文｜一刻商業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)大廠集體迎來(lái)App下架潮。
在剛過(guò)去的8月份，一度擁有2.8億月活用戶(hù)的騰訊看點(diǎn)App下架，產(chǎn)品停止運(yùn)營(yíng)；頗具人氣的游戲產(chǎn)品“QQ花藤”下架；《冒險(xiǎn)島2》停止在中國(guó)大陸地區(qū)的運(yùn)營(yíng)......
這還只是今年下架潮中的一小片縮影，據(jù)Tech星球綜合七麥數(shù)據(jù)和公開(kāi)信息梳理?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年1月到8月，各互聯(lián)網(wǎng)大廠總共有60多款A(yù)pp密集下架。
其中，尤以騰訊最甚，在今年已經(jīng)宣布下架的產(chǎn)品（含游戲類(lèi)）已接近40款，占比超六成，平均每月下架5款產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了多年的高歌猛進(jìn)，在賽馬機(jī)制的催化下，出現(xiàn)了一款又一款的爆款，為大廠帶來(lái)了可觀的收益。如今，潮水褪去，“去肥增瘦”“降本增效”成為互聯(lián)網(wǎng)大廠們錨定的新方向。
8月31日字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)、CEO 梁汝波在全員會(huì)現(xiàn)場(chǎng)稱(chēng)，“業(yè)務(wù)立新項(xiàng)目時(shí)要提高標(biāo)準(zhǔn)”，愿景不明確、價(jià)值不突出的項(xiàng)目都要被砍掉。他認(rèn)為項(xiàng)目過(guò)多會(huì)擠占現(xiàn)有資源，因此要求團(tuán)隊(duì)高度關(guān)注業(yè)務(wù)本身，并強(qiáng)調(diào)“業(yè)務(wù)的高度優(yōu)于寬度?！辈ⅰ叭シ试鍪荨睂?xiě)進(jìn)了自己今年的 OKR 中。
在這背后，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨紅利消退、政策收緊等大環(huán)境下，收益下降，增長(zhǎng)失速度，倒逼大廠們放慢腳步，回歸冷靜，重新審視過(guò)往的戰(zhàn)略。
過(guò)往，大廠們引入賽馬機(jī)制，讓其在攻城略地的過(guò)程中充當(dāng)先鋒，但也導(dǎo)致項(xiàng)目過(guò)多，造成資源浪費(fèi)，投資與收益不成正比，拖累收益。
如今，互聯(lián)網(wǎng)大廠比任何時(shí)候都需要輕裝上陣，停止賽馬，關(guān)掉不賺錢(qián)的App、砍掉不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，才不至于在泥沼中越陷越深。
1、關(guān)停App、裁撤事業(yè)部，互聯(lián)網(wǎng)大廠不再鼓勵(lì)賽馬
在今年被密集下架的60多款產(chǎn)品里，游戲類(lèi)產(chǎn)品是被下架的重災(zāi)區(qū)。
據(jù)游戲新知的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，騰訊下架了多達(dá)28款游戲，其中不乏元老級(jí)產(chǎn)品，比如總注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量超3億、讓騰訊成功進(jìn)軍游戲市場(chǎng)的《QQ堂》，曾登陸過(guò)iOS免費(fèi)榜第3名的《捕魚(yú)來(lái)了》以及上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)超過(guò)十年之久的《QQ連連看》和《QQ美女找茬》等。
無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)TOP2的網(wǎng)易游戲，今年也下架了多款上線(xiàn)多年的游戲產(chǎn)品，包括《黑潮之上》《獵手之王》《月神的迷宮》等7款產(chǎn)品，其中，《迷你西游》已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了8年之久。
