文|飲品報(bào)
繼入局純茶后，茶顏悅色又講起了新的飲品故事，這一次，是咖啡。
8月10日，茶顏悅色的咖啡子品牌鴛央咖啡正式亮相長(zhǎng)沙，且一口氣開(kāi)出五家門(mén)店，在當(dāng)?shù)匾l(fā)不小的轟動(dòng)。
圖源：鴛央咖啡官方微博
這個(gè)咖啡，很“茶顏”
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示：“鴛央和茶顏是同根生的兩個(gè)獨(dú)立品牌，也是茶顏的一次新嘗試”。雖為獨(dú)立品牌，但是鴛央咖啡無(wú)論是在產(chǎn)品還是在設(shè)計(jì)上，走的都是茶顏悅色的“老路”，也因此被媒體解讀成“咖啡味的茶顏”。
1、延續(xù)國(guó)風(fēng)調(diào)性
國(guó)風(fēng)是“茶顏家族”不變的主流調(diào)性，只不過(guò)在具體表現(xiàn)上各有不同。
站在鴛央咖啡的門(mén)口，就可以感受到濃濃的國(guó)風(fēng)撲面而來(lái)。Logo是兩只面對(duì)面的鴛、鴦，構(gòu)成了一個(gè)同心鎖的形狀，與竹幕外墻、瓦片、灰磚等元素一起，頗有些傳統(tǒng)園林的味道。
圖源：鴛央咖啡官方微博
鴛央咖啡的國(guó)風(fēng)表現(xiàn)還從場(chǎng)景設(shè)計(jì)延伸到了菜單上。美式咖啡叫“萬(wàn)般皆苦”，一款生椰拿鐵叫“空山新雨后”，還有竹林深處、高山低谷、故人不散、滿船清夢(mèng)、我自飄零我自狂等中式文藝風(fēng)的名字。
此外，“鴛央咖啡”的來(lái)源也源于港式“鴛鴦咖啡”，但 “鴛央”非“鴛鴦”，茶顏悅色方面給出回應(yīng)，和傳統(tǒng)的鴛鴦奶茶只以紅茶為基底不同，鴛央咖啡的“選擇很多，有以梔香綠茶、烏龍茶等多種茶底的咖啡”。
將咖啡深度沉浸至中式場(chǎng)景中，鴛央咖啡打造了一個(gè)“國(guó)風(fēng)”咖啡的新樣本。
2、緊扣本土特色
小紅書(shū)搜索鴛央咖啡，顯示目前有300+篇筆記，其中，辣妹子辣是眾多筆記中“出鏡率”最高的單品。它是在咖啡中加入了烏龍茶、冰博克，組成全新的茶咖口感，但與眾不同的是，它在頂部奶油裝飾上，撒上了辣椒片，據(jù)網(wǎng)友分享，這是一款“一邊吃辣一邊解辣”的咖啡，“別有一番‘湘’味”。
圖源：鴛央咖啡官方微博
可以說(shuō)，辣妹子辣是一款為本土消費(fèi)者量身定制的咖啡，外地消費(fèi)者可能視之為“奇葩”，但本地消費(fèi)者卻從中喝出了樂(lè)趣。
緊扣本土特色，這一點(diǎn)也很“茶顏”。擅長(zhǎng)基于本土市場(chǎng)打造獨(dú)特與稀缺優(yōu)勢(shì)的茶顏，用一杯茶轟動(dòng)了一座城。如今，鴛央咖啡依然以長(zhǎng)沙為大本營(yíng)，且已經(jīng)在產(chǎn)品方面表現(xiàn)出了其作為本土咖啡的“自覺(jué)性”與“獨(dú)特性”。
無(wú)論是國(guó)風(fēng)風(fēng)格還是本土路線，鴛央咖啡都在試圖復(fù)刻茶顏的模式，但能否成功，還有待市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。
“茶咖”產(chǎn)品，能否講好中國(guó)的咖啡故事
從國(guó)風(fēng)表現(xiàn)中就不難看中，鴛央咖啡想要講的是一個(gè)屬于中國(guó)消費(fèi)者的咖啡故事。在鴛央咖啡的門(mén)頭上，寫(xiě)著“西學(xué)東漸，咖啡中式”八個(gè)字，怎么講好“中式咖啡”的故事，茶顏用了一個(gè)非常簡(jiǎn)單粗暴的方式——“茶咖同體”。
大多數(shù)咖啡門(mén)店通過(guò)加奶、加茶等方式來(lái)調(diào)配咖啡口味，鴛央咖啡的產(chǎn)品邏輯顯然有所不同。它是將茶與咖啡同時(shí)歸類于飲品大品類，至于是用茶飲主動(dòng)擁抱咖啡，還是將咖啡深度融入茶飲，這些都不重要，重要的是“消費(fèi)者喜歡”。
圖源：小紅書(shū)
