文|江瀚視野觀察
在中國飲料市場上，咖啡無疑是一個非常特殊的品類，作為重要的飲品品種，咖啡已經(jīng)成為了不少都市打工人的“續(xù)命神器”，如果說之前的咖啡還都是高端商務(wù)人士的享受品的話，如今的咖啡卻是不少人打工生活的必需，特別是最近5元左右的低價咖啡逐漸走紅市場，很多人都在問日益內(nèi)卷化的咖啡市場到底是屬于星巴克還是屬于蜜雪冰城的？
一、5元咖啡成潮流？
據(jù)鈦媒體的報道，當(dāng)下咖啡在中國市場也經(jīng)歷著向下滲透的過程，從一二線逐步輻射至三四五線城市。
試圖抓住這個下沉趨勢的是茶飲界老面孔——蜜雪冰城，其旗下的全資咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，正在下沉市場快速擴(kuò)張。
與兄弟品牌蜜雪冰城一樣，幸運(yùn)咖同樣主打極致性價比：5元的冰美式，6元的拿鐵，5-7元的果咖，最貴也不過15元，其定價不僅遠(yuǎn)低于星巴克，甚至比有“星巴克平替”之稱的瑞幸還要更便宜。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖在2020年4月開放加盟。截至今年7月30日，其在全國的門店數(shù)量達(dá)到了1400家。以門店數(shù)量計算，幸運(yùn)咖已經(jīng)是國內(nèi)排名第四的咖啡品牌，僅次于瑞幸、星巴克和NOWWA挪瓦咖啡。
幸運(yùn)咖曾在其加盟信息里表示，走訪了多個省份的飲品市場后發(fā)現(xiàn)，15元以下的現(xiàn)磨咖啡完全空白。甚至以平價著稱的瑞幸，一杯標(biāo)準(zhǔn)美式也要13元。而定位現(xiàn)磨咖啡的幸運(yùn)咖，用和星巴克同樣的阿拉比卡豆，美式卻只賣5元一杯。
其實，不僅僅是幸運(yùn)咖，目前國內(nèi)也有其他品牌的“超低價咖啡”，定位和幸運(yùn)咖非常相似，如“Cubic Coffee 三立方咖啡”、“干咖人”和“爵渴咖啡”，其中較為知名的“打工人咖啡”，已在無錫及周邊開出20多家店，主打的美式咖啡只賣4元一杯。這也從側(cè)面證明了咖啡的“超低價”并非全無利潤。
摩拳擦掌要進(jìn)入咖啡市場的還有眾多的奶茶企業(yè)，據(jù)AI財經(jīng)社的報道，目前，市面上的咖啡店和新茶飲店，都在不斷向?qū)Ψ降年嚑I滲透，瑞幸、星巴克賣起了茶飲，而喜茶、1點點、古茗、滬上阿姨、CoCo都可、蜜雪冰城等新茶飲則開始混戰(zhàn)咖啡市場。AI財經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市面上絕大多數(shù)有點名氣的新茶飲品牌都在自家的菜單上加入了不少咖啡飲品的名字。例如，喜茶北京大部分門店的點單界面都存在著一項“要咖啡”的子菜單，目前在售的包括香草拿鐵、美式等5款咖啡飲品。奈雪的茶也同樣推出“精品咖啡”一欄，目前在售燕麥咖啡、生椰拿鐵、卡布奇諾等8款咖啡飲品。
二、內(nèi)卷的咖啡未來會是星巴克還是蜜雪冰城？
其實，看到咖啡的全面下沉化、奶茶化、低價化一點都不會讓人感覺意外，為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？我們又該如何分析當(dāng)前的咖啡市場呢？
首先，低價的咖啡太正常不過。說起咖啡，很多中國人的第一印象基本上就是兩個，要么是速溶的雀巢，要么是高端的星巴克，但是咖啡到底能值多少錢呢？從雀巢的角度看，一塊多你就能買到一杯速溶咖啡，但你如果從星巴克的角度看，一杯咖啡動輒二三十，于是有些人就會說工業(yè)化的速溶咖啡不貴但是手磨的現(xiàn)磨咖啡并不便宜。但是，大家不要忘了，在美國、歐洲，星巴克也不過就和我們的沙縣、蘭州拉面一樣普通，一杯星巴克也就一塊多美元而已，如果用當(dāng)?shù)氐馁徺I力平價來計算真的貴嗎？
正如同之前網(wǎng)上的一個段子說的那樣，所謂咖啡不過就是外國人的豆?jié){而已，其實想想看似乎也就是那么回事，咖啡豆磨碎之后無論你用什么樣的沖泡方式，和豆?jié){似乎都有異曲同工的感覺。當(dāng)我們仔細(xì)去研究咖啡就會發(fā)現(xiàn)，一杯低價的咖啡真的不貴，如果你只喝美式，一杯的咖啡豆用量不過是十幾克到二十克而已，而咖啡豆的價格雖然不同品類價格千差萬別，但是實際上不錯的阿拉比卡咖啡豆也就幾十元一磅最多上百元，真的細(xì)分到一杯咖啡里面真沒有多少錢。至于喜歡喝拿鐵的朋友，里面的鮮奶和糖，這個價格也就是大家各自的購買習(xí)慣而已，如果就用最普通的配料，一杯咖啡5元以內(nèi)太正常不過了。
