文|深氪新消費(fèi) 朱末
一支中性筆能有多貴？
當(dāng)大多數(shù)人還停留在撐死2塊錢(qián)的記憶中時(shí)，“一支中性筆55元”的空降熱搜，毫不留情地捅破了最后的窗戶(hù)紙，一時(shí)間，“文具刺客”的輿論四起。
據(jù)《揚(yáng)子晚報(bào)》調(diào)查報(bào)道，深氪新消費(fèi)通過(guò)實(shí)地走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上動(dòng)輒幾十上百的文具用品無(wú)處不在。更匪夷所思的是，有很多甚至沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽，等家長(zhǎng)結(jié)賬的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)“不對(duì)勁”。
無(wú)獨(dú)有偶，北京商報(bào)采訪到一家文具店銷(xiāo)售人員，據(jù)其表示，如果要為一名小學(xué)生采購(gòu)齊全開(kāi)學(xué)所需的文具用品，除了書(shū)包外，基本需要花費(fèi)幾百元，如果挑中的是進(jìn)口和聯(lián)名款產(chǎn)品，價(jià)格還要更高。即便如此，很多家長(zhǎng)最終還是會(huì)為孩子的喜好買(mǎi)單，畢竟不能因?yàn)檠b備問(wèn)題而輸在起跑線。
秋季限定盲盒、國(guó)風(fēng)治愈系、銀河探索禮盒……這些乍聽(tīng)上去來(lái)自某奢侈品牌新品發(fā)布會(huì)的名頭，正逐漸成為文具品牌的日常宣傳，無(wú)形的鄙視鏈，已然入侵文具界。
學(xué)校門(mén)口的文具店招牌，也逐漸從“XX文具店”變?yōu)椤癤X精品文具店”，再到如今的“XX文創(chuàng)生活館”，只為配得上里面出售的越來(lái)越高檔的文具。
氣氛已經(jīng)烘托到位，漲價(jià)自然理所當(dāng)然。利用家長(zhǎng)的雞娃心理、孩子的好奇態(tài)度，文具廠商們因勢(shì)利導(dǎo)地布下了一盤(pán)棋。
這真是“天下文具競(jìng)豪奢，喧囂紛亂名利場(chǎng)”。
01 風(fēng)靡學(xué)生圈，文具盲盒如何讓人上癮？
高階的獵人，往往以獵物的形式出現(xiàn)。
學(xué)校門(mén)口散布的文具店，看似毫無(wú)章法，實(shí)則暗藏玄機(jī)。擺放在最顯眼位置的，早已不再是實(shí)用樸素的文具，取而代之的是各式各樣造型亮眼的文具盲盒，豎著的導(dǎo)購(gòu)牌上印著大同小異的廣告語(yǔ)：“玩的就是心跳，盲開(kāi)更有樂(lè)趣?！?/p>
實(shí)際上，盲盒并非新鮮事物。如果說(shuō)上世紀(jì)90年代“干脆面”中的水滸卡片是雛形，那現(xiàn)在的奧特曼簽名卡就是集大成者，有公司僅僅靠著這項(xiàng)賣(mài)卡業(yè)務(wù)，一年就凈賺十幾個(gè)億。這更加充分證明一個(gè)道理：孩子的錢(qián)真好賺。
雖然形式有所不同，但萬(wàn)變不離其宗。只要有了等級(jí)的區(qū)分，也就有了攀比性；有了相互攀比的功能，繼而產(chǎn)生“賭徒”般的勝負(fù)欲，這門(mén)生意就算成了。
和所有讓人氪金上頭的游戲一樣，文具盲盒還是一種社交談資，是在小圈子里炫耀的一大法寶，關(guān)乎面子和人氣，不跟風(fēng)就會(huì)遭到身邊人的排擠和冷落。
文具盲盒也很懂學(xué)生們的心理，通常會(huì)與知名漫畫(huà)、小說(shuō)、動(dòng)漫等IP結(jié)合，整理成系列商品進(jìn)行售賣(mài)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一個(gè)系列通常8至10款，只會(huì)設(shè)置1個(gè)抽中概率極低的“隱藏款”。
在文具店的盲盒區(qū)，經(jīng)常能聽(tīng)到孩子們的交流，“一直買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，終于把筆的樣式湊齊了！”“錦鯉盲盒好看，開(kāi)到兩個(gè)藍(lán)色，沒(méi)開(kāi)到紅色好失望?！薄爸貜?fù)的超級(jí)多，還得繼續(xù)買(mǎi)。”
