文 | 滿意公司 黃曉軍
編輯 | Gawaine
在之前的交流中，我遇到了兩個市場行為截然相反的品牌。
一家是新銳調(diào)味料品牌。為了打造精品，品牌創(chuàng)始人在產(chǎn)品的研發(fā)和下料上投入巨大，最終也研制出了市面上幾乎找不到敵手的產(chǎn)品。
但準備上市銷售時發(fā)現(xiàn)，由于這款產(chǎn)品的成本高出了同行許多，按照行業(yè)現(xiàn)有的價格段出售，必定虧損。
但最終，該創(chuàng)始人選擇了妥協(xié)，按照當下普遍能接受的最貴價格銷售，每賣出一袋虧幾塊錢。他想著，隨著銷售規(guī)模的提升，未來可能會在生產(chǎn)端以規(guī)?；档统杀?。
另一家是化妝品品牌。同樣為了打造精品，公司每一項研發(fā)和原材料選擇都是不計成本、不考慮預算，只為做市面上最好的單品。
這款款單品搬上貨架，如果按照同行高端價格出售，同樣會出現(xiàn)虧本。
但品牌沒有這樣想，選擇用定價覆蓋成本，以至于創(chuàng)造了該品類國產(chǎn)品牌中的最高價。高到什么程度？拿給渠道商銷售時，都覺得這個團隊瘋掉了。
現(xiàn)在回過頭來看，以上兩款產(chǎn)品都賣得好，但一個在虧，另一個不止賺錢，還提升了品牌價值。
定價，幾乎決定品牌。
一種被價格固化的思維陷阱
Bishop信息集團CEO比爾·畢曉普曾舉過一個例子。
水泥公司創(chuàng)始人鮑登·邦德向他訴苦，表示全球水泥價格每天都在下降，市場上水泥過剩，利潤不斷縮減。如果這種狀況持續(xù)下去，就不得不裁員并關閉部分工廠。
交談中，比爾感覺到鮑登和他的公司陷入了某種產(chǎn)品陷阱。便問，有沒有想過開發(fā)一些新產(chǎn)品，一些能夠掙更多錢從而擺脫困境的產(chǎn)品？
對方表示，花了一些時間思考這個問題，試圖找到一些新的點子，但結果是什么也沒找到。
談到最后，牽出了一個關鍵問題，那就是價格。
鮑登認為，這個生意就在這明擺著，不會有人愿意以超過4美元的價格來買一袋水泥，這是市場上的標準價格。
就此，所有水泥公司完全被價格限制死了，就像那家調(diào)味料公司。
很顯然，鮑登的團隊都陷入了固化的遞增式思維模式，他們認為沒有人會花超過行業(yè)現(xiàn)有價格來購買一袋水泥，所以他們想不出任何新的事情可以在顧客身上試試。
這是所有行業(yè)的通病。《顯微故事》在一篇文章中就曾提到：
業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作是“售價倒推”。比如開發(fā)口紅，先根據(jù)市場情況定口紅最終售價為100元，再倒推成本，細拆包材及配方花費。
如果產(chǎn)品定位在“大牌平替”上，由于售價首先受到限制，相應的生產(chǎn)成本就不得不受到控制，最終用在產(chǎn)品原料、配方上的錢可能相當有限。
產(chǎn)品品質(zhì)不過硬，反過來又進一步限制了品牌向高端的升級，形成了惡性循環(huán)。
品牌的任務是抬高消費者剩余
好在，而今大部分品牌都已經(jīng)喚醒了精品意識。他們開始在產(chǎn)品質(zhì)量上找空間，只是在定價這一環(huán)，鮮有品牌敢邁出那“出格”的一步。
顛覆品牌自身慣性乃至行業(yè)慣性的定價，其實是一種新的定位。
我們知道，價格定位是一種以價格作為第一直覺符號，來搶占用戶心智的方式，這樣的定位甚至能夠代表一個品類，在用戶心智中建立一種價格類別的形象。
價格定位主要包括高價定位、低價定位、中價定位以及固定價格定位。
