文|億邦智庫(kù) Angrybaby
SHEIN是資本市場(chǎng)最炙手可熱的當(dāng)紅炸子雞，估值已超1000億美元。SHEIN的火爆來(lái)自速度，2016年至2021年，5年?duì)I收增了25倍，2021年?duì)I收達(dá)157億美元。
鴨鴨是羽絨服行業(yè)有50年歷史的老國(guó)貨品牌，2020年全新團(tuán)隊(duì)接手后，跑出了SHEIN速度。2019年GMV（商品交易總額）僅8000萬(wàn)元，2020年超35億元，2021年突破80億元，兩年完成了100倍增長(zhǎng)。
探究速度背后，億邦智庫(kù)認(rèn)為鴨鴨抓住了用電商及數(shù)字化整合制造資源的時(shí)代紅利，用極致性價(jià)比產(chǎn)品迅速覆蓋最廣譜消費(fèi)群，形成了銷售指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
01、時(shí)代機(jī)會(huì)：外遷+電商，倒逼服裝制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)
過(guò)去十年，全球服裝生產(chǎn)制造業(yè)正經(jīng)歷第五輪大遷移，從中國(guó)部分遷移到東南亞。
以耐克為例，2022財(cái)年，耐克鞋類總量的約44%、30%和20%分別來(lái)自越南、印度尼西亞和中國(guó)；服裝總量的26%、20%和16%來(lái)自越南、中國(guó)和柬埔寨。2010年前，中國(guó)是耐克鞋類產(chǎn)品最大生產(chǎn)國(guó)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年規(guī)模以上服裝企業(yè)數(shù)量減少至1.27萬(wàn)家，減少647家。規(guī)模以上服裝企業(yè)產(chǎn)量從2016年的315億件降到了2021年的235億件。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 制圖：億邦智庫(kù)
同期，全球網(wǎng)上零售交易高速增長(zhǎng)，2021年增長(zhǎng)到約4.9萬(wàn)億美元。中國(guó)網(wǎng)上零售額過(guò)去十年增長(zhǎng)了9倍，2021年約13.1萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶增長(zhǎng)了近2.5倍達(dá) 8.42 億，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)了近20倍達(dá)1083億件，均居世界第一。
服裝制造業(yè)外遷疊加消費(fèi)線上化，沖擊以廉價(jià)勞動(dòng)力為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)OEM/ODM服裝代工生產(chǎn)模式，迫使工廠突圍求生。
第一波突圍，工廠從沿海遷移到人力成本更低的中國(guó)內(nèi)陸、東南亞；第二波是從服務(wù)傳統(tǒng)線下品牌的FOB/ODM模式轉(zhuǎn)向服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群的快反模式（快速返單模式，一件衣服下單到生產(chǎn)送到倉(cāng)庫(kù)的效率以天計(jì)）。
以專門(mén)生產(chǎn)羽絨服的浩宇為例，2006年在東莞主要服務(wù)以純、喬丹等傳統(tǒng)線下品牌，沿海人力成本提升后，2009年遷移到湖北監(jiān)利。2016年從服務(wù)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)向服務(wù)線上消費(fèi)者，開(kāi)始自建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、倉(cāng)儲(chǔ)，做備貨一件代發(fā)，轉(zhuǎn)型后保持了年40%-50%的快速增長(zhǎng)。
SHEIN和鴨鴨可以快速增長(zhǎng)，很大的原因在抓住了供給端產(chǎn)能過(guò)剩、轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代窗口，有機(jī)會(huì)深入?yún)⑴c到工廠改造、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，用極輕的模式，快速滾動(dòng)的訂單量，完成了供給資源的整合迭代，構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)的供給資源護(hù)城河。以鴨鴨為例，通過(guò)迭代優(yōu)選，已深度連接20多家頭部羽絨服供應(yīng)商。
