文｜壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
“尋找平替”和“消費(fèi)變投資”成了年輕人對(duì)抗消費(fèi)主義的兩把利器。
護(hù)膚品“平替”、衣服“平替”、電子產(chǎn)品“平替”讓Z世代們掙脫出了消費(fèi)主義的漩渦，而炒鞋、炒玲娜貝兒、炒元宇宙房產(chǎn)則讓他們享受“消費(fèi)+投資”的雙倍快樂(lè)。
如今，尋找平替這股風(fēng)潮，刮到了消費(fèi)主義的最后堡壘——黃金珠寶市場(chǎng)。論平替，在中國(guó)市場(chǎng)找到了稱(chēng)霸全球的中原培育鉆石產(chǎn)業(yè)集群；論投資，95后、00后有逐漸被填滿(mǎn)的小金豆儲(chǔ)蓄罐。
01 “愛(ài)情平替”，河南制造
今年3月以來(lái)，因?yàn)槎頌鯖_突，對(duì)俄羅斯的制裁導(dǎo)致了天然毛坯鉆出現(xiàn)了巨大的供應(yīng)缺口，預(yù)計(jì)全球產(chǎn)量將同比減少30%。畢竟，俄羅斯的埃羅莎是全球第二大鉆石生產(chǎn)商。這也自然成了天然鉆石“平替”產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
于是，今年成了培育鉆石集中上市的爆發(fā)年——3月1日，豫園股份推出培育鉆石品牌“露璨”；3月18日，曼卡龍推出“慕璨”；5月，潮宏基的子品牌VENTI在天貓旗艦店上線了星芒、守護(hù)、幸福噴泉三個(gè)系列的培育鉆石首飾。
價(jià)格差是一切“平替”商品生存的根基，培育鉆石也不例外。
天然鉆石的供給在2008年之后似乎受到了永久性的打擊。銀河證券的數(shù)據(jù)顯示，2008年至2018年，全球天然毛坯鉆石產(chǎn)量持續(xù)下降，年復(fù)合增長(zhǎng)率為-1.14%。從2020年12月到2021年7月，戴比爾斯五次上調(diào)了天然鉆石的原石價(jià)格。
目前，培育鉆石的價(jià)格目前大約是天然鉆石的三分之一，而在2016年這個(gè)比例還在80%。
價(jià)格的斷崖式下跌得益于進(jìn)擊的河南人——中國(guó)貢獻(xiàn)了全球一半的培育鉆石產(chǎn)量，而河南貢獻(xiàn)了中國(guó)產(chǎn)量的80%。
沒(méi)有天然鉆石礦的中原地區(qū)形成了培育鉆石產(chǎn)業(yè)集群。黃河旋風(fēng)、中南鉆石和豫金剛石位列產(chǎn)量前三，去年9月上市的力量鉆石更是成了資本的擁躉，價(jià)格一度超過(guò)20.46元發(fā)行價(jià)的10倍。
除了價(jià)格因素外，培育鉆石還能輕易打造出天然鉆石中稀有的彩鉆。天然彩鉆的價(jià)格往往是同級(jí)別無(wú)色鉆石的兩倍以上，而培育彩鉆的價(jià)格卻沒(méi)有比培育出的無(wú)色鉆石高太多。
現(xiàn)在的培育鉆石在質(zhì)地上和天然鉆石別無(wú)二致，用測(cè)鉆筆根本無(wú)法分別，只有在擁有精密儀器的國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室才能做出區(qū)分。
這樣的特性讓驕傲的天然鉆石老牌生產(chǎn)商們也不得不轉(zhuǎn)變態(tài)度。
2018年，曾一度全力抵制培育鉆石的全球最大鉆石供應(yīng)商戴比爾斯，推出了培育鉆石品牌Lightbox，定位飾品市場(chǎng)，打算用800美元/克拉的超低定價(jià)迅速殺死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中國(guó)，培育鉆石目前的零售價(jià)都在2萬(wàn)-3萬(wàn)元/克拉。