比如，不少品牌會選擇星巴克式的高價定位，那需要更高的品質(zhì)和更好的體驗。
也有人會樂于小米手機早期那樣的低價定位，在同樣的產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平上，價格更低一點，會吸引更多的用戶。
而當我們走在大型超市的貨架邊上，那些飲料、零食大多是中價定位，這種游離于目標用戶平均購買力區(qū)間之內(nèi)的價格，在經(jīng)營過程中更穩(wěn)定。
最后，還有一種固定價格定位，從來不打折、不減價。這是諸多為提升品牌聲譽而采取的定位方法，它能夠很快建立用戶對品牌的信任。
不敢顛覆性地定價，實際是對企業(yè)定位的猶豫。
定位大眾化就走平價，定位精品化就走高價。當然，也有那種想給大眾消費者以平價方式輸送精品的定位，這就需要考驗自身供應鏈體系。
我想說的是，在消費升級的當下，不要害怕自身定價超出行業(yè)常態(tài)，這種超越在新消費時代本身就會成為一種常態(tài)。
而阻礙品牌去實現(xiàn)這種常態(tài)的，其實是團隊的固有思維，即認為這是在壓縮消費者剩余的空間，以至于鮮有消費者為此埋單。
消費者剩余是指消費者消費一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。
比如在購買某款國產(chǎn)化妝品時，大量的消費者愿意支付的最高價格就是100元，而這款化妝品的實際價格低于100元越多，就越容易被買掉。
但而今，一款看上去差不多的國產(chǎn)化妝品，買到了110元，很可能消費者就不會考慮它了。
這個時候，我們需要降價嗎？
降價是最愚蠢的營銷方式。中國傳統(tǒng)制造業(yè)就是一再降價，利潤已經(jīng)低到我們很難想象的地步。一臺傳統(tǒng)烤箱利潤通常在5%之下，一臺基本只能賺30元。
這是電商開啟價格戰(zhàn)的直接結果。產(chǎn)品沒有了議價能力，廠商只能不斷壓成本，烤箱門的玻璃越來越薄，到最后就是大量烤箱爆玻璃。
以至于新的品牌想買好的配件時，在中國已經(jīng)買不到了，因為沒有這個需求。行業(yè)形成的了一種慣性，就是“不做好只做便宜”。久而久之，自然也不知道該如何做好產(chǎn)品。
因為B端只能從銷量上來隔山打牛判斷市場，一降價就賣得好，B端就會認為用戶要的就是價格低。
所以，我們需要做的是，去抬高消費者剩余，而非降價促銷。
讓消費者感受到你的特殊價值
消費者其實潛藏著四種行為模式：
①覺得“很貴”，一度加以拒絕；
②商品降價，馬上飛奔前往消費；
③低價一旦變得理所當然，就會覺得有點美中不足；
④接著想要追求變得昂貴、但更好的東西。
也就是說，在價格戰(zhàn)達到某種程度、價格無法再降低時，消費者會轉而追求雖然昂貴、但品質(zhì)出色的商品。這種消費者行為呈現(xiàn)一個“V”字、往上反彈，即“V字價格曲線”。
消費者對商品的需求在進化。他們并非自始至終都要求“便宜”，只要能夠提出新的用法或玩法，努力提高商品的價值，就算比較昂貴，他們也會掏出錢來。
我們常聽到顧客說“我沒錢”，這句話真正的意思是“對于覺得很有價值的東西，會不吝于掏錢買下；但是其他的東西則希望盡可能撿便宜”。
這就是為什么高級品牌非常受歡迎，10元店或工廠折扣店也是人氣十足。反過來說，如果顧客不想購買某件商品，經(jīng)常會以“沒錢”作為理由，其潛臺詞是：“我才不想花錢買這么個玩意兒呢?！?/p>
也就是說，能否讓消費者確實感受到商品的“特殊價值”，就決定了企業(yè)的成敗。