鴛央咖啡目前推出了奶咖、純咖、特調(diào)、預(yù)制4個(gè)系列，大部分咖啡中均融入了茶、冰博克、生椰乳等元素進(jìn)行調(diào)配。對(duì)于茶顏來(lái)說(shuō)，“茶咖同體”的產(chǎn)品手法有著多重意義。
1、迎合國(guó)人口味
近兩年，在瑞幸等品牌的推動(dòng)下，業(yè)內(nèi)一直頻繁提到“咖啡奶茶化”的趨勢(shì)，其實(shí)，這正是咖啡適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的一大表現(xiàn)。正如德國(guó)人喜歡為冰咖啡加上冰淇淋、鮮奶油與巧克力碎，墨西哥人喜歡把辛辣的肉桂粉和紅糖加在咖啡里面一樣，中國(guó)人喜歡為咖啡加入牛奶、糖、茶等元素。
將加奶、加茶視為咖啡的“不正宗”表現(xiàn)，其實(shí)是一種狹隘的認(rèn)知，咖啡在每一個(gè)地方，都會(huì)結(jié)合地域特色沉淀出獨(dú)有的文化風(fēng)格。在香港地區(qū)流行的“鴛鴦咖啡”，便是因一半紅茶一半咖啡的搭配而得名，喝前，人們還習(xí)慣加些濃甜的煉乳來(lái)提味。
就當(dāng)下的飲品市場(chǎng)而言，茶飲市場(chǎng)已經(jīng)得到了充分教育，而咖啡行業(yè)雖然看似內(nèi)卷，在認(rèn)知教育上卻還處在起步階段。那么，我們不妨換個(gè)思維去教育咖啡市場(chǎng)，純咖的路不好走，那便走茶飲的路，如此想象，咖啡在國(guó)人眼中，是不是瞬間變得“好喝”了呢？
2、增加產(chǎn)品的想象空間
在布局咖啡門(mén)店之前，茶顏還將飲品觸角伸向了中茶純茶領(lǐng)域，創(chuàng)立了“小神閑茶館”。但輿論普遍對(duì)“小神閑茶館”并不看好，這其中有一個(gè)重要的原因，中式純茶的創(chuàng)新空間極窄。
純咖亦是如此，僅在原料、烘焙手法等方面做創(chuàng)新，顯然并不足以滿足消費(fèi)者多樣的需求。但“茶咖”不同，對(duì)于鴛央咖啡來(lái)說(shuō)，基于“茶咖”定位，其將茶顏的產(chǎn)品創(chuàng)新理念復(fù)刻過(guò)來(lái)，便可以獲得豐富的創(chuàng)意靈感。
鴛央咖啡方面面對(duì)媒體介紹產(chǎn)品時(shí)也強(qiáng)調(diào)，鴛央咖啡是根據(jù)茶和咖啡的特性進(jìn)行搭配，探索更多可能性；同時(shí)也保留傳統(tǒng)美式咖啡，比如“竹林深處”，就是在美式風(fēng)味的基礎(chǔ)上，添加梔子綠茶茶底，口感更為清新。
3、銜接原品牌的勢(shì)能
“喝茶顏的顧客，基本都可以在鴛央咖啡找到喜歡的飲品”，這是來(lái)自長(zhǎng)沙網(wǎng)友的反饋。無(wú)疑，“茶咖”的產(chǎn)品定位，可以讓茶顏的原受眾群體順利銜接到咖啡門(mén)店中。
不僅是粉絲勢(shì)能，基于茶咖定位，鴛央咖啡還將受益于茶顏在供應(yīng)鏈、研發(fā)等方面的勢(shì)能，推動(dòng)品牌從實(shí)力層面形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
咖啡賽道上，茶顏還能搶到蛋糕嗎？
茶飲品牌投資咖啡，茶顏其實(shí)已經(jīng)“晚”了一步。
圖源：小紅書(shū)
蜜雪冰城早在2017年就推出了咖啡子品牌——幸運(yùn)咖。窄門(mén)天眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月24日，幸運(yùn)咖在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)擁有937家門(mén)店。
奈雪的茶在2020年底連上7款精品咖啡；2021年5月，奈雪的茶在上?？偛吭O(shè)立咖啡研發(fā)中心。
喜茶在嘗試推出咖啡產(chǎn)品的同時(shí)，于2021年7月入股咖啡品牌Seesaw。
書(shū)亦燒仙草在今年投資了長(zhǎng)沙本土咖啡品牌DOC咖啡。
也是在今年，檸季全資控股咖啡品牌RUU……
茶飲品牌“組團(tuán)”挺進(jìn)咖啡賽道。與此同時(shí)，咖啡賽道上還迎來(lái)了中國(guó)郵政、中石化、萬(wàn)達(dá)、同仁堂等跨界大佬，一時(shí)間，咖啡行業(yè)卷出新高度。
