文｜霞光社 金鄞
編輯｜宋函
“小時(shí)候喝過(guò)香飄飄?！?/p>
“現(xiàn)在誰(shuí)還喝那種奶茶？還得自己泡，太麻煩了。”
“已經(jīng)記不清上次是什么時(shí)候買(mǎi)的了，大概初中或者高中吧?！?/p>
你上一次買(mǎi)沖泡型的香飄飄奶茶是什么時(shí)候？正如一些消費(fèi)者對(duì)霞光社所說(shuō)的那樣，香飄飄正在被消費(fèi)者遺忘，可能很多人已經(jīng)想不起來(lái)上次購(gòu)買(mǎi)香飄飄是什么時(shí)候，也不知道香飄飄推出了瓶裝即飲奶茶。
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“中國(guó)奶茶第一股”正在陷入困境。業(yè)績(jī)表現(xiàn)成為最直觀的證據(jù)：僅今年上半年，香飄飄虧損就達(dá)到了1.29億，同比去年擴(kuò)大了一倍。因?yàn)椤鞍肽曩r上億”香飄飄最近還登上微博熱搜，勾起了網(wǎng)友一波“回憶殺”。
圖源：微博
盡管公司推出了即飲產(chǎn)品，加大了下沉市場(chǎng)的布局力度，但營(yíng)收下降、虧損增加的勢(shì)頭并沒(méi)有減緩，香飄飄正在不知不覺(jué)中淡出大眾視野。
奶茶“教父”
香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪早年中專畢業(yè)后被分配到上海鐵路局。他很快厭倦了一眼望到頭的生活，利用空閑時(shí)間走街串巷做糕點(diǎn)生意。據(jù)說(shuō)1985年，他就攢下了幾萬(wàn)元。
賺得第一桶金的蔣建琪并沒(méi)有滿足，索性辭職回家接手了弟弟虧損的糕點(diǎn)店面。接手糕點(diǎn)店后，蔣建琪意識(shí)到產(chǎn)品需要革新。
應(yīng)該說(shuō)，頭腦靈活的蔣建琪有江浙人骨子里那種敢闖敢干的勁頭。他主動(dòng)找到杭州食品研究所，又奔赴義烏市場(chǎng)調(diào)研，推出了棒棒冰產(chǎn)品。
1993年，蔣建琪更進(jìn)一步，受武俠小說(shuō)《射雕英雄傳》啟發(fā)，他把公司取名為“老頑童”。到2003年，老頑童銷售額就達(dá)到幾千萬(wàn)級(jí)別，不過(guò)公司產(chǎn)品形態(tài)比較單一，而且會(huì)受到季節(jié)影響，冬天銷量急速下滑，這讓蔣建琪意識(shí)到，需要新產(chǎn)品填補(bǔ)空白。
2004年，蔣建琪在街上閑逛時(shí)看到很多人購(gòu)買(mǎi)奶茶，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣珍珠奶茶開(kāi)始流行起來(lái)，受到啟發(fā)，蔣建琪想到把街頭奶茶改良成沖泡飲品，于是他再次找到杭州食品研究所，研發(fā)沖泡奶茶，并跑到廣東找設(shè)計(jì)師做包裝。
2005年，香飄飄正式成立。同時(shí)，蔣建琪斥巨資請(qǐng)知名導(dǎo)演拍攝廣告片，并在電視臺(tái)黃金時(shí)間播放廣告。憑借醇香的味道、新穎的沖調(diào)方式和亮眼的包裝，香飄飄奶茶一經(jīng)推出就成為爆款。
2005年-2007年，公司正式成立后的頭三年發(fā)展速度很快，“2007年時(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售4.8億，創(chuàng)造了快消品行業(yè)的一個(gè)神話。”
但在這期間，跟風(fēng)者也蜂擁而至，蔣建琪曾說(shuō)，2008年，類似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到100家，其中最有力的三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美奶茶，聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶和浙江大好大食品旗下的相約奶茶。
怎么從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？當(dāng)時(shí)，香飄飄除了奶茶，還有年糕、花生、房地產(chǎn)等項(xiàng)目。蔣建琪的做法出乎很多人意料——砍掉所有和奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù)?！岸嘣拇_是一種做法，但我更相信‘?！牧α俊！?/p>