不僅是線下門(mén)店，“文具盲盒”的線上銷(xiāo)售也十分火爆。在淘寶搜索“文具盲盒”，顯示出上千款商品，奧特曼、寶可夢(mèng)、多啦A夢(mèng)、阿童木等熱門(mén)圖案應(yīng)有盡有，排名靠前的店鋪，單品月銷(xiāo)售均在萬(wàn)件以上。
為求證抽中隱藏款，到底需要購(gòu)買(mǎi)多少盲盒，環(huán)球日?qǐng)?bào)就某品牌文具盲盒做了咨詢(xún)。客服告訴環(huán)球日?qǐng)?bào)，如果購(gòu)買(mǎi)一整盒的話，一定能夠集齊一套，但隱藏款就純屬運(yùn)氣，有顧客買(mǎi)幾支就抽中了隱藏款，有的則買(mǎi)了十盒都無(wú)法抽中，沒(méi)法保證結(jié)果。換句話說(shuō)，這就是個(gè)“無(wú)底洞”。
并且，由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法獲知盲盒內(nèi)商品的具體情況，這也給生產(chǎn)廠家留下了暗箱操作的空間，比如利用盲盒來(lái)清庫(kù)存、處理殘次品等。
在各大社交平臺(tái)上，不少家長(zhǎng)曬出了開(kāi)箱的“冤種”盲盒，不僅有泡泡筆、卡通貼紙，還有清涼膏、發(fā)泡膠甚至撲克牌等與學(xué)習(xí)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。好不容易碰到幾支可以書(shū)寫(xiě)的筆，卻是質(zhì)量堪憂，不是斷芯就是漏墨，與所謂的“物超所值”相去甚遠(yuǎn)。
圖/毛爸聊玩具
細(xì)思極恐的是，很多隱藏于盲盒內(nèi)的“三無(wú)”文具既沒(méi)有廠家名稱(chēng)，也沒(méi)有標(biāo)注材料成分，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)根本無(wú)法辨別產(chǎn)品中所含成分是否符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)否存在有毒有害物質(zhì)含量超標(biāo)的情況。
然而，時(shí)至今日，消費(fèi)觀念尚不健全的學(xué)生群體之間，已經(jīng)形成了“整套文具盲盒”的購(gòu)買(mǎi)模式。原本簡(jiǎn)單、樸素的文具，逐漸走上娛樂(lè)化、高端化路線。
這正是廠商們樂(lè)見(jiàn)其成的結(jié)果。有從業(yè)人員表示：“與單獨(dú)賣(mài)掉兩支筆相比，裝進(jìn)盲盒里的賣(mài)出率更高，利潤(rùn)更多。”
如果說(shuō)盲盒只是“文具刺客”的冰山一角，冰山下，早已波濤洶涌。
02 價(jià)格暴漲背后，廠商打什么如意算盤(pán)？
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括得力文具、晨光文具、齊心文具等國(guó)內(nèi)一線文具廠商，均推出了不同所謂聯(lián)名文具產(chǎn)品。其中，真彩和得力文具還啟用新生代明星代言人代言文具產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)學(xué)生群體的關(guān)注和消費(fèi)。
上海晨光文具最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中顯示，聯(lián)名文具已經(jīng)成為其重要銷(xiāo)售來(lái)源。晨光《2022年半年度報(bào)告摘要》提到，近年對(duì)傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，推動(dòng)內(nèi)部孵化機(jī)制外部IP合作，路徑之一正是“精品文創(chuàng)產(chǎn)品賽道”。
