文|娛樂獨角獸 弓炫麒
長視頻平臺們，今年都需要“厚棉襖”來過冬：愛奇藝喊出了“冷靜增長”，騰訊和優(yōu)酷則紛紛重啟了“超前點播”，相比于“虧錢賺吆喝”，今年視頻平臺們都想看到真金白銀了。
愛奇藝年報顯示2022年Q1、Q2連續(xù)盈利，“降本增效”稍見成效，但在消費寒冬，廣告行業(yè)規(guī)模削減，平臺們的營收來源受到影響，而“存量時代”、會員數見頂，提升會員數量顯得更為艱難。對于平臺來說，此時只有保住會員存量規(guī)模，提高忠誠會員的消費頻次，同時多渠道拓展營收來源才有可能平穩(wěn)過“寒冬”，也就是進一步“To C”。
繼騰訊視頻《夢華錄》、《星漢燦爛》開啟“大結局超前點映”后，優(yōu)酷也于近日宣布，《沉香如屑》和《冰雨火》開啟大結局首映禮。
由于“降本增效”劇集項目存量較少，很多平臺的劇集的排播大多采用“播三休四”的方式，單劇播放周期要持續(xù)2、3個月，“空檔”觀眾需要更多娛樂內容做填補，所以觀眾對于內容有著更強烈的需求，這也提供給平臺一個增設“加更”服務的契機。
平臺與用戶之間的雙向奔赴衍生了“大結局點映禮”，一場浩然的收官儀式與追劇用戶產生強烈的心理鏈接，這也是平臺在C向服務上的洞察與升級，而從“超前點播”到“大結局點映”，平臺們正在加速其to C化進程。
“超前點播”升級為“大結局點映”，用戶買單嗎？
此前，騰訊在《夢華錄》《星漢燦爛·月升滄?！返葎〖蠂L試了“大結局點映禮”的模式，而近日優(yōu)酷也宣布《冰雨火》《沉香如屑·沉香重華》也要開啟“大結局收官禮”，這種模式與闊別一年的“超前點播”同屬非會員式的付費模式，但為何“超前點播”被詬病良多，而“大結局點映”卻能贏得用戶叫好呢？
從“超前點播”和“大結局點映禮”的性價比來看，后者的付費成本更低又附加了各種會員好禮，用戶體驗更好，性價比似乎更高。
以2019年播出的爆款古裝劇《陳情令》為例，它在收官之前，推出以30元的價格提前收看大結局5集內容的超前點播服務。而今《夢華錄》等劇集將價格定在18元購買大結局點映禮包，以《夢華錄》為例“顧盼生輝”的點映禮包包括點映禮直播劵和贈送的第22-40集劇集的觀看劵。主演陪看服務、更低價的直通結局以及一場具備儀式感的收官直播會等，這些對比高價且只包含劇集內容的“超前點播”服務顯然更令用戶覺得滿足。
“大結局點映禮”的模式將觀眾設定為內容傳播或者是內容創(chuàng)造的重要參與群體，觀眾不僅有一種儀式感同時更有參與感，為用戶提供了一個追劇情感延續(xù)的支點，滿足了用戶心理。由于劇集營銷的介入，劇集的放映并不是只是片方檢測內容市場性好壞的環(huán)節(jié)，而是觀眾們的參與討論的重要場域，依此產生更多元對于劇集的評價和討論可以提升內容的影響力。
“儀式感”滿滿，“內容付費”的第一驅動力
以互聯(lián)網思維角度來分析，平臺們用一場極度儀式感的點映禮或是收官禮，為觀眾追劇的過程圓滿收尾，形成了一個劇集從開播到收官完整的體驗環(huán)節(jié)，平臺們提升了C端用戶的參與感和體驗感，也逐步培養(yǎng)了追劇觀眾對于“收官儀式”的心智。
這不僅符合提高忠誠用戶的消費頻次而且也算一種內容品類的補充，也符合平臺C化發(fā)展的未來趨勢。
從最開始“超前點播”的嘗試再到“拼夕夕”式解鎖劇集內容被用戶不滿，再到如今的“大結局點映禮”“大結局收官禮”的新型模式被用戶稱贊，不僅有用戶對于“加更”優(yōu)質內容的強烈訴求，也是平臺探索多元用戶服務的努力，但平臺to C不會只從模式出發(fā)，最核心的還是內容本身的創(chuàng)造力。
