三星和蘋果。
2021年二季度，小米在歐洲市場(chǎng)銷量超越三星、在全球智能手機(jī)出貨量超越蘋果，全年手機(jī)出貨量排名全球第三，二季度的出貨量甚至一度達(dá)到全球第二。
光鮮的數(shù)據(jù)背后卻也隱藏著不少問題。由于更快的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏壓縮了MIUI的開發(fā)適配時(shí)間，一向是小米手機(jī)加分項(xiàng)的MIUI，在2021年遇到一系列操作卡頓和BUG問題，導(dǎo)致口碑劣化；另一方面，蘋果“加量減價(jià)”的狠招使iPhone在5000+的高端手機(jī)市場(chǎng)份額由2020年的48%大幅提升到了75%；而榮耀大量線下供銷渠道的恢復(fù)也重新奪回了不少市場(chǎng)份額。
而在海外市場(chǎng)，無論是印度還是歐洲，OPPO月Realme的市場(chǎng)增速成為了小米的有力挑戰(zhàn)者。
雷軍的新難題與抉擇
在2022年，小米的收入主要由手機(jī)、IoT業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)構(gòu)成，在第二季度中，三者分別貢獻(xiàn)了60.2%、28.2%和9.9%的營收。
2022年第二季度小米手機(jī)出貨量和去年同期相比下滑近1300萬臺(tái)，同比下滑26.1%。由于銷量下滑導(dǎo)致積壓庫存太高，小米開始降價(jià)銷貨，手機(jī)均價(jià)回落至1081元，同比下跌3.2%。
小米手機(jī)賣不動(dòng)，別的品牌卻在攻城略地。國際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC公布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2022年第二季度，中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6720萬臺(tái)，同比下降14.7%，但榮耀的出貨量增長了88.6%，達(dá)到1310萬臺(tái)，蘋果手機(jī)出貨量也有小幅增長。
小米唯一有亮點(diǎn)的是IoT業(yè)務(wù)，空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長。不過筆記本等其余產(chǎn)品的銷量也同樣出現(xiàn)了下滑。
在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面，小米第二季度營收70億元，其中境外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為17億元，同比增長52.1%。這也是小米目前唯一一塊尚且實(shí)現(xiàn)正增長的業(yè)務(wù)。
在這樣的情況下，小米也在努力嘗試走出低谷。
第二季度小米的銷售成本同比下降了22%，其中推銷和推廣開支同比減少了6.1%，宣傳和廣告同比減少14%；為了減少人力成本，這一季度結(jié)束時(shí)小米員工總?cè)藬?shù)下降了924人，作為大家都曾羨慕的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)也開始裁員降本了。
但是通過消減成本節(jié)省下來的費(fèi)用又轉(zhuǎn)移到了汽車業(yè)務(wù)的支出上，本季度汽車業(yè)務(wù)帶來了6億多費(fèi)用支出。
營收和利潤下降，支出并沒減少，小米賬上的現(xiàn)金儲(chǔ)備也出現(xiàn)了下降。截至二季度，小米現(xiàn)金儲(chǔ)備為282億元，相比上一個(gè)季度下降了61個(gè)億。
由于業(yè)績(jī)不佳，小米公司的股價(jià)近兩個(gè)月連續(xù)下跌，由6月28日曾達(dá)到的最高價(jià)每股13.54港元跌至954日收盤的每股10.86港元。
隨著當(dāng)前旗下的手機(jī)業(yè)務(wù)陷入瓶頸，尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)便成了小米需要考慮的問題。
2021年3月小米舉辦的新品發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)傳許久的小米造車的神秘面紗終于被掀開。在發(fā)布會(huì)上，小米宣布將成立全資子公司，首期投入100億元，未來十年投入100億美金全力造車，而這項(xiàng)新的重任將由雷軍親自率隊(duì)。