為了獲得高溢價(jià)，文具廠商們紛紛開(kāi)啟了“聯(lián)名”之路。經(jīng)典動(dòng)漫的授權(quán)不能放過(guò)，比如海賊王、火影忍者、奧特曼、名偵探柯南等，能夠保證銷(xiāo)量；小學(xué)生中間流行起來(lái)的漫畫(huà)，也必須緊跟潮流，比如與子成說(shuō)、林深不知處等。一言以蔽之，就是哪有熱度往哪蹭。
一通操作猛如虎，帶來(lái)的是價(jià)格的暴漲。在淘寶DOU文創(chuàng)社店鋪里，一支派通與任天堂的聯(lián)名按動(dòng)筆售價(jià)24.8元，而該按動(dòng)筆的原裝筆芯折合約不到5元。斑馬與寶可夢(mèng)的限定聯(lián)名按動(dòng)筆售價(jià)25.8元一支，該型號(hào)筆普通款6元一支，二者差別僅在于筆桿圖案，這錢(qián)未免也太好賺了。
除此之外，越來(lái)越高大上的功能也成為如今文具商家的賣(mài)點(diǎn)。電動(dòng)削筆刀，鉛筆放入三秒變鋒利；電動(dòng)橡皮擦，無(wú)需出力輕松擦除。有了設(shè)計(jì)師加持和設(shè)計(jì)專(zhuān)利的噱頭，廠商不費(fèi)吹灰之力，便能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
逐利思維下，這些號(hào)稱(chēng)“高端”的文具不僅名不副實(shí)，甚至屢被查出質(zhì)量問(wèn)題。比如，兒童文具上的香氣大多不是天然味道，而是由各種化工原料化合而成的物質(zhì)所散發(fā)出來(lái)的氣味，為提高文具的“顏值”和手感，有的生產(chǎn)商會(huì)在包裝材料上過(guò)度添加增塑劑。
在去年湖北市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)曾隨機(jī)抽檢市場(chǎng)上20批次聚氯乙烯材質(zhì)的塑料文具盒樣品，發(fā)現(xiàn)其中10批次產(chǎn)品中鄰苯二甲酸酯含量不符合要求。
據(jù)介紹，塑料文具多為PVC材質(zhì)，PVC是我國(guó)應(yīng)用最廣泛的合成樹(shù)脂材料，鄰苯二甲酸酯是PVC的主要增塑劑，長(zhǎng)時(shí)間接觸會(huì)干擾人體內(nèi)分泌，影響生殖系統(tǒng)，對(duì)心血管、肝臟和泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生一定傷害。
單品之外，還有更坑的“文具伴侶”?；铐?yè)本不能光買(mǎi)裸本，要搭配相同尺寸的活頁(yè)紙以及方便裝卸的打孔器、隨意活頁(yè)圈；“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)筆”的一端要裝飾花朵、紙杯、旋轉(zhuǎn)木馬等“小零件”；糾錯(cuò)題除了購(gòu)入糾錯(cuò)本外，還要搭配喵喵機(jī)、膠帶、切膠帶機(jī)、標(biāo)簽貼使用。
但事實(shí)上，這些文具伴侶雞肋有余，實(shí)用不足。號(hào)稱(chēng)“快速打印錯(cuò)題神器”的喵喵機(jī)，等連上藍(lán)牙、拍下照片、裁好尺寸，隔壁手抄的同學(xué)早已經(jīng)下一題了。
圍繞著高價(jià)文具，一個(gè)“共贏”利益鏈已經(jīng)形成。一端是手握文具資源的各大廠商，一端是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的校園小店主，默契地助推著全局的走向。
這到底是社會(huì)的沉淪，還是價(jià)值觀的扭曲？
03 監(jiān)管政策出臺(tái)，惡性消費(fèi)風(fēng)氣該停止了
停了補(bǔ)課班，禁了小游戲、關(guān)了短視頻，卻還是沒(méi)能逃過(guò)“文具刺客”的坑。
誰(shuí)能想到，本是用來(lái)輔助祖國(guó)花朵們成長(zhǎng)為四有新人的文具，竟然在消費(fèi)主義的刺激下，墮落成狡猾無(wú)比的模樣，讓其把持不住，上癮沉迷。
為了滿(mǎn)足孩子的要求，不少家長(zhǎng)可謂是真正的一擲千金。據(jù)中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)報(bào)道，湖南的劉女士上小學(xué)的兒子為了湊齊一套“柯南”的中性筆，偷偷背著父母用壓歲錢(qián)購(gòu)買(mǎi)盲盒，一個(gè)月就花了1000多元。