根據《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》數據顯示，超過70%的消費者愿意為優(yōu)質視頻內容付費，近60%的用戶愿意分層級付費，但希望平臺能夠提前告知規(guī)則，可見大多數用戶是具備付費意識的，并且能夠接受分級付費模式，平臺C化發(fā)展擁有了充分條件。
用戶們有需求，平臺們?yōu)閠o C也做了周全的謀局準備。騰訊、芒果和優(yōu)酷都急著將“大結局點映禮”形式順利推出，而愛奇藝對于C化的目標好像野心更大。愛奇藝先是在劇集領域宣布完全放開甜寵賽道實行全面分賬模式，并與片方進行IP共創(chuàng)，而后又在網絡電影領域宣布“云首映”模式平臺將提升片方分賬比例至90%，兩則重磅消息接連放出，這表明以平臺為主要帶頭的影視行業(yè)正在吹響進軍to c化的號角。
IP共創(chuàng)、90%分賬，平臺加速C化進程
愛奇藝實行甜寵劇分賬化，并拿出自有IP與片方共享共創(chuàng)，這更像是以“甜寵”品類為試驗田，平臺試圖嘗試劇集分賬化、內容C向付費的市場可執(zhí)行性。分賬劇主要指由影視公司投資、拍攝、制作，根據視頻平臺會員觀看等方式計算片方收益的劇集發(fā)行模式。自從平臺“降本增效”以來，平臺們的分賬賽道逐漸放開，吸引了更多片方入局。由于分賬劇具備小成本、大類型的特性，內容更多是為了目標圈層的觀眾們服務，所以片方們通常所專注某一類別的分賬劇創(chuàng)作，這也平臺內容戰(zhàn)略所倡導的精品化、類型化相契合。另外，甜寵又是分賬劇賽道常勝不衰的一個品類，高度類型化的內容存在目標用戶群體穩(wěn)定、市場需求穩(wěn)定等優(yōu)點，所以說甜寵分賬劇是平臺做DTC試水的一個優(yōu)質賽場。
另外，愛奇藝這次“云首映”板塊將片方分賬直接提升到90%，不只是平臺讓利給片方、促進內容賽道競爭，更是平臺DTC的重磅戰(zhàn)略調整。簡單來說，“云首映”形式就是電影以單點付費一段周期提供給用戶，即是一種付費窗口期的延展。通常電影選擇上線網絡后會根據內容評級和版權方需求將電影分為單點付費觀看或是會員包月免費的形式，然后上線一段時間后將單點付費轉變成會員包月、會員包月免費變成免費觀看。
此次兩大變革但這對于視頻行業(yè)來說也有利有弊。劇集分賬化的弊端在于定制劇和版權劇退出市場，制作方無法獲得穩(wěn)定的現金流，對于品質的保證會存在一定疑問；很多頭部投資項目很可能受制于平臺站內的分賬天花板局限性，而無法完成。另外，網絡電影這種“云首映”模式是向院線電影的直接靠攏，勢必會對院線電影市場造成沖擊，很容易由原本多渠道分發(fā)的共贏演變成更激烈的行業(yè)競爭。
但單點付費的“云首映”更深處的意義是在直接將優(yōu)質的網絡電影叫C端用戶付費觀看，平臺將處于點播分賬期的電影片方分賬比例提高至90%，一是鼓勵更多片方參與“云首映”模式，用足夠的內容數量撐起品質內容專區(qū)，進而為平臺創(chuàng)造更多營收；二是以內容質量的差異做出另外一條高端訂閱服務的電影內容賽道，提供更多分層付費端口；三是通過上游的內容供給來影響下游端的用戶需求，不斷拓展視頻平臺C向收費的渠道。
無論是單片付費、大結局點映禮、或是云首映等模式或業(yè)態(tài)，背后都是平臺內容發(fā)行模式的快速變革。通過視頻網站們的種種動作，我們可以肯定，各平臺DTC模式還將繼續(xù)迎來調整和升級，內容產業(yè)也將加快迎來更深層次的變革。