營銷，就是讓消費者確實感受到商品的“特殊價值”。感……受……到，很重要。
日本企業(yè)管理咨詢顧問村松達夫，曾介紹過一些讓消費者確實感受到商品的“特殊價值”的案例。
比如激發(fā)好奇心。
某家美國二手衣專賣店一直困惑于顧客對于修補或改作衣服不感興趣，要知道，這部分業(yè)務毛利較高。一次，這位老板前往迪士尼樂園游玩，看到那里的員工都一臉開心地在打掃，于是深深體會到“這也是一種表演”。
受到啟發(fā)之后，老板寫了一張“現(xiàn)場修補與改作”的海報，員工開始在營業(yè)時間進行修補與改作的工作。前來光顧的客人看到員工正在修補、改作衣服，一開始只是好奇“他們在做什么”，進而產(chǎn)生興趣，結果紛紛開始提出了這類要求。
一般人會覺得服飾的修補與改作“無法在營業(yè)時間內(nèi)進行”。不過，只要換個想法，將它定位為“現(xiàn)場實際表演”的話，就能在營業(yè)時間內(nèi)作業(yè)，而且還可以增加訂單，形成一種良性循環(huán)。
比如講故事。
以前NHK曾經(jīng)播過一個叫做《專案X》的節(jié)目，這個節(jié)目的內(nèi)容都是非常感動人心的真實故事，講述各種商品不為人知的開發(fā)背景，以及開發(fā)者曾經(jīng)流下的汗水與淚水。
看了這個節(jié)目，顧客都會覺得里面介紹的不論是商品也好、服務也好，價值都大幅增加了。這就是故事橋段可以提高商品價值的好例子。
我曾經(jīng)和一位餐飲業(yè)顧問交換名片，他的名片背面印著“目前的我，正在努力回避各種‘將餐廳弄到倒閉的經(jīng)驗’”，這句話讓我大吃一驚。由于印象深刻，一回到家我便上網(wǎng)看了他的網(wǎng)頁，里面記載了很多他的失敗經(jīng)驗，以及希望別人不會重蹈這些覆轍的心情。看了這些內(nèi)容，讓我更加覺得他值得信賴。
比如樹英雄。
這里所謂的“英雄”，指的是吸引顧客注意的形象人物。這樣一說，很容易讓人想到“找老虎伍茲之類的明星擔任形象代言人”，然而對于中小企業(yè)來說，實際上并不可行。其實，只要活用“本地化深耕”的特點就可以了。
也許當?shù)赜幸凰咧械幕@球打得特別好，那么運動用品店就可以為那所高中加油，例如辦一場“某高中籃球隊后援活動”，拿出一點促銷費用，作為支持籃球隊的資金，或是組團與顧客—起前去加油。最后，成為“英雄”的籃球隊勢必會變成這家店的忠實顧客，而他們的粉絲也會前來……這樣，粉絲的效應會漸漸擴大?？v使附近的其他商家大搞促銷，但以英雄方式所創(chuàng)造出來的消費族群，仍然會不離不棄。
比如打造稀有化。
物以稀為貴，越是不容易得到的東西，顧客越要搶。
現(xiàn)在的超市里聚集了各式各樣的食材，顧客已經(jīng)習慣購買溫室栽培的東西，很多年輕人已經(jīng)完全搞不清水果和季節(jié)的關系，認為“全年都買得到、隨時都吃得到”是理所當然的。
因此，如果你要讓一款草莓大賣，不妨在海報上詳細地說明：
充分沐浴在陽光下的草莓！只在每年的5月收成，當日采摘，當日上市！美味無與倫比！
然后，旁邊再注明天然采收的時間。這樣一來，顧客就能理解“原來只有現(xiàn)在才吃得到”，促使他們立刻購買。
除此之外，還有其他一些方法：
第一，提升品牌效應，創(chuàng)造品牌溢價。
同樣一件在中國義烏生產(chǎn)的衣服，批發(fā)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市地攤售價30元，但貼了南極電商的LOGO之后，人家可以賣到300元。