2008年，香飄飄年銷售額突破十億大關(guān)?！斑B續(xù)6年銷量領(lǐng)先，一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”，這句廣告詞變得家喻戶曉。
蔣建琪在一次公開(kāi)演講中特別提到，香飄飄注重在主流媒體的傳播，“重點(diǎn)就是傳遞開(kāi)創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者這個(gè)概念，傳播的內(nèi)容就是繞地球一圈、繞地球兩圈，繞地球三圈。”當(dāng)時(shí)廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、央視三套等頭部電視媒體投放后，信息能快速傳遞到消費(fèi)者的腦中和心里，這就是所謂的“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”。
2011年香飄飄奶茶的銷量已從一年3億多杯增長(zhǎng)至10億多杯，廣告詞也從“繞地球一圈”變成了“繞地球三圈”；2013年，香飄飄入駐天貓等電商平臺(tái)，此舉令其當(dāng)年?duì)I收直接站上20億。
2017年11月，蔣建琪帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)A股IPO，成為“中國(guó)奶茶第一股”，他的名字也開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在各類富豪榜單中，是名副其實(shí)的“奶茶教父”。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從2012年至2020年，香飄飄的市場(chǎng)份額超過(guò)63%，連續(xù)9年的杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一，香飄飄成為沖泡奶茶中最大的贏家。
平行時(shí)空的競(jìng)爭(zhēng)
2017年，香飄飄上市既是企業(yè)發(fā)展的高光時(shí)刻，或許也是香飄飄發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
雖然香飄飄牢牢占據(jù)了市場(chǎng)份額，但線下奶茶店的威脅其實(shí)一直存在。
從2010年開(kāi)始，線下奶茶店在資本的裹挾下進(jìn)入井噴期，尤其是2015年以后，喜茶、奈雪的茶等新茶飲火爆，卓識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲高速擴(kuò)容，在2015年以后保持了20%以上的年均增速。
與此同時(shí)，香飄飄所屬的沖泡奶茶市場(chǎng)逐漸飽和，2017年和2018年，中國(guó)沖泡奶茶市場(chǎng)增速分別下滑至2.4%、5%。有限的市場(chǎng)空間自然不利于香飄飄講述自己的資本故事，這或許就是香飄飄為什么第三次沖擊資本市場(chǎng)才最終得償所愿。
原本現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)和沖泡奶茶市場(chǎng)雖然有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但畢竟使用的場(chǎng)景有所區(qū)別，就像兩個(gè)同時(shí)存在的平行時(shí)空，但外賣(mài)的出現(xiàn)徹底將兩者拉到了同一戰(zhàn)場(chǎng)?，F(xiàn)制奶茶味道濃郁，觀感上比沖泡奶茶更健康，多變的口味可以滿足定制化的需求，更不要提其社交屬性，多方比較之下，現(xiàn)制奶茶幾乎是完勝。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴霞光社，消費(fèi)者選購(gòu)奶茶更重視品質(zhì)、品牌調(diào)性、場(chǎng)景、服務(wù)?！跋泔h飄面臨的是整個(gè)體系的老化，包括經(jīng)營(yíng)理念的老化、品類的老化、產(chǎn)品的老化、客戶的老化、團(tuán)隊(duì)的老化、渠道的老化。這么多的‘老化’加持下，香飄飄從一個(gè)知名品牌變成一個(gè)大眾眼中的三四五線品牌。尤其是沖泡奶茶這塊業(yè)務(wù)，已經(jīng)慢慢被主流消費(fèi)人群拋棄?！?/p>
