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誰奪走了海倫司的線下店?

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誰奪走了海倫司的線下店?

營收業(yè)績下降的背后,隱藏著海倫司不可承受的成本之重。

文|酒訊 念祎

年輕人從來不缺制造微醺的消費場景。

隨著中秋假期來臨,酒類線下消費市場將迎來下半年首個小高潮。9月4日,酒訊走訪了北京部分終端市場發(fā)現(xiàn),包括京A精釀、海倫司以及熊貓精釀等小酒館門店都在等待中秋假期的“發(fā)令槍”,撈得一桶金。

年輕人的快樂在聒噪的音樂和人均300元的酒水之間跳躍,而主打高性價比的海倫司,卻面臨關店的命運。在低價與微醺之間,似乎只有海倫司找到了平衡點。但在性價比與利潤之間,海倫司卻并沒能站穩(wěn)腳跟。

圖片來源:海倫司官網(wǎng)

01 關店潮

沿著工體西路一直向南,在一眾夜店的后身兒,海倫司此前便坐落在昏暗一個小巷子盡頭。如今,這里燈光昏暗。盡管在工體西路最為繁華的地段,也需要直面關店的命運。

9月4日,酒訊走訪了海倫司工體店,該店目前已暫停營業(yè)。同時,酒訊致電該店發(fā)現(xiàn),目前電話已停機。

根據(jù)大眾點評APP搜索顯示,目前在北京市場共有8家海倫司酒館,其中有3家店暫停營業(yè),1家店尚未開業(yè)。

對于關店原因及計劃,酒訊致電海倫司官網(wǎng)電話,但截至發(fā)稿前,電話未接通。

關店對于海倫司而言,在今年,似乎成為了“日?!薄8鷵?jù)海倫司財報以及相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,今年上半年,海倫司共關閉了69家線下小酒館。此后,自6月至8月中旬再次關閉25家門店。

與如今陷入關店旋渦不同的是,一度瘋狂高舉線下開店大旗的海倫司曾懷揣著2200家終端線下店的夢想。根據(jù)此前招股書顯示,海倫司募集資金將被用于開設新酒館及擴張計劃。其中2021年-2023年分別新增400、630、900家店面,并在2023年店面總數(shù)實現(xiàn)2200家。

對此,酒訊通過海倫司官網(wǎng)及業(yè)績報告獲悉,8月21日海倫司全國共有846店,即將新開137家店。這也意味著,在未來一年半時間中,海倫司需要再開設1300家店,即目前已有店面的1.63倍才能達到此前目標店面總數(shù)。

“不斷開店、不斷關店,這個對于重資產(chǎn)的海倫司而言,會嚴重蠶食其整體利潤?!睂Υ?,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒訊指出。

在不斷關店的同時,海倫司也面臨著業(yè)績壓力。根據(jù)2022年上半年業(yè)績報告顯示,海倫司上半年凈利損達到3.04億元,相較于2021年上半年盈利8060萬元,由贏轉虧。

在整體業(yè)績下滑之下,海倫司線下小酒館也負重前行。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,1-6月海倫司同店銷售額同比下降33%、同店日銷同比下降27%。

對于業(yè)績下降,海倫司曾在公告中解釋道,疫情期間,基于門店優(yōu)化迭代的戰(zhàn)略考慮,對百余家門店進行調(diào)整,由此產(chǎn)生1個億的一次性損失,包括關停產(chǎn)生的處置資產(chǎn)損失、預計關停產(chǎn)生減值損失等。

在利潤難以支撐的內(nèi)部原因之下,疊加外部大環(huán)境因素,讓海倫司在這波沖擊下難以站穩(wěn)。酒類營銷專家肖竹青指出,目前影響海倫司業(yè)績提升的原因主要在于當下不可抗力因素。待疫情恢復了,目前現(xiàn)狀便可得以緩解。

在營收業(yè)績下降的背后,隱藏著海倫司不可承受的成本之重。

根據(jù)半年報顯示,原材料、房租和員工工資三項經(jīng)營成本高達8.6億元,同比提升24.64%。其中,上半年海倫司原材料成本約為2.97億元,同比增長9.19%;人工成本為3.8億元,同比增長22.19%;門店租賃開支及使用權資產(chǎn)折舊約為1.98億元,同比增長69.23%。相較于上半年8.74億元的營收來看,已占據(jù)近99%。

