文｜有數(shù)DataVision 李蕭楠
編輯｜張澤一
最近的原神，像極了你朋友圈里的那個互聯(lián)網(wǎng)新貴渣男：前腳剛和餐飲巨頭的千金必勝客官宣完，下一秒便被路人拍到和“茶藝”高超的大網(wǎng)紅喜茶的親密照，還沒等眾人回過神來，就又傳出了他和零售大亨二小姐羅森的緋聞。
但即便男方濫情如此，三位女主倒也沒出來爆錘渣男狗頭，這倒不是圈子流行開放式關(guān)系，只因名利場中的商業(yè)聯(lián)姻需要更多隱忍——畢竟三位線下業(yè)態(tài)的old money還等著原神的“互聯(lián)網(wǎng)賦能”。
如果你不關(guān)注游戲圈，可能會對上面這段“謎語人發(fā)言”表示疑惑，這里做個背景概括：
簡單來說，就是國內(nèi)熱度最高的二次元游戲《原神》一周前剛剛和必勝客開啟聯(lián)動活動，之后又正式和喜茶官宣聯(lián)動并推出周邊飲品，而就在昨晚，網(wǎng)上傳出它即將和羅森便利店聯(lián)動的圖透。
必勝客聯(lián)名尚未結(jié)束，喜茶那邊還沒開始，下一波就已經(jīng)準(zhǔn)備好了，這不光對原神來說是頭一次，整個圈內(nèi)也沒聽過如此頻繁的聯(lián)動策劃，這款目前國內(nèi)市場上熱度最高、爭議最大、流水最多的二次元游戲?yàn)楹卧谶@段時間里頻頻做外部聯(lián)動，通過本篇文章，我們將嘗試解答以下三個問題：
1. 為何原神近期聯(lián)動如此密集？
2. 與線下業(yè)態(tài)聯(lián)動有什么意義？
3. 原神線下聯(lián)動會有什么風(fēng)險？
01、造勢
先來回答一下第一個問題：為何原神最近聯(lián)動如此密集？
答：因?yàn)榻谠窀铝?.0大版本，并即將迎來9月份的周年慶，因此需要大量的活動來造勢提高熱度。
周年慶做活動是手游圈的常規(guī)操作沒啥新奇，這里重點(diǎn)提一下3.0大版本對原神的特殊意義：原神的游戲設(shè)定中有七個國家和元素，開服的兩年只開放了三個國家和六大元素，這次3.0版本補(bǔ)齊了。
至此原神的七大元素體系才算真正完成。
所以對原神來說，3.0版本的更新意味著其戰(zhàn)斗系統(tǒng)的框架至此已經(jīng)搭建完畢，核心玩法基本定型。
因此米哈游的這波造勢，某種意義上就好比兒子考上了好大學(xué)。
雖然未來人生路還充滿未知，但起碼也是顆未來可期的冉冉新星，老父親一高興之下自然要大擺宴席慶祝慶祝，順便給自己在村里掙點(diǎn)臉面，再看能不能幫兒子拉點(diǎn)資源過來，錦上添花。
當(dāng)然，既然是線上游戲，造勢就自然不能是純線下，近期B站的up主和主播們就收到了來自米哈游的廣告投放，一個月時間，總費(fèi)用高達(dá)八百萬。
02、死宅不宅
聯(lián)動對手游而言并不是稀罕事，原神此前也和KFC、一加等品牌聯(lián)動過，均取得了不錯的效果。
對任何一個IP而言，聯(lián)動主要有兩個功能：破圈拉新和維系粉絲情感。
原神這種大IP熱度已經(jīng)很高了，以千萬計數(shù)的玩家、300億的流水，150億的利潤，足以說目前游戲人群的大盤子里，能拉入坑的基本都拉進(jìn)來了，剩下的那部分滲透率也不是能靠幾次聯(lián)動就能有質(zhì)的提升，因此原神做聯(lián)動的主要原因還是在于維系粉絲情感。
雖然游戲內(nèi)部也有聊天加好友、聯(lián)機(jī)打副本功能，但從玩法屬性上，原神還是偏單機(jī)游戲更多一點(diǎn)，和王者榮耀那種社交屬性極強(qiáng)的PVP（玩家對玩家）式游戲有本質(zhì)差異。
但單機(jī)游戲本身的內(nèi)容是很有限的，一個版本更新后哪怕塞的內(nèi)容再多，也總有肝帝能在幾周甚至幾天內(nèi)肝完，此時游戲就很容易進(jìn)入沒什么內(nèi)容可玩的“長草期”，玩家上線的頻率和動力也會降低，隨之而來的就是活躍玩家數(shù)減少、用戶流失、流水下降。
因此游戲廠商為了延長游戲的生命周期，都會想盡辦法讓玩家盡量多上線，盡可能延緩?fù)婕覍τ螒蚴嵴\的速度。
方案主要有兩種：
游戲內(nèi)設(shè)計防畢業(yè)機(jī)制、推出限時活動，防止玩家肝完游戲內(nèi)容后不再上線。