同年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）的珠寶指南修改了延續(xù)了62年的鉆石定義，刪掉了描述中的“天然”一詞，正式承認(rèn)了培育鉆石的地位。
培育鉆石的缺陷主要在保值問(wèn)題上。按照當(dāng)前行情，一個(gè)9萬(wàn)多元入手的一克拉鉆石，再賣(mài)出去能賣(mài)到7萬(wàn)元。但同樣級(jí)別的培育鉆石雖然售價(jià)只有3萬(wàn)元，但轉(zhuǎn)手只能賣(mài)到1000元。
02 年輕人要的，不過(guò)是快樂(lè)而已
一般消費(fèi)者如果是買(mǎi)鉆戒結(jié)婚，對(duì)于選天然鉆石還是培育鉆石，心里可能還要掂量掂量；但要只是簡(jiǎn)單因?yàn)榇髟谑稚翔查W亮，這種悅己消費(fèi)者在質(zhì)量相差不多但價(jià)格卻只有天然鉆石三分之一的培育鉆石面前，那可是毫無(wú)抵抗力的。
根據(jù)貝恩咨詢(xún)的調(diào)查，現(xiàn)在，這樣的悅己消費(fèi)者無(wú)論是在中國(guó)還是在美國(guó)，都是鉆石消費(fèi)中最龐大的人群。在中國(guó)，悅己鉆石消費(fèi)的比例為49%。
而且，在美國(guó)，80后、90后為主的千禧一代占據(jù)了60%的鉆石首飾消費(fèi)；而在中國(guó)，這個(gè)比例甚至高達(dá)80%。
這意味著，誰(shuí)抓住了年輕悅己消費(fèi)者，誰(shuí)就掌握了珠寶市場(chǎng)的財(cái)富密碼。
《鉆石行業(yè)報(bào)告》
2020年，總部在深圳的培育鉆石品牌小白光（LightMark）正式成立，經(jīng)過(guò)2年的發(fā)展，已經(jīng)在北上廣等城市開(kāi)出了十余家門(mén)店。小白光是“克拉自由”的鼓吹者。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)結(jié)婚鉆戒通常的預(yù)算在2萬(wàn)-3萬(wàn)元，這筆錢(qián)如果買(mǎi)天然鉆石，只能買(mǎi)到一個(gè)20分到30分的，而買(mǎi)培育鉆石就可以有一克拉。
珠寶行業(yè)是受電商沖擊最小的行業(yè)之一。傳統(tǒng)上，珠寶的銷(xiāo)售以線下為主。然而，珠寶的線上滲透率在近幾年大幅增加，已經(jīng)從2010年的不到1%提升到了如今的超過(guò)10%。
若要論線上突破，璀璨奪目的鉆石在低調(diào)奢華的黃金面前恐怕還要自嘆不如。
03 金豆豆——年輕人專(zhuān)屬價(jià)值投資？
今年618期間，京東新百貨開(kāi)門(mén)紅10分鐘的時(shí)候，周生生、六福珠寶和潮宏基等品牌的成交額就達(dá)到了超過(guò)100%的增長(zhǎng)。
《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，在金店的消費(fèi)人群中，25-35歲年齡段的已經(jīng)占到了75.59%。
于是，現(xiàn)在的黃金已經(jīng)擺脫了過(guò)去土俗的形象，開(kāi)始在設(shè)計(jì)上下功夫迎合年輕人的審美：
米老鼠、哆啦A夢(mèng)、兔斯基都有了正版授權(quán)的黃金飾品。它們通常都采用3D硬金或者5G黃金工藝，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)黃金因?yàn)橘|(zhì)地軟導(dǎo)致的造型局限問(wèn)題。而且在同樣的克重下，體積能做到傳統(tǒng)產(chǎn)品的3倍，讓年輕人有一種物超所值的感覺(jué)。
