文｜有數(shù)DataVision 李蕭楠
編輯｜張澤一
最近的原神，像極了你朋友圈里的那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新貴渣男：前腳剛和餐飲巨頭的千金必勝客官宣完，下一秒便被路人拍到和“茶藝”高超的大網(wǎng)紅喜茶的親密照，還沒(méi)等眾人回過(guò)神來(lái)，就又傳出了他和零售大亨二小姐羅森的緋聞。
但即便男方濫情如此，三位女主倒也沒(méi)出來(lái)爆錘渣男狗頭，這倒不是圈子流行開(kāi)放式關(guān)系，只因名利場(chǎng)中的商業(yè)聯(lián)姻需要更多隱忍——畢竟三位線下業(yè)態(tài)的old money還等著原神的“互聯(lián)網(wǎng)賦能”。
如果你不關(guān)注游戲圈，可能會(huì)對(duì)上面這段“謎語(yǔ)人發(fā)言”表示疑惑，這里做個(gè)背景概括：
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是國(guó)內(nèi)熱度最高的二次元游戲《原神》一周前剛剛和必勝客開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，之后又正式和喜茶官宣聯(lián)動(dòng)并推出周邊飲品，而就在昨晚，網(wǎng)上傳出它即將和羅森便利店聯(lián)動(dòng)的圖透。
必勝客聯(lián)名尚未結(jié)束，喜茶那邊還沒(méi)開(kāi)始，下一波就已經(jīng)準(zhǔn)備好了，這不光對(duì)原神來(lái)說(shuō)是頭一次，整個(gè)圈內(nèi)也沒(méi)聽(tīng)過(guò)如此頻繁的聯(lián)動(dòng)策劃，這款目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上熱度最高、爭(zhēng)議最大、流水最多的二次元游戲?yàn)楹卧谶@段時(shí)間里頻頻做外部聯(lián)動(dòng)，通過(guò)本篇文章，我們將嘗試解答以下三個(gè)問(wèn)題：
1. 為何原神近期聯(lián)動(dòng)如此密集？
2. 與線下業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)有什么意義？
3. 原神線下聯(lián)動(dòng)會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)？
01、造勢(shì)
先來(lái)回答一下第一個(gè)問(wèn)題：為何原神最近聯(lián)動(dòng)如此密集？
答：因?yàn)榻谠窀铝?.0大版本，并即將迎來(lái)9月份的周年慶，因此需要大量的活動(dòng)來(lái)造勢(shì)提高熱度。
周年慶做活動(dòng)是手游圈的常規(guī)操作沒(méi)啥新奇，這里重點(diǎn)提一下3.0大版本對(duì)原神的特殊意義：原神的游戲設(shè)定中有七個(gè)國(guó)家和元素，開(kāi)服的兩年只開(kāi)放了三個(gè)國(guó)家和六大元素，這次3.0版本補(bǔ)齊了。
至此原神的七大元素體系才算真正完成。
所以對(duì)原神來(lái)說(shuō)，3.0版本的更新意味著其戰(zhàn)斗系統(tǒng)的框架至此已經(jīng)搭建完畢，核心玩法基本定型。
因此米哈游的這波造勢(shì)，某種意義上就好比兒子考上了好大學(xué)。
雖然未來(lái)人生路還充滿未知，但起碼也是顆未來(lái)可期的冉冉新星，老父親一高興之下自然要大擺宴席慶祝慶祝，順便給自己在村里掙點(diǎn)臉面，再看能不能幫兒子拉點(diǎn)資源過(guò)來(lái)，錦上添花。