在60多款被下架的產(chǎn)品中，非游戲類(lèi)產(chǎn)品也有20多款。騰訊首當(dāng)其中，今年騰訊下架了小鵝拼拼、玩家派、騰訊翻譯、鵝掌TV、看點(diǎn)快報(bào)等10多款產(chǎn)品，百度緊隨其后，同樣下架Wonder、看多多、音磁、一局等10多款產(chǎn)品，阿里下架采源寶、友啥、禮發(fā)發(fā)等3款產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)下架了派對(duì)島、識(shí)區(qū)和內(nèi)部重視的種草產(chǎn)品“可頌”，京東則下架了京東金融App青春版……
如今的互聯(lián)網(wǎng)大廠們，一改往日作風(fēng)，不再激進(jìn)擴(kuò)張，而是謹(jǐn)慎收縮自己的戰(zhàn)線(xiàn)，不僅在密集關(guān)停App，巨頭們對(duì)于推出新App的熱情與往年相比也大大下降。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，最近半年內(nèi)，騰訊、百度、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出的新App非常少，目前仍然在架的有：網(wǎng)易云音樂(lè)推出的社交App MUS，百度推出的筆記類(lèi)App有醫(yī)筆記，360推出的記錄打開(kāi)類(lèi)App CUE，抖音旗下的音樂(lè)類(lèi)App汽水音樂(lè)，印象筆記推出的收藏類(lèi)App收藏家，美圖秀秀推出的拍照類(lèi)App蛋啵。
從被下架的產(chǎn)品來(lái)看，大廠收緊的主要的原因在兩方面。
一方面，產(chǎn)品本身并未產(chǎn)生多大的收益，甚至很多業(yè)務(wù)還處于燒錢(qián)的階段，只會(huì)拖累現(xiàn)金流。
從騰訊下架游戲產(chǎn)品這一舉動(dòng)中便能很明顯的看出這一原因，根據(jù)光生傳媒統(tǒng)計(jì)，之前騰訊每年發(fā)行、代理的游戲超過(guò)1000款，但受版號(hào)影響，騰訊近幾年每年只有約200款游戲上線(xiàn)，而且一直沒(méi)有新的爆款游戲，如今能真正為其帶來(lái)收益的產(chǎn)品還是《王者榮耀》《和平精英》這類(lèi)現(xiàn)象級(jí)手游，產(chǎn)品眾多但不能帶來(lái)收入，被下架也是無(wú)可避免的。
另一方面，產(chǎn)品上線(xiàn)時(shí)間太久，已經(jīng)被時(shí)代拋棄。
今年7月，騰訊旗下“看點(diǎn)快報(bào)”APP宣布停止運(yùn)營(yíng)，從各大應(yīng)用商店下架。2015年，看點(diǎn)快報(bào)的前身 “天天快報(bào)”上線(xiàn)，是當(dāng)時(shí)騰訊為狙擊今日頭條而生，被寄予厚望，是當(dāng)年“頭騰大戰(zhàn)”的先鋒，也曾一度取得不錯(cuò)的成績(jī)，在2016年初，天天快報(bào)的日活量達(dá)到了8700萬(wàn)，在當(dāng)時(shí)僅次于騰訊新聞、今日頭條。
但奈何時(shí)代變化太快，隨著短視頻時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)初意氣風(fēng)發(fā)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的信息流產(chǎn)品，如今也已經(jīng)疲態(tài)盡顯，頭部玩家今日頭條在今年6月的MAU為2.92億，而這一數(shù)字在2021年及2020年同期分別為3億和3.05億，出現(xiàn)倒退的局面?？袋c(diǎn)快報(bào)作為其中的一枚玩家也受到?jīng)_擊，被時(shí)代拋棄，被下架也是遲早的事情。
除了下架產(chǎn)品，大廠們?cè)诓贸肥聵I(yè)部上也“毫不手軟”。
今年5月，騰訊發(fā)布了一則《關(guān)于OVBU體育業(yè)務(wù)部組織架構(gòu)調(diào)整的通知》，宣布裁撤籃球運(yùn)營(yíng)組、足球運(yùn)營(yíng)組、綜合大項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)組、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心、產(chǎn)品中心/增值產(chǎn)品組、平臺(tái)研發(fā)中心/推薦平臺(tái)組&平臺(tái)研發(fā)中心/畫(huà)像與算法組共六大業(yè)務(wù)組。
針對(duì)這次大規(guī)模的裁撤，騰訊在內(nèi)部信中稱(chēng)此次變動(dòng)是基于外部市場(chǎng)環(huán)境的變化和公司業(yè)務(wù)的調(diào)整需要，結(jié)合騰訊對(duì)整體組織優(yōu)化工作的決策。今年以來(lái)，不時(shí)有大廠內(nèi)部整個(gè)事業(yè)部被裁撤、某個(gè)部門(mén)大面積裁員的傳聞。
回過(guò)頭來(lái)看，乘著互聯(lián)網(wǎng)這股春風(fēng)，在賽馬機(jī)制的誘發(fā)下，大廠們這么多年的擴(kuò)張之路十分迅猛，賽馬機(jī)制也一度是大廠們屢試不爽的靈丹妙藥。
但當(dāng)行業(yè)春風(fēng)不再、寒冬到來(lái)，曾經(jīng)的靈丹妙藥已然變成前進(jìn)路上的叢生的荊棘，及早斷臂成了當(dāng)下的選擇。
2、曾經(jīng)的賽馬機(jī)制，跑出多少爆款？
賽馬機(jī)制一直與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展深度綁定，以這種方式跑出了一個(gè)又一個(gè)的爆款產(chǎn)品。
時(shí)間撥回到2003年，那一年QQ秀上線(xiàn)，這也是國(guó)內(nèi)賽馬機(jī)制的起源。
2002年，剛畢業(yè)的新人許良，得知韓國(guó)某社區(qū)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫“Avatar”的功能，鼓勵(lì)用戶(hù)在社區(qū)里創(chuàng)造自己的虛擬形象，深受韓國(guó)用戶(hù)追捧，許良認(rèn)為在QQ軟件上也應(yīng)該推出一個(gè)類(lèi)似的功能。于是他就寫(xiě)好策劃書(shū)，向管理層推薦這一產(chǎn)品。這一想法得到了高層的支持，并給許良抽調(diào)了幾名人員組成小分隊(duì)來(lái)開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品。
QQ秀，圖/騰訊QQ秀官網(wǎng)
事實(shí)證明，QQ秀是成功的。在推出QQ秀之前，騰訊的多次業(yè)務(wù)探索均不順利，可以說(shuō)QQ秀在危難時(shí)刻拯救了騰訊，不僅成為騰訊增值業(yè)務(wù)的發(fā)源地，也是騰訊在進(jìn)入游戲領(lǐng)域之前的兩大營(yíng)收支柱之一。
從這以后，據(jù)20社報(bào)道，騰訊逐漸形成了慣例：“誰(shuí)提出、誰(shuí)執(zhí)行”，一旦做大，獨(dú)立成軍。同時(shí)，騰訊也高度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理文化，鼓勵(lì)員工主動(dòng)思考、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為之后的多個(gè)小團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備了充足的領(lǐng)導(dǎo)人才。
馬化騰也贊同賽馬機(jī)制的有效性，他曾這樣解釋騰訊的“賽馬機(jī)制”：“內(nèi)部一些良性的競(jìng)爭(zhēng)是很有必要的，往往自己‘打’自己，才會(huì)更努力。在公司內(nèi)部往往需要一些冗余度，容忍失敗，允許適度浪費(fèi)，鼓勵(lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和試錯(cuò)。”
隨后的這些年里，騰訊內(nèi)部一直沿用賽馬機(jī)制，在這一機(jī)制下誕生了很多經(jīng)典、成功的案例。
微信便是騰訊賽馬機(jī)制下的產(chǎn)物。2010年，國(guó)外出現(xiàn)了一款名為Kik的應(yīng)用，僅僅上線(xiàn)15天就收獲了百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)。多家公司都意識(shí)到這樣一款產(chǎn)品會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代蘊(yùn)藏著巨大的潛力。
當(dāng)時(shí)雷軍搶先發(fā)力，在當(dāng)年年底便推出米聊。騰訊則啟動(dòng)了賽馬機(jī)制，內(nèi)部三支團(tuán)隊(duì)同時(shí)布局類(lèi)似產(chǎn)品，看誰(shuí)能先跑出來(lái)，最終，張小龍帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)用時(shí)一個(gè)多星期推出了微信，并以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勝出，成就了今天的月活用戶(hù)近13億的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
近幾年，騰訊的賽馬機(jī)制體現(xiàn)的最明顯的業(yè)務(wù)當(dāng)屬短視頻。
隨著抖音、快手短視頻平臺(tái)的迅速崛起，成為新的流量入口，騰訊在2017年又開(kāi)始加碼短視頻產(chǎn)品，2018年里上線(xiàn)了yoo視頻在內(nèi)的14款短視頻APP，足以可見(jiàn)騰訊有多希望通過(guò)賽馬機(jī)制跑出一個(gè)與抖音、快手相抗衡的產(chǎn)品，但可惜的是，這些產(chǎn)品都沒(méi)有太大水花，直到視頻號(hào)的誕生，基于微信生態(tài)10億+的流量起飛，終于為這場(chǎng)短視頻領(lǐng)域的賽馬劃上了句號(hào)。
騰訊內(nèi)部賽馬機(jī)制的成功也吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛效仿，例如字節(jié)跳動(dòng)、拼多多等都相繼引入賽馬機(jī)制。
如果說(shuō)，騰訊是國(guó)內(nèi)賽馬機(jī)制的鼻祖，那么字節(jié)跳動(dòng)便是將賽馬機(jī)制傳承并發(fā)揚(yáng)光大，成為了新晉的APP工廠。
在今日頭條時(shí)期，只要一個(gè)子頻道表現(xiàn)足夠好，馬上就會(huì)被升級(jí)為獨(dú)立APP，比如懂車(chē)帝、悟空問(wèn)答就是從今日頭條汽車(chē)頻道、問(wèn)答社區(qū)跑出來(lái)的。在同一賽道上的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)也是其賽馬的主要方式，抖音、火山小視頻、西瓜視頻都是以這種方式勝出的典型代表。
拼多多也酷愛(ài)賽馬。一位拼多多老員工曾向鈦媒體評(píng)價(jià)黃崢的管理風(fēng)格稱(chēng)，“酷愛(ài)賽馬，所有項(xiàng)目都有三四撥人打架。”2020年初，為推動(dòng)拼多多品牌升級(jí)，拉大品牌進(jìn)駐，拼多多設(shè)立了30人的全行業(yè)品牌招商團(tuán)，分成兩組進(jìn)行內(nèi)部賽馬。
但賽馬機(jī)制并非永遠(yuǎn)生效，大廠在某賽道上投入多個(gè)產(chǎn)品，但跑不出來(lái)爆款的現(xiàn)象也存在。比如，字節(jié)跳動(dòng)一直想涉足社交領(lǐng)域，推出了多閃、飛聊等多款產(chǎn)品，但一直未有突破。
不可否認(rèn)，在資本驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)發(fā)展的早期，賽馬機(jī)制下誕生了不少爆款產(chǎn)品，催化了一家家互聯(lián)網(wǎng)大廠的崛起。
而賽馬機(jī)制的弊端也顯而易見(jiàn)，內(nèi)部多個(gè)部門(mén)之間互相搶資源、搶人、搶投入，打得“死去活來(lái)”，真正跑出來(lái)的爆款產(chǎn)品鳳毛麟角，這背后是資源浪費(fèi)和大量的同類(lèi)型產(chǎn)品被淘汰。
如今，面對(duì)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)壓力，賽馬機(jī)制成為大廠無(wú)法承受之重，互聯(lián)網(wǎng)大廠們踩下了急剎車(chē)，密集下架大量App，賽馬機(jī)制種下的果，不管成不成熟，都到了必須收割的時(shí)候了。巨頭大搞App工廠的時(shí)代過(guò)去了。
3、大廠也沒(méi)錢(qián)試錯(cuò)了，但這幾塊蛋糕他們還沒(méi)放棄
確實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)玩不動(dòng)賽馬機(jī)制了。
伴隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利見(jiàn)頂、政策收緊與資本退潮成為大趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛選擇降本增效，節(jié)衣縮食度過(guò)寒冬期，大廠也沒(méi)有余糧，沒(méi)錢(qián)再試錯(cuò)了。
這一現(xiàn)象在巨頭騰訊身上體現(xiàn)得最為明顯，據(jù)騰訊最新業(yè)績(jī)顯示，2022年第二季其收入同比下降 3％，至人民幣1340億元，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利下降17％，至人民幣281億元。
營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下降，這一現(xiàn)象實(shí)屬罕見(jiàn)，最關(guān)鍵的是這已經(jīng)不是第一次業(yè)績(jī)失利，騰訊已連續(xù)四個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑，游戲、To B、廣告幾架馬車(chē)均表現(xiàn)欠佳，觸底的業(yè)績(jī)讓騰訊不得不緊張起來(lái)了。
阿里的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不盡如人意，2023財(cái)年Q1，阿里營(yíng)業(yè)收入達(dá)2055.55億元，同比下降0.09%，是自2012年以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)為226.59億元，同比下降49.72%，幾乎腰斬。
但即便如此，大廠們探索的腳步還在進(jìn)行，仍在嘗試推出新的App，其中，社交、電商、短視頻等賽道是大廠們一直未放棄的幾塊蛋糕。
在電商領(lǐng)域，阿里與京東兩大巨頭繼續(xù)在主業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行外延。阿里更加聚焦垂直類(lèi)電商，推出潮流電商App“態(tài)棒”以及融合了“種草+電商”的運(yùn)營(yíng)模式的精選家居APP“屋顏”。
京東則在App上線(xiàn)“京東新百貨”頻道，據(jù)知情人士向36氪透露，此項(xiàng)目在內(nèi)部被定為“S級(jí)”，是今年京東主推的項(xiàng)目之一。
短視頻作為新晉流量密碼，也是各家爭(zhēng)搶的必爭(zhēng)之地。騰訊推出了新版音兔，這款音樂(lè)短視頻產(chǎn)品，不僅能一鍵制作音樂(lè)短片，還增加了K歌功能。
此外，大廠們一直不愿放棄做社交產(chǎn)品的野心。今年，百度上線(xiàn)語(yǔ)音社交App“嗨圈圈”，主打陌生人社交；字節(jié)跳動(dòng)上線(xiàn)了元宇宙社交產(chǎn)品“派對(duì)島”。不過(guò)或許因?yàn)楫a(chǎn)品不成熟等原因，這兩款上線(xiàn)沒(méi)多久的時(shí)間便均被下架了。
除此之外，字節(jié)跳動(dòng)重點(diǎn)布局的還包括搜索和小說(shuō)業(yè)務(wù)。
今年字節(jié)跳動(dòng)再次推出一款全新搜索引擎——悟空搜索”，直指綜合搜索賽道，這款產(chǎn)品主打“無(wú)廣告”模式，和阿里旗下的夸克App類(lèi)似。
在今年4月，字節(jié)跳動(dòng)推出了 “典閱小說(shuō)”“牽龍小說(shuō)”“飛卷小說(shuō)”“冷檸小說(shuō)”四款小說(shuō)產(chǎn)品，至此，加上此前曝光8款小說(shuō)產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)的小說(shuō)產(chǎn)品矩陣已經(jīng)擴(kuò)充至14款，足以可見(jiàn)字節(jié)跳動(dòng)打開(kāi)付費(fèi)小說(shuō)市場(chǎng)的決心有多迫切。
大廠們已經(jīng)放緩了前進(jìn)的腳步，但仍在暗暗較勁，盡管有些業(yè)務(wù)的布局十分艱辛、屢戰(zhàn)屢敗，但大廠們并不愿意放棄。對(duì)它們而言，哪怕能搶到熱門(mén)賽道的一小塊蛋糕，也是極大的誘惑。
這也決定了今年大廠的研發(fā)趨勢(shì)：停止賽馬，避免資源浪費(fèi)，更為聚焦，把精力和資源用在重點(diǎn)想攻克的領(lǐng)域。
活下去和搏未來(lái)，二者是互聯(lián)網(wǎng)大廠們今年的主題。