第二，IP效應。
同樣是喝水的杯子，杯身上如果印有皮卡丘的圖案，它一定比其他杯子賣得好。
第三，先好看再好用。
產(chǎn)品顏值已經(jīng)成為新一代消費者購物的考慮因素之一。而早在1995年，Hitachi日立設計中心研究人員黑居正彥和樫村佳織就發(fā)現(xiàn)，“設計得很美”與“感覺很好用”之間有著強相關性，而“設計得很美”與“真的很好用”之間的相關性較弱。
第四，新奇特個性化。
個性化是現(xiàn)在年輕人所追求的，沒有人喜歡千篇一律的產(chǎn)品。
第五，看得見的品質(zhì)。
曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的喜力滋啤酒，請廣告大師霍普金斯寫了一個文案：“每一瓶喜力滋啤酒在灌裝之前都要經(jīng)過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽?！?/p>
盡管高溫純氧是每一家啤酒廠都會做的標準化流程，但只有它將這種品質(zhì)可視化了。隨后幾個月內(nèi)，喜力滋成為美國當時賣得最好的啤酒。
你看，品質(zhì)其實沒有變，講出來讓消費者看到，和低調(diào)地不說，分明相差很多。
顛覆式定價：往杯子里扔創(chuàng)意
對于抬升消費者剩余，可以回到星巴克的案例上。
在上世紀90年代初期，星巴克的領導者有一個愿景，這個愿景是將咖啡賣到5美元一杯。以當時的匯率換算，約合人民幣45元。
要知道，當時一杯咖啡5美元的想法在行業(yè)里面簡直是荒誕不經(jīng)，那時候市面上一杯咖啡的平均價格是50美分。
星巴克是怎么做到的？
他們在杯子上寫上了5美元的價格。一旦手上拿著這樣一個杯子，上面寫上了一個很高的價格，你就會開始想：我們需要往這個杯子里加入什么東西，好讓這個價格對顧客來說物有所值？
這個過程會打開你的思維，逼著你往大處想，這個方法會打破你遞增式的心智模式。
最后，星巴克通過包裝把自己和競爭同行完全區(qū)隔開，他們認識到為了讓人們樂意花5美元購買一杯咖啡，他們需要創(chuàng)造一種完全不同的消費體驗，需要提供更好的超乎常規(guī)的東西。
比如咖啡廳裝修得非常舒適，優(yōu)雅，配上皮沙發(fā)，還有熊熊燃燒的壁爐，他們提供數(shù)十種高品質(zhì)的咖啡供你選擇，你點單后只需要幾分鐘就可以做好。
國內(nèi)能突破當前品類價格的產(chǎn)品也挺多，做嬰兒車的bebebus算是其一。bebebus的嬰兒床4180元、嬰兒車4980元，價格達到了同行的2-3倍。
在此之前，這樣價位的嬰兒床和嬰兒車，一直由外資品牌占據(jù)。那么，在當下母嬰市場，bebebus為什么能把嬰兒車賣到4980元？
從外部來看，bebebus往“杯子”里同樣扔了不少創(chuàng)意。
首先，bebebus要想清楚顧客需要什么？
當下，母嬰市場正在發(fā)生消費人群的代際變化，90后、 95后年輕父母成為消費主力。
這群人的成長環(huán)境與上一輩遠不相同：
①GDP從1900年至今增長差不多40倍，他們的金錢觀、消費觀都變得理性和超前。
②互聯(lián)網(wǎng)成為這群人另一個實時成長環(huán)境，傳統(tǒng)線下的信息不對稱幾乎沒有了。
③人均本科級的受教育程度，高知青年的購買決策更為個性、理智。
④生于全球化快速發(fā)展、祖國力量蓬勃的年代，對于傳統(tǒng)文化、國貨更具自信。