當(dāng)然，既然是線上游戲，造勢(shì)就自然不能是純線下，近期B站的up主和主播們就收到了來(lái)自米哈游的廣告投放，一個(gè)月時(shí)間，總費(fèi)用高達(dá)八百萬(wàn)。
02、死宅不宅
聯(lián)動(dòng)對(duì)手游而言并不是稀罕事，原神此前也和KFC、一加等品牌聯(lián)動(dòng)過(guò)，均取得了不錯(cuò)的效果。
對(duì)任何一個(gè)IP而言，聯(lián)動(dòng)主要有兩個(gè)功能：破圈拉新和維系粉絲情感。
原神這種大IP熱度已經(jīng)很高了，以千萬(wàn)計(jì)數(shù)的玩家、300億的流水，150億的利潤(rùn)，足以說(shuō)目前游戲人群的大盤(pán)子里，能拉入坑的基本都拉進(jìn)來(lái)了，剩下的那部分滲透率也不是能靠幾次聯(lián)動(dòng)就能有質(zhì)的提升，因此原神做聯(lián)動(dòng)的主要原因還是在于維系粉絲情感。
雖然游戲內(nèi)部也有聊天加好友、聯(lián)機(jī)打副本功能，但從玩法屬性上，原神還是偏單機(jī)游戲更多一點(diǎn)，和王者榮耀那種社交屬性極強(qiáng)的PVP（玩家對(duì)玩家）式游戲有本質(zhì)差異。
但單機(jī)游戲本身的內(nèi)容是很有限的，一個(gè)版本更新后哪怕塞的內(nèi)容再多，也總有肝帝能在幾周甚至幾天內(nèi)肝完，此時(shí)游戲就很容易進(jìn)入沒(méi)什么內(nèi)容可玩的“長(zhǎng)草期”，玩家上線的頻率和動(dòng)力也會(huì)降低，隨之而來(lái)的就是活躍玩家數(shù)減少、用戶流失、流水下降。
因此游戲廠商為了延長(zhǎng)游戲的生命周期，都會(huì)想盡辦法讓玩家盡量多上線，盡可能延緩?fù)婕覍?duì)游戲失去熱誠(chéng)的速度。
方案主要有兩種：
游戲內(nèi)設(shè)計(jì)防畢業(yè)機(jī)制、推出限時(shí)活動(dòng)，防止玩家肝完游戲內(nèi)容后不再上線。
游戲外建立游戲社區(qū)、增加粉絲向內(nèi)容投放、激勵(lì)玩家群體二次創(chuàng)作、推出各種粉絲向活動(dòng)，來(lái)使玩家不僅僅是在玩游戲時(shí)玩游戲，在游戲外的生活場(chǎng)景里也能夠接觸到游戲內(nèi)的內(nèi)容，以此來(lái)培養(yǎng)好感和忠誠(chéng)度——原神的聯(lián)動(dòng)就是這種邏輯。
這也解釋了為什么原神近三次聯(lián)動(dòng)會(huì)選擇必勝客、喜茶、羅森這種有實(shí)體店的線下業(yè)態(tài)——因?yàn)槲ㄓ杏芯€下實(shí)體店，能帶來(lái)最真實(shí)的情感連接、最具沖擊力的精神體驗(yàn)。
這也牽扯出了另一個(gè)問(wèn)題：作為一款二次元游戲，原神面向的主要玩家群體是Z世代的宅男宅女們，這些“死宅”真的有社交需求嗎？他們真的愿意冒著“社死”的風(fēng)險(xiǎn)跑到線下店里喊什么“異世相遇，盡享美味”，或者大跳什么奇怪的祭禮之舞嗎？
聯(lián)動(dòng)當(dāng)天必勝客門(mén)店的人海告訴我們：是的，他們真的愿意。
這倒不是因?yàn)楫?dāng)神里綾華或者八重宮司大人的狗太香了，而是因?yàn)榻?jīng)過(guò)一系列的破圈和各渠道引流，目前的原神玩家主要群體的恐怕并不是真正的死宅，而是“被迫性死宅”：