02、增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)：團(tuán)隊(duì)極擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營(yíng)
鴨鴨之前，2006-2016年，電商消費(fèi)催生了一批互聯(lián)網(wǎng)原生淘品牌。
淘品牌所處的時(shí)代，中國(guó)服裝制造業(yè)外遷剛開(kāi)始，工廠還在追逐線下品牌、外貿(mào)訂單。淘品牌最大的痛點(diǎn)是沒(méi)有貨源，最初只能銷售工廠等各個(gè)渠道庫(kù)存，或與小規(guī)模工廠合作。這從產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比和供給能力上，限制了淘品牌們的發(fā)展。
以淘品牌為代表的前十幾年電商，鍛造了一大批線上品牌和流量運(yùn)營(yíng)人才。鴨鴨新團(tuán)隊(duì)掌舵人，畢業(yè)即進(jìn)入電商行業(yè)，從淘系開(kāi)始在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域摸爬滾打了十八年，經(jīng)歷了淘品牌興起、天貓、直播、抖快新電商平臺(tái)興起。
接手鴨鴨之前，團(tuán)隊(duì)代運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)頭部傳統(tǒng)羽絨服品牌，從0到1布局線上，一年多實(shí)現(xiàn)年GMV 20億元。2020年全面接手鴨鴨后，團(tuán)隊(duì)第一年在傳統(tǒng)電商渠道實(shí)現(xiàn)GMV超35億元，第二年全面布局抖音快手等直播新電商平臺(tái)，GMV突破80億元。
據(jù)了解鴨鴨的行業(yè)人士透露，鴨鴨品牌線上綜合ROI可以做到15倍，其中在抖音的頭部渠道ROI高達(dá)40倍，腰部渠道約10倍；天貓渠道可以做到6-10倍。
鴨鴨新團(tuán)隊(duì)極強(qiáng)的線上流量運(yùn)營(yíng)能力，與羽絨服制造業(yè)優(yōu)質(zhì)的供給端資源形成了共振放大效應(yīng)。
一方面，工廠需要穩(wěn)定靠譜的訂單，鴨鴨快速增長(zhǎng)的訂單量，驅(qū)動(dòng)工廠在配合深度、返單速度、供給能力等方面全面提升。另一方面，深度綁定后，供應(yīng)商具有極強(qiáng)的品控自驅(qū)力，極其重視品牌產(chǎn)品質(zhì)量和口碑效應(yīng)，鴨鴨的供應(yīng)商甚至主動(dòng)向品牌要求提升品控管理。
03、產(chǎn)品策略：極致性價(jià)比搶占最廣譜消費(fèi)市場(chǎng)
消費(fèi)本質(zhì)是人口生意。SHEIN和鴨鴨高速增長(zhǎng)的核心因素是以極致性價(jià)比產(chǎn)品，覆蓋了最廣譜消費(fèi)群。
SHEIN單件衣服售價(jià)5-10美元，面向全球18-35歲年輕女性；鴨鴨單件羽絨服售價(jià)199-399元，面向國(guó)內(nèi)最廣譜羽絨服消費(fèi)人群。一位投資人測(cè)算，中國(guó)14億人口，去掉海南、廣東等地，羽絨服消費(fèi)者接近八九億。
極致性價(jià)比的產(chǎn)品是撬動(dòng)工具，是增速催化劑。鴨鴨的快反打法，從服裝生產(chǎn)銷售的各鏈條降低了庫(kù)存和成本，提升了效率。
庫(kù)存是服裝產(chǎn)業(yè)毛利絞肉機(jī)。傳統(tǒng)線下品牌加價(jià)倍數(shù)高達(dá)3-5倍，但過(guò)的很痛苦。以羽絨服為例，每年折舊近一半，100億銷售規(guī)模，行業(yè)中性數(shù)據(jù)按30%庫(kù)存計(jì)，一年后折舊損失將近15億。
鴨鴨將供應(yīng)商庫(kù)存指標(biāo)與市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)KPI掛鉤，以10%為警戒線，在備貨指導(dǎo)、分銷、流量支撐全程均圍繞該指標(biāo)運(yùn)營(yíng)。鴨鴨的市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)每個(gè)月與工廠深入溝通商品企劃3-4次，及時(shí)反饋市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)和動(dòng)向，促進(jìn)工廠精準(zhǔn)選款，快速調(diào)整生產(chǎn)。