總結來看，這群人消費得起高端產(chǎn)品，對國貨品牌以往中低端的刻板印象沒有那么深，對于消費中不只看唬得住人的顏值，還會冷靜對比品質(zhì)。
這樣的市場群體越多，外界的營銷與話術影響就越小，越利于踏踏實實做匠心產(chǎn)品的品牌發(fā)展。
根據(jù)這群人的需求，bebebus做的第一步是打破嬰兒車制造業(yè)的行業(yè)慣性。
調(diào)查表明，母嬰家庭人群在購買母嬰產(chǎn)品時，對于產(chǎn)品質(zhì)量和材質(zhì)的重視程度分別為74.8%與39.5%，而對于價格的重視度僅為33.0%。
這意味著大部分母嬰家庭人群寧愿花費更多的錢，也要買到品質(zhì)有保障的優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品。
打破價格的死死限制之后，bebebus在產(chǎn)品本身的質(zhì)量上有了新的突破。比如為提升推車的安全性，bebebus并沒有選擇行業(yè)傳統(tǒng)的三根或兩根管體解決方案，轉而選擇采用注塑大靠背。
而在設計落地上，因為傳統(tǒng)的供應鏈解決方案局限性，bebebus還選擇和行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應鏈甚至跨界供應鏈合作來完成。
據(jù)稱，bebebus的嬰兒車和兒童安全座椅，就選擇跳出嬰兒車這條垂直供應鏈，而是和汽車級供應鏈合作生產(chǎn)。
再一個就是，除了功能溢價還要有體驗溢價。匠心產(chǎn)品的對應面，是空有一身顏值的花瓶。
但在兩者之間，我們有沒有問過自己：用戶究竟是在為功能溢價，還是為體驗溢價？
信奉前者的研發(fā)者更多會在嬰兒車功能上做更多探究，蛋殼靠背全包裹、雙向可折疊、雙向可平躺、提籃模式……
然而，只要看看有多少用戶在直播間為花西子尖叫、為故宮周邊打call，就知道用戶更喜歡那個“好看”的。
身邊有一位女性朋友就談到，“好看”是最美妙的體驗之一。不信，你長得好看試試。
這就意味著：任何功能都會延伸出體驗，但是不是所有體驗都是值得用戶付費的。我們常常是先談功能再講體驗，但這其實有點本末倒置。
先設計好體驗，再反過來推演功能，功能才不會成為設計者的自嗨。
體驗如何設計？我們需要去相信人性中不那么復雜的部分。對于這一代新手媽媽們來說，“育兒”為她們提供了新的話題和場景來做社交媒體的分享。
90后、95后的年輕媽媽們更樂于去分享自己“新手媽媽”的新身份和生活，而不只是“更加好看地曬娃”。并且，這其中大多數(shù)都接受過良好的教育，審美意識較高，對產(chǎn)品的設計、顏值以及包裝有更高的要求。
這群人懷孕生子似乎并沒有影響生活品質(zhì)，她們照樣追求逛街、喝下午茶，在精致的社交活動中，注重產(chǎn)品質(zhì)量，還追求審美。
以嬰兒車為例，它必須滿足媽媽們的拍照和穿搭需求，“推出去有面子，發(fā)朋友圈有點贊”。為此，bebebus的產(chǎn)品設計研發(fā)團隊占公司總員的近50%，對產(chǎn)品顏值更加重視。
在整體的設計理念上，bebebus選擇了駕馭極高的多色彩LOGO。安全基礎上的時尚，是剛需。
寫在最后
種種案例證明，新消費品牌已經(jīng)到來一個走精品高端的時代，可以通過營銷提升消費者對產(chǎn)品、服務（功能、體驗）價值的感知，抬升消費者剩余。
不要害怕價格更高的好產(chǎn)品無人問津，只要價值到位，消費者感知到位，你就可以賣得更貴。