即雖然有社交需求，但在原子化的社會(huì)中白天忙于工作或?qū)W業(yè)，夜晚疲憊了一天也無(wú)心出門(mén)社交，周末又由于自己的興趣愛(ài)好和周邊人差異較大找不到同好而只能被迫性宅家的年輕人們。
這部分人實(shí)際上有很強(qiáng)的社交和自我展示需求，只是由于種種原因無(wú)法得到滿足而只能被壓抑。
原神的幾次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)思路似乎也有意針對(duì)這點(diǎn)：比如新年廣告以“原來(lái)你也玩原神”做slogan、去年和KFC聯(lián)動(dòng)時(shí)就號(hào)召玩家在店里喊出社死口號(hào)，今年則是讓玩家當(dāng)庭跳舞——當(dāng)然，類似于“我要做xxx的狗”的發(fā)言應(yīng)該純屬玩家自發(fā)行為。
依靠線下實(shí)體門(mén)店將分散的玩家聚合在一起，幫助死宅們找到同好，滿足他們社交需求的同時(shí)也使玩家們直接在三次元中結(jié)交伙伴形成真實(shí)的連接，這樣就使得玩家的社交和游戲有了綁定關(guān)系。
換句話說(shuō)：棄游的成本變高了，繼續(xù)游戲的動(dòng)力變強(qiáng)了——哪怕只是為了能和朋友討論新版本的配對(duì)思路，你也會(huì)繼續(xù)上線。
畢竟，“旅行者，你也不想和朋友討論時(shí)沒(méi)話題吧？”
03、破圈還是破滅？
原神的這波線下聯(lián)動(dòng)，堪稱往三次元的世界里扔了一顆二次元核彈。
這都不是破圈了，是破次元壁。
破圈好嗎？比起之前的二次元手游，原神擁有競(jìng)品中出類拔萃的產(chǎn)品力和技術(shù)力、能夠把渠道的命給革了的超強(qiáng)宣發(fā)能力，以及較為大眾友好的故事背景和玩法，這三點(diǎn)使得原神的用戶盤(pán)子在國(guó)內(nèi)二次元游戲圈內(nèi)空前地大，大到容納了太多非硬核二次元群體。
這給原神帶來(lái)了競(jìng)品中最高的流水和影響力。
但同時(shí)，還有最大的節(jié)奏和爭(zhēng)議。
亞文化從小圈子走向大眾視野，必定意味著很高的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閬單幕允莵單幕?，就是因?yàn)樗槐恢髁髡J(rèn)可、理解。
以前圈地自萌、悶聲發(fā)大財(cái)沒(méi)人管你，現(xiàn)在成了現(xiàn)象級(jí)IP，影響力大了，玩家群體成分復(fù)雜了，甚至能把活動(dòng)辦到實(shí)體店里了，有的東西還能像以前那么玩么？
特別是這種難以把控場(chǎng)面的線下活動(dòng)，本身就具備較強(qiáng)的不確定性，官方很難保證玩家不做出一些損害品牌形象、敗壞路人好感，甚至招來(lái)輿論重拳的行為。
游戲外的風(fēng)險(xiǎn)是一部分，游戲內(nèi)的危機(jī)同樣不少。
影響力大了、玩家群體成分復(fù)雜了，就意味著曾經(jīng)一招鮮吃遍天的東西，現(xiàn)在不是所有人都買賬了。
例如原神在海外市場(chǎng)被批種族歧視，因?yàn)樗慕巧锶狈谌巳后w；今年年初時(shí)部分女性角色也因?yàn)榉b不合規(guī)被要求重置，重置后的服裝加了一些布料，激起了大量玩家的不滿。
亞文化“入侵”三次元必定遭遇不解甚至抵抗，米哈游不可能不懂這個(gè)道理。
但或許是尋找利益最大均衡點(diǎn)的商業(yè)考量，又或許是三位老宅男創(chuàng)始人想把宅文化引向大眾的中二夢(mèng)想，米哈游仍然在試探那條邊界到底在哪里。
責(zé)任編輯｜周哲浩
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