懸掛式快反生產(chǎn)線
快反能力可以從生產(chǎn)源頭降低庫(kù)存。傳統(tǒng)服裝訂貨制要提前半年訂貨生產(chǎn)，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷嚴(yán)重滯后，ZARA等快時(shí)尚品牌將快反效率做到了30到60天，鴨鴨縮短到了10-15天。鴨鴨湖北工廠浩宇，在面輔料有備料的情況下，甚至可以做到3天。
據(jù)鴨鴨方面測(cè)算，鴨鴨整合全鏈條綜合毛利可節(jié)省15%左右，售罄率高達(dá)90%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率只有六七十天。羽絨服行業(yè)平均售罄率約60%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率約150天。
04、品牌效應(yīng)：50年國(guó)貨品牌沉淀
與純互聯(lián)網(wǎng)品牌不同，鴨鴨的快速增長(zhǎng)有部分隱形加持來(lái)自品牌力。
鴨鴨是個(gè)具有50年歷史的國(guó)貨品牌，是中國(guó)第一件羽絨服生產(chǎn)者，起源于1955年98名上海知青下鄉(xiāng)江西鄱陽(yáng)湖養(yǎng)鴨。禽類養(yǎng)殖產(chǎn)生了大量的鴨毛，被知青們創(chuàng)新型的嘗試做成了羽絨填充物，做出了中國(guó)第一件羽絨服。
羽絨服具有極強(qiáng)的功能屬性，人類很早就懂得用羽毛來(lái)保暖。1922年，澳大利亞化學(xué)家兼登山家喬治·芬奇(George Finch）自己縫制了一件雛形羽絨服，幫助他成為人類歷史上登頂8000米第一人，與他一同挑戰(zhàn)珠穆朗瑪峰失敗了的正是著名的英國(guó)登山家喬治·馬洛里。
現(xiàn)代意義上的羽絨服誕生于1936年，由美國(guó)人埃迪·鮑爾（Eddie Bauer）發(fā)明。他創(chuàng)造性地將羽絨被所用的絎縫技法（把衣服縫成一個(gè)個(gè)“隔斷”再填充絨）運(yùn)用到服裝面料上，解決了羽絨下滑與分布不均問(wèn)題。1940年，鮑爾為自己發(fā)明的絎縫鵝絨外套Skyliner申請(qǐng)了專利。
羽絨服頭部品牌Moncler和加拿大鵝，均成立于20世紀(jì)50年代，誕生于登山、滑雪等戶外行業(yè)。20世紀(jì)70年代，羽絨服進(jìn)入中國(guó)，1972年鴨鴨品牌成立，1976年波司登成立。
20世紀(jì)80年代，羽絨服與時(shí)尚結(jié)合，逐漸在全世界真正流行起來(lái)。80年代，鴨鴨是國(guó)貨之光，日銷量達(dá)10萬(wàn)件，市場(chǎng)占有率達(dá)三分之一。1989年，鴨鴨羽絨服作為國(guó)禮被贈(zèng)送給前來(lái)訪華的前蘇聯(lián)書(shū)記戈?duì)柊蛦谭蚍驄D。1992年鴨鴨隨登山隊(duì)登上南迦巴瓦峰。
品牌是產(chǎn)品、性價(jià)比等顯性價(jià)值的精神凝聚，在消費(fèi)者心中的無(wú)形烙印。鴨鴨品牌50年時(shí)間積淀的知名度，原生的國(guó)貨背景，對(duì)其極致性價(jià)比的產(chǎn)品是一種正向加持。鴨鴨的分銷商從消費(fèi)者反饋評(píng)價(jià)中可以直觀感受到這種品牌效應(yīng)。
面料磨損測(cè)試
鴨鴨新團(tuán)隊(duì)非常重視品牌美譽(yù)度，在含絨量、面料、絎縫技術(shù)等方面設(shè)有專門(mén)的產(chǎn)品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室。而品牌積淀的無(wú)形資產(chǎn)，也是鴨鴨未來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展的源頭。
05、趨勢(shì)：羽絨服行業(yè)增長(zhǎng)空間已打開(kāi)
2016年開(kāi)始，中國(guó)的羽絨服生產(chǎn)量連續(xù)五年一直下降，2021年逆勢(shì)反彈重回增長(zhǎng)達(dá)13%。市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)12.8%，達(dá)1562億元。羽絨服行業(yè)新一輪景氣度開(kāi)啟。
億邦智庫(kù)觀察到，羽絨服行業(yè)有幾個(gè)明顯變化趨勢(shì)：
1 四季化、時(shí)尚化趨勢(shì)。羽絨服銷售節(jié)奏已拉長(zhǎng)到全年，鴨鴨甚至在夏季618、818期間，銷量位居抖音女裝品牌榜單第一，超越四季裝品牌。羽絨服產(chǎn)品風(fēng)格越來(lái)越豐富時(shí)尚，羽絨馬甲、羽絨襯衫等新產(chǎn)品正在拓寬品類。