到了7月，小米官網(wǎng)招聘的職位中開始出現(xiàn)“智能駕駛專家”崗；8月又全資收購了自動(dòng)駕駛公司深動(dòng)科技，并且投資了數(shù)十家自動(dòng)駕駛上下游企業(yè)；9月成立小米車輛有限責(zé)任公司；11月，小米汽車總部基地落戶北京；2022年4月，據(jù)說造車項(xiàng)目第一期開工；7月，自動(dòng)駕駛測(cè)試車輛上路……從報(bào)道來看，小米的造車進(jìn)展如火如荼。
如今距離小米官宣造車已過去500天左右的時(shí)間，此次小米在財(cái)報(bào)中對(duì)造車業(yè)務(wù)的進(jìn)展進(jìn)行了提及，但著墨并不很多。
財(cái)報(bào)中為數(shù)不多與造車相關(guān)的內(nèi)容顯示，第二季度，小米包含智能電動(dòng)汽車等在內(nèi)的多項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的費(fèi)用為6.11億元，小米在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域首期規(guī)劃的研發(fā)相關(guān)投入達(dá)33億元。目前小米在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域組建的研發(fā)團(tuán)隊(duì)超過500人，并制定了全棧自研算法的技術(shù)布局戰(zhàn)略。
據(jù)小米內(nèi)部人士向媒體透露，目前小米造車約500人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)中，由50位專家組成骨干團(tuán)隊(duì)，博碩占比超過70%，涵蓋傳感器、芯片、感知規(guī)控算法、仿真技術(shù)、高精地圖、高準(zhǔn)定位、工具鏈、訓(xùn)練能力等自動(dòng)駕駛?cè)珬＜夹g(shù)所需人才，部分成員擁有微軟、谷歌等公司的研發(fā)背景。
不過小米集團(tuán)今年3月曾發(fā)布公告稱，自宣布造車計(jì)劃以來，到3月小米汽車業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超過1000人，預(yù)計(jì)將在2024年上半年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。若與小米當(dāng)時(shí)披露的數(shù)據(jù)相比，目前小米造車團(tuán)隊(duì)約500人的規(guī)模人數(shù)有了較大的縮減。
8月11日，小米的年度演講現(xiàn)場(chǎng)，雷軍向外界透露了更多有關(guān)小米造車的最新消息。目前，小米的自動(dòng)駕駛已進(jìn)入測(cè)試階段，第一期規(guī)劃了140輛測(cè)試車，將陸續(xù)在全國進(jìn)行測(cè)試。據(jù)悉，小米將通過全資并購以及對(duì)上下游企業(yè)的產(chǎn)業(yè)投資等方式，推進(jìn)在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的中長期產(chǎn)業(yè)布局，而且小米還立下了自動(dòng)駕駛要在2024年沖到行業(yè)第一梯隊(duì)的雄心壯志。
作為手機(jī)廠商跨界造車的種子選手，小米造車自官宣以前就備受市場(chǎng)關(guān)注，因此網(wǎng)絡(luò)上與小米造車有關(guān)的真真假假的消息層出不窮。不過，雷軍表示，小米內(nèi)部對(duì)造車業(yè)務(wù)做了非常強(qiáng)的保密措施，未來兩年將不再對(duì)各種有關(guān)小米汽車的消息進(jìn)行辟謠，也不會(huì)再介紹任何有關(guān)小米造車的最新進(jìn)展，屆時(shí)會(huì)在合適的時(shí)間定期向外界公布汽車業(yè)務(wù)方面的信息。
近日還有媒體報(bào)道稱，小米汽車敲定了兩家主力電池的供應(yīng)商，將采用寧德時(shí)代麒麟和比亞迪刀片電池的方案。26日又有傳言稱小米將與北京汽車合作生產(chǎn)電動(dòng)車，并將收購北京現(xiàn)代第二工廠來獲取汽車生產(chǎn)許可。但對(duì)這些傳聞，比亞迪、北京汽車與小米均表示未接到確切消息、不知情等。
雷軍眼中的起落
