文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
近日，來自長沙的網(wǎng)紅品牌文和友即將落地南京的消息不脛而走。前不久，南京市規(guī)劃和自然資源局公布長樂路132號地塊改造批前公示，該建筑更新改造項目為南京文和友項目，這意味著南京文和友項目有了實質(zhì)性進(jìn)展。
作為城市文化聚集地，文和友一度成為長沙這座城市最大網(wǎng)紅IP。但走出長沙后的文和友，接連在深圳和廣州碰壁，從一號難求到換招牌、大裁員、主力品牌撤店，只用了兩年時間。
文和友高調(diào)擴(kuò)張還在繼續(xù)，與此同時，內(nèi)部腐敗丑聞也再次被暴露在大眾視野。近日，文和友三名員因貪腐獲刑，更離譜的是，其中一名員工偷賣百萬元小龍蝦用于還債。消息一出市場嘩然。
早在2019年，文和友就曾被曝出內(nèi)部貪腐問題。作為一家現(xiàn)象級網(wǎng)紅餐飲品牌，巔峰時期的超級文和友等位超萬人，兩年時間內(nèi)市值達(dá)百億，但正所謂欲速則不達(dá)，隱藏在文和友帝國背后的管理問題和商業(yè)模式難題也開始顯現(xiàn)。
01、網(wǎng)紅品牌陷反腐難題
據(jù)中國裁判文書網(wǎng)披露的湖南省長沙市天心區(qū)人民法院一審刑事判決書顯示，時任文和友食品公司法定代表人的廖某等三名文和友食品科技有限公司員工因犯職務(wù)侵占罪、非國家工作人員受賄罪被法院判刑，涉案金額超百萬元。
上述判決書顯示，曾任公司法定代表人的廖某、物流部負(fù)責(zé)人周某、負(fù)責(zé)招商選品的范某，通過收受回扣的方式，向四家供應(yīng)商公司索取財物。除了收受回扣外，物流部負(fù)責(zé)人周某還私自賣出了公司的百萬元小龍蝦用于還債。最終，廖某、周某和范某一審被判決犯非國家工作人員受賄罪，退繳違法所得，各判處有期徒刑六個月至四年不等，各處罰金5000元至10萬元。周某還犯職務(wù)侵占罪，判處有期徒刑三年六個月，并處罰金10萬元。
事實上，這已經(jīng)不是文和友第一次被曝出內(nèi)部貪腐問題。早在2019年就曾有過一起類似貪腐案件。
圖：文和友貪腐判決
據(jù)瀟湘晨報報道，自稱文和友海信店采購經(jīng)理的黎某，在朋友圈發(fā)布小龍蝦采購信息，有供貨商將數(shù)十萬的合同保證金和數(shù)萬斤小龍蝦交貨后，到文和友總部才得知黎某兩年前已離職。截至案發(fā)，黎某騙取合同保證金、小龍蝦等財物價值共91萬余元。經(jīng)長沙芙蓉區(qū)法院一審判決，黎某犯合同詐騙罪，判處有期徒刑五年六個月，并處罰金人民幣八萬元。
文和友方面回應(yīng)稱，公司對腐敗事件零容忍，一直在努力完善內(nèi)部管控，目前已建立了廉潔自律的管理制度和反腐敗檢舉機(jī)制，并定期舉行員工內(nèi)控培訓(xùn)。
據(jù)了解，雖然文和友內(nèi)部有設(shè)有內(nèi)審和反腐部門，但員工、高管頻發(fā)貪腐案件，這也意味著文和友的管理模式漏洞。據(jù)紅星資本局報道，曾有接觸過文和友的小龍蝦供應(yīng)商爆料稱，在與文和友對接業(yè)務(wù)合作時，有文和友員工表示可以收回扣幫助其更快成為供應(yīng)商，最終該供應(yīng)商放棄了合作。
事實上收受回扣在餐飲行業(yè)已經(jīng)成為了司空見怪的常規(guī)操作，在餐飲行業(yè)，采購部門是公認(rèn)“油水”最多的部門，以文和友為代表的網(wǎng)紅品牌，經(jīng)過快速增長期，但內(nèi)部管理問題卻遠(yuǎn)沒有跟上發(fā)展步伐，因而貪腐問題頻發(fā)。
02、如何從路邊小攤到百億市值？
如今被眾人熟知的文和友前身，是位于湖南長沙的一家街頭小館——“文和友老長沙龍蝦館”。
2019年文和友斥資2個億，在長沙市中心海信廣場開出了近2萬平米的“超級文和友”，整座建筑高7層，店內(nèi)還有60多家街頭小吃入駐，店內(nèi)收錄了10萬多件老物件，共同還原了20世紀(jì)80年代長沙老社區(qū)景象。不少長沙本地消費者反饋稱，長沙超級文和友呈現(xiàn)的確實是記憶中關(guān)于長沙的市井氣息。
據(jù)了解，在長沙，文和友旗下品牌擁有文和友老長沙油炸社、文和友老長沙龍蝦館、文和友大香腸、文和友臭豆腐等系列。超級文和友也逐漸發(fā)展成為一個龐大且豐富的商業(yè)化綜合體。
2019年在短視頻種草紅利期，文和友在線上迎來春天，全國各地游客開始前來打卡。2019年5月，文和友還因放號16000個，刷新了餐飲界放號記錄，文和友也引領(lǐng)了一波去網(wǎng)紅餐飲店拍照打卡潮流。2020年，長沙超級文和友在“兩微一抖自媒體”的曝光量，累計超過了60億次。