周大福推出的針對(duì)年輕人的“傳承”系列一度在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)刷屏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年4月到9月期間，購(gòu)買(mǎi)周大福“傳承”系列的Z世代和千禧一代的消費(fèi)者占比達(dá)到了56%。
周大福這樣的品牌金店的打法，是用過(guò)人的工藝和IP聯(lián)名獲得超額的黃金克重溢價(jià)。
在周大福官方商城中，重量為0.59克的小版平安扣手鏈賣(mài)到了729.6元，克重單價(jià)達(dá)到了1236.6元/克；重量1.7克的三麗鷗My Melody系列美樂(lè)蒂單面愛(ài)心黃金吊墜折后價(jià)為2284.8元，克重單價(jià)1344元。而它在首頁(yè)公布的工藝品黃金零售價(jià)則僅僅為483元/克。
但錙銖必較的Z世代卻捧紅了深圳水貝村的小金豆。
深圳水貝村的黃金珠寶占據(jù)了全國(guó)的半壁江山，這里的眾多小商家采用了化整為零方。他們主打的小金豆克重輕，而且采用“實(shí)時(shí)金價(jià)+工費(fèi)”的計(jì)價(jià)方式，單件售價(jià)不高，降低了年輕人入手的門(mén)檻。金豆成為了很多95后、00后消費(fèi)者發(fā)薪日的最?lèi)?ài)。
對(duì)于小金豆的擁躉來(lái)說(shuō)，每個(gè)月在領(lǐng)到工資之后買(mǎi)一顆金豆成了理想的存錢(qián)方式。
深諳消費(fèi)心理的商家往往會(huì)隨單贈(zèng)送一個(gè)空瓶，方便客戶(hù)收集、存儲(chǔ)金豆。收到貨的年輕主顧在把心心念念的金豆放到玻璃瓶里以后，還能拍照發(fā)個(gè)朋友圈，真的是儀式感十足。
在買(mǎi)金、收貨以外的日子，Z世代們還可以時(shí)不時(shí)晃晃一瓶未滿(mǎn)的儲(chǔ)金罐子，聽(tīng)聽(tīng)那清脆的聲音；或者把一顆顆金豆豆統(tǒng)統(tǒng)倒出來(lái)數(shù)一數(shù)，也很有減壓效果。
這些小金豆有的是買(mǎi)給女友的，準(zhǔn)備攢夠100個(gè)就求婚；有的是買(mǎi)給自己的，準(zhǔn)備以這種方式攢一筆嫁妝。線上黃金生意就這樣成了一款年輕人鐘愛(ài)的養(yǎng)成游戲。
又因?yàn)辄S金的保值特點(diǎn)，這種“錢(qián)花了，又好像沒(méi)花”的神奇體驗(yàn)吸引著曾因自己三分鐘熱度而悔恨剁手的千禧一代們。
對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)，這種售賣(mài)方式的復(fù)購(gòu)率很高。小金豆的利潤(rùn)率雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大店的精美首飾，但勝在是標(biāo)品。年輕人們買(mǎi)回去也不戴在身上，所以不存在像手鐲等飾品配戴不合適要退貨的售后風(fēng)險(xiǎn)。而且小金豆即使賣(mài)不完融掉，損失也不大。
從去年的雙十一到今年的618，年輕人中間刮起了一陣?yán)硇韵M(fèi)風(fēng)。豆瓣的“不要買(mǎi) | 消費(fèi)主義逆行者”有超過(guò)30萬(wàn)用戶(hù)，拒絕在消費(fèi)上滿(mǎn)足偽需求、踩雷或者交智商稅。
無(wú)論是培育鉆石還是小金豆，既是科技帶來(lái)的新選擇，也是延遲滿(mǎn)足與克制自律的快樂(lè)。在消費(fèi)主義逐漸退潮的當(dāng)下，專(zhuān)注販賣(mài)概念的黃金珠寶也不得不繼續(xù)進(jìn)化。