2022年8月11日晚上，小米創(chuàng)始人雷軍發(fā)表“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”年度演講。在發(fā)布會(huì)中，雷軍講述了他人生中多次經(jīng)歷的挫折與迷茫，并分享了穿越人生低谷的感悟。
早年雷軍幾乎壓上了全部家底，花費(fèi)了全公司三年精力創(chuàng)辦出盤古，銷量卻不及預(yù)期的十分之一。堅(jiān)持了一年之后，盤古糟糕的銷量導(dǎo)致公司收入銳減，最慘的時(shí)候甚至發(fā)不出下個(gè)月的員工工資。
雷軍為了搞清楚問題，親自“站臺(tái)”銷售，頓悟出“作為一個(gè)工程師，一定要做用戶需要的產(chǎn)品，而不是做那些看起來只是高大上的產(chǎn)品”，其后陸續(xù)發(fā)布的《金山詞霸》、《金山毒霸》等十多款成功軟件讓W(xué)PS起死回生。
在盤古大敗時(shí)期，雷軍一度瘋狂蹦迪泡吧來解壓，其后在BBS上找到了新的寄托，不僅當(dāng)上了版主，還讓他認(rèn)識(shí)了不少如今非常成功的朋友，如騰訊創(chuàng)始人馬化騰、網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊等等。
在雷軍埋頭重整金山的時(shí)候，卻已經(jīng)不知不覺地錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)的第一波浪潮。在發(fā)現(xiàn)之時(shí)曾嘗試以1000萬元的報(bào)價(jià)收購剛成立一年多的網(wǎng)易，卻在兩個(gè)月后得知網(wǎng)易融資1000萬美元，估值約5億人民幣的震撼消息。
收購網(wǎng)易失敗后，雷軍只能自己干。試了一年后在2000年創(chuàng)辦了電商網(wǎng)站卓越網(wǎng)，用兩三年時(shí)間成為了當(dāng)時(shí)最大的B2C電商，卻又再一次因?yàn)殡娚唐脚_(tái)燒光了所有的資金，不得已在2004年將卓越網(wǎng)賣給亞馬遜成為了亞馬遜中國。而僅僅在出售半年之后，新一輪互聯(lián)網(wǎng)熱潮來臨，B2C電商全面崛起，卓越網(wǎng)倒在了黎明前最后的黑暗中。
在卓越網(wǎng)的挫敗半年之后，雷軍徹底想明白了，創(chuàng)業(yè)確實(shí)需要運(yùn)氣，需要對(duì)大勢(shì)的精準(zhǔn)把握。這也是后來他特別強(qiáng)調(diào)“風(fēng)口”的原因?！盎ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是一次技術(shù)革命，更是一次觀念的革命；未來互聯(lián)網(wǎng)將融合到各行各業(yè)?！?/p>
在這場(chǎng)年度演講中，“低谷”成了演講的核心詞匯，雷軍在演講中提到自己經(jīng)歷過的多次低谷。面對(duì)挫折和失敗，雷軍也曾迷茫過、動(dòng)搖過、甚至放棄過，但如果沒有這些挫折與挫折帶來的積累，就不會(huì)有今天的雷軍。
寫在最后
小米與雷軍都經(jīng)歷過行業(yè)的高速發(fā)展，也成功跨越過不少低谷時(shí)期，面對(duì)疫情反復(fù)環(huán)境下的手機(jī)銷量下滑，小米選擇了開辟造車戰(zhàn)場(chǎng)來嘗試抓住下一次行業(yè)起飛的“風(fēng)口”。
現(xiàn)任中國民營經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長的任澤平指出，雷軍和小米選擇進(jìn)入新能源汽車行業(yè)是有一定隱憂的。
首先，新能源汽車的燒錢速度遠(yuǎn)超其他行業(yè)，當(dāng)年的新勢(shì)力造車企業(yè)九成流血而死，剩下的也沒有多少盈利，不一定能挺過下一次洗牌；其次，新能源汽車領(lǐng)域幾百億投入才能拿到生死未卜的入場(chǎng)資格，小米造車的底氣和現(xiàn)金流來自小米手機(jī)業(yè)務(wù)源源不斷的正向現(xiàn)金流，但是全球手機(jī)行業(yè)的革命性創(chuàng)新暫告一段落，進(jìn)入銷量下滑期后，小米能否始終支撐起來造車業(yè)務(wù)的吸血尚未可知。
現(xiàn)如今，又一次來到“低谷”，小米與雷軍是否能堅(jiān)持到小米汽車落地盈利，所獲得的盈利又是否能讓小米站上風(fēng)口再次飛翔，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。