2019年，長沙超級文和友擴(kuò)建至20000平方米，內(nèi)設(shè)60多家長沙小吃。據(jù)悉，彼時的長沙超級文和友日均翻臺率最高達(dá)到12次，一年接待顧客約1000萬人次。這一年，文和友提出了五年在國內(nèi)外一線城市開出10家超級文和友計劃。
圖：長沙文和友
次年，文和友高歌猛進(jìn)走出了長沙，落戶長沙繁華商圈太古匯，并入駐了阿婆牛雜、沙灣牛奶皇后等一眾本土老字號品牌。據(jù)悉，僅試營業(yè)期間，該店單日取號便超過2000個。隨后，文和友將門店擴(kuò)張至深圳，2021年4月初，深圳文和友開業(yè)。僅開業(yè)第一天，便有超5萬消費者取號排隊。
隨著文和友的高速發(fā)展，各路資本紛紛開始介入。據(jù)天眼查信息顯示，截至目前，文和友公開融資消息有兩筆，相加接近6億元。
2020年2月，文和友獲得了A輪近億元人民幣融資，由加華資本獨家投資。2021年8月，文和友獲得B輪5億元人民幣融資，由紅杉中國、IDG資本、華平資本領(lǐng)投，碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱未來產(chǎn)業(yè)基金等跟投。
但好景不長，文和友開在廣州和深圳的網(wǎng)紅屬性逐漸失效。
03、文和友“本土化”遇阻
長沙之后，文和友似乎無法在其他地區(qū)再度復(fù)制文和友。
在發(fā)展巔峰之際，文和友曾透露出，未來五年內(nèi)，要在全國20個高線城市開出20家文和友的計劃。但實際上卻事與愿違，今年以來，關(guān)于文和友閉店、裁員的消息屢禁不止。
今年2月份就有媒體報道稱，多名文和友員工爆料，文和友已于年前啟動一輪大面積裁員，有部門被裁員人數(shù)超60%以上。據(jù)悉，此次裁員涉及的員工，大多為2021年7月后入職，主要涉及文和友長沙擬啟動項目和南京文和友項目的員工。
對此，文和友向多個媒體回復(fù)稱，“裁員屬于公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動，實際上，公司的多個崗位都還在招人，年后也陸續(xù)會有新的人員入職。公司各個項目現(xiàn)在都在進(jìn)程之中，也會有新項目和業(yè)態(tài)陸續(xù)面世?！?/p>
事實上，文和友的火爆盛況已經(jīng)一去不復(fù)返，無論是長沙、廣州還是深圳，都出現(xiàn)了客流量驟減場面。據(jù)新京報報道，今年1月份開始，深圳文和友人流驟減，場內(nèi)多家店鋪大門緊閉。文和友的回應(yīng)是，深圳文和友正在調(diào)整，五一前后將完成升級。
另外，據(jù)獨角MALL報道，長沙文和友的運營情況依舊，1-4樓用餐區(qū)晚上能達(dá)到80%滿桌率，不過，除餐飲區(qū)外，其他店鋪前基本看不到人消費。
本土化成為擺在文和友面前巨大難題，文和友打造的初代“文化”故事，似乎只有長沙這座城市會買單。
在進(jìn)入廣州這座美食之城后，文和友并沒有成功找到合適自己的定位。開業(yè)之初，不少網(wǎng)友奔著對打卡網(wǎng)紅店的新鮮感而去，但新鮮感過去之后，鮮少有人會二次打卡。
一位廣州本地的網(wǎng)友在知乎評論道：“我無法認(rèn)同廣州文和友保留城市記憶的功能。作為一個除了旅游以外基本沒有離開過的廣州人，我絕對不會向任何來廣州旅游的朋友推薦文和友。論建筑環(huán)境出發(fā)，除了一些堆砌的細(xì)節(jié)元素外，整體并沒有本土特色，跟長沙店區(qū)別不大，本地人毫無共鳴。退一萬步即使算是仿城中村特色，我無法理解為什么在廣州要特地看城中村?！?/p>
文和友CEO馮彬曾在采訪中坦言，對于廣州文和友最大的反思是不夠自信、是搖擺的。文和友在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r，又舍不得把湘菜丟掉。
深圳文和友也遇到了類似的問題，開店之初有超過100家品牌爭相入駐，但熱度也并未維持太久。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前深圳文和友將近有70%的空鋪率。深圳文和友還曾把其明星產(chǎn)品小龍蝦改變成了生蠔，名字也變成了“老街蠔市場”。但多數(shù)深圳人對生蠔并沒有太多感情。
任何一家大型文旅商綜合體，想要跨地域復(fù)制，都是一件難事。受地域和人群口味、消費習(xí)慣差異，很難實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制粘貼。事實上，文和友火了之后，同樣商業(yè)模式的沉浸式體驗場景也如雨后春筍一般涌現(xiàn)，一波又一波，蓋過了“初代網(wǎng)紅”文和友的光芒。
眼下，高開低走的文和友需要再尋新曲線。