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)更加直觀：2017-2020年期間，香飄飄營(yíng)業(yè)收入分別為26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元。從增速來(lái)看，2018年為23.1%，2019年為22.4%，到了2020年，營(yíng)收下降5%，2021年同比下降了近8%，到今年上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約8.59億元，同比下滑21.05%。
凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，今年上半年，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為-1.29億元，去年同期約為-0.62億元。
香飄飄早年的成功源于精準(zhǔn)的定位，這與蔣建琪與特勞特公司的合作有很大關(guān)系。特勞特公司正是以“定位理論”聞名?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有當(dāng)時(shí)大刀闊斧地砍掉多元化業(yè)務(wù)，就沒(méi)有后來(lái)香飄飄的成功。
一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，當(dāng)初蔣建琪下決心砍掉的業(yè)務(wù)，除了食品和房地產(chǎn)，還有已經(jīng)經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)的奶茶店。不知道現(xiàn)在看到線下店潮水般的攻勢(shì)，蔣建琪是否后悔過(guò)當(dāng)時(shí)的決定。
或許是出于對(duì)精準(zhǔn)定位營(yíng)銷的路徑依賴，香飄飄這幾年砸下重金在營(yíng)銷上。尤其是2015年之后，香飄飄請(qǐng)到的代言明星幾乎都是頂流。2015年的鐘漢良、2017年的陳偉霆、2019年的王俊凱，2021年的王一博。
從2012年到2021年，香飄飄砸下的銷售費(fèi)用超過(guò)66億，在2019年一年，銷售費(fèi)用就近10億。廣告一響，黃金萬(wàn)兩，但這一次，香飄飄成了掏錢(qián)的那一方。
毫無(wú)疑問(wèn)，流量明星代言是為了拉近品牌和年輕消費(fèi)者的距離，但流量明星能帶來(lái)多少銷售轉(zhuǎn)化實(shí)在是個(gè)未知數(shù)。香飄飄過(guò)去沖泡奶茶的定位深深烙印在消費(fèi)者心中，成為現(xiàn)在公司最大的桎梏。很多年輕的消費(fèi)者甚至不知道，擺在超市貨架上的香飄飄奶茶背后是一家規(guī)模不小的上市公司。
下沉與出海，跳入另一片紅海
香飄飄也想打破自己的枷鎖，曾試圖通過(guò)“沖泡+即飲”的產(chǎn)品策略找到公司業(yè)務(wù)的第二條增長(zhǎng)曲線。2015年，香飄飄在收購(gòu)香港蘭芳園品牌后，開(kāi)始發(fā)展液體奶茶業(yè)務(wù)，并于2017年推出MECO蜜谷果汁茶即飲產(chǎn)品。
不過(guò)，2021年，沖泡類產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入為27.8億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的81.2%，而即飲類產(chǎn)品僅占18.8%。沖泡類的產(chǎn)品依然是公司業(yè)績(jī)的主力。
相比不斷推陳出新的現(xiàn)制奶茶，香飄飄的動(dòng)作還是太慢了。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產(chǎn)品。工業(yè)化茶飲在研發(fā)周期、研發(fā)成本上，簡(jiǎn)直是遭到現(xiàn)制奶茶的降維打擊。
在渠道布局方面，眼看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2018年，香飄飄成立了獨(dú)立的海外業(yè)務(wù)部門(mén)，試圖開(kāi)拓新的市場(chǎng)。