此前,酒訊曾在走訪時發(fā)現(xiàn),在部分海倫司小酒館店內(nèi),將招聘海報擺放在最為顯眼的地方。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2021年海倫司擁有自有員工1374人、外包人員6405人。經(jīng)過半年時間,截至上半年,海倫司擁有1697名自有員工和 6532名外包人員,同比提升23.51%、1.98%。

“人員成本目前對于海倫司而言,是較為沉重的負擔。該項成本主要由于此前快速擴張店面導致的。隨著店面拓展腳步方面,人員成本將會有所縮減。但總體而言,未來成本的重擔仍將是海倫司不得不面臨的問題。”對此,業(yè)內(nèi)人士指出。

如果說人員成本或許能在店面減少的情況下縮減,那么在成本高企之下,低價戰(zhàn)略引發(fā)的毛利“貧血癥”則成為禁錮海倫司的枷鎖。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,海倫司自有酒飲毛利率由81.8%降至78.7%,而第三方品牌酒飲達48.5%。

事實上,此前海倫司各檔位產(chǎn)品毛利率整體增速已呈現(xiàn)逐漸放緩趨勢。據(jù)公司招股書數(shù)據(jù),2018-2020年,第三方酒飲毛利率分別為39.2%、52.8%、51.5%;另外,自主品牌的利潤率更是高達71.4%、75.3%、78.4%。

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威向酒訊指出,海倫司小酒館酒飲毛利率在酒吧、酒館等消費場所是偏低的(普通啤酒進入酒吧價格一般會翻2-3倍)。這與其運營模式有關。海倫司小酒館希望通過標準化、規(guī)?;纳虡I(yè)模式支撐其連鎖化經(jīng)營,并采取“酒水低價”策略吸引顧客。通過“酒水低價”策略,吸引客流、促進客流增加,而客流的增加快速攤銷了租金、人員等固定成本,客流的增加促進酒水銷量并形成對廠家的產(chǎn)品價格議價能力,從而實現(xiàn)其快速擴張和穩(wěn)定收益。

圖片來源:念祎攝

當一二線城市關店的步伐逐漸加快,未來或許為小鎮(zhèn)青年提供微醺快樂將成為海倫司的工作。

根據(jù)相關資料顯示,在海倫司關停一二線市場酒館的同時,逐漸布局三四線城市,其中僅去年便增加了172家門店。

不僅如此,海倫司也在下沉市場尋覓了新的營銷模式。據(jù)了解,5月海倫司在湖北利川探索“大排檔+小酒館”模式,并開了首家“海倫司·越”。隨著該店開業(yè),海倫司也有單一小酒館模式,向傳統(tǒng)大排檔跨界。

對于向下沉市場延展,早在今年3月海倫司業(yè)績發(fā)布會上便得以印證。據(jù)悉,彼時海倫司高管曾表示,2022年開店計劃將以三線及以下城市為主。

“以目前出售的產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品定位來看,三四線城市因擁有更多的市場空間,所以適合海倫司當下發(fā)展策略?!睂Υ耍瑯I(yè)內(nèi)人士指出。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,三線及以下城市夜間經(jīng)濟消費者占比約為27.6%,遠超北上廣深一線城市,追趕成都、杭州新一線城市。不僅如此,根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《中國餐飲行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示,2021年中國三線及以下城市的酒館數(shù)量占總數(shù)的比例約為42.6%,下沉市場有著極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

市場空間巨大,但若想要深耕下沉市場對于海倫司而言,并非是易事。

根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示,青年夜間經(jīng)濟消費人群中,三四線城市占比24.4%,五線及以下城市占比3.2%。

“海倫司避開一線城市,轉戰(zhàn)二三線下沉市場降維競爭,有一定優(yōu)勢。但由于海倫司在業(yè)內(nèi)影響力并不高,且不具備核心優(yōu)勢,因此海倫司的發(fā)展更像是資本運作的結果。”對此,業(yè)內(nèi)人士指出。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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誰奪走了海倫司的線下店?