2 國(guó)內(nèi)羽絨服消費(fèi)高客單價(jià)空間已打開(kāi)。2018年后，加拿大鵝等國(guó)際高端品牌加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，打開(kāi)了高端羽絨服價(jià)格天花板。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2017年后中國(guó)羽絨服進(jìn)口總額持續(xù)增長(zhǎng)，2021年達(dá)53億元，同比增長(zhǎng)56%。其中，進(jìn)口羽絨服總額TOP5國(guó)家分別為越南、加拿大、羅馬尼亞、意大利和印度尼西亞，來(lái)自加拿大、羅馬尼亞、意大利的羽絨服單件均價(jià)超3000元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：海關(guān)總署 制圖：億邦智庫(kù)
據(jù)市場(chǎng)研究測(cè)算，中國(guó)羽絨服品牌客單價(jià)主要集中在1000元以下，波司登占據(jù)1000元-2000元價(jià)格帶，3000-8000元價(jià)格帶相對(duì)空白，8000元以上被加拿大鵝等國(guó)際品牌占據(jù)。未來(lái)，中國(guó)羽絨服品牌向高價(jià)格帶擴(kuò)展是趨勢(shì)。以波司登為例，2021年其線上銷售中，超過(guò)1800元單價(jià)的產(chǎn)品占比從31.8%增長(zhǎng)到了46.9%。
3 男裝羽絨服市場(chǎng)消費(fèi)需求正在打開(kāi)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2018年開(kāi)始，中國(guó)羽絨服進(jìn)口總額連續(xù)增長(zhǎng)，2021年達(dá)53億元。其中，男士羽絨服進(jìn)口總額達(dá)29億元，進(jìn)口量342萬(wàn)件，均超女士羽絨服。
數(shù)據(jù)來(lái)源：海關(guān)總署 制圖：億邦智庫(kù)
4 羽絨服上游產(chǎn)業(yè)鏈存在整合創(chuàng)新機(jī)會(huì)。在服裝產(chǎn)業(yè)外遷大趨勢(shì)中，往面料生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等高附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)新機(jī)會(huì)。以日本為例，在第四次服裝制造業(yè)轉(zhuǎn)移浪潮中，孕育了全球碳纖維材料之王東麗公司，目前占據(jù)全球超30%市場(chǎng)份額。
羽絨服行業(yè)生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)中，鵝絨/鴨絨占比約45%、面料占比25%、輔料占比5%。羽絨成本占比高，價(jià)格周期性波動(dòng)大，品質(zhì)差異大，存在整合的空間和機(jī)會(huì)。
5 中國(guó)羽絨服市場(chǎng)滲透率低，有極大提升空間。據(jù)市場(chǎng)測(cè)算，歐美、日本等國(guó)家羽絨服普及率約為30%-70%，中國(guó)不足15%。
6 抖快新電商渠道紅利正在加速釋放。2021年抖音日活用戶超6億，峰值達(dá)7億，售出超100億件商品，全年購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)69%；2021年快手電商GMV同比增長(zhǎng)78.4%至6800億元。
總結(jié)
羽絨服行業(yè)電商化較其他服飾品類起步晚，正處于高速增長(zhǎng)中。鴨鴨品牌第一階段通過(guò)快速整合上游供應(yīng)商資源、下游豐富的互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，用極致性價(jià)比的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
未來(lái)，隨著羽絨服品類大盤(pán)整體增長(zhǎng)，在高價(jià)格帶、男裝/童裝品類、市場(chǎng)滲透率、線下渠道、上游面輔料整合等多個(gè)方面，鴨鴨存在整合做大的空間。
本文是鴨鴨商業(yè)模式解讀第一篇，力圖講清鴨鴨快速增長(zhǎng)崛起的原因，歡迎持續(xù)關(guān)注第二篇，將詳細(xì)分享鴨鴨整套商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)細(xì)節(jié)。