公司財(cái)報(bào)披露，香飄飄2020年海外市場(chǎng)的收入為2911萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)67.53%，這一市場(chǎng)份額在2021年極度萎縮，同比下滑超過(guò)五成。千萬(wàn)級(jí)別的銷售額對(duì)于目前公司的營(yíng)收幾乎可以忽略不計(jì)。
海外業(yè)務(wù)的問(wèn)題可能就出在定位上。香飄飄雖然進(jìn)入了美國(guó)、加拿大等歐美國(guó)家，但是消費(fèi)群體卻基本局限在華人圈兒，無(wú)法擴(kuò)展到本土人群。
這似乎是很多品牌出海遇到的常見(jiàn)問(wèn)題，把國(guó)內(nèi)的銷售模式和營(yíng)銷手段照搬到國(guó)外，不考慮本地市場(chǎng)的差異，自然無(wú)法破圈到當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體。
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，香飄飄依靠三四線下沉市場(chǎng)苦苦支撐。在2021年的年度財(cái)務(wù)報(bào)告和今年的中期業(yè)績(jī)報(bào)中，香飄飄都表示沖泡類產(chǎn)品將進(jìn)行渠道下沉和區(qū)域深耕。
與現(xiàn)制奶茶相比，沖泡奶茶價(jià)格低廉，更符合三四線城市和縣城市場(chǎng)的消費(fèi)水平。但同時(shí)，下沉市場(chǎng)年輕消費(fèi)者偏少、消費(fèi)意愿可能更低。另外，現(xiàn)制奶茶品牌中，已經(jīng)有蜜雪冰城、鮮果時(shí)光這樣的品牌同樣盯上了下沉市場(chǎng)。一旦大批加盟商進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓店，無(wú)疑將進(jìn)一步擠壓沖泡奶茶的市場(chǎng)。
一位在安徽阜陽(yáng)縣城經(jīng)營(yíng)超市的老板告訴霞光社，“香飄飄確實(shí)賣(mài)不動(dòng)，除了春節(jié)前后有人送禮會(huì)有一些銷量，其他時(shí)間幾乎沒(méi)有人買(mǎi)，下沉市場(chǎng)賣(mài)雜牌賺得多，大品牌控價(jià)太嚴(yán)，超市利潤(rùn)比較低，而且老百姓對(duì)于大品牌未必買(mǎi)賬，所以我后來(lái)就不進(jìn)貨了。”
“我們這邊小縣城里的人覺(jué)得香飄飄不好喝，太甜了。我開(kāi)的超市旁邊就有一家蜜雪冰城，即便是冬天，他們的店經(jīng)常能排起長(zhǎng)隊(duì)，但香飄飄就是沒(méi)什么人買(mǎi)?！?/p>
事實(shí)上，即便是與香飄飄競(jìng)爭(zhēng)中占到上風(fēng)的新茶飲，也已經(jīng)不是一條好賽道。新式茶飲增速正在放緩。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模翻了近10倍，但未來(lái)五年的增速均值僅為6%。奶茶相關(guān)企業(yè)數(shù)量增速同樣放緩，企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，我國(guó)新增奶茶相關(guān)企業(yè)3.13萬(wàn)家，同比減少42.32%。
朱丹蓬分析，忽視研發(fā)端、產(chǎn)業(yè)端是中國(guó)傳統(tǒng)的老一代老板的通病，而消費(fèi)者關(guān)注的恰恰是產(chǎn)品本身?！跋泔h飄在整個(gè)關(guān)注點(diǎn)和思維模式上跟現(xiàn)在的新生代的消費(fèi)意識(shí)以及消費(fèi)思維發(fā)生了偏差，沒(méi)有準(zhǔn)確地捕捉到消費(fèi)者真正的需求，這是導(dǎo)致香飄飄被消費(fèi)者拋棄的原因之一?！?/p>
歸根結(jié)底，香飄飄沒(méi)有抓住消費(fèi)趨勢(shì)的變化，一味“抱殘守缺”?？紤]到公司面臨原材料成本攀升、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不及預(yù)期、銷售費(fèi)用投入高增等不確定性，如果香飄飄無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新抓住消費(fèi)者的心，被人遺忘恐怕是時(shí)間問(wèn)題。
參考資料：
[1]《香飄飄董事長(zhǎng)：現(xiàn)在賣(mài)出的奶茶杯能繞地球幾圈我自己都不明白》，澎湃新聞