營收業(yè)績下降的背后,隱藏著海倫司不可承受的成本之重。

文|酒訊 念祎

年輕人從來不缺制造微醺的消費場景。

隨著中秋假期來臨,酒類線下消費市場將迎來下半年首個小高潮。9月4日,酒訊走訪了北京部分終端市場發(fā)現(xiàn),包括京A精釀、海倫司以及熊貓精釀等小酒館門店都在等待中秋假期的“發(fā)令槍”,撈得一桶金。

年輕人的快樂在聒噪的音樂和人均300元的酒水之間跳躍,而主打高性價比的海倫司,卻面臨關店的命運。在低價與微醺之間,似乎只有海倫司找到了平衡點。但在性價比與利潤之間,海倫司卻并沒能站穩(wěn)腳跟。

圖片來源:海倫司官網(wǎng)

01 關店潮

沿著工體西路一直向南,在一眾夜店的后身兒,海倫司此前便坐落在昏暗一個小巷子盡頭。如今,這里燈光昏暗。盡管在工體西路最為繁華的地段,也需要直面關店的命運。

9月4日,酒訊走訪了海倫司工體店,該店目前已暫停營業(yè)。同時,酒訊致電該店發(fā)現(xiàn),目前電話已停機。

根據(jù)大眾點評APP搜索顯示,目前在北京市場共有8家海倫司酒館,其中有3家店暫停營業(yè),1家店尚未開業(yè)。

對于關店原因及計劃,酒訊致電海倫司官網(wǎng)電話,但截至發(fā)稿前,電話未接通。

關店對于海倫司而言,在今年,似乎成為了“日?!?。跟據(jù)海倫司財報以及相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,今年上半年,海倫司共關閉了69家線下小酒館。此后,自6月至8月中旬再次關閉25家門店。

與如今陷入關店旋渦不同的是,一度瘋狂高舉線下開店大旗的海倫司曾懷揣著2200家終端線下店的夢想。根據(jù)此前招股書顯示,海倫司募集資金將被用于開設新酒館及擴張計劃。其中2021年-2023年分別新增400、630、900家店面,并在2023年店面總數(shù)實現(xiàn)2200家。

對此,酒訊通過海倫司官網(wǎng)及業(yè)績報告獲悉,8月21日海倫司全國共有846店,即將新開137家店。這也意味著,在未來一年半時間中,海倫司需要再開設1300家店,即目前已有店面的1.63倍才能達到此前目標店面總數(shù)。

“不斷開店、不斷關店,這個對于重資產(chǎn)的海倫司而言,會嚴重蠶食其整體利潤。”對此,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒訊指出。

在不斷關店的同時,海倫司也面臨著業(yè)績壓力。根據(jù)2022年上半年業(yè)績報告顯示,海倫司上半年凈利損達到3.04億元,相較于2021年上半年盈利8060萬元,由贏轉虧。

在整體業(yè)績下滑之下,海倫司線下小酒館也負重前行。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,1-6月海倫司同店銷售額同比下降33%、同店日銷同比下降27%。

對于業(yè)績下降,海倫司曾在公告中解釋道,疫情期間,基于門店優(yōu)化迭代的戰(zhàn)略考慮,對百余家門店進行調(diào)整,由此產(chǎn)生1個億的一次性損失,包括關停產(chǎn)生的處置資產(chǎn)損失、預計關停產(chǎn)生減值損失等。

在利潤難以支撐的內(nèi)部原因之下,疊加外部大環(huán)境因素,讓海倫司在這波沖擊下難以站穩(wěn)。酒類營銷專家肖竹青指出,目前影響海倫司業(yè)績提升的原因主要在于當下不可抗力因素。待疫情恢復了,目前現(xiàn)狀便可得以緩解。

在營收業(yè)績下降的背后,隱藏著海倫司不可承受的成本之重。

根據(jù)半年報顯示,原材料、房租和員工工資三項經(jīng)營成本高達8.6億元,同比提升24.64%。其中,上半年海倫司原材料成本約為2.97億元,同比增長9.19%;人工成本為3.8億元,同比增長22.19%;門店租賃開支及使用權資產(chǎn)折舊約為1.98億元,同比增長69.23%。相較于上半年8.74億元的營收來看,已占據(jù)近99%。