游戲外建立游戲社區(qū)、增加粉絲向內(nèi)容投放、激勵玩家群體二次創(chuàng)作、推出各種粉絲向活動，來使玩家不僅僅是在玩游戲時玩游戲，在游戲外的生活場景里也能夠接觸到游戲內(nèi)的內(nèi)容，以此來培養(yǎng)好感和忠誠度——原神的聯(lián)動就是這種邏輯。
這也解釋了為什么原神近三次聯(lián)動會選擇必勝客、喜茶、羅森這種有實(shí)體店的線下業(yè)態(tài)——因?yàn)槲ㄓ杏芯€下實(shí)體店，能帶來最真實(shí)的情感連接、最具沖擊力的精神體驗(yàn)。
這也牽扯出了另一個問題：作為一款二次元游戲，原神面向的主要玩家群體是Z世代的宅男宅女們，這些“死宅”真的有社交需求嗎？他們真的愿意冒著“社死”的風(fēng)險跑到線下店里喊什么“異世相遇，盡享美味”，或者大跳什么奇怪的祭禮之舞嗎？
聯(lián)動當(dāng)天必勝客門店的人海告訴我們：是的，他們真的愿意。
這倒不是因?yàn)楫?dāng)神里綾華或者八重宮司大人的狗太香了，而是因?yàn)榻?jīng)過一系列的破圈和各渠道引流，目前的原神玩家主要群體的恐怕并不是真正的死宅，而是“被迫性死宅”：
即雖然有社交需求，但在原子化的社會中白天忙于工作或?qū)W業(yè)，夜晚疲憊了一天也無心出門社交，周末又由于自己的興趣愛好和周邊人差異較大找不到同好而只能被迫性宅家的年輕人們。
這部分人實(shí)際上有很強(qiáng)的社交和自我展示需求，只是由于種種原因無法得到滿足而只能被壓抑。
原神的幾次聯(lián)動活動思路似乎也有意針對這點(diǎn)：比如新年廣告以“原來你也玩原神”做slogan、去年和KFC聯(lián)動時就號召玩家在店里喊出社死口號，今年則是讓玩家當(dāng)庭跳舞——當(dāng)然，類似于“我要做xxx的狗”的發(fā)言應(yīng)該純屬玩家自發(fā)行為。
依靠線下實(shí)體門店將分散的玩家聚合在一起，幫助死宅們找到同好，滿足他們社交需求的同時也使玩家們直接在三次元中結(jié)交伙伴形成真實(shí)的連接，這樣就使得玩家的社交和游戲有了綁定關(guān)系。
換句話說：棄游的成本變高了，繼續(xù)游戲的動力變強(qiáng)了——哪怕只是為了能和朋友討論新版本的配對思路，你也會繼續(xù)上線。
畢竟，“旅行者，你也不想和朋友討論時沒話題吧？”
03、破圈還是破滅？
原神的這波線下聯(lián)動，堪稱往三次元的世界里扔了一顆二次元核彈。
這都不是破圈了，是破次元壁。
破圈好嗎？比起之前的二次元手游，原神擁有競品中出類拔萃的產(chǎn)品力和技術(shù)力、能夠把渠道的命給革了的超強(qiáng)宣發(fā)能力，以及較為大眾友好的故事背景和玩法，這三點(diǎn)使得原神的用戶盤子在國內(nèi)二次元游戲圈內(nèi)空前地大，大到容納了太多非硬核二次元群體。
這給原神帶來了競品中最高的流水和影響力。
但同時，還有最大的節(jié)奏和爭議。
亞文化從小圈子走向大眾視野，必定意味著很高的風(fēng)險，因?yàn)閬單幕允莵單幕?，就是因?yàn)樗槐恢髁髡J(rèn)可、理解。
以前圈地自萌、悶聲發(fā)大財沒人管你，現(xiàn)在成了現(xiàn)象級IP，影響力大了，玩家群體成分復(fù)雜了，甚至能把活動辦到實(shí)體店里了，有的東西還能像以前那么玩么？
特別是這種難以把控場面的線下活動，本身就具備較強(qiáng)的不確定性，官方很難保證玩家不做出一些損害品牌形象、敗壞路人好感，甚至招來輿論重拳的行為。
游戲外的風(fēng)險是一部分，游戲內(nèi)的危機(jī)同樣不少。
影響力大了、玩家群體成分復(fù)雜了，就意味著曾經(jīng)一招鮮吃遍天的東西，現(xiàn)在不是所有人都買賬了。
例如原神在海外市場被批種族歧視，因?yàn)樗慕巧锶狈谌巳后w；今年年初時部分女性角色也因?yàn)榉b不合規(guī)被要求重置，重置后的服裝加了一些布料，激起了大量玩家的不滿。
亞文化“入侵”三次元必定遭遇不解甚至抵抗，米哈游不可能不懂這個道理。
但或許是尋找利益最大均衡點(diǎn)的商業(yè)考量，又或許是三位老宅男創(chuàng)始人想把宅文化引向大眾的中二夢想，米哈游仍然在試探那條邊界到底在哪里。
責(zé)任編輯｜周哲浩
研究支持｜張澤一