我們之所以買咖啡比較貴，不過就是各個品牌不同的品牌溢價和各個城市不一樣的城市成本，其實一杯咖啡最主要的就是這兩個成本，而不是我們熟悉的咖啡成本，這就是為什么現(xiàn)在能有這么便宜的咖啡還能賺到錢的原因？
其次，低價咖啡的盛行是消費(fèi)回歸的過程。之前，之所以咖啡的價格如此高昂，最核心的原因還是大家在消費(fèi)的過程之中，把在星巴克等高端咖啡館喝咖啡當(dāng)作一種社交貨幣，去喝星巴克不帶個Mac或者iPad都不好意思喝，點一杯咖啡最主要的功能是發(fā)朋友圈而不是去喝，如今伴隨著市場逐漸恢復(fù)理性，大家對于咖啡的飲用已經(jīng)逐漸回歸到了一個正常的水準(zhǔn)，大家追求的是咖啡的功效，而不是咖啡的其他屬性。所以，我們看到了咖啡市場回歸的過程，在這其中幾個現(xiàn)象日益顯著：
一是一線城市的咖啡開始逐漸正?；Ｒ痪€城市作為咖啡文化最早的滲入陣地，大家喝咖啡已經(jīng)是習(xí)以為常，自然而然的大家都不再追求咖啡的逼格，而是更加在意咖啡的味道和功能，所以無論是便利店咖啡還是奶茶店咖啡或者快餐店咖啡，甚至是公司咖啡機(jī)的咖啡、自己買的掛耳，只要能喝到就可以了。
二是下沉市場的咖啡開始出現(xiàn)普及化。對于下沉市場來說，當(dāng)前的咖啡文化正式一個從高勢能向低勢能轉(zhuǎn)變的過程，熟悉物理學(xué)的朋友都知道，在勢能轉(zhuǎn)化的過程中會產(chǎn)生巨大的動能來驅(qū)動物體運(yùn)動，同樣的原理，當(dāng)前的咖啡市場就具備了這個能力，一線城市已經(jīng)日漸完善的咖啡飲用文化，開始向下沉市場加速擴(kuò)張。再結(jié)合類似于蜜雪冰城這樣的低價品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入，不僅可以借助下沉市場的低人工、房租成本，還可以加速市場的擴(kuò)張。
三是全面咖啡市場的混戰(zhàn)逐漸白熱化。當(dāng)前，咖啡市場已經(jīng)開始了全面的市場大戰(zhàn)，我們前文已經(jīng)說到當(dāng)前的咖啡市場可謂是八仙過海各顯神通，無論是大家熟悉的星巴克、Tims、Costa等海外品牌，還是國產(chǎn)的瑞幸、Manner，或者是各種幸運(yùn)咖、奶茶咖啡、便利店咖啡、快餐店咖啡，各家企業(yè)都在紛紛進(jìn)入咖啡市場，市場上的競爭開始日益白熱化，幾乎每一家都在說阿拉比卡，每一家都有厚乳拿鐵、燕麥拿鐵或者類星冰樂產(chǎn)品，市場的競爭可謂慘烈。
在這樣的情況之下，咖啡市場必然回歸，低價咖啡的普及不過就是咖啡市場回歸的一個表象而已。
三，未來的咖啡市場注定要屬于常態(tài)化的咖啡們
正如我們在前文提出的問題，其實未來的高價咖啡在中國市場的空間一定會被逐漸壓縮，大家對于咖啡的需求將會日益常態(tài)化，特別是伴隨著國產(chǎn)化和標(biāo)準(zhǔn)化的普及，咖啡的低價化趨勢其實將會進(jìn)一步盛行。
這是因為，一方面，咖啡制作變得越來越容易，無論是掛耳咖啡還是國產(chǎn)的云南、海南咖啡豆都會幫助咖啡市場變得越來越輕松隨意，當(dāng)每個人都可以親手制作一杯國產(chǎn)的手沖咖啡的時候，咖啡市場的平民化就不可避免，特別是中國國產(chǎn)的咖啡都逐漸被市場所認(rèn)同，市場的需求也就開始更加傾向于正常。
另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡會進(jìn)一步降低咖啡的門檻，其實現(xiàn)在的咖啡機(jī)正在越來越標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化，我們姑且不說膠囊咖啡是多么輕松簡單，就是星巴克、瑞幸使用的咖啡機(jī)操作也非常輕松，只要簡單培訓(xùn)就可以學(xué)會，標(biāo)準(zhǔn)化可以非常簡單地實現(xiàn)，自然也就可以讓咖啡市場變得更加親民。
所以，未來的中國咖啡雖然會變得精品，但是讓精品進(jìn)入尋常百姓家才是咖啡真正的趨勢，這樣的咖啡市場發(fā)展邏輯是你想要的嗎？