此前,酒訊曾在走訪時發(fā)現(xiàn),在部分海倫司小酒館店內(nèi),將招聘海報擺放在最為顯眼的地方。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2021年海倫司擁有自有員工1374人、外包人員6405人。經(jīng)過半年時間,截至上半年,海倫司擁有1697名自有員工和 6532名外包人員,同比提升23.51%、1.98%。

“人員成本目前對于海倫司而言,是較為沉重的負擔。該項成本主要由于此前快速擴張店面導致的。隨著店面拓展腳步方面,人員成本將會有所縮減。但總體而言,未來成本的重擔仍將是海倫司不得不面臨的問題?!睂Υ耍瑯I(yè)內(nèi)人士指出。

如果說人員成本或許能在店面減少的情況下縮減,那么在成本高企之下,低價戰(zhàn)略引發(fā)的毛利“貧血癥”則成為禁錮海倫司的枷鎖。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,海倫司自有酒飲毛利率由81.8%降至78.7%,而第三方品牌酒飲達48.5%。

事實上,此前海倫司各檔位產(chǎn)品毛利率整體增速已呈現(xiàn)逐漸放緩趨勢。據(jù)公司招股書數(shù)據(jù),2018-2020年,第三方酒飲毛利率分別為39.2%、52.8%、51.5%;另外,自主品牌的利潤率更是高達71.4%、75.3%、78.4%。

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威向酒訊指出,海倫司小酒館酒飲毛利率在酒吧、酒館等消費場所是偏低的(普通啤酒進入酒吧價格一般會翻2-3倍)。這與其運營模式有關。海倫司小酒館希望通過標準化、規(guī)?;纳虡I(yè)模式支撐其連鎖化經(jīng)營,并采取“酒水低價”策略吸引顧客。通過“酒水低價”策略,吸引客流、促進客流增加,而客流的增加快速攤銷了租金、人員等固定成本,客流的增加促進酒水銷量并形成對廠家的產(chǎn)品價格議價能力,從而實現(xiàn)其快速擴張和穩(wěn)定收益。

圖片來源:念祎攝

當一二線城市關店的步伐逐漸加快,未來或許為小鎮(zhèn)青年提供微醺快樂將成為海倫司的工作。

根據(jù)相關資料顯示,在海倫司關停一二線市場酒館的同時,逐漸布局三四線城市,其中僅去年便增加了172家門店。

不僅如此,海倫司也在下沉市場尋覓了新的營銷模式。據(jù)了解,5月海倫司在湖北利川探索“大排檔+小酒館”模式,并開了首家“海倫司·越”。隨著該店開業(yè),海倫司也有單一小酒館模式,向傳統(tǒng)大排檔跨界。

對于向下沉市場延展,早在今年3月海倫司業(yè)績發(fā)布會上便得以印證。據(jù)悉,彼時海倫司高管曾表示,2022年開店計劃將以三線及以下城市為主。

“以目前出售的產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品定位來看,三四線城市因擁有更多的市場空間,所以適合海倫司當下發(fā)展策略。”對此,業(yè)內(nèi)人士指出。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,三線及以下城市夜間經(jīng)濟消費者占比約為27.6%,遠超北上廣深一線城市,追趕成都、杭州新一線城市。不僅如此,根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《中國餐飲行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示,2021年中國三線及以下城市的酒館數(shù)量占總數(shù)的比例約為42.6%,下沉市場有著極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

市場空間巨大,但若想要深耕下沉市場對于海倫司而言,并非是易事。

根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示,青年夜間經(jīng)濟消費人群中,三四線城市占比24.4%,五線及以下城市占比3.2%。

“海倫司避開一線城市,轉戰(zhàn)二三線下沉市場降維競爭,有一定優(yōu)勢。但由于海倫司在業(yè)內(nèi)影響力并不高,且不具備核心優(yōu)勢,因此海倫司的發(fā)展更像是資本運作的結果?!睂Υ耍瑯I(yè)內(nèi)人士指出。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。