如此內(nèi)卷，原因只有兩個(gè)：“前景”與“錢(qián)景”。
日前餓了么發(fā)布的《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長(zhǎng)27.2%；預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10000億元。同時(shí)，較德、日、美、韓等國(guó)家，我國(guó)的人均咖啡水平依然處在極低的水平。所以，雖然隨著新品牌的層出不窮，咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，但是，國(guó)人的咖啡教育才剛剛開(kāi)始。所以，不管是從大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，還是從市場(chǎng)教育來(lái)看，咖啡的市場(chǎng)前景都有著極大的想象空間。
再看“錢(qián)景”，這一點(diǎn)頭部品牌瑞幸很有發(fā)言權(quán)。日前，瑞幸咖啡發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期營(yíng)收32.987億元，同比增長(zhǎng)72.4%。凈虧損1.147億元，其中包含一筆2.77億元的為股東訴訟當(dāng)事人留出的準(zhǔn)備金。剝離準(zhǔn)備金等因素，瑞幸二季度已實(shí)現(xiàn)凈盈利。通過(guò)營(yíng)收的一路高歌，瑞幸逆風(fēng)翻盤(pán)。透過(guò)瑞幸不難看出，咖啡行業(yè)當(dāng)前的“錢(qián)景”已經(jīng)誘惑力十足。
而不管是對(duì)標(biāo)瑞幸這樣的頂流咖啡品牌，還是對(duì)標(biāo)其他的跨界咖啡品牌，此時(shí)入局的茶顏，已經(jīng)是“慢半拍”，不過(guò)這也正符合茶顏一貫的“謹(jǐn)慎”風(fēng)格。作為“后來(lái)者”，鴛央咖啡面對(duì)的挑戰(zhàn)已經(jīng)升級(jí)。
就目前來(lái)看，鴛央咖啡在產(chǎn)品差異化方面的表現(xiàn)堪稱優(yōu)異。但是，“茶咖”并非新概念，前有瑞幸等咖啡品牌通過(guò)多樣化的產(chǎn)品促進(jìn)了“咖啡奶茶化”趨勢(shì)的形成，后有桃源三章這樣的茶飲品牌開(kāi)始探索“茶+咖”新產(chǎn)品線，基于“茶咖”定位，鴛央咖啡的差異化壁壘，需要通過(guò)不斷推新等動(dòng)作進(jìn)行持續(xù)鞏固。
但說(shuō)到推新，鴛央咖啡面對(duì)的是一群“恐怖”的對(duì)手。以瑞幸為例，2021年，瑞幸推出111款新品；今年第一季度，瑞幸連上34款新品。
在規(guī)模方面，鴛央咖啡也已經(jīng)被“前輩”甩開(kāi)一截。蜜雪冰城的咖啡門(mén)店已經(jīng)開(kāi)出近千家，郵局咖啡已經(jīng)連攻四城，如果按照茶顏一貫的風(fēng)格，鴛央咖啡大概率不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速規(guī)模化。茶顏悅色方面也曾回應(yīng)媒體稱，鴛央咖啡目前還在“嘗試”階段，沒(méi)有明確的擴(kuò)張計(jì)劃。
從這些方面來(lái)看，茶顏試水咖啡的路，還有很長(zhǎng)。
飲Sir說(shuō)
鴛央咖啡的到來(lái)，進(jìn)一步驗(yàn)證了咖啡賽道的火爆，也進(jìn)一步加深了咖啡行業(yè)的內(nèi)卷。
茶顏?zhàn)隹Х?，特別是做“茶咖”，有著它獨(dú)特、深厚的天然優(yōu)勢(shì)，這是它目前最重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘之一。但同時(shí)，一旦鴛央咖啡做強(qiáng)做大，也可能會(huì)受制于“茶顏思維”。未來(lái)的鴛央咖啡，將在“茶顏思維”與市場(chǎng)發(fā)展的磨合中推動(dòng)成長(zhǎng)。