而買(mǎi)回來(lái)的每個(gè)盲盒只有2到3支普通中性筆，除了自己想要的圖案，其他都被丟掉了，造成了很大的浪費(fèi)。即便被父母斥責(zé)，劉女士的兒子仍表示自己“喜歡驚喜的感覺(jué)”，以后還會(huì)不斷購(gòu)買(mǎi)新的盲盒。
這并非個(gè)例。浙江省寧波消保委也接到家長(zhǎng)王女士的投訴，孩子就讀于小學(xué)三年級(jí)，為了抽取到某個(gè)隱藏款，居然連續(xù)購(gòu)買(mǎi)了20套含有24支筆的套裝，總價(jià)2000余元，已經(jīng)完全成癮，導(dǎo)致精神恍惚學(xué)習(xí)一落千丈。
站在商家的角度來(lái)說(shuō)，文具是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，以個(gè)性化設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造利益，本來(lái)無(wú)可厚非。但一味追求獵奇和顏值，與文具本身的功能性和實(shí)用性背道而馳，只是舍本逐末，借名字和包裝來(lái)“飛升”，根本無(wú)法建立真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
再者，故意利用營(yíng)銷(xiāo)手段，刺激和制造惡性消費(fèi)，引誘未成年人沉溺其中，不僅失德，也踩到了法律的紅線。
“文具刺客”刺了錢(qián)包是小事，“刺”傷未成年人的消費(fèi)觀是大事。8月16日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見(jiàn)稿）》，擬對(duì)盲盒銷(xiāo)售的內(nèi)容、形式、銷(xiāo)售對(duì)象等方面作出規(guī)定。自此，盲盒不再是監(jiān)管盲區(qū)。
北京市消協(xié)也在8月31日也呼吁，文具消費(fèi)需理性，安全實(shí)用最重要，“不人為制造各種奇特的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，不虛假夸大文具用品的使用功效，為青少年兒童的健康成長(zhǎng)營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境?！?/p>
同一天，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局亦發(fā)布告誡書(shū)，要求線下及線上文具銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)者，對(duì)文具明碼標(biāo)價(jià)，做到貨簽對(duì)位、標(biāo)示醒目，嚴(yán)禁以低價(jià)誘騙消費(fèi)者，以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算。
除了政府層面，各大學(xué)校也在積極發(fā)出倡議。南京工業(yè)大學(xué)實(shí)驗(yàn)小學(xué)就在“致2022級(jí)新生”的通知中明確表示，不建議使用圖案過(guò)多、造型復(fù)雜、聲音較大的文具。
說(shuō)到底，任憑概念炒得如何花里胡哨，包裝做得如何精致繁復(fù)，文具的本質(zhì)依然只是學(xué)習(xí)工具，再高端的筆，也變不成馬良的神筆。
都說(shuō)“打鐵還需自身硬”，成績(jī)的好壞與否，又豈是昂貴的文具可以改變的，你說(shuō)是也不是？
參考資料：
1.蹦迪班長(zhǎng)《文具盲盒，掏空小學(xué)生錢(qián)包的財(cái)富密碼》
2.法制日?qǐng)?bào)《文具盲盒營(yíng)銷(xiāo)套路調(diào)查：價(jià)格虛高，三無(wú)文具濫竽充數(shù)》
3.有間大學(xué)《“10后”的高級(jí)文具消費(fèi)熱潮，差